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SWOT-Analyse: Beispiel, durchführen – einfach erklärt

Sinn und Zweck der SWOT-Analyse ist eine realistische und zuverlässige Einschätzung der Unternehmenslage. Dazu werden die Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken des Unternehmens einander gegenübergestellt. Kern der Analyse ist eine 4-teilige Matrix, die sowohl valide, interne Faktoren als auch eine detaillierte Umfeldanalyse berücksichtigt. So funktioniert die SWOT Analyse – einfach erklärt: mit Beispielen, Grafiken und Vorlagen zum Download. Spoiler: Das SWOT-Instrument eignet sich sogar zur Bewerbung…

SWOT-Analyse: Beispiel, durchführen - einfach erklärt

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Definition: SWOT-Analyse – einfach erklärt

Die SWOT-Analyse (engl. „SWOT analysis“, auch „TOWS Analyse“) ist ein Instrument der Positionsbestimmung und strategischen Planung von Unternehmen. Dabei werden die Stärken und Schwächen (interne Unternehmensmerkmale) sowie die Chancen und Risiken (externe Umfeldanalyse) des Unternehmens in einer Matrix oder Tabelle dargestellt. Entwickelt wurde sie in den Fünfzigerjahren an der Harvard Business School zur Bearbeitung von Fallstudien.

Der Begriff SWOT ist ein Akronym und setzt sich aus den Anfangsbuchstaben der englischen Worte „Strengths“ (Stärken), „Weaknesses“ (Schwächen), „Opportunities“ (Chancen) und „Threats“ (Risiken) zusammen – den SWOT-Kategorien. Das Analyse-Tool kann nicht nur zur Strategieentwicklung genutzt werden, sondern ebenso zur der Personal- und Führungskräfteentwicklung. Sogar zur Bewerbung.

SWOT Analyse Definition Beispiel Vorlage Hausarbeit Bachelorarbeit

Häufige Anwendungen für eine SWOT-Analyse

Wir zeigen Ihnen mit Fallbeispielen, wie Sie die SWOT-Analyse durchführen und zur strategischen Analyse nutzen.

SWOT-Analyse Vorlage

Um Ihnen das Durchführen einer SWOT-Analyse zu erleichtern, können Sie sich hier eine kostenlose SWOT-Matrix Vorlage herunterladen. Wir stellen Ihnen dazu drei Varianten zur Verfügung: eine Vorlage als PDF, Word- oder Excel-Datei – allesamt natürlich gratis.

Download: SWOT-Analyse Vorlage (PDF)

Download: SWOT-Analyse Vorlage (WORD, .docx)

Download: SWOT-Analyse Vorlage (Excel, .xlsx)

PS: Eine ausführliche SWOT-Analyse kann sich in der Praxis schnell zu einem Dokument von 10-20 DIN A4 Seiten auswachsen.

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SWOT-Analyse durchführen: Beispiel

Bevor Sie mit Ihrem Fallbeispiel starten und eine SWOT-Analyse durchführen, sollten Sie zunächst wichtige Informationen rund um Ihr Unternehmen recherchieren. Dazu gehören immer zwei Perspektiven: interne Faktoren (Unternehmensanalyse) sowie externe Faktoren (Umfeldanalyse, PESTEL-Analyse). Zum Beispiel die zunehmende Globalisierung und Digitalisierung oder der demografische Wandel:

  1. Unternehmensanalyse
    Marken, Produkte, Dienstleistungen, Fixkosten, Kunden & -zufriedenheit, Kernkompetenzen, Know-how, Finanzen, Patente, etc.
  2. Umfeldanalyse
    Image, Konjunkturdaten, politische und Gesetzeslage, Marktentwicklung & -anteile, technischer Fortschritt, Kundenwünsche, Marktbegleiter, etc.

Diese internen und externen Analyse-Ergebnisse werden nun den vier Feldern („Quadranten“) in der SWOT-Matrix zugeordnet. Also: Was sind Stärken beziehungsweise Schwächen? Wo bestehen Chancen oder Risiken? So erfassen Sie ganz einfach und auf einen Blick, was in Ihrem Unternehmen und dessen Umfeld passiert.

Sehen wir uns das im Einzelnen und an einem Fallbeispiel an…

Stärken (Strenghts)

Die Stärken eines Unternehmens (oder auch persönliche) finden Sie meist mit einem Blick auf die bisherige Entwicklung (Was lief gut? Was waren die größten Erfolge – und warum?) sowie im Vergleich zu Wettbewerbern (Was können wir besser als andere? Worin besitzen wir echte Alleinstellungsmerkmale, USP?). Stärken sind Vorteile, die Sie von anderen abheben und die Sie besonders attraktiv machen – als Anbieter, Arbeitgeber oder Arbeitnehmer.

SWOT Analyse Beispiel:

  • Niedrige Kosten + Preise
  • Moderne Maschinen + Technologien
  • Gut gelegener Standort
  • Hohe Sichtbarkeit im Internet
  • Anerkannte Expertise + Reputation
  • Motivierte Mitarbeiter
  • Loyale Kunden

Schwächen (Weaknesses)

Den Stärken gegenüber stehen die eigenen Schwächen. Sie dürfen in einer SWOT-Analyse nie fehlen und müssen unbedingt ehrlich und selbstkritisch identifiziert und aufgelistet werden. Darunter fallen Nachteile gegenüber Konkurrenten sowie ausbaufähige Bereiche im Betrieb oder bei den Abläufen.

SWOT Analyse Beispiel:

  • Veraltete Technik oder Prozesse
  • Schlecht ausgebildetes Personal
  • Hohe Personalkosten
  • Viele Fehltage + hohe Fluktuation
  • Schädliches Betriebsklima
  • Geringere finanzielle Möglichkeiten
  • Mangelhaftes Marketing oder Vertrieb
  • Geringere Kundenbindung

Chancen (Opportunities)

Bei Chancen wird nicht nur das Unternehmen, sondern auch das Umfeld betrachtet. Aufgelistet werden hierbei wichtige Entwicklungen, gesellschaftliche Trends oder äußeren Faktoren, aus denen sich Vorteile für das Unternehmen entwickeln können. Der Blick wird also über den eigenen Tellerrand hinaus gerichtet.

SWOT Analyse Beispiel:

  • Innovationen im Markt
  • Wichtige Produkttrends
  • Steigende Nachfrage
  • Neue (günstige) Gesetze
  • Veränderte Kunden-Erwartungen
  • Demografische Veränderungen

Risiken (Threats)

Natürlich hat nicht jeder Trend Vorteile und positive Auswirkungen. Umso wichtiger, dass Sie sich auch mit den möglichen Gefahren und Risiken für das Unternehmen oder Ihr Geschäftsmodell beschäftigen. Welche Wettbewerber setzen Ihnen besonders zu? Welche Veränderungen wirken sich schon jetzt nachteilig aus? Welche Entwicklung würde die Firma nachhaltig gefährden? Lassen Sie keinen noch so unangenehmen Gedanken aus!

SWOT Analyse Beispiel:

  • Politische Veränderungen
  • Neue Gesetze
  • Rezessionsgefahr
  • Sinkendes Preisniveau
  • Stagnierende Nachfrage
  • Neuer Wettbewerb aus dem Ausland

Fallbeispiel: SWOT-Analyse für Bewerber

Die SWOT-Matrix können Sie nicht nur bei einer BWL-Hausarbeit oder Bachelorarbeit einsetzen – sie eignet sich ebenso für die Bewerbung. Mittels SWOT-Analyse können Sie beispielsweise Ihre Jobsuche oder persönliche Bewerbungsstrategie optimieren. Nicht zuletzt, weil Sie dabei gute Argumente und Alleinstellungsmerkmale (gegenüber anderen Kandidaten) identifizieren. Hier ein Beispiel:

SWOT Analyse Fallbeispiel Bewerbung Vorlage Matrix Kostenlos


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Strategien der SWOT-Analyse (Kombinierte SWOT-Matrix)

Mithilfe der detaillierten Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken in der SWOT-Matrix lassen sich zugleich vier unterschiedliche Strategien ableiten. Dazu kombinieren Sie die wesentlichen Stärken Ihres Unternehmens mit den möglichen Chancen oder Risiken (Bedrohungen). Dasselbe passiert mit den Schwächen. So ergeben sich am Ende vier strategische Ansätze aus der SWOT-Matrix (siehe Beispiel).

SWOT Analyse Beispiel Durchführen Strategien Vorlage

Stärken + Chancen: Ausbauen! (SO-Strategie)

Der Idealfall – es treffen Stärken auf Chancen. Hier können Sie all Ihre Fähigkeiten gewinnbringend einsetzen, Marktanteile ausbauen und sich zusätzliche Vorteile verschaffen. Tipp: Stellen Sie Ihre Qualitäten den Chancen gegenüber und finden Sie weitere Anschlusspunkte (sog. Matching-Strategie).

Beispiel:

Ihr große Stärke ist Ihre Marke. Sie ist ebenso bekannt wie beliebt. Überdies gelten Sie als Innovationsführer im Markt. Ihre Chance ist jetzt, neue Trends zu identifizieren und passende Produkte zu entwickeln. Mithilfe Ihrer starken Marke können Sie diese einfacher und schneller im Markt etablieren als die Konkurrenz und so Marktanteile dazu gewinnen oder gar Konkurrenten übernehmen.

Stärken + Risiken: Absichern! (ST-Strategie)

In diesem Fall bestehen ernstzunehmende Bedrohungen. Nutzen Sie jetzt Ihre Stärken, um die Risiken abzumildern oder Gefahren zu kompensieren (sog. Neutralisierungsstrategie). Der Fokus liegt darauf, das Unternehmen oder dessen Position abzusichern.

Beispiel:

Die Stärke Ihres Unternehmens ist die hohe Sichtbarkeit und Reichweite im Internet. Sie besitzen dafür exzellentes SEO-Wissen. Neue Marktbegleiter kopieren Sie allerdings zunehmend. Durch Ihr Know-how bei der Suchmaschinenoptimierung und beim Content-Aufbau können Sie die Konkurrenz auf Abstand halten. Sie stellt zwar weiterhin eine Bedrohung dar – erreicht aber nicht Ihr Level.

Schwächen + Chancen: Aufholen! (WO-Strategie)

Sie haben zwar einige Schwächen – der Markt entwickelt sich aber gerade zu Ihren Gunsten. Das lässt sich nutzen, indem Sie gezielt an Ihren Schwächen arbeiten, diese permanent verbessern und so aufholen (sog. Umwandlungsstrategie). Dank dieser Strategie können Sie die sich bietenden Chancen besser ausnutzen und den Vorsprung der Konkurrenz verkleinern. Im besten Fall verwandeln sich Ihre Schwächen in Stärken.

Beispiel:

Sie haben eine wichtige Entwicklung verpasst oder unterschätzt. Im Vergleich zum Wettbewerb wirkt Ihre Dienstleistung veraltet und zu teuer. Also unterziehen Sie Ihr Portfolio einer Frischzellenkur. Das Angebot wird modernisiert, fokussiert, Preise und Design angepasst. Fehlt noch ein modernes Online-Marketing…

Schwächen + Risiken: Vermeiden! (WT-Strategie)

Achtung: Fallen Schwächen und Risiken zusammen, droht Gefahr! Dieses Szenario gilt es unbedingt zu vermeiden (deshalb auch: Vermeidungsstrategie). Einen möglichen Schaden verhindern Sie, indem Sie rechtzeitig an den Schwächen arbeiten und Stärken wie Alleinstellungsmerkmale entwickeln.

Beispiel:

Neue Datenschutzbestimmungen haben Ihr Geschäftsmodell stark beeinträchtigt. Die Finanzdecke schmilzt. Gleichzeitig haben Sie sich in der Vergangenheit zu sehr auf einen Markt konzentriert. Das verengt Ihren Spielraum zusätzlich. Idealerweise diversifizieren Sie Ihr Angebot sofort oder suchen sich einen strategischen Partner. Generell aber gilt: Versuchen Sie einen Schwächen-Risiken-Mix möglichst frühzeitig zu verhindern.

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SWOT-Analyse Vor- und Nachteile

Die SWOT-Analyse ist ein beliebtes Tool – in der Literatur, im Marketing und im BWL-Studium (etwa in Hausarbeiten) gehört sie längst zum Standard. Vor der Nutzung sollten Sie sich aber ihre Vor- und Nachteile unbedingt bewusst machen. Hier eine Übersicht:

Vorteile

  • Einfach und schnell umsetzbar.
  • Übersicht relevanter Unternehmensmerkmale.
  • Schneller Überblick der Positionierung.
  • Identifikation von Wachstumspotenzialen.
  • Ermittlung von Risikobereichen.
  • Zügige Ableitung erforderlicher Strategien.

Nachteile

  • Hoher Recherche-Aufwand.
  • Kein Ersatz für Strategieplanung.
  • Falsche Schlussfolgerungen (Stärke/Schwäche ist subjektive Bewertung).
  • Chancen und Risiken basieren auf Zukunft-Annahmen.
  • Vergleich mit Konkurrenz ohne Insiderwissen unmöglich.
  • Manipulationsgefahr (um Entscheidungen zu legitimieren).
  • Ohne Umsetzung ist die SWOT-Analyse wertlos („Knowing-Doing-Gap“).

Die SWOT-Analyse ist leider keine Allzweckwaffe zur strategischen Positionierung. Sie ist fehleranfällig und hat durchaus Schwächen und Probleme. Vor allem ist sie längst nicht so neutral und objektiv, wie oft suggeriert wird.

TIPP: Versuchen Sie bei einer SWOT-Analyse möglichst viele Mitarbeiter, Marktstudien oder Experten im Unternehmen zu beteiligen. Dies erhöht einerseits die Akzeptanz der Ergebnisse und minimiert die Fehlerquellen.

SWOT-Analyse Literatur

  • Willy Schneider: Praxisleitfaden SWOT-Analyse (2021)
  • Michael Wodetzki: SWOT-Analyse: Stärken, Schwächen, Chancen, Risiken (2017)
  • Herbert Paul: Instrumente des strategischen Managements (2014)
  • 50Minuten: Die SWOT-Analyse (Kindle Ausgabe)

Weiterführende Artikel

[Bildnachweis: DRogatnev by Shutterstock.com]

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