Bedeutung: Was ist die 40-40-20-Regel?

Die 40-40-20-Regel von Ed Mayer basiert auf einer Auswertung zahlreicher Direktmarketing-Kampagnen. Egal, ob E-Mail-Kampagne, Newsletter oder Telefonakquise: Erfolgreiche Kampagnen konzentrieren sich auf drei Elemente und gewichten diese nach der 40-40-20-Regel:

40 Prozent
des Erfolgs im Marketing hängen von der richtigen Zielgruppe und Empfängerliste ab.
40 Prozent
entfallen auf das richtige Angebot – es muss perfekt zur Zielgruppe und den Kunden passen.
20 Prozent
entscheidet das Design. Dazu zählen laut Mayer nicht nur die Gestaltung einer E-Mail, sondern auch der Text und die optimale Ansprache.

Zum besseren Verständnis schauen wir uns die drei Elemente der 40-40-20 Regel jetzt genauer und im Detail an…

40 Prozent: Die richtige Zielgruppe

Die Zeit der Massenmails und -kampagnen ist vorbei. Das ist Spam und nervt die Empfänger nur. Umgekehrt: Wer seine Zielgruppe genau kennt und diese fokussiert anspricht, erzielt wesentlich größere Erfolge und verkauft auch mehr.

Statt fertige Mailinglisten zu nutzen und per Gießkannenprinzip potenzielle Neukunden zu akquirieren, sollten im ersten Schritt die richtigen Empfänger identifiziert werden:

Wer braucht das Produkt oder die Dienstleistung und warum?
Was sind die „Schmerzpunkte“ der Zielgruppe?
Welche Lösung sucht die Zielgruppe: schnell, einfach oder billig?
Welchen Hintergrund haben meine Kunden?

Eine weitere kluge Marketing-Regel sagt: „Verkaufe dem Kunden nicht die Bohrmaschine oder das Loch in der Wand, sondern das Bild an der Wand!“ Dazu muss man aber eben wissen, was die Zielgruppe mit einer Bohrmaschine machen will! Auch wenn dieser erste Schritt meist mit viel Zeitaufwand und Kosten verbunden ist, zahlt er sich – laut 40-40-20-Regel – zu 40 Prozent aus.

40 Prozent: Das perfekte Angebot

Nachdem klar ist, wen Sie ansprechen möchten, können Sie sich dem Angebot widmen. Dazu reicht es nicht aus, nur über das Produkt oder die Dienstleistung zu informieren. Vielmehr müssen Sie das Angebot der Zielgruppe schmackhaft machen.

Hilfreich hierfür sind klassische W-Fragen – zum Beispiel:

Welchen Nutzen hat das Produkt für meine Kunden?
Welches Problem wollen Sie damit lösen?
Welchen Erfolg kann ich damit versprechen?
Welche Emotionen spielen dabei eine wichtige Rolle?

Das Angebot sollte vor allem die Gefühle der Kunden ansprechen – die sogenannten „pain points“ – und dabei eine Art Heldenreise vollziehen: vom Schmerz zur (Er)Lösung dank des Angebots.

Gleichzeitig können Sie Ihr Angebot durch klassische Beigaben aufwerten – zum Beispiel Rabatte, eine versandkostenfreie Lieferung, einen kostenlosen Kundendienst oder kostenlose Beratung sowie Gratis-Zugaben oder Bonus-Tipps. Hierbei ist jede Maßnahme erlaubt, die Ihre Zielgruppe und potenziellen Kunden dazu bringt, beim dem „einmaligen“ Angebot zuzugreifen.

20 Prozent: Die optimale Gestaltung

Laut 40-40-20-Regel macht dieser Teil zwar nur 20 Prozent der Kaufentscheidung aus, ist aber auch nicht unwichtig. Vor allem geht es darum, die richtigen Worte zu finden und ein Angebot zu machen, das die Empfänger der Botschaft nicht ablehnen können (siehe: Copywriting).

Bewährt hat sich im E-Mail-Marketing schon oft die sogenannte PASTOR-Formel. Erfunden hat die Formel der US-amerikanische Copywriter und Marketing-Stratege Ray Edwards. Bei dem Begriff PASTOR handelt es sich um ein Akronym. Es setzt sich zusammen aus den Anfangsbuchstaben der sechs Elemente, die einen verkaufsstarken Text ausmachen:

P = Problem: Benenne das Problem!
A = Amplify: Verstärke dessen Bedeutung!
S = Solution: Beschreibe eine geniale Lösung!
T = Testimonial: Belege wie sie hilft!
O = Offer: Erkläre dein Angebot!
R = Response: Aktiviere den Leser und animiere zum Kauf!

Zu einer verkaufsstarken Direktkampagne zählen laut 40-40-20-Regel aber auch das richtige Layout und Design sowie die Typographie. Je nach Thema und Zielgruppe können Emojis nützlich sein und Gefühle verstärken – oder genau unseriös wirken.

Der Kreativität sind an dieser Stelle ausnahmsweise einmal Grenzen gesetzt. Oder wie Werbefachleute sagen würden: „Der Wurm muss dem Fisch schmecken – nicht dem Angler!“ Dieser Punkt ist beim Design und Online-Marketing extrem wichtig – wird aber häufig ignoriert.

Was muss ich bei der 40-40-20-Regel noch beachten?

Die 40-40-20-Regel ist eine einfache Anleitung für Marketing-Kampagnen und Strategien, die schon viele Jahre erfolgreich genutzt wird. Um noch mehr aus Ihren Newslettern oder Verkaufsgesprächen herauszuholen, empfehlen wir zusätzlich zur 40-40-20 Regel noch diese Punkte zu beachten:

Korrekturlesen

Es klingt banal – trotzdem kann man es nicht oft genug sagen: Achten Sie auf korrekte Schreibweisen und die Qualität Ihrer Texte. Auch wenn es heute dank KI und ChatGPT kinderleicht ist, Texte zu schreiben: Tippfehler oder eine komplizierte Sprache sorgen dafür, dass Ihre Werbemails sofort im Spam-Ordner landen. Zu diesem Punkt gehören nicht nur Grammatikfehler, sondern auch uneinheitliche Schrifttypen und ein Patchwork-Layout. Das sieht aus wie billig und schnell zusammengeschustert – und genau das denken Kunden dann auch über das Produkt und Angebot. Also immer nochmal Korrekturlesen!

Nachhaken

Eine Mail allein verkauft noch nicht. Manche Kunden wollen erst „angewärmt“ werden. Deshalb ist es wichtig, immer wieder nachzufassen oder nachzufragen. Natürlich nicht zu oft, sonst wird es aufdringlich bis penetrant. Zudem können Sie Tools nutzen, um Empfänger oder Kunden zur Wiederkehr zu bewegen. Im stationären Einzelhandel sind das zum Beispiel Coupons, die beim nächsten Besuch eingelöst werden können. Dasselbe funktioniert im Online-Handel mit Rabattcodes oder dem sogenannten Retargeting (auch: Re-Targeting oder Remarketing), bei dem Menschen, die schon einmal auf eine Anzeige geklickt haben, nochmal gezielt angesprochen werden, um die Conversion zu erhöhen.

Verbessern

Verbessern Sie Ihr Angebot kontinuierlich. Sammeln Sie dazu im ersten Schritt Kundenrezensionen (sog. Testimonials) ein und hören Sie zugleich auf die kritischen Stimmen. Manchmal ist auch das Produkt gut – aber Sie sprechen die falsche Zielgruppe an oder schüren falsche Erwartungen… In allen Fällen sollten Sie versuchen, Ihre Werbekampagnen sowie das Angebot immer wieder zu verfeinern und zu verbessern. Dann ist der Erfolg nahezu unvermeidlich.

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