Hochschulmarketing: Damit punkten Unternehmen

Hochschulmarketing kann Unternehmen helfen, Talente zu finden und zu binden. Gerade in Zeiten des Wettbewerbs um Fachkräfte kein unwichtiges Argument. Doch die Zeiten, in denen man ein paar Broschüren auslegen und damit punkten konnte, sind längst vorbei. Hochschulmarketing besteht aus vielen Einzeldisziplinen. Das sind die wichtigsten…

Hochschulmarketing: Damit punkten Unternehmen

Was ist Hochschulmarketing?

Jeder Student kennt sie: die Wundertüte, die einem auf dem Campus regelmäßig in die Hand gedrückt wird. Wahlweise gefüllt mit Alkopops, Kondomen, Müsliriegeln und Gutscheinen. Die Studententüte ist ein – mittlerweile schon fast traditionelles – Hochschulmarketing-Instrument.

Grundsätzlich muss man unterscheiden zwischen…

  • Hochschulmarketing, das die Hochschulen selbst betreiben, um für ihre Institution zu werben
  • Hochschulmarketing, das Unternehmen AN den Hochschulen betreiben

Letzteres spielt sich im Umfeld von Hochschulen und Studenten ab. Die Unternehmen setzen dabei auf die unterschiedlichsten Werbeformen, um ihre Klientel zu erreichen. Aber was haben sie davon?

Welche Ziele verfolgt Hochschulmarketing?

Für Unternehmen ist Hochschulmarketing vorrangig ein Mittel zur Personalrekrutierung. An den Unis können sie vielversprechende Talente anwerben, um freie Stellen oder Praktika zu besetzen.

Dass sich das Unternehmen dabei als attraktiver Arbeitgeber präsentieren sollte, versteht sich von selbst. Neudeutsch heißt das: Es sollte gutes Employer Branding betreiben. Je mehr Akademiker die Firma positiv wahrnehmen, desto größer der Talentepool, aus dem diese sich später bedienen kann. Je früher das Unternehmen Kontakt mit High Potentials aufnimmt, desto größer die Chance, sie hinterher anwerben zu können.

Immerhin verschärft sich der Wettbewerb um Talente in vielen Branchen spürbar. Umso wichtiger, dass ein Unternehmen seine Vorzüge im Rahmen des Hochschulmarketings auch kommuniziert – und etwas anzubieten hat: Attraktive Einstiegsjobs, Trainee-Stellen oder Auslandspraktika zum Beispiel.

Das sind die wichtigsten Ziele von Hochschulmarketing:

  • Akademiker rekrutieren
  • Talente frühzeitig binden
  • Bekanntheitsgrad steigern
  • Arbeitgebermarke stärken
  • Netzwerk erweitern

Und es gibt noch einen schönen Nebeneffekt: Denn auch das eigene Produkt wird durch Hochschulmarketing indirekt beworben. Und zwar in einer sehr attraktiven Zielgruppe, reden wir hier doch von jungen Menschen, die später nicht wenig Geld verdienen werden.

Ein Automobilkonzern wirbt am Campus nicht allein für sich als Arbeitgeber, sondern gleichzeitig für seine Fahrzeuge, ein Konsumgüterhersteller immer auch für seine Shampoos und Schokoriegel.

Für welche Unternehmen eignet sich Hochschulmarketing?

Die Akademisierung ist kein Mythos, sondern Realität. Immer mehr junge Menschen studieren, immer weniger wollen eine Ausbildung absolvieren.

So haben im Prüfungsjahr 2016 rund 492.000 Menschen einen Studienabschluss an deutschen Hochschulen erworben – im Vergleich zum Vorjahr ein Anstieg um zwei Prozent. Seit 2001 steigt die Zahl ununuterbrochen.

Für Unternehmen bedeutet das: Die studentische Zielgruppe wird immer größer, immer interessanter. Wer sie erreichen möchte, könnte ja direkt die Quelle anzapfen und im unmittelbaren Umfeld der Hochschulen werben. Auch dienen Studenten mitunter als Multiplikatoren, empfehlen einen Arbeitgeber weiter, wenn sie von ihm angetan oder überzeugt sind.

Hochschulmarketing kann sinnvoll sein für Unternehmen, die/deren…

  • Personalbedarf spürbar steigt
  • weitgehend unbekannt sind
  • ein vergleichsweise schlechtes Image aufweisen
  • eine alternde Belegschaft haben
  • Berufsbilder sich immer stärker akademisieren (z.B. Gesundheitsbereich)
  • auf sehr junge Belegschaften setzen (z.B. Werbung)
  • Quereinsteiger gewinnen wollen (z.B. Handwerk)
  • die in verschärftem Wettbewerb um Talente stehen

Letzteres trifft derzeit vor allem auf Arbeitgeber zu, die Ingenieure, Informatiker oder auch medizinisches Fachpersonal suchen. Auf PR-Agenturen oder Verlage, die viele Geisteswissenschaftler anziehen, dagegen nicht. Hier ist das Angebot teilweise noch deutlich größer als die Nachfrage.

Andererseits ist das Wehklagen über schwache, ungebildete Bewerber in vielen Branchen und Bereichen wahrnehmbar. Gutes Hochschulmarketing kann helfen, die Quantität der Bewerber zu erhöhen – aber eben auch die Qualität.

Welche Werbeträger eignen sich für Hochschulmarketing?

Das Bündel an Maßnahmen ist so groß und vielfältig wie das Vorlesungsverzeichnis. Zahllose Möglichkeiten, um die Studierenden zu erreichen. Zum Beispiel das, was Werbeleute als Ambient Media bezeichnen: Außenwerbung auf Plakaten, Ständen, Wänden, Schildern.

Keine Überraschung: Eine immer größere Bedeutung gewinnt für Unternehmen das Online-Marketing. Auch eine Karriere-Seite im Netz, die spezifische Angebote für Studenten macht, lässt sich durchaus dem Hochschulmarketing zuordnen. Oder ein Blog auf der Unternehmenswebsite, das Einblicke in den Firmenalltag vermittelt und von einem Werksstudenten geschrieben wird.

Das sind die wichtigsten Maßnahmen und Medien im Hochschulmarketing:

  • Plakate
  • Promotion auf dem Campus
  • Auslage von Broschüren und Flyern
  • Aushänge und Infomaterial
  • Jobmessen/Hochschulmessen
  • Gastvorträge
  • Betriebsbesichtigungen
  • Social-Media-Marketing
  • Influencer-Marketing
  • Printanzeigen in Hochschulpublikationen und/oder Studentenmagazinen
  • Events
  • Karriereseite auf Unternehmenshomepage
  • Praktika und Werkstudentenstellen
  • Seminare und Workshops (z.B. Bewerbertraining)
  • Sponsoring
  • Studenten- und Praktikantenbindungsprogramme
  • Stellenanzeigen

An welchen Hochschulen sollten Unternehmen werben?

Viele Unternehmen werben zunächst einmal an ihren Heimatstandorten. Das gilt vor allem für kleine und mittelständische Unternehmen in der Provinz. Für sie ist es wichtig, möglichst viele Talente vor Ort abzugreifen, um gewissermaßen einen Brain Drain in die Städte zu verhindern.

Einen Großkonzern wie Siemens dagegen findet man natürlich auch außerhalb Münchens. RWE ist nicht nur an der Uni Duisburg-Essen präsent, Henkel nicht nur an der Uni Düsseldorf. Zu groß der Personalbedarf, als dass man nur auf den Heimathafen setzen könnte.

Auch die Ausrichtung der Hochschule ist relevant. Ein Unternehmen, das Ingenieure sucht, wirbt besser nicht an der Hochschule für Bildende Künste, sondern lieber an den Technischen Universitäten. Informatiker findet man nicht an der Sporthochschule Köln. Auch ist die Erkenntnis wichtig: Nicht jede Universität ist eine Volluni.

Zudem muss eine Hochschulmarketing-Kampagne nicht auf dem ganzen Campus gespielt werden. Sie kann sich vor Ort auf einzelne Fakultäten beschränken.

Hochschulmarketing im Ausland ist eine weitere Möglichkeit. Das kann für Unternehmen interessant sein, die einen Köder für IT-Fachkräfte in China oder Indien auslegen wollen. Dabei müssen sie aber höllisch aufpassen, nicht in kulturelle Fettnäpfchen zu treten.

Hochschulmarketing: 6 Tipps für Unternehmen

  1. Kontinuität

    Einmal Broschüren ausgelegt und schon hagelt es Talente. Nein, so läuft es nicht. Hochschulmarketing ist ein Dauerlauf. Ein Dauerlauf mit vielen kleinen Zwischenspurts.

  2. Wiedererkennungswert

    Großkonzerne haben ihr Corporate Design, KMU dagegen nicht immer. Wenn Schrift und Farben auf dem Poster so ganz anders aussehen als auf der Homepage, dann ist das unvorteilhaft. Achten sie darauf, dass der Styleguide konsequent durchgezogen wird.

  3. Tracking

    Die Effizienz von Hochschulmarketing lässt sich oft nur schwerlich messen. Sie können aber Feedback-Möglichkeiten in die diversen Medien einbauen, um Kontakte, Daten und Einsichten zu generieren. Zum Beispiel durch Gewinnspiele, Kurz-URLs, Service-Hotlines oder Bewerberbefragungen.

  4. Alumni

    Wer ehemalige Studenten einbindet, verleiht seiner Kampagne Authentizität. Ein Ehemaliger, der ein Blog schreibt oder am Stand der Hochschulmesse Rede und Antwort steht, ist ein glaubwürdiger Botschafter.

  5. Zeitpunkt

    Er ist entscheidend. In den Semesterferien ist kaum jemand da, zu Semesterbeginn fast jeder. Auch die Anmeldefristen für Trainee- und Auswahlprogramme im Unternehmen selbst spielen eine Rolle.

  6. Kontakt

    Aktionen auf dem Campus müssen genehmigt werden. Darum frühzeitig Kontakt mit den Career-Centern und/oder Pressestellen aufnehmen. Und unbedingt auf mögliche Kontakte mit einzelnen Professoren oder Mitarbeitern zurückgreifen.

[Bildnachweis: GaudiLab by Shutterstock.com]
30. Juni 2018 Autor: Sebastian Wolking

Sebastian Wolking ist Redakteur der Karrierebibel. Er hat Geschichte, Politikwissenschaften und Germanistik studiert und als Online-Redakteur gearbeitet. Sein Interesse gilt den Veränderungen des Arbeitsmarktes durch die digitale Revolution.

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