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Copywriter werden: Gehalt, Jobs, Ausbildung

Copywriter sind Werbetexter. Sie verfassen Slogans, Taglines und andere Werbebotschaften – und immer häufiger auch Texte, die Unternehmen auf ihre Webseiten stellen. Ihr Job ist es, die Joghurts oder Gspirrspülmaschinen ihres Arbeitgebers sprachlich in Szene zu setzen und dadurch den Verkauf anzukurbeln. Copywriter sind kreative Improvisationskünstler, aber auf dem Arbeitsmarkt eine höchst gefährdete Spezies…



Copywriter werden: Gehalt, Jobs, Ausbildung

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Copywriter: Was ist das?

Der Begriff „Copywriting“ setzt sich aus „Copy“ für Text und „Writing“ für Schreiben zusammen. Copywriter lässt sich mit Texter oder Werbetexter übersetzen. Ein guter Copywriter verfügt über die Fähigkeit, Aussagen verständlich in ansprechende Texte zu verpacken, die verkaufen. Das erfordert, sich in potenzielle Kunden und Zielgruppen hineinversetzen zu können. Meist geht es um prägnante Werbetexte mit klarer Botschaft.

Ein Copywriter ist aber kein reiner Schreiber. Er ist vor allem Verkäufer. Denn der Copywriter soll Headlines und Texte liefern, die „konvertieren“. Er soll die berühmten „Leads“ generieren. Copywriting soll den Empfänger zu einer Handlung anmieren. Wenn der Leser das beworbene Unternehmen kontaktiert, weiterklickt oder im besten Fall eine Bestellung abgibt, hat der Copywriter sein Ziel erreicht.
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Was macht man als Copywriter?

Zu den Aufgaben gehören verschiedene Textsorten rund um Vertrieb und Werbung. Flyer, Coupons, Werbung in Fernsehen und Radio gehören ebenso dazu wie Newsletter, Facebook Ads oder Texte für eine Webseite. Sie verfassen nicht nur Headlines und Anzeigentexte, sondern führen auch Gespräche mit Kunden und betreiben Akquise. Für ein rundes Produkt arbeiten Sie zudem mit der Grafikabteilung zusammen.

Werbetexter schreiben nicht unentwegt. Die Recherche von Themen nimmt einen großen Raum ein. Es gilt, Produkte umfassend zu durchdringen, ihre Funktionsweise zu verstehen, ihre Vorteile und Vorzüge herauszuarbeiten. Im Nachgang folgt der Feinschliff. Texte und Headlines müssen permanent geändert, verbessert und feingeschliffen werden. Auf unzählige Korrekturschleifen muss sich jeder Copywriter unweigerlich einstellen – und Frustrationstoleranz entwickeln.

Was ist die AIDA-Formel?

Kennen sollten Copywriter das Codewort AIDA. Das Marketing-Kürzel steht hier nicht für ein Kreuzfahrtschiff, sondern für eine Technik, mit der man die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden gewinnen will:

  • A wie Attention: Aufmerksamkeit erregen
  • I wie Interest: Interesse wecken
  • D wie Desire: Verlangen auslösen
  • A wie Action: Handlung initiieren

Worin besteht der Unterschied zu einem Content-Writer?

Copywriter sind keine Content-Writer. Content-Writer informieren hauptsächlich, Copywriting soll zum Klick und Kauf animieren. Journalisten und Redakteure sind Content-Writer, Drehbuchautoren, Redenschreiber oder Ghostwriter. Dennoch verschwimmen beide Disziplinen zusehends. Ein Hauptgrund: das Erstarken von Content Marketing, einer Marketing-Strategie, die auf Inhalten basiert.

Immer mehr Unternehmen ziehen werthaltigen Content billigen Werbebotschaften vor. In diesem Bereich bewegen sich die Schreiber also tatsächlich in der Grauzone zwischen Copywriting und Content-Writing. Das Gleiche gilt für SEO-Texter, die im Unternehmensauftrag suchmaschinenoptimierte Texte erstellen.

Welche Fähigkeiten Copywriter brauchen

Wie hoch die Anforderungen an gute Werbetexter sind, zeigt sich schon an den knackigen Copy-Tests der großen Agenturen. Nicht nur Lust am Schreiben, auch Kreativität und Sprachgefühl sind Ingredienzien, ohne die es nicht geht. Beispiel: Vor mehreren Jahren warben Tchibo und Esso mit dem Spruch „Jedem den Seinen“ um neue Kaffeetrinker. Die Kampagne musste gestoppt werden, weil der Spruch an die Nazi-Losung „Jedem das Seine“ erinnerte.

Ein guter Copywriter sollte solche Assoziationen von vornherein vermeiden können, um seinen Auftraggeber nicht in Teufels Küche zu bringen. Ohne umfassendes Allgemeinwissen geht es also in Zeiten des Internets nicht. Was gute Copywriter noch auszeichnet:

  • Sprach- und Schreibverständnis
  • Fantasie
  • Neugier
  • Lernbereitschaft
  • Recherchefähigkeit
  • Einfühlungsvermögen (und Psychologiekenntnisse)

Beruf eignet sich für Sie, wenn Sie…

  • Fantasie haben und mit Sprache spielen können.
  • andere von ihren Ideen überzeugen und mitreißen können.
  • wendig im Kopf sind, improvisieren und Lösungen finden.

Beruf eignet sich NICHT für Sie, wenn Sie…

  • mit der deutschen Sprache und ihren Fein- und Gemeinheiten auf Kriegsfuß stehen.
  • nicht mit Kritik und Frustrationen umgehen können.
  • Ihre Arbeitszeit stets auf die Minute genau erfasst haben möchten.



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So kann man Copywriter werden

Es gibt nicht DIE eine Ausbildung, mehrere Wege führen zum Copywriting als Beruf. Talent und Begeisterung für Sprache sollten Interessenten schon mitbringen. Nichtsdestotrotz ist Copywriting AUCH ein Handwerk, das man erlernen, erweitern und verfeinern kann.

Der Einstieg gelingt am ehesten über eine Werbe- und Kommunikationsagentur. Quereinsteigern wird Einlass in die Welt der Werbung gewährt, wenn sie einschlägige Referenzen und praktische Erfahrung nachweisen können. In kaum einer anderen Branche ist eine Mappe mit Arbeitsproben so eminent wichtig wie in der Werbung. Diese Optionen haben Sie:

1. Ausbildung an Texterschule

An Texterschulen lernen talentierte Sprachkünstler das Texter-Handwerk von der Pike auf. Das sind die größten Texterschulen:

  • Text College München
  • Hamburg School of Ideas
  • Kreativkader
  • Miami Ad School Europe

Die Ausbildung an der Texterschmiede Hamburg sieht beispielsweise so aus: Tagsüber absolvieren die Text-Talente ein Praktikum in einer Partner-Agentur, ab 18 Uhr beginnt der Unterricht. Die Ausbildung kostet 450 Euro (zuzüglich Aufnahmegebühr in Höhe von 180 Euro), für das Praktikum zahlen die Agenturen mindestens 650 Euro (brutto).

Klingt das reizvoll? Aus finanzieller Sicht ganz und gar nicht. Die wenigsten Copywriter starten ihre Karriere in einer Texterschule. Dennoch ist die Aussicht realistisch, nach dem Abschluss von einer der Agenturen, die als Förderer hinter der jeweiligen Schule stehen, ein Vertragsangebot zu erhalten.

2. Direkteinstieg nach Studium

Viele Copywriter steigen als Junior-Texter in einer Agentur ein. Ein bestandener Copy-Test ist die die Eintrittskarte. Ohne Studium werden Bewerber zwar nicht automatisch ausgesiebt, von Nutzen ist Hochschulbildung aber allemal. Immerhin geht es in dem Job auch darum, nicht in ein öffentliches Fettnäpfen zu treten. Dafür sind Allgemeinwissen und Sorgfalt im Umgang mit Quellen wichtig – beides lernt man in einem Studium.

Ein spezielles Copywriting-Studium gibt es nicht. Geeignet sind allgemein Fächer, die für die spätere Tätigkeit qualifizieren. Es bieten sich sprachwissenschaftliche Fächer wie Germanistik oder Anglistik an. Ebenso gut aber auch Kommunikationswissenschaften oder Mediendesign.

Wer sich später in technischen Bereichen hervortun will, kann mit einem Studienabschluss in Medieninformatik oder BWL punkten. Dringend zu empfehlen ist es, schon während des Studiums Berufserfahrung, Referenzen und Kontakte durch Praktika, Hospitationen oder eine freie Mitarbeit zu sammeln.

3. Quereinstieg als Werbetexter

Wer geht gekonnt mit Sprache um, verfügt über großes Allgemeinwissen und weiß, wie man gründlich recherchiert? Genau, Journalisten; manche jedenfalls. Darum sind Sprachprofis prädestiniert für eine Karriere als Werbetexter, wenn sie denn umsatteln wollen. Neben Journalisten und Zeitungsredakteuren sind das PR-Redakteure, Online-Redakteure, Lektoren, Content Manager oder Social Media Manager.

4. Kurse und Seminare

Kurse, Lehrgänge und Seminare vermitteln Tricks und Kniffe, Techniken und Trends. Sie machen sich gut im Lebenslauf und können eine Karriere in Gang oder wieder in Schwung bringen.

Textertalente finden Angebote auf Online-Plattformen wie Udemy oder bei Anbietern wie der Akademie der Deutschen Medien. Auch Einzelkurse oder Individualcoachings sind möglich, ein ausreichend gedecktes Konto vorausgesetzt. Interessierte wenden sich an den Texterverband oder private Anbieter wie den Texterclub.

5. Karriere als Freelancer

Die Berufsbezeichnungen Copywriter, Texter oder Werbetexter sind nicht geschützt. Jeder darf sich so nennen — und sich bei Linkedin als solcher vorstellen oder auf den einschlägigen Texterplattformen um Aufträge buhlen.

Den Sprung ins kalte Wasser als Freiberufler kann man durchaus überleben. Eine gelungene Selbstpräsentation ist King, eine eigene Webseite und Profile in Businessnetzwerken sind fast überlebenswichtig. Wer größere und besser bezahlte Aufträge an Land ziehen will, muss aber ansprechende Arbeitsproben und Referenzen vorzeigen können.

Eine eigene Spezies sind die SEO-Schreiber, die sich nicht selten als Clickworker durchschlagen. Hier sind Vorkenntnisse im Prinzip überflüssig. Jeder kann sich probieren, bei Talent und guten Leistungen winken in den diversen Crowdworking-Plattformen wie Fiverr, Upwork, content.de oder Textbroker gute Bewertungen, Empfehlungen und neue Aufträge. Ein Feld, das man jederzeit von zuhause betreten kann.

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Gehalt: Wie viel verdient ein Copywriter?

Das durchschnittliche Jahresgehalt von (professionellen) Copywritern liegt bei rund 42.000 Euro im Jahr. Vor einigen Jahren waren es noch 36.325 Euro. Insgesamt liegt die Spanne zwischen 38.000 Euro (Einsteiger, kleine Agentur, keine Personalverantwortung) und 58.000 Euro.

Bei Agenturen ähnelt die Gehaltsstruktur häufig der von Vertrieblern: Es gibt ein eher niedriges Grundgehalt. Das dient gewissermaßen der Grundsicherung. Oben drauf kommt eine Provision, die je nach Erfolg entsprechend hoch ausfällt.

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Die Zahlen decken sich weitgehend mit denen, die einzelne User in die Bewertungsplattform Glassdoor eingetragen haben. Copywriter verdienen laut (nicht repräsentativen) Glassdoor-Zahlen zwischen 2.600 Euro und 4.500 Euro Gehalt monatlich. In größeren Agenturen und mit entsprechender Position reicht die Spanne bis zu rund 60.000 Euro.

Wie viel verdienen Clickworker?

Eine Karriere als Clickworker ist meistens keine. Laut einer Studie der gewerkschaftsnahen Hans-Böckler-Stiftung verdienen Crowdworker im Bereich von Texterstellungsarbeiten „teilweise deutlich unter zehn Euro in der Stunde“, während IT-Dienstleistungen mit bis zu 70 Euro pro Stunde vergütet werden. Die absoluten Beträge, die Crowdworker als fixen Betrag für einen Aufrag auf Plattformen wie Elance und Freelancer.com erhalten, liegen demnach zwischen drei Euro (!) und 2.500 Euro.

Gehaltsvergleich

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Wo gibt es Jobs für Copywriter?

Viele Werbetexter arbeiten selbstständig – und remote. Wer als selbstständiger Copywriter arbeitet, bestimmt sein Honorar selbst. Hier spielen Angebot und Nachfrage sowie Selbstmarketing und Reputation eine Rolle. Gleichzeitig tragen Sie immer gewisse Risiken und sind von einer guten Auftragslage abhängig.

Wer einen festen Job bevorzugt, findet Stellenangebote hauptsächlich in den großen Metropolen. Hier sind die führenden Werbe- und Komunikationsagenturen zuhause. Deutschlands Werbehauptstädte sind Hamburg, Berlin und Düsseldorf. Zu den größten Agenturen Deutschlands zählen Serviceplan, Jung von Matt, Hirschen Group, Fischer-Appelt, MC Group, Achtung! und Ogilvy.

Daneben kommen als Arbeitgeber auch die Marketingabteilungen jener Unternehmen infrage, die ihre Content-Dienstleistungen nicht oder nur in begrenztem Umfang an Agenturen auslagern. Ein Blick auf die Stellenangebote für Werbetexter auf unserer Jobbörse Karrieresprung lohnt sich.

Als Angestellter in einem größeren Unternehmen haben Sie weniger Freiheit, aber mehr Sicherheit und können gleichzeitig beruflich aufsteigen. Hier sind verschiedene Positionen – je nach Unternehmen und Größe denkbar: Als Abteilungsleiter, als Marketing-Manager oder Content Creator. Dann sind auch Jahresgehälter bis zu 75.000 Euro möglich.

Arbeitsmarkt Werbung

Die Werbung ist eine zyklische Branche. Geht es der Wirtschaft gut, geht es auch der Werbung gut. Müssen die Unternehmen dagegen sparen, bekommen es Werbebudgets und Agenturen als Erste zu spüren.

Der Arbeitsmarkt für Werbetexter ist günstiger, als man vielleicht vermuten würde. Laut Engpassanalyse der Bundesagentur für Arbeit gibt es in der Werbung „Anzeichen eines Engpasses“. Die Arbeitslosenquote beträgt lediglich 3,4 Prozent. Die Vakanzzeit, bis eine offene Stelle besetzt werden kann, ist mit 81 Tagen verhältnismäßig lang.

Die Gründe für die Copywriter-Ebbe: Das Image der einst so glorreichen Werbebranche bröckelt schon seit Jahren. Nix mehr mit Glamour à la Mad Men, dafür noch genauso viel Arbeit. Alles, was Millennials wichtig ist wie flexible Arbeitszeiten und Familienfreundlichkeit, aber auch Sicherheit und gutes Gehalt, hat die Werbung nicht zu bieten.

Wie sind die Zukunftsaussichten für Werbetexter?

Man darf durchaus davon ausgehen, dass das Angebot an guten Werbetextern in Zeiten steigender internationaler Migration sehr viel kleiner wird – und sich der Fachkräftemangel noch gravierender bemerkbar macht als in anderen Professionen. Denn Nicht-Muttersprachler haben es naturgemäß schwerer, die deutsche Sprache zu verinnerlichen. Ihr Anteil an der Bewerbern aber steigt kontinuierlich, der von deutschen Muttersprachlern sinkt. Diese Schlussfolgerung ist zwar nur Spekulation, aber plausibel.

Auf der anderen Seite stellen KI-Systeme wie ChatGPT eine ernstzunehmende Gefahr für Copywriter dar. Neue Berufsbilder wie KI-Prompter oder Prompt Engineer sind auf der Bildfläche erschienen, die dem Copywriter auf Dauer das Wasser abgraben könnten. Natürlich spricht aus Sicht von Copywritern nichts dagegen, KI-Kenntnisse mit ins eigene Portfolio aufzunehmen und sich entsprechend weiterzubilden. Eine Gefahr bleiben Large Language Models (LLM) allemal.

Alles in allem sind die Zukunftsaussichten von Werbetextern gemischt. Kreativität ist etwas, das Maschinen nur schwer beizubringen ist. Technologische und wirtschaftliche Entwicklungen sprechen aber nicht unbedingt dafür, dass der breiten Masse an Copywritern eine goldene Zukunft bevorsteht.

Bewerbung als Copywriter: Tipps + Vorlagen

Wer beruflich für seine Kunden immer den richtigen Ton trifft, sollte auch bei der eigenen Bewerbung keine allzu großen Schwierigkeiten haben. Als Copywriter üben Sie einen kreativen Job aus, entsprechend Mühe sollten Sie sich bei dem Anschreiben geben.

Ziel ist es schließlich, den Adressaten direkt von den eigenen Fähigkeiten zu überzeugen oder zumindest das Interesse zu wecken. Daher sollten Sie pingelig bei Rechtschreibung und Grammatik sein. Auch sollten Sie Ihre Hausaufgaben gemacht haben: Eine Anrede wie „Sehr geehrte Damen und Herren…“ ist in der Regel ein No-go, recherchieren Sie den Ansprechpartner.

Vielleicht haben Sie in der Vergangenheit bereits einige Erfahrung im Verfassen von Slogans in Nebenjobs gesammelt: Gut, wenn Sie dann Referenzen und Arbeitsproben für Ihren Lebenslauf vorweisen können. Je nach erforderlicher Medienaffinität kann ein Bewerbungsvideo Sie bei Ihrer Bewerbung unterstützen. Hier können Sie Ihre Kommunikationsstärke und den Umgang mit geeigneten Formaten und Tools demonstrieren.

Kostenlose Vorlagen mit Mustertext

Profitieren Sie von unseren kostenlosen Vorlagen zum Bewerbungsschreiben. Diese können Sie sich als Word-Datei herunterladen, indem Sie auf „Anschreiben“, „Deckblatt“ oder „Lebenslauf“ klicken:

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Copywriter-Legende: Die besten Zitate von David Ogilvy

David Ogilvy war Gründer der gleichnamigen Werbeagentur, Copywriter – und zeitlebens ein Garant für Bonmots und Werber-Weisheiten. Hier einige Perlen:

  • „Der Konsument ist kein Idiot. Er ist deine Ehefrau.“
  • „Die Headlines, die am besten funktionieren, sind die, die dem Leser einen Nutzen versprechen.“
  • „Es ist nicht der Whiskey, den sie sich aussuchen, sondern das Image.“
  • „Die besten Ideen kommen als Witze. Sei in deinem Denken so witzig wie möglich.“

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