Storytelling: Die Kunst, Geschichten zu erzählen

Content is king, so heißt es. Ohne Inhalte kein Erfolg. Das ist immer noch richtig. Aber „Inhalte“ ist ein zunächst technischer Begriff – seelenlos, blutleer. Es fehlt das Storytelling. Text allein berührt und bewegt niemanden. Geschichtendagegen schon. Geschichten sind die älteste Form, Erfahrungen, Emotionen und Informationen auszutauschen. Und wir alle erzählen und hören gerne Geschichten – egal ob beim Essen, in der Kneipe beim Feierabendbier, mit Freunden, in der Familie oder unter Kollegen. Wir erzählen uns, was wir erlebt haben, welchen Herausforderungen wir gegenüberstanden, wie wir sie gelöst haben, wer uns dabei geholfen hat und wer uns Steine in den Weg gelegt hat. Das alles ist schon Storytelling. Aber Geschichten zu erzählen, per Wort, Bild oder Film, die so sehr begeistern, dass sie sogleich weitererzählt und geteilt werden – das ist eine kleine Kunst. Wie Sie die Kunst des Storytelling lernen können…

Storytelling: Die Kunst, Geschichten zu erzählen

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Definition: Was ist Storytelling?

Seit Anbeginn der Zeit haben sich die Menschen Geschichten erzählt. In diesen Geschichten wurde…

  • Wissen weitergeben,
  • Erfahrungen geteilt sowie
  • Werte und Normen vermittelt.

Storytelling beschreibt dabei die Kunst, eine wirklich gute Geschichte zu erzählen, die den Zuhörer und Empfänger fesselt, bei ihm Emotionen weckt und bleibenden Eindruck hinterlässt. So wird professionelles Storytelling gerne in Marketing und Werbung eingesetzt, kann aber auch in anderen Bereichen angewendet werden.

Es hilft dem Verkäufer und Anbieter dabei, Kunden für sein Produkt zu begeistern; dem Chef sein Team zu motivieren und dem Bewerber den Personaler zu überzeugen. Die Fähigkeit, eine gute Geschichte zu erzählen, ist entscheidend in der Kommunikation.

Tatsächlich zeigen diverse Studien, etwa aus der Hirnforschung, dass wir Informationen besonders bereitwillig aufnehmen, wenn dabei mehrere Sinne einbezogen werden. Also nicht nur das Hören oder Sehen, sondern auch das Herz. Eine bildhafte Sprache, ein lebhafter Erzähler, viele eindrückliche Emotionen – all das begünstigt, dass wir uns noch lange und gerne an das Gehörte erinnern. Und meist auch davon weitererzählen.

Ein Storytelling-Beispiel aus der Praxis und eine überlieferte Geschichte:

In den ersten Wochen an der Hochschule händigte der Professor seinen Studenten einen Fragebogen aus. Es war eine Art Quiz über ihre Motivation hier zu studieren, gemischt mit einigen Fragen zur Uni selbst. Nur die letzte Frage fiel aus dem Rahmen, sie lautete: „Wie heißt die Frau mit Vornamen, die regelmäßig diesen Hörsaal reinigt?“ Tatsächlich konnte kaum jemand die Frage beantworten. Zwar hatten die meisten der Studenten die Putzfrau schon ein paar Mal gesehen, wussten dass sie um die 50 war, dunkle Haare hatte und einen spanischen Akzent. Aber ihren Namen kannte keiner. Wie auch? Niemand hatte mit ihr je ein Wort gewechselt. Also ließen die meisten das Antwortfeld zu dieser Frage frei (einige versuchten es immerhin mit Chuzpe und schrieben einen geratenen Namen hin).

Als alle den Fragebogen abgaben, fasste sich einer der Studenten ein Herz und sprach den Professor direkt auf diese Frage an: „Wird diese Frage Einfluss auf die Gesamtnote am Ende des Semersters haben?“, wollte er wissen. „Absolut“, antwortete der Professor und erklärte auch warum: „In Ihrer Karriere werden Sie einen Haufen Leute kennenlernen. Und alle werden sehr wichtig sein. Und ich meine wirklich ALLE. Jeder einzelne davon verdient Ihre Aufmerksamkeit, Ihre Zuwendung – zumindest aber ein Lächeln.“

Der Student vergaß diese Lektion nie – ebenso wie den Namen der Putzfrau, nach dem er sich kurz darauf bei ihr erkundigte. Sie hieß Dorothy.

Auch Sie werden diese Anekdote vielleicht nicht so schnell vergessen. Und das ist der Punkt: Gute Geschichten können Menschen begeistern, fesseln und mitreißen. Sie können Menschen dazu bringen, dem Erzähler zu folgen und aktiv zu werden. Sie können kalten, nackten Zahlen Leben einhauchen.

Entsprechend ließe sich auch so ein Vortrag beginnen:

Verehrte Damen und Herren, Sie erwarten jetzt sicher, dass ich einen Vortrag halte. Aber die Wahrheit ist: Ich bin kein großer Redner. Stattdessen werde ich Ihnen eine Geschichte erzählen. Eine wahre Geschichte, die sich kürzlich genau so zugetragen hat…

Spätestens jetzt wird man die fallende Stecknadeln im Raum hören können. Das Publikum wird muksmäuschenstill sein und förmlich an den Lippen des bescheidenen Redners kleben, der freilich sehr wohl ein großes Talent ist. Denn er macht es genau richtig. Aus einer Geschichte wird durch Storytelling eben weitaus mehr als vorgetragener Text.

All die Beispiel zeigen schließlich auch, was eine gute Story und einen überzeugenden Geschichtenerzähler ausmachen…

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Storytelling im Marketing: Wie Unternehmen Geschichten nutzen

In den letzten Jahren haben viele Unternehmen erkannt, wie groß der Effekt eines guten Storytellings sein kann – gerade für das Marketing und die Außenwirkung eines Unternehmens. Emotionen, die durch Storytelling geweckt werden, wirken viel stärker als jedes Werbeversprechen.

Unternehmen punkten nicht nur durch gute Produkte, sondern verkaufen damit verbundene Gefühle. Wird Storytelling im Marketing richtig eingesetzt, verbinden Kunden und Zuschauer gleich ein bestimmtes, positives Gefühl mit einer Marke. Es bietet nicht nur einen Wiedererkennungswert, sondern eine Möglichkeit zur Identifikation.

Ein bekanntes Beispiel für Storytelling im Marketing ist die Kampagne eines Supermarkts, die vor einigen Jahren große Aufmerksamkeit erhielt:

Dass Unternehmen die Effekte von Storytelling nicht unterschätzen sollten, zeigt ein weiteres Beispiel. Der Filmstudent Eugen Merher hat im Studium einen Werbespot für die Firma Adidas gedreht – die diesen jedoch gleich zwei Mal ablehnten.

Ein Fehler, wie sich herausstellen sollte, denn der Storytelling Werbespot über einen Läufer im Alter hat mittlerweile fast 15 Millionen Klicks und vermittelt in Form einer Geschichte genau die Emotionen von Motivation und Leidenschaft, die ein Sportartikelhersteller sich wünscht.

Storytelling Beispiel: Das Erfolgsrezept des Dropbox-Gründers

Von dem Dropbox-Gründers Drew Houston gibt es eine wunderschöne Geschichte, die er einmal im Interview mit der New York Times erzählte und die angeblich das Erfolgsrezept seines Lebens ist. Sie besteht aus drei Teilen. Houston erzählt sie so:

Wenn ich heute meinem 22-jährigen Ich einen Spickzettel zuschieben könnte, würde dieser Folgendes enthalten: einen Tennisball, einen Kreis und die Nummer 30.000:

Der Tennisball steht für etwas, in das du vernarrt bist, wofür du dich leidenschaftlich einsetzt. Der Tennisball erinnert mich an meinen Hund. Der wird immer ganz verrückt, wenn ich mit ihm spiele und den Ball werfe. Vergleichbar ist es mit den erfolgreichsten Unternehmer, die ich kenne: Sie haben auch alle etwas, wovon sie förmlich besessen sind. Etwas, das ihnen wirklich sehr am Herzen liegt.

Der Kreis wiederum soll mich an meine engsten Freunde erinnern. Du bist der Durchschnitt deiner fünf engsten Freunde. Also solltest du auch dafür sorgen, dass du dich mit Menschen umgibst, die das Beste für dich wollen und das Beste aus dir holen.

Die Zahl 30.000 schließlich macht mir bewusst, dass die meisten Menschen nur rund 30.000 Tage leben. Wenn wir uns diese Zahl vor Augen führen, wird uns bewusst jeden einzelnen Tag zu nutzen, den uns das Leben schenkt und das Beste aus diesen 30.000 Tagen herauszuholen.

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Aufbau: Spannungsbogen und Dramaturgie im Storytelling

Auch wenn die Inhalte, der Content, stark variieren – die optimale Erzählgeschichte folgt eigentlich immer gleichen Regeln, einer typischen Dramaturgie. Zwar bedeutet das griechische Wort δςαμα [Drama] ursprünglich schlicht Handlung. Eine Dramaturgie meint aber mehr: Als Kompositionsprinzip erzeugt sie einen Spannungsbogen, damit Leser, Zuhörer oder Zuschauer aufmerksam und aktiv bleiben.

Dieser Spannungsbogen ist essenziell und wird vom ersten Moment an kontinuierlich aufgebaut – bis zum Schluss. Danach besitzt eine funktionierende Story idealerweise fünf klassische Elemente:

  1. Eine emotional bedeutende Ausgangssituation.
  2. Eine (sympathische) Hauptfigur.
  3. Konflikte und Hindernisse, die die Hauptfigur überwinden muss.
  4. Eine erkennbare Entwicklung (Vorher-Nachher-Effekt).
  5. Und einen Höhepunkt, möglichst ein auf das eigene Leben anwendbares Fazit – die Moral von der Geschichte.

Beim Storytelling orientiert sich die Geschichte fast immer an diesem typischen Spannungsbogen. Er steigert nicht nur die Aufmerksamkeit, sondern sorgt auch für Verbundenheit und Identifikation mit dem Geschehen. Bereits zu Beginn versetzt sich der Zuhörer in die Situation, fühlt diese nach und betrachtet die Dinge aus der Perspektive des Protagonisten.

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Storytelling lernen: So erzählen Sie eine gute Geschichte

Wem das bisher zu theoretisch war, findet sich vielleicht in den folgenden Tipps wieder. Sie sind letztlich auch überall dort anwendbar, wo Sie dabei sind, Content beziehungsweise effektive Content Marketing Strategien zu entwickeln. Denn auch hier ist eine gute Geschichte immer die Basis:

  • Lernen Sie von den Besten

    Auf dem Gebiet des Storytellings gibt es nicht nur Experten, sondern herausragende Geschichtenerzähler. Dabei kann es sich um Politiker handeln, aber auch von erfolgreichen Unternehmensgründern lässt sich viel über das Storytelling lernen.

    Schauen Sie sich Videos von Vorträgen an und achten Sie darauf, wie die Besten Storyteller ihre Geschichten aufbauen und erzählen. Daraus können Sie viel für die eigene Umsetzung mitnehmen.

  • Machen Sie sich klar, warum Sie die Geschichte erzählen

    Was ist Ihre Botschaft? Was möchten Sie Ihrem Publikum mit auf den Weg geben? Das sind die Fragen, die Sie beantworten sollten, damit Ihre Geschichte nicht nur eine hohle Aneinanderreihung von Worten bleibt. Beim Storytelling geht es nicht nur um die Story, sondern um die Informationen und Emotionen, die damit vermittelt werden – und diese müssen Sie vorher kennen.

  • Erzählen Sie authentische Geschichten

    Ihre Geschichte sollte authentisch sein. Sie sollte Ihre Persönlichkeit und Ihre Werte widerspiegeln. Versuchen Sie nicht, sich zu verstellen, denn das fällt dem Publikum eher früher als später auf.

  • Machen Sie sich angreifbar

    Um eine gute Geschichte zu erzählen, müssen Sie etwas von sich preis geben. Teilen Sie Ihre Ängste und Sorgen mit dem Publikum. Nur so geben Sie dem Publikum die Chance, sich mit der Situation auch emotional zu identifizieren. Auch wenn es Mut erfordert: Denken Sie daran, dass niemand sich mit einem perfekten Menschen identifizieren kann. In jeder guten Geschichte findet sich der Zuhörer ein stückweit selbst wieder.

  • Sprechen Sie das Herz des Publikums an

    Eine wirklich gute Geschichte provoziert emotionale Reaktionen beim Publikum. Ob sie lachen, weinen oder wutentbrannt aufschreien – wichtig ist, dass sie die Geschichte mitreißt. Emotionen verbinden die Zuhörer miteinander. Wer gemeinsam lacht, fühlt sich für einen kurzen Moment seinem Nachbarn verbunden. Die Kunst liegt darin, die emotionalen Bedürfnisse des Publikums zu befriedigen.

  • Sprechen Sie auch den Verstand des Publikums an

    Es ist ein Irrtum, dass eine Geschichte nur dazu da ist, das Publikum zu bespaßen. Eine gute Geschichte regt immer auch zum Denken an, sie bietet neue Einsichten und Orientierung. Sie vermittelt ein Aha-Erlebnis, das der Zuhörer mit nach Hause nehmen und weitererzählen kann (Hättest du gewusst, dass…?).

  • Holen Sie Ihr Publikum ab

    Ein guter Geschichtenerzähler holt seine Zuhörer auf Augenhöhe ab. Er muss Empathie vermitteln und zeigen: Ich kenne dich und deine Situation. Idealerweise geschieht dies direkt mit dem Einstieg. Daher ist es auch so wichtig, sein Publikum zu kennen und sich Gedanken darüber zu machen, wem Sie die Geschichte erzählen. Was weiß das Publikum bereits? Was möchte es wissen?

  • Erfüllen Sie Ihr Versprechen

    Nichts ist schlimmer als die Erwartungen des Publikums nicht zu erfüllen. Stellen Sie beispielsweise eine Frage oder wollen Sie ein Problem erläutern, gibt es kaum etwas frustrierenderes für den Zuhörer, als die Antwort am Ende nicht zu bekommen. Das Publikum schenkt Ihnen Zeit, damit Sie Ihre Geschichte erzählen können. Vermeiden Sie es, dass der Zuhörer den Eindruck hat, diese Zeit sei verschwendet gewesen.

  • Lassen Sie das Publikum an der Geschichte teilhaben

    Markante Geschichten sind immer auch interaktiv aufgebaut und lassen den Zuhörer oder Zuschauer (wenigstens gedanklich) Teil der Handlung werden. Sicher, damit geben Sie einen Teil der Kontrolle ab, doch Sie gewinnen einen Zuhörer, der sich besser in die Situation hineindenken und sich mit dieser identifizieren kann. Gerade das Internet bietet hierbei ideale Voraussetzungen und Optionen.

  • Punkten Sie am Ende

    Gerade für den Schluss gibt es noch ein paar zusätzliche Tricks. Denn der muss sitzen: Er wird am besten erinnert und ist natürlich der Höhepunkt jeder Geschichte – die Pointe:

    • Der Puzzle-Plot. Beschreiben Sie zunächst viele miteinander verwobene Rätsel, die Sie mit der Zeit eins ums andere auflösen, um so ein stimmiges Ganzes zu entwickeln. Für das Publikum entsteht so der größtmögliche Aha-Effekt. Denken Sie etwa an den Film „Der Da Vinci Code“.
    • Der Netzwerk-Plot. Auch wenn ihre Akteure in der Geschichte zunächst scheinbar nichts miteinander gemeinsam haben – mindestens eine Verbindung gibt es dennoch. Diese arbeiten Sie sukzessive heraus, und die Spannung steigt kontinuierlich.
    • Der Triumph-Plot. Schildern Sie, wie Sie selbst oder Ihr Protagonist zig Widerstände, Skeptiker, Widersacher, Intriganten, Feinde überwinden musste – und am Ende doch Recht und Erfolg behielt. Den späten Triumph lieben alle, weil er so gerecht wirkt.

    Ein funktionierender Plot kann allerdings auch wie ein Witz konstruiert werden. Also indem Sie eine strukturierte (kurze) Erzählung zu einem für den Leser oder Zuhörer unerwarteten Ausgang führen – den Clou.

Und um das Ganze noch etwas plastischer zu machen und am Beispiel zu illustrieren, finden Sie hier eine kleine Bildergeschichte, die Sie mit den orangen Pfeilen einfach durchblättern können…

Storytelling Comic Parabel 01

Storytelling Comic Parabel 02

Storytelling Comic Parabel 03

Storytelling Comic Parabel 04

Storytelling Comic Parabel 05

Storytelling Comic Parabel 06

Storytelling Comic Parabel 07

Storytelling Comic Parabel 08

Storytelling Comic Parabel 09

Storytelling Comic Parabel 10



Darum ist Storytelling mächtiger als Content Marketing

Noch immer nicht überzeugt? Dann erzähle ich Ihnen noch eine letzte Geschichte…

Für die Vorstandssitzung eines internationalen Konzerns wurden die Mitglieder in eines der feinsten und teuersten Restaurants der Stadt eingeladen. Es lag in unmittelbarer Nähe der Firmenzentrale und so erschienen die Vorstände pünktlich und gut gelaunt, plauderten ein wenig beim Champagner und nahmen schließlich an dem luxuriös gedeckten Tisch Platz. Alle freuten sich auf das legendäre Menü des hiesigen Sternekochs. Doch dazu kam es nicht.

Draußen versammelten sich immer mehr Obdachlose. Sie blickten durch die Scheiben, drückten ihre staubigen Nasen dagegen und klopften aufdringlich an die Fenster.

Das Klappern wurde lauter und mischte sich bald mit Sprechgesängen. An ein gemütliches Mahl war nicht mehr zu denken, und immer mehr Bosse fragten sich, was der Gastgeber dagegen unternehmen würde: Würde er die Penner ignorieren oder die Polizei rufen? Nichts davon passierte.

Stattdessen öffnete er die Tür und ließ die Meute herein. Die Leute rochen wie ein Zwischenfall in einem Chemiewerk. Vor allem aber waren sie hungrig. Zum großen Entsetzen der Vorstände lud sie der CEO an den Tisch. Die Runde wurde erweitert und die Fremden fielen über die ersten beiden Gänge her als gäb’s kein Morgen.

Danach verschwanden sie aber nicht, sondern beschimpften die Manager: Wie könnt ihr euch jeden Tag mit Hummer, Foie gras und Champagner vollstopfen, während wir Hunger leiden? Die Vorstände bemühten sich um Contenance.

Sie seien nun mal Führungskräfte eines großen Konzerns und trügen viel Verantwortung, versuchten sie sich zu verteidigen. Die Obdachlosen überzeugte das nicht. Die Manager gerieten zunehmend in die Defensive.

Schließlich brach der Gastgeber die Farce ab. Er erklärte seinen verblüfften Kollegen, dass die Vagabunden in Wahrheit Schauspieler seien, engagiert, um alle auf den einzigen Punkt der heutigen Agenda vorzubereiten: die soziale Verantwortung des Unternehmens.

Der Vorfall soll sich tatsächlich so zugetragen haben. Wahr oder nicht ist aber unerheblich: Die Anekdote lehrt zwei Dinge:

  • Menschen sind durch praktische Erfahrungen viel leichter zu überzeugen als durch theoretische Argumente oder Content.
  • Erkenntnisse werden für alle viel anschaulicher, wenn man dazu eine Geschichte erzählt.

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[Bildnachweis: Doppelganger4 by Shutterstock.com]
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10. November 2020 Jochen Mai Autor: Jochen Mai

Jochen Mai ist Gründer und Chefredakteur der Karrierebibel. Der Autor mehrerer Bücher doziert an der TH Köln und ist gefragter Keynote-Speaker, Coach und Berater.


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