Definition: Was ist Hochschulmarketing?

Grundsätzlich muss man zwischen zweierlei Bedeutungen für Hochschulmarketing unterscheiden:

Hochschulmarketing, das die Hochschulen selbst betreiben, um für ihre Institution zu werben.
Hochschulmarketing, das Unternehmen AN den Hochschulen betreiben, um Fachkräfte zu rekrutieren.

Letzteres ist nichts anderes als Employer Branding und spielt sich im Umfeld von Hochschulen und Studenten ab. Die Unternehmen setzen dabei auf die unterschiedlichsten Werbeformen, um ihre Klientel zu erreichen.

Beispiele für Hochschulmarketing

Jeder Student kennt sie: die Wundertüte, die einem auf dem Campus regelmäßig in die Hand gedrückt wird. Wahlweise gefüllt mit Alkopops, Kondomen, Müsliriegeln und Gutscheinen. Die Studententüte ist ein – mittlerweile schon fast traditionelles – Hochschulmarketing-Instrument.

Was ist Studierendenmarketing?

Studierendenmarketing kann als Synonym von Hochschulmarketing verstanden werden. So finanzieren sich öffentliche Hochschulen überwiegend aus staatlichen Mitteln. Bedeutet aber auch: Je niedriger die Studierendenzahlen beziehungsweise Abschlussquoten, desto geringer die Zuwendungen. Noch eindrücklicher wird dies bei privaten Hochschulen, die sich ausschließlich über Studiengebühren finanzieren: Sie müssen attraktive Konzepte vorweisen, damit sich weniger vermögende Studierende auf ein Studium dort einlassen.

Welche Ziele verfolgt Hochschulmarketing?

Für Unternehmen ist Hochschulmarketing vorrangig ein Mittel zur Personalrekrutierung. An den Unis können sie vielversprechende Talente anwerben, um freie Stellen oder Praktika zu besetzen. Dass sich das Unternehmen dabei als attraktiver Arbeitgeber präsentieren sollte, versteht sich von selbst. Neudeutsch heißt das: Es sollte gutes Employer Branding betreiben. Je mehr Akademiker die Firma positiv wahrnehmen, desto größer der Talentepool, aus dem diese sich später bedienen kann.

Je früher das Unternehmen Kontakt mit High Potentials aufnimmt, desto größer die Chance, hinterher wichtigen Fachkräftenachwuchs für sich zu gewinnen. Immerhin verschärft sich der Wettbewerb um Talente in vielen Branchen spürbar.

Umso wichtiger, dass ein Unternehmen seine Vorzüge im Rahmen des Hochschulmarketings auch kommuniziert – und etwas anzubieten hat: Attraktive Einstiegsjobs, Trainee-Stellen oder Auslandspraktika zum Beispiel. Das sind die wichtigsten Ziele von Hochschulmarketing:

Akademiker rekrutieren
Talente frühzeitig binden
Bekanntheitsgrad steigern
Arbeitgebermarke stärken
Netzwerk erweitern

Recruting mit Hochschulmarketing steigert auch Umsätze

Und es gibt noch einen schönen Nebeneffekt: Denn auch das eigene Produkt wird durch Hochschulmarketing indirekt beworben. Und zwar in einer sehr attraktiven Zielgruppe, reden wir hier doch von jungen Menschen, die später nicht wenig Geld verdienen werden. Ein Automobilkonzern wirbt am Campus nicht allein für sich als Arbeitgeber, sondern gleichzeitig für seine Fahrzeuge, ein Konsumgüterhersteller immer auch für seine Shampoos und Schokoriegel.

Geeignete Strategien und Maßnahmen für Hochschulmarketing

Das Bündel an Maßnahmen ist so groß und vielfältig wie das Vorlesungsverzeichnis. Zahllose Möglichkeiten, um die Studierenden zu erreichen. Zum Beispiel das, was Werbeleute als Ambient Media bezeichnen: Außenwerbung auf Plakaten, Ständen, Wänden, Schildern. Keine Überraschung: Eine immer größere Bedeutung gewinnt für Unternehmen das Online-Marketing.

Auch eine Karriere-Seite im Netz, die spezifische Angebote für Studenten macht, lässt sich durchaus dem Hochschulmarketing zuordnen. Oder ein Blog auf der Unternehmenswebsite, das Einblicke in den Firmenalltag vermittelt und von einem Werksstudenten geschrieben wird. Das sind die wichtigsten Maßnahmen und Medien im Hochschulmarketing:

Plakate
Promotion auf dem Campus
Auslage von Broschüren und Flyern
Aushänge und Infomaterial
Jobmessen/Hochschulmessen
Gastvorträge
Betriebsbesichtigungen
Social-Media-Marketing
Influencer-Marketing
Printanzeigen in Hochschulpublikationen und/oder Studentenmagazinen
Events
Karriereseite auf Unternehmenshomepage
Praktika und Werkstudentenstellen
Seminare und Workshops (z.B. Bewerbertraining)
Sponsoring
Studenten- und Praktikantenbindungsprogramme
Stellenanzeigen

Für welche Unternehmen eignet sich Hochschulmarketing?

Die Akademisierung ist kein Mythos, sondern Realität. Immer mehr junge Menschen studieren, immer weniger wollen eine Ausbildung absolvieren. Für Unternehmen bedeutet das: Die studentische Zielgruppe wird immer größer, immer interessanter.

Wer sie erreichen möchte, könnte ja direkt die Quelle anzapfen und im unmittelbaren Umfeld der Hochschulen werben. Auch dienen Studenten mitunter als Multiplikatoren, empfehlen einen Arbeitgeber weiter, wenn sie von ihm angetan oder überzeugt sind. Hochschulmarketing kann für folgende Unternehmen sinnvoll sein:

Personalbedarf steigt spürbar
Firma ist weitgehend unbekannt
Unternehmen weist ein vergleichsweise schlechtes Image auf
Belegschaft wird immer älter
Berufsbilder akademisieren sich immer stärker (z.B. Gesundheitsbereich)
Firma setzt auf junge Belegschaften (z.B. Werbung)
Quereinsteiger sind erwünscht (z.B. Handwerk)
Wettbewerb um Talente ist verschärft

Letzteres trifft derzeit vor allem auf Arbeitgeber zu, die Ingenieure, Informatiker oder auch medizinisches Fachpersonal suchen. Auf PR-Agenturen oder Verlage, die viele Geisteswissenschaftler anziehen, dagegen nicht. Hier ist das Angebot teilweise noch deutlich größer als die Nachfrage.

Andererseits ist das Wehklagen über schwache, ungebildete Bewerber in vielen Branchen und Bereichen wahrnehmbar. Gutes Hochschulmarketing kann helfen, die Quantität der Bewerber zu erhöhen – aber eben auch die Qualität.

An welchen Hochschulen sollten Unternehmen werben?

Wo Hochschulmarketing infrage kommt, hängt von verschiedenen Kriterien ab:

Unternehmensgröße & Personalbedarf

Viele Unternehmen werben zunächst einmal an ihren Heimatstandorten. Das gilt vor allem für kleine und mittelständische Unternehmen in der Provinz. Für sie ist es wichtig, möglichst viele Talente vor Ort abzugreifen, um gewissermaßen einen Brain Drain in die Städte zu verhindern.

Einen Großkonzern wie Siemens dagegen findet man natürlich auch außerhalb Münchens. RWE ist nicht nur an der Uni Duisburg-Essen präsent, Henkel nicht nur an der Uni Düsseldorf. Zu groß der Personalbedarf, als dass man nur auf den Heimathafen setzen könnte.

Ausrichtung der Hochschule

Auch die Ausrichtung der Hochschule ist relevant. Ein Unternehmen, das Ingenieure sucht, wirbt besser nicht an der Hochschule für Bildende Künste, sondern lieber an den Technischen Universitäten. Informatiker findet man nicht an der Sporthochschule Köln. Und: Nicht jede Universität ist eine Volluni. Zudem muss eine Hochschulmarketing-Kampagne nicht auf dem ganzen Campus gespielt werden. Sie kann sich vor Ort auf einzelne Fakultäten beschränken.

Rekrutierung ausländischer Fachkräfte

Hochschulmarketing im Ausland ist eine weitere Möglichkeit. Das kann für Unternehmen interessant sein, die einen Köder für IT-Fachkräfte in China oder Indien auslegen wollen. Dabei müssen sie aber höllisch aufpassen, nicht in kulturelle Fettnäpfchen zu treten.

Hochschulmarketing: 6 Tipps für Unternehmen

Kontinuität

Einmal Broschüren ausgelegt und schon hagelt es Talente. Nein, so läuft es nicht. Hochschulmarketing ist ein Dauerlauf. Ein Dauerlauf mit vielen kleinen Zwischenspurts.
Wiedererkennungswert

Großkonzerne haben ihr Corporate Design, KMU dagegen nicht immer. Wenn Schrift und Farben auf dem Poster so ganz anders aussehen als auf der Homepage, dann ist das unvorteilhaft. Achten sie darauf, dass der Styleguide konsequent durchgezogen wird.
Tracking

Die Effizienz von Hochschulmarketing lässt sich oft nur schwerlich messen. Sie können aber Feedback-Möglichkeiten in die diversen Medien einbauen, um Kontakte, Daten und Einsichten zu generieren. Zum Beispiel durch Gewinnspiele, Kurz-URLs, Service-Hotlines oder Bewerberbefragungen.
Alumni

Wer ehemalige Studenten einbindet, verleiht seiner Kampagne Authentizität. Ein Ehemaliger, der ein Blog schreibt oder am Stand der Hochschulmesse Rede und Antwort steht, ist ein glaubwürdiger Botschafter.
Zeitpunkt

Er ist entscheidend. In den Semesterferien ist kaum jemand da, zu Semesterbeginn fast jeder. Auch die Anmeldefristen für Trainee- und Auswahlprogramme im Unternehmen selbst spielen eine Rolle.
Kontakt

Aktionen auf dem Campus müssen genehmigt werden. Darum frühzeitig Kontakt mit den Career Services und/oder Pressestellen aufnehmen. Und unbedingt auf mögliche Kontakte mit einzelnen Professoren oder Mitarbeitern zurückgreifen.