Employer Branding: Definition, Strategien, Maßnahmen

Unternehmen versuchen ständig, talentierte und motivierte Mitarbeiter in die eigenen Reihen zu holen. Dieser War for Talents wird zu großen Teilen durch das Employer Branding entschieden. Imageanzeigen, Absolventen-Events, Karrieretage – alles, was ein Unternehmen zum attraktiven Arbeitgeber machen kann, wurde bereits ausprobiert, um Top-Talente zu gewinnen. Doch mit einmaligen Events lässt sich kaum jemand überzeugen. Es braucht eine nachhaltige Strategie, um das Employer Branding langfristig erfolgreich zu gestalten und eine starke Arbeitgebermarke zu schaffen. Nur so kann ein Arbeitgeberimage entworfen werden, das sich von anderen unterscheidet…

Employer Branding: Definition, Strategien, Maßnahmen

Employer Branding: Definition und Bedeutung

Employer Branding Definition Beispiele Maßnahmen Strategie KonzeptVermutlich haben Sie schon einmal von Employer Branding gehört, schließlich macht der Begriff bereits seit einiger Zeit die Runde und wird häufig thematisiert. Doch Was ist Employer Branding eigentlich? Die Definition wird immer wieder durcheinander gebracht, weil der Begriff unterschiedlich verwendet wird. Am besten lässt sich die Bedeutung, verstehen, wenn man sich die Übersetzungen anschaut. Employer Branding bedeutet soviel wie Arbeitgebermarkenbildung. Es geht darum, eine Arbeitgebermarke und ein Profil für ein Unternehmen aufzubauen, das für Fachkräfte attraktiv ist und die Stärken und Besonderheiten des Unternehmens verdeutlicht.

Diese grundlegende und einfache Definition lässt sich noch erweitern. So umfasst das Employer Branding alle Maßnahmen und Strategien eines Unternehmens, um sich als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren und die eigenen Vorzüge gezielt zu präsentieren, um Talente anzulocken und zu überzeugen.

Beim Employer Branding geht es ausdrücklich nicht darum, Luftschlösser und schöne Fassaden aufzubauen. Bewerber und Fachkräfte sollen nicht getäuscht und durch falsche Versprechungen in ein Arbeitsverhältnis gelockt werden. Vielmehr geht es darum, die attraktiven Seiten des Unternehmens zu kommunizieren und zu zeigen, was das Unternehmen ausmacht und was (potenzielle) Mitarbeiter anziehen könnte.

Die Ziele des Employer Brandings

Employer Branding Definition Maßnahmen Strategien Ziele HR RecruitingGing es beim Kampf um Talente meist um simples Marketing, schärft das Employer Branding das eigene Unternehmsprofil und hilft zugleich, dieses systematisch und strategisch zu verbessern.

Daraus ergeben sich zwei wesentliche Ziele und Zielgruppen des Employer Brandings, die für Unternehmen gleichermaßen wichtig und entscheidend für den langfristigen Erfolg sind:

  • Mitarbeitergewinnung / Recruiting (Zielgruppe: Talente, Bewerber)
  • Mitarbeiterbindung / Loyalität (Zielgruppe: Beschäftigte)

Der Human Ressource (HR) Bereich sowie das Management im Unternehmen sollten entsprechend großen Wert auf die Maßnahmen und Strategien des eigenen Employer Brandings legen. Wird die Bedeutung vernachlässigt oder unterschätzt, entscheiden sich die größten Talente und besten Mitarbeiter dazu, zur Konkurrenz zu gehen – und plötzlich sieht man sich einem großen Nachteil im Wettbewerb gegenüber.

Strategien für erfolgreiches Employer Branding

Um Employer Branding im Unternehmen einzuführen und erfolgreich zu nutzen, braucht es die richtige Strategie. Ansonsten verpufft jede Maßnahme ohne den gewünschten Effekt zu erzielen und die Anstrengungen verlaufen im Sande. Für die Entwicklung geeigneter Strategien, muss zunächst der Status Quo analysiert und das genaue Ziel festgelegt werden, das durch das Employer Branding erreicht werden soll.

Wer die Notwendigkeit des Employer Brandings erkennt, aber keine Strategie parat hat, verschwendet nur Zeit und Geld. So steigen zwar die Ausgaben für das Employer Branding (insbesondere in den Social Media) seit Jahren stetig an, doch werden diese nur schlecht und schon gar nicht zielgerichtet genutzt. Die Gründe: keine Zeit, kein Personal, keine Ahnung – am meisten jedoch: keine Strategie.

Bevor Maßnahmen ergriffen werden, muss sich jeder Arbeitgeber selbstkritisch fragen: Distanzieren Sie sich wirklich vom Wettbewerb? Die Ansprüche von Bewerbern wachsen und gerade die Top-Talente, die den größten Mehrwert bringen und Unternehmen wirklich erfolgreicher machen, wählen sehr genau aus, welche Arbeitgeber für sie infrage kommen. Dennoch tun sich viele Unternehmen schwer damit, ein klares eigenes Profil aufzubauen und sowohl intern als auch vor allem extern zu präsentieren.

Ein einfacher Test dafür: Welche Arbeitgeber fallen Ihnen spontan ein, die sich tatsächlich und erkennbar von anderen differenzieren? Eben. Scheinbar alle haben eine wertschätzende Kultur, fordern und fördern, bieten tolle Entwicklungsmöglichkeiten in einem innovativen Umfeld. Diese Faktoren sind zwar wichtig, doch sollten eher selbstverständlich sein – und dienen somit nicht als Grundlage für eine Employer Branding Strategie.

Es reicht eben nicht, ein pseudowitziges Recruiting-Video bei Youtube hochzuladen oder auf der Facebook-Karriereseite jetzt auch die eigene Jobbörse zu integrieren. Standards differenzieren nicht.

Am Anfang stehen daher vor allem eine ehrliche Analyse und die folgenden Fragen:

  • Was macht uns einzigartig?
  • Was ist unser aktuelles Arbeitgeberimage?
  • Wirken wir auf unsere Mitarbeiter attraktiv und warum?
  • Warum sollten die Beschäftigten bei uns bleiben (wollen)?
  • Wirken wir auch auf die Talente attraktiv, die wir gerne gewinnen würden?
  • Was findet diese Zielgruppe attraktiv?
  • Wo können wir sie erreichen und wie?
  • Wie werden wir attraktiver?
  • Und wie können wir uns klarer abgrenzen und positionieren?

Halten Sie sich dabei immer an die Realität und Dinge, die Sie wirklich umsetzen und anbieten. Falsche Versprechungen führen nur zu Enttäuschungen und damit langfristig zum genauen Gegenteil der angestrebten positiven Arbeitgebermarke.

Um Ihnen bei der Entwicklung der Strategie zu helfen, finden Sie in diesem kostenlosen PDF sechs Thesen und Tipps, worauf es beim Employer Branding ankommt.

Der Employer Branding Funnel

Bei der Entwicklung einer sogenannten Employer Branding Strategie ist einiges an Vorarbeit nötig. Dazu zählt die bereits angesprochene Identifikation eigener Stärken (und auch Schwächen). Fachleute sprechen in dem Zusammenhang von der Employer Value Proposition (EVP), also dem Nutzenversprechen für Arbeitnehmer und Bewerber im Recruiting.

Auf der Suche nach einer geeignete Strategie kann der sogenannte Employer Branding Funnel (Übersetzungen: Trichter oder Schacht) dem HR und Management helfen.

Employer Branding Funnel Strategie Grafik

Ist das Markenbild klar skizziert und die Kernzielgruppe identifiziert, müssen die dazu passenden Kanäle gefunden, designt und aufgebaut werden. Eine gute Möglichkeit ist zum Beispiel ein eigenes Corporate Blog.

Auch die Social Media sind natürlich wichtige Kanäle, ebenso Business-Netzwerke wie Xing und Linkedin. Wie Sie diese für Employer Branding nutzen können, erfahren Sie in diesem kostenlosen PDF.

Danach beginnt die eigentliche (Redaktions-)Arbeit. Denn bisher existieren nur das Markenbild und die passenden Kanäle. Deswegen haben die HR-Verantwortlichen aber noch lange keine Inhalte und schon gar keine Content Strategie, also einen Plan, welche Inhalte sie wie und wann publizieren, um die Effekte auszulösen, die sie gerne hätten. Diese zielgerichtete Markenkommunikation ist das eigentliche Herzstück.

Internes Employer Branding: Mitarbeiter als Markenbotschafter

Bevor Arbeitgeber mit irgendwelchen Maßnahmen nach außen beginnen (zu den verschiedenen Möglichkeiten und Maßnahmen gleich mehr), sollten sie die Markenbildung nach innen betreiben. Es nutzt keinem Unternehmen (und es spricht auch nicht gerade für eine nachhaltige Strategie), wenn sie mit viel Brimborium und Tamtam neue Talente anlocken, während die bereits beschäftigten Leistungsträger scharenweise reißaus nehmen.

Durch internes Employer Branding werden dabei zwei wichtige positive Effekte erzielt: Zum einen werden Angestellte gebunden, die Loyalität und damit auch die Zufriedenheit und Motivation im Job steigt – was am Ende den Erfolg des Unternehmens beflügelt. Gleichzeitig werden auf diesem Weg die eigenen Mitarbeiter zu Markenbotschaftern des Employer Brandings.

Oder kurz gesagt: Glückliche und zufriedene Mitarbeiter verbreiten das gute Image eines Arbeitgebers und sind dabei viel glaubwürdiger, als jede Kommunikation des Unternehmens es je sein könnte.

Sowohl Angestellte als auch Bewerber, die ebenfalls mit dem Unternehmen in Kontakt kommen, sind somit nicht nur Adressaten, sondern zugleich Kanal des Employer Brandings.

Gerade heutzutage, wo alles online und in den Social Media abläuft, kann dies gar nicht genug betont werden. Im Prozess der Markenbildung gibt es nicht nur die sogenannten Owned Media, also die eigenen Kanäle und eigenen Inhalte, sondern eben auch die Earned Media – die Reaktionen darauf.

Vieles davon spiegelt sich dann in Arbeitgeberbewertungsportalen, in Blogs oder auf Facebook, Twitter und Instagram wieder wider. Für das Employer Branding entscheidend werden dann etwa…

  • … wie Bewerber den Arbeitgeber im Internet und bei einer ersten Google-Suche wahrnehmen.
  • … wie Kandidaten den Bewerbungsprozess erleben und über ihn sprechen – unabhängig davon, ob sie genommen wurden.
  • … was neue Mitarbeiter über das Unternehmen denken und erzählen.
  • … wie Beschäftigte über ihren Job, Chef, die Arbeit sprechen.
  • … wie Ex-Mitarbeiter über das Unternehmen sprechen.

Employer Branding ist keine kommunikative Einbahnstraße, Motto: Wir stellen uns jetzt mal gut dar… Vielmehr ist es ein permanenter Kommunikationsprozess, der auf Transparenz, Feedback und Weiterentwicklung aufsetzt. Es ist, um es kurz zu sagen, nichts anderes als strategisches Social Media Management übertragen auf den HR-Bereich.

Prägende Kontaktpunkte

An diesen Kontaktstellen kommt strategisches Employer Branding zum Tragen:

  • Imageanzeigen
  • Imagebroschüre
  • Stellenanzeigen
  • Hochschulmarketing
  • Absolventenmessen/Karrieretage
  • Karriereseiten
  • Bewerbungsprozess
  • Vorstellungsgespräch
  • Feedback (Zusage, Absage)
  • Vertragsverhandlung
  • Firmenkultur
  • Unternehmenswerte
  • Intranet
  • Arbeitszeitregelung
  • Office-Flexibilität
  • Gehaltssttruktur
  • Weiterbildungsangebote
  • Aufstiegschancen
  • Verhalten gegenüber den Mitarbeitern
  • Wettbewerbe/Ehrungen
  • Firmen-Events
  • Willkommenspakete
  • Mentorenprogramme
  • Kündigung
  • Alumni-Netzwerk(pflege)

Maßnahmen zum Employer Branding

Bei den Maßnahmen zum Employer Branding stehen Unternehmen unzählige Möglichkeiten offen – begrenzt werden diese eigentlich nur durch die eigene Kreativität sowie das zur Verfügung stehende Budget. Beliebt und mittlerweile verbreitete sind zum Beispiel Videos, die auf der Homepage sowie in den Social Media geteilt werden. Diese besitzen den großen Charme, dass sie die Chance haben, virale Effekte zu erzielen und damit eine enorme Reichweite aufbauen können.

Neben Videos eignen sich auch Bilder hervorragend, um das Image als Arbeitgeber zu verbessern und das eigene Employer Branding voranzutreiben. Instagram ist dafür die beste Plattform und sollte entsprechend in die Maßnahmen aufgenommen werden. Wie Sie Instagram für Ihr Employer Branding nutzen können, erfahren Sie in diesem kostenlosen PDF.

Eine wichtige Maßnahme ist zudem die direkte Kommunikation mit Mitarbeitern und auch Bewerbern. Es sollte aktiv der Austausch gesucht werden, um Feedback zu erhalten. Was schätzen Mitarbeiter? Was stört am Arbeitsplatz? Was empfanden Bewerber als angenehm – was war auf der anderen Seite nicht in Ordnung? So zeigen Sie, dass Sie die Meinung wertschätzen und können gleichzeitig entsprechende Verbesserungen vornehmen, um das Arbeitgeberimage weiter zu optimieren.

Dies führt zum nächsten Punkt: Maßnahmen im Employer Branding sollten nicht nur darauf ausgerichtet sein, das Image zu verbreiten, sondern auch darauf abzielen, dieses zu verbessern. So ist es eine wichtige Maßnahme, die Work-Life-Balance von Mitarbeitern zu fördern und für mehr Zufriedenheit am Arbeitsplatz zu sorgen.

Unternehmen sollten sich fragen, wie sie ihren Mitarbeitern noch mehr bieten können. Besteht vielleicht die Möglichkeit, einen Teil der Arbeit aus dem Home Office zu erledigen und damit eine bessere Vereinbarkeit von Familie und Beruf zu ermöglichen? Oder gibt es Niederlassungen im Ausland, zu denen interessierte Mitarbeiter geschickt werden können, um internationale Erfahrungen zu sammeln?

Umdenken in der Beziehung zwischen Unternehmen und Bewerber

Employer Branding Definition Strategie Maßnahme Voraussetzungen HR Personal ManagementBisher wurden Bewerbungen als Vorgänge angesehen, die entweder zu einer Einstellung oder zu einer Absage führen – und damit einen klaren Endpunkt haben. In Zeiten von Social Media ändert sich dies grundlegend. Von dieser Vorstellung müssen Unternehmen sich verabschieden, um erfolgreiches Employer Branding zu betreiben.

Vielmehr gilt: Die Stellenausschreibung markiert den Anfang, an dem sich die Beziehung zwischen Arbeitsuchenden und Arbeitgeber konkretisiert. Es ist der Auftakt zu einem anhaltenden Dialog. Und entscheidend für die weitere Entwicklung ist die Art, wie die Protagonisten aufeinander zugehen und den Dialog fortsetzen.

Auf Seite des Personalmanagements sind damit in zunehmendem Maße soziale und kommunikative Kompetenzen gefragt, die über ein reines Bewerbermanagement hinausreichen: Wer Dialog verspricht, muss dazu auch bereit und in der Lage sein. Übrigens auch personell: Employer Branding in den Social Media kommt kaum noch ohne geschulte und kompetente Teams, die den Dialog mit Bewerbern zu ihrer Kernaufgabe machen, aus.

Egal, ob ein Arbeitsvertrag zustande kommt oder nicht – wie ein Bewerber das Unternehmen erlebt, bestimmt wie dieser darüber denkt und berichtet. Mit jeder Bewerbung und jeder Erfahrung die ein Kandidat (oder auch Mitarbeiter) mit dem Arbeitgeber macht, wird das Image geprägt und verbreitet.

Best Practice Beispiele

Soweit die Theorie, jetzt wird es praktisch. Die folgenden Best Practice Beispiele für gelungenes Employer Branding zeigen, wie unterschiedlich die Umsetzung aussehen kann, sowohl in Aufbau als auch Strategie. Damit unterstreichen sie ein Grundprinzip: Es gibt keinen Königsweg für Employer Branding.

Lösungen und Strategien müssen völlig individuell auf das jeweilige Unternehmen abgestimmt sein. Patentlösungen funktionieren nicht und wer einfach versucht, anderen nachzuahmen, wird in der Regel schnell feststellen, dass die erhoffte Wirkung ausbleibt.

Strategien müssen nicht nur an die Voraussetzungen eines Unternehmens angepasst werden, sie müssen auch…

  • zu Firmenphilosophie und den Werten des Unternehmens passen.
  • den Kommunikationsstil des Unternehmens fortführen.
  • zur Zielgruppe des Unternehmens passen.
  • die Mitarbeiter des Unternehmens einbinden.

Daher können und müssen Employer Branding Strategien immer angepasst und modifiziert werden, um für ein konkretes Unternehmen zu funktionieren. Die folgenden Best Practice Beispiele stellen eine Auswahl von Unternehmen verschiedener Branchen dar.

Heineken wendet sich mit dem Video zum Employer Branding direkt an potenzielle Bewerber und spricht gleichzeitig aktuelle Mitarbeiter an. Der Brauereikonzern schafft es, wichtige Informationen zu vermitteln und gleichzeitig eine emotionale Bindung herzustellen, wobei die Marke international, spannend und vielfältig präsentiert wird.

Amazons Variante ist eher eine Mischform aus Werbung und Employer Branding. Natürlich vermarktet der Online-Riese in dem Video auch sein neues Geschäftsmodell, dennoch baut das Video auch eine Arbeitgebermarke auf. Es zeigt Visionen, Ziele und technische Umsetzungen, die kein anderes Unternehmen zu bieten hat und spricht damit alle Interessenten an, die an diesen Plänen interessiert sind. Es wird ein technischer Fortschritt gezeigt, den Amazon realisieren möchte – als Unternehmen und als Arbeitgeber.

Volvo setzt beim Employer Branding mehr auf Menschlichkeit und Emotionen. Eine durchaus clevere Strategie, gerade in der Automobilbranche, in der Roboter und technische Lösungen eine große und wachsende Rolle spielen. Der Autoherrsteller zeigt: Bei uns stehen dennoch die Mitarbeiter im Vordergrund und sind ein wichtiger Teil der Unternehmensphilosophie.

Adidas gewährt nicht nur ein paar Einblicke in die Arbeit, sondern nutzt das Employer Branding zur direkten Ansprache und Kommunikation. Zum einen wird der Wert der Mitarbeiter betont, die maßgeblich für den langfristigen Erfolg des Unternehmens verantwortlich sind, zum anderen wird darauf eingegangen, welche Eigenschaften gesucht werden – um so direkt Talente und Bewerber anzusprechen.

Employer Branding Best Practice Beispiele Vodafone Instagram

Vodafone zeigt ein gutes Beispiel, wie Employer Branding auf Instagram umgesetzt werden kann. Auf dem Account werden nicht nur immer wieder Bilder verschiedener Teammitglieder in unterschiedlichsten Situationen gepostet, sondern auch kurze Videos in denen Mitarbeiter sagen, warum Sie gerne für Vodafone arbeiten oder Tipps geben, wie die Bewerbung beim Unternehmen gelingt.

Employer Branding Best Practice Beispiele Instagram Bayer

Bayer nutzt ebenfalls Instagram für das eigene Employer Branding. Hier ruft der Konzern nicht nur offen zum Dialog und zur Kommunikation auf, sondern stellt Mitarbeiter vor, zeigt die vielen verschiedenen Bereiche, in denen eine Karriere und ein Einstieg möglich sind und postet Bilder oder Videos aus dem Unternehmensalltag.

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[Bildnachweis: LightField Studios by Shutterstock.com]
13. September 2018 Autor: Jochen Mai

Jochen Mai ist Gründer und Chefredakteur der Karrierebibel. Er doziert an der TH Köln über Social Media Marketing und ist gefragter Keynote-Speaker. Zuvor war der Diplom-Volkswirt als Journalist tätig - davon 13 Jahre als Ressortleiter der WirtschaftsWoche.

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