SWOT-Analyse: Beispiele, Vorgehensweise & Strategien

Definition: SWOT-Analyse – einfach erklärt

Die SWOT-Analyse (englisch „SWOT analysis“, auch „TOWS Analyse“) ist ein Instrument der Positionsbestimmung und strategischen Planung von Unternehmen. Dabei werden die Stärken und Schwächen (interne Unternehmensmerkmale) sowie die Chancen und Risiken (externe Umfeldanalyse) des Unternehmens in einer Matrix oder Tabelle dargestellt.

Sinn und Zweck ist es, den Status quo eines Unternehmens zu erfassen, um zukünftig Ressourcen und Budgets besser zu investieren. So können Unternehmen wettbewerbsfähig bleiben. Entwickelt wurde sie in den fünfziger Jahren an der Harvard Business School zur Bearbeitung von Fallstudien.

SWOT-Analyse Deutsch: Wofür steht der Begriff?

Der Begriff SWOT ist ein Akronym und setzt sich aus den Anfangsbuchstaben der englischen Worte „Strengths“ (Stärken), „Weaknesses“ (Schwächen), „Opportunities“ (Chancen) und „Threats“ (Risiken) zusammen – den SWOT-Kategorien:

• Stärken (S)

  Stärken sind Merkmale des Unternehmens oder interne Abläufe, die gut gelingen und im Vergleich zu anderen Wettbewerbern ein Alleinstellungsmerkmal sind.

• Schwächen (W)

  Zu den Schwächen zählen Nachteile, bei denen Sie im Vergleich zur Konkurrenz schlechter abschneiden. Sie können den Unternehmenserfolg mindern.

• Chancen (O)

  Chancen können sich aus Entwicklungen oder Trends ergeben. Diese können Potenziale beinhalten, die zu Vorteilen werden.

• Risiken (T)

  Risiken sind Merkmale oder Entwicklungen, die zu einem Nachteil oder einer Gefahr für das Unternehmen werden können.

Das Analyse-Tool lässt sich nicht nur zur Strategieentwicklung nutzen, sondern ebenso zur Personal- und Führungskräfteentwicklung. Sogar zur Bewerbung ist es geeignet.

SWOT-Analyse Matrix

Die vier Kategorien können Sie als Matrix darstellen. Auf ein Unternehmen oder Projekt angewandt, lassen sich daraus Maßnahmen und Strategien fürs weitere Handeln ableiten.

Vorgehensweise: Wie funktioniert die SWOT-Analyse?

Zu Beginn jeder SWOT-Analyse steht die Informationsrecherche. Sie müssen wichtige Informationen und Daten rund um den Ist-Zustand des Unternehmens zusammentragen. Dazu gehören immer zwei Perspektiven: interne Faktoren (Unternehmensanalyse) sowie externe Faktoren (Umfeldanalyse, PESTEL-Analyse). Zum Beispiel die zunehmende Globalisierung und Digitalisierung oder der demografische Wandel:

1. Unternehmensanalyse
   Marken, Produkte, Dienstleistungen, Fixkosten, Kunden & -zufriedenheit, Service, Kernkompetenzen, Know-how, Technologie, Alleinstellungsmerkmale, Monopolwissen, Finanzen, Patente, etc.
2. Umfeldanalyse
   Image, Konjunkturdaten, politische und Gesetzeslage, Marktentwicklung & -anteile, technischer Fortschritt, Kundenwünsche, Marktbegleiter, etc.

Diese internen und externen Analyse-Ergebnisse werden nun den vier Feldern („Quadranten“) in der SWOT-Matrix zugeordnet. Also: Was sind Stärken beziehungsweise Schwächen? Wo bestehen Chancen oder Risiken? So erfassen Sie einfach und auf einen Blick, was in Ihrem Unternehmen und dessen Umfeld passiert.

Sehen wir uns das im Einzelnen und an einem Fallbeispiel an…

Stärken (Strengths)

Die Stärken eines Unternehmens (oder auch persönliche) finden Sie meist mit einem Blick auf die bisherige Entwicklung (Was lief gut? Was waren die größten Erfolge – und warum?) sowie im Vergleich zu Wettbewerbern (Was können wir besser als andere? Worin besitzen wir echte Alleinstellungsmerkmale, USP?). Stärken sind Vorteile, die Sie von anderen abheben und die Sie besonders attraktiv machen – als Anbieter, Arbeitgeber oder Arbeitnehmer.

SWOT Analyse Beispiele:

• Niedrige Kosten + Preise
• Moderne Maschinen + Technologien
• Gut gelegener Standort
• Hohe Sichtbarkeit im Internet
• Anerkannte Expertise + Reputation
• Motivierte Mitarbeiter
• Loyale Kunden

Schwächen (Weaknesses)

Den Stärken gegenüber stehen die eigenen Schwächen. Sie dürfen in einer SWOT-Analyse nie fehlen und müssen unbedingt ehrlich und selbstkritisch identifiziert und aufgelistet werden. Darunter fallen Nachteile gegenüber Konkurrenten sowie ausbaufähige Bereiche im Betrieb oder bei den Abläufen.

SWOT Analyse Beispiele:

• Veraltete Technik oder Prozesse
• Schlecht ausgebildetes Personal
• Hohe Personalkosten
• Viele Fehltage + hohe Fluktuation
• Schädliches Betriebsklima
• Geringere finanzielle Möglichkeiten
• Mangelhaftes Marketing oder Vertrieb
• Geringere Kundenbindung

Chancen (Opportunities)

Bei Chancen wird nicht nur das Unternehmen, sondern auch das Umfeld betrachtet. Hierfür listen Sie wichtige Entwicklungen, gesellschaftliche Trends oder äußere Faktoren auf, aus denen sich Vorteile für das Unternehmen entwickeln können. Der Blick richtet sich also über den eigenen Tellerrand hinaus.

SWOT Analyse Beispiele:

• Innovationen im Markt
• Wichtige Produkttrends
• Steigende Nachfrage
• Neue (günstige) Gesetze
• Veränderte Kundenerwartungen
• Demografische Veränderungen

Risiken (Threats)

Natürlich hat nicht jeder Trend Vorteile und positive Auswirkungen. Umso wichtiger, dass Sie sich auch mit den möglichen Gefahren und Risiken für das Unternehmen oder Ihr Geschäftsmodell beschäftigen. Welche Wettbewerber setzen Ihnen besonders zu? Welche Veränderungen wirken sich schon jetzt nachteilig aus? Welche Entwicklung würde die Firma nachhaltig gefährden? Lassen Sie keinen noch so unangenehmen Gedanken aus!

SWOT Analyse Beispiele:

• Politische Veränderungen
• Neue Gesetze
• Rezessionsgefahr
• Sinkendes Preisniveau
• Stagnierende Nachfrage
• Neuer Wettbewerb aus dem Ausland

SWOT-Analyse Vorlage

Um Ihnen das Durchführen einer SWOT-Analyse zu erleichtern, können Sie sich hier eine kostenlose SWOT-Matrix Vorlage herunterladen. Wir stellen Ihnen dazu drei Varianten zur Verfügung: eine Vorlage als PDF, Word- oder Excel-Datei – allesamt natürlich gratis.

Download: SWOT-Analyse Vorlage (PDF)

Download: SWOT-Analyse Vorlage (WORD, .docx)

Download: SWOT-Analyse Vorlage (Excel, .xlsx)

PS: Eine ausführliche SWOT-Analyse kann sich in der Praxis schnell zu einem Dokument von 10 bis 20 DIN A4 Seiten auswachsen.

Strategien der SWOT-Analyse (Kombinierte SWOT-Matrix)

Mithilfe der detaillierten Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken in der SWOT-Matrix lassen sich zugleich vier unterschiedliche Strategien ableiten. Dazu kombinieren Sie die wesentlichen Stärken Ihres Unternehmens mit den möglichen Chancen oder Risiken (Bedrohungen). Dasselbe passiert mit den Schwächen. So ergeben sich am Ende vier strategische Ansätze aus der SWOT-Matrix (siehe Beispiel).

1. Stärken + Chancen: Ausbauen! (SO-Strategie)

Der Idealfall – es treffen Stärken auf Chancen. Hier können Sie all Ihre Fähigkeiten gewinnbringend einsetzen, Marktanteile ausbauen und sich zusätzliche Vorteile verschaffen. Tipp: Stellen Sie Ihre Qualitäten den Chancen gegenüber und finden Sie weitere Anschlusspunkte (sog. Matching-Strategie).

Beispiel:

Ihr große Stärke ist Ihre Marke. Sie ist ebenso bekannt wie beliebt. Überdies gelten Sie als Innovationsführer im Markt. Ihre Chance ist jetzt, neue Trends zu identifizieren und passende Produkte zu entwickeln. Mithilfe Ihrer starken Marke können Sie diese einfacher und schneller im Markt etablieren als die Konkurrenz und so Marktanteile dazu gewinnen oder gar Konkurrenten übernehmen.

2. Stärken + Risiken: Absichern! (ST-Strategie)

In diesem Fall bestehen ernstzunehmende Bedrohungen. Nutzen Sie jetzt Ihre Stärken, um die Risiken abzumildern oder Gefahren zu kompensieren (sog. Neutralisierungsstrategie). Der Fokus liegt darauf, das Unternehmen oder dessen Position abzusichern.

Beispiel:

Die Stärke Ihres Unternehmens ist die hohe Sichtbarkeit und Reichweite im Internet. Sie besitzen dafür exzellentes SEO-Wissen. Neue Marktbegleiter kopieren Sie allerdings zunehmend. Durch Ihr Know-how bei der Suchmaschinenoptimierung und beim Content-Aufbau können Sie die Konkurrenz auf Abstand halten. Sie stellt zwar weiterhin eine Bedrohung dar – erreicht aber nicht Ihr Level.

3. Schwächen + Chancen: Aufholen! (WO-Strategie)

Sie haben zwar einige Schwächen – der Markt entwickelt sich aber gerade zu Ihren Gunsten. Das lässt sich nutzen, indem Sie gezielt an Ihren Schwächen arbeiten, diese permanent verbessern und so aufholen (sog. Umwandlungsstrategie). Dank dieser Strategie können Sie die sich bietenden Chancen besser ausnutzen und den Vorsprung der Konkurrenz verkleinern. Im besten Fall verwandeln sich Ihre Schwächen in Stärken.

Beispiel:

Sie haben eine wichtige Entwicklung verpasst oder unterschätzt. Im Vergleich zum Wettbewerb wirkt Ihre Dienstleistung veraltet und zu teuer. Also unterziehen Sie Ihr Portfolio einer Frischzellenkur. Das Angebot wird modernisiert, fokussiert, Preise und Design angepasst. Fehlt noch ein modernes Online-Marketing…

4. Schwächen + Risiken: Vermeiden! (WT-Strategie)

Achtung: Fallen Schwächen und Risiken zusammen, droht Gefahr! Dieses Szenario gilt es unbedingt zu vermeiden (deshalb auch: Vermeidungsstrategie). Einen möglichen Schaden verhindern Sie, indem Sie rechtzeitig an den Schwächen arbeiten und Stärken wie Alleinstellungsmerkmale entwickeln.

Beispiel:

Neue Datenschutzbestimmungen haben Ihr Geschäftsmodell stark beeinträchtigt. Die Finanzdecke schmilzt. Gleichzeitig haben Sie sich in der Vergangenheit zu sehr auf einen Markt konzentriert. Das verengt Ihren Spielraum zusätzlich. Idealerweise diversifizieren Sie Ihr Angebot sofort oder suchen sich einen strategischen Partner. Generell aber gilt: Versuchen Sie einen Schwächen-Risiken-Mix möglichst frühzeitig zu verhindern.

SWOT-Analyse Vor- und Nachteile

Die SWOT-Analyse ist ein beliebtes Tool – in der Literatur, im Marketing und im BWL-Studium (etwa in Hausarbeiten) gehört sie längst zum Standard. Vor der Nutzung sollten Sie sich aber ihre Vor- und Nachteile unbedingt bewusst machen. Hier eine Übersicht:

Vorteile

• Einfach und schnell umsetzbar.
• Anschauliche Darstellung.
• Übersicht relevanter Unternehmensmerkmale.
• Schneller Überblick der Positionierung.
• Identifikation von Wachstumspotenzialen.
• Ermittlung von Risikobereichen.
• Zügige Ableitung erforderlicher Strategien.

Nachteile

• Hoher Recherche-Aufwand.
• Kein Ersatz für Strategieplanung.
• Falsche Schlussfolgerungen (Stärke/Schwäche ist subjektive Bewertung).
• Chancen und Risiken basieren auf Zukunft-Annahmen.
• Vergleich mit Konkurrenz ohne Insiderwissen unmöglich.
• Manipulationsgefahr (um Entscheidungen zu legitimieren).
• Ohne Umsetzung ist die SWOT-Analyse wertlos („Knowing-Doing-Gap“).

Die SWOT-Analyse ist leider keine Allzweckwaffe zur strategischen Positionierung. Sie ist fehleranfällig und hat durchaus Schwächen und Probleme. Vor allem ist sie längst nicht so neutral und objektiv, wie oft suggeriert wird.

TIPP: Versuchen Sie bei einer SWOT-Analyse möglichst viele Mitarbeiter, Marktstudien oder Experten im Unternehmen zu beteiligen. Dies erhöht einerseits die Akzeptanz der Ergebnisse und minimiert die Fehlerquellen.

SWOT-Analyse ist noch keine Strategie

Der letzte potenzielle Nachteil zeigt bereits: Die SWOT-Analyse alleine ist reine Theorie. Sie zeigt lediglich den Status Quo auf und ist ein Fingerzeig, welche Strategien sinnvoll sind. Letztlich liegt es aber am Management, die konkrete Strategieplanung voranzutreiben und effektive Maßnahmen umzusetzen, um von der Auswertung der Analyse zu profitieren. Eine SWOT-Analyse ist immer nur der erste Schritt. Sie selbst ändert aber noch nichts.

Was andere dazu gelesen haben

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SWOT-Analyse Literatur

• Willy Schneider: Praxisleitfaden SWOT-Analyse (2021)
• Michael Wodetzki: SWOT-Analyse: Stärken, Schwächen, Chancen, Risiken (2017)
• Herbert Paul: Instrumente des strategischen Managements (2014)
• 50Minuten: Die SWOT-Analyse (Kindle Ausgabe)