Beruf Influencer: Wie komme ich zur Netz-Prominenz?

Ob Bibi, Gronkh oder Lisa und Lena – sie sind nicht nur Online-Stars, sondern Influencer. Längst haben Internet und Social Media ein völlig neues Berufsbild geschaffen: von Beruf Influncer. So können immer mehr – meist junge – Menschen antworten, wenn sie danach gefragt werden, was sie auf Youtube, Instagram oder Pinterest bitteschön so treiben. Ihre Reichweiten lassen so manchen Fernsehsender erblassen, ihr Monatseinkommen reicht bis zu 50.000 Euro. Teilweise sogar über 100.000 Euro. Ruhm und Reichtum – das ist der Stoff aus dem Karriereträume entstehen. Der Traum geht allerdings nur für wenige Menschen in Erfüllung. Und er birgt Gefahren…

Beruf Influencer: Wie komme ich zur Netz-Prominenz?

Definition: Was ist ein Influencer?

Definition: Was ist ein Influencer?Man kann das belächeln. Tatsächlich aber ist Influencer längst ein veritabler (und einträglicher) Beruf. Der Begriff selbst stammt aus dem Englischen (to influence = beeinflussen) und bezeichnet Menschen, die aufgrund ihrer Popularität, einer starken Internet-Präsenz und hoher Beliebtheit andere in deren Meinungen und Kaufentscheidungen beeinflussen (können). Daher sind Influencer vor allem für die Werbung und Vermarktung von Produkten interessant (Fachbegriff: Influencer-Marketing).

Erstmals in Erscheinung trat der Begriff des Influencer im Jahr 2001. Der renommierte US-Psychologe und Verhaltensforscher Robert Cialdini beschäftigte sich in seinem Bestseller „Influence: Science and Practice“ mit den wichtigsten Eigenschaften zur Einflussnahme. Dazu zählen seinen Studien zufolge:

  • Soziale Autorität
  • Vertrauenswürdigkeit
  • Hingabe
  • Konsistentes Verhalten
  • Popularität (viele Fans und Follower)

Verschiedene Studien bestätigten seitdem immer wieder, dass einflussreiche Einzelpersonen ein viel breiteres Publikum erreichen und beeinflussen können als klassische Werbung.

Wie das funktioniert? Influencer können aufgrund ihres Ansehens und ihrer Reichweite und Vernetzung die Reputation einer Marke verbessern, Produkte bekannter machen oder ihnen zum schnelleren Durchbruch verhelfen. Der Mechanismus dahinter ist allerdings uralt, deswegen aber nicht weniger effektiv: Mundpropaganda.

Influencer können Blogger, Youtuber, Instagrammer, Politiker, Sportler, Journalisten, Schauspieler, Musiker und generell Prominente sein. Wie viele es davon gibt, weiß natürlich keiner so genau. Schätzungen gehen aber davon aus, dass es allein in Deutschland rund 4,6 Millionen Menschen gibt, die als Influencer gelten können. Wer weniger als 100.000 Follower in einem sozialen Netzwerk hat, gilt indes als sogenannter Mikro-Influencer.

In der Fachliteratur werden derweil drei Arten von Influencern unterschieden:

  • Key Influencer: Es ist die vielleicht älteste Influencer-Art (in den neuen Medien): Key Influencer sind Blogger, Journalisten oder Markenbotschafter, die über ihr Blog, Online-Magazin oder Social-Media-Profil eine hohe Follower- oder Leserzahl aufgebaut haben. Sie besitzen hohe Glaubwürdigkeit und Wertschätzung und werden daher oft als Experten wahrgenommen.
  • Social Influencer: Dabei handelt es sich um Menschen, die vor allem in sozialen Online-Netzen (Facebook, Twitter, Youtube, Instagram, Pinterest) Einfluss auf Meinungen und Kaufentscheidungen ihrer Gefolgschaft nehmen.
  • Peer Influencer: Hierbei handelt es sich meist um Mitarbeiter und Geschäftspartner eines Unternehmens, die aufgrund ihrer Erfahrung oder ihres Expertenwissens Einfluss auf andere ausüben.

Wie immer kann Einfluss aber auch instrumentalisiert und missbraucht werden. So ist – bis heute – einer der Hauptkritikpunkte an vielen Influencern, dass sie Schleichwerbung machen. Also Empfehlungen aussprechen, für die sie bezahlt wurden und das nicht kenntlich machen. In Deutschland ist dies nach § 5a Abs. 6 UWG unzulässig und kann mit hohen Geldstrafen belegt werden.

Wie wird man Influencer?

Eine schöne Vorstellung: Mal eben in den sozialen Netzwerken ein Bild von sich mit einem Produkt posten oder ein Video hochladen, wie man sich gerade schminkt oder Computer-Spiele spielt – schon klingelt es in der Kasse. Online Kohle scheffeln, ein passives Einkommen erzielen, Travelblogger-Social-Media-Star werden… Den Traum träumen aktuell viele – und übersehen dabei die harte, lange Arbeit, die hinter nahezu allen wirklich erfolgreichen Influencern liegt.

Der Beruf Influencer ist als Berufsbezeichnung nicht geschützt (jeder darf sich so nennen), was dazu führt, dass so mancher Möchtegern-Beeinflusser dies schon mal vorsorglich in sein Online-Profil schreibt. Dass das eher peinlich als populär macht, versteht sich von selbst.

Immerhin gibt es in Berlin seit kurzem eine Influencer Marketing Akademie, die dort nicht nur Know-how rund um das Thema Influencer-Marketing vermittelt, sondern auch künftige Markenbotschafter ausbildet. In „sechs Phasen“ lernen die baldigen Online-Stars angeblich Dinge wie Potentialanalyse, Influencer-Konzeption, Online Marketing inklusive WordPress und Businessplanung.

Das alles ist nicht verkehrt. Schaut man sich aber die aktuellen Einfluss-Profis an, stellt man bald fest: Keiner davon hatte je eine gezielte Ausbildung. Es sind überwiegend talentierte Autodidakten, die ihr Talent und Konzept im Laufe der Zeit immer weiter entwickelt und als Geschäftsmodell perfektioniert haben. Allein gemein aber ist: Sie besitzen heute eine hohe Reichweite – sprich viele treue Fans und Follower auf meist mehreren Social Networks. Nur so erreichen sie tagtäglich mehrere zig tausend Menschen mit ihren Posts.

Und eben diese Reichweite gilt es erst einmal aufzubauen. Idealerweise in einer interessanten Nische, die noch nicht so umkämpft ist und in der man wirklich glänzen kann – durch seine Persönlichkeit, sein Talent, seine Eloquenz und Expertise und teilweise auch sein Aussehen. Gerade in bildlastigen Netzen wie Instagram, Youtube oder Snapchat ist äußere Attraktivität jedenfalls kein Nachteil. Die Werbeindustrie, die die Influencer am Ende sponsert, mag das schließlich auch.

Ob man seine Nische unter Cupcake-Köchen, Auto-Schraubern oder Super-Mamis findet ist dagegen eher zweitrangig. Entscheidender sind die in der Definition (siehe oben) schon angesprochenen Einflussfaktoren von Cialdini: Vertrauenswürdigkeit, Hingabe, konsistentes Verhalten. Also viel Arbeit.

Viele influencer in spe verwechseln hierbei – leider – Ursache und Wirkung: Popularität, Autorität und Reichweite sind Folge von Persönlichkeit, erkennbarer Leidenschaft (für sein Thema) und einem entsprechenden Durchhaltevermögen (Fachjargon: Volition).

Keiner wird Influencer über Nacht! Um 1000 oder 10.000 Follower zu gewinnen, müssen regelmäßig ebenso relevante wie interessante Posts veröffentlicht werden. Und das über einen gewissen Zeitraum, sodass für die Gefolgschaft überhaupt erst einmal erkennbar wird, wofür die Person steht, und warum es sich lohnt, ihr zu folgen.

Gerade dieser erste Aufbau einer vitalen Community lässt sich noch am ehesten mit „Klinkenputzen“ umschreiben: Neben den eigenen Posts müssen sich die künftigen Markenbotschafter erst einmal in Selbstmarketing üben und bekannt machen. Durch Likes und Kommentare bei anderen Bloggern und Influencern. Durch Netzwerken (auch offline) und dem Teilen relevanter Beiträge (von anderen Experten).

Echte Expertise entsteht allerdings erst dann, wenn Wissen und Erfahrung zusammenkommen. Schon deshalb sollten sich Menschen mit dem Berufswunsch Influencer genügend Zeit nehmen und erst einmal an ihrer Glaubwürdigkeit und Profession arbeiten, bevor sie an das große Geld denken. Letzteres ist – wie gesagt – Folge von Fachkunde und Fleiß. Nicht Ursache.

Prominent: Nach Ruhm zu streben, ist gefährlich

Prominent: Nach Ruhm zu streben, ist gefährlichWas für ein Gefühl: Man betritt den Raum, und alles Reden hört auf. Die Leute schauen voll Bewunderung: Ist das nicht …? Sie behandeln einen bevorzugt, inhalieren jedes Wort, das man spricht, schmeicheln, klatschen. 15 Minuten Rampenlicht, wie es Andy Warhol prophezeite.

Erstaunlich viele wären gerne berühmt, prominent, ein Star. Wenigstens im Internet. Sie sehnen sich nach Popularität, nach Zuwendung, nach Applaus – mehr als nach Macht oder Geld.

Keine Frage, prominent zu sein, kann ein starker Motor sein. Warum das so ist und welche Menschen danach streben, ist bisher nicht intensiv erforscht. Sicher ist nur: Menschen, die gerne erkannt und bewundert werden wollen, suchen nach sozialer Sicherheit und Weihe, weil sie selbst unter starken Selbstzweifeln leiden. Oder an einer narzisstischen Persönlichkeitsstörung.

Den Drang nach Glanz und Glorie gibt es übrigens überall. Es gibt Studien aus Deutschland wie aus China, die zeigen, dass etwa 30 Prozent der Erwachsenen regelmäßig davon träumen, berühmt zu sein. 40 Prozent würden sich sogar mit einem kurzweiligen Popularitäts-Intermezzo begnügen. Bei Teenagern liegen die Zahlen noch höher. Und für eine kleine Gruppe ist es der scheinbar einzige Weg, ihrem Leben Sinn zu geben.

Doch das ist gefährlich. Im Jahr 1996 veröffentlichte Richard M. Ryan von der Universität Rochester eine Umfrage unter Erwachsenen, bei der diese nach ihren Werten gefragt wurden. Diejenigen, sich darauf konzentrierten von anderen anerkannt zu werden, waren deutlich unglücklicher als jene, die mit sich zufrieden waren und sich für Freundschaften interessierten.

Zig Folgestudien bestätigen: Wer sich auf so flüchtige Dinge wie Ruhm und Ehre versteift und damit vom Urteil anderer abhängig macht, wird nicht zufriedener und freier, sondern das genaue Gegenteil tritt ein. Das Anhimmeln von außergewöhnlichen Menschen liegt zwar in der Natur des Menschen. Es ist aber auch eine seiner dämlichsten Eigenschaften.

Ruhm und Ehre: Wie Sie es zu Einfluss und Popularität bringen

Es gibt viele Wege, es zu Ruhm und Ehre und großer Popularität zu bringen. Einer davon ist, schlicht brillant zu sein. Das ist aber auch der schwerste.

Eine Alternative ist überdurchschnittliche Attraktivität. Allen anderen, denen dieses Glück nicht in die Wiege gelegt wurde, bleiben zumindest – das ist die gute Nachricht – noch ein paar andere Optionen. Die sind vielleicht nicht allzu edel, haben sich aber in der Vergangenheit immer wieder bewährt. Von uns nicht wirklich empfohlen, seien sie an dieser Stelle aber zumindest erwähnt – die Tricks für mehr mediale Aufmerksamkeit:

  • Seien Sie vehement – egal, ob Sie falsch liegen.

    Die Menschen lieben Selbstsicherheit. In einer Welt voller Variablen und Unwägbarkeiten, sehnen wir uns insgeheim nach Menschen, die uns Orientierung geben. Dass diese Sicherheit trügerisch und mehr mit Gefühlen als mit Logik zu tun hat, ignorieren wir geflissentlich.

    Es gibt psychologische Experimente, die zeigen, dass Menschen den Rat von scheinbaren Sachverständigen selbst dann noch suchen, wenn sich deren Urteile in der Vergangenheit als nicht allzu verlässlich erwiesen haben. Warum aber sitzen ihnen viele trotzdem immer wieder auf? Richtig: Es ist ihre Vehemenz.

    Je bestimmter jemand auftritt, desto mehr Glauben schenken wir ihm. Und sind wir einmal von jemandem überzeugt, werden wir Vieles unternehmen, dessen Autorität zu stützen – denn das Eingeständnis, einem Quacksalber aufgesessen zu sein, wäre noch viel blamabler. Bei allem was Sie also behaupten, wenn der Tag lang ist: Seien Sie sich Ihrer Sache unbedingt sicher. Außerdem könnte es ja sein, dass Sie nur fälschlicherweise annehmen, falsch zu liegen.

  • Betonen Sie, ein Experte zu sein.

    Es ist nun mal so: Sobald wir uns bei einer Entscheidung unsicher sind, suchen wir den Rat anderer – vorzugsweise, den von einem Experten.

    Interessanterweise passiert dann in der Regel das: Sobald die Leute eine solche vermeintlich fundierte und einleuchtende (!) Empfehlung erhalten haben, schalten sie ihr Hirn ab. Es macht also kaum einen Unterschied, ob Sie bei den Recherchen zu Ihren sachdienlichen Hinweisen zuvor Pfeile auf eine Dartscheibe geworfen oder wirklich geforscht haben. Solange Ihre Expertise glaubwürdig genug klingt, reicht den meisten Menschen das (So und jetzt nehmen Sie diese Erkenntnis und fragen Sie sich, wie wohl diese Punkte hier entstanden sind… Fieses Dilemma!)

  • Differenzieren Sie sich von der Masse.

    Auch wenn Sie so meistens Recht behalten und geschmeidig bleiben – Sie langweilen Ihr Publikum nur, wenn Sie nirgendwo anecken oder polarisieren. Bevor Sie am Ende in den Fußstapfen anderer Vordenker stapfen, stellen Sie lieber eine ganz neue Theorie auf.

    Im Extrem behaupten Sie einfach das genaue Gegenteil von dem, was gerade so an Konsens herrscht. Journalisten kennen dieses Prinzip zu gut, im Fachjargon heißt das, den Stoff gegen den Strich bürsten. Das Resultat muss am Ende nicht stimmen, aber wenigstens ist es neu und interessant. Wichtig bei dieser Strategie ist allerdings, dass Sie sich ein paar Hintertürchen offen lassen:

    1. Machen Sie nur Aussagen, die sich schwer verifizieren lassen. Idealerweise bleiben Sie vage bei Angaben zu Zeit, Ort und Ausmaß Ihrer Voraussagen. Noch besser: Sie packen Ihre steilen Thesen in Szenarios. Eine Definition über unscharfe Annahmen hat den Charme, dass Sie später immer sagen können: „Aber es hätte so kommen können, wenn…“
    2. Begründen Sie Ihre These mit vergleichbaren Szenarien aus der Vergangenheit. Schon bei der Einführung des Fernsehens haben die Leute den Untergang des Abendlandes und das Ende des Buchs heraufbeschworen. Heute passiert dasselbe mit dem Internet. Klingt einleuchtend, nicht wahr? Sehen Sie!
    3. Beim derzeitigen Stand der Erkenntnisse können Sie zu nur einem Schluss kommen. Heißt aber umgekehrt auch: Sobald Sie neue Erkenntnisse gewinnen, können Sie auch etwas ganz anderes behaupten. Das ist gleich ein ganzes Hinterscheunentor.
    4. Nicht ganz so überzeugend, aber manchmal ein ebenso guter Heldennotausgang ist die Behauptung, der Zeit weit voraus zu sein. Was können Sie schon dafür, dass die Entwicklung mit Ihrer Weitsicht nicht Schritt halten kann? Aber es wird so kommen, wie Sie behaupten – ganz sicher. Irgendwann.
  • Erinnern Sie sich bloß nie an Ihre Fehler.

    Die anderen werden es auch nicht tun. Denn in der Retrospektive sieht sowieso immer alles ganz anders aus. Und wer ohne Sünde ist, der werfe den ersten Stein und so. Was kümmert Sie schon Ihr Geschwätz von gestern! Solange Sie schon wieder eine attraktive Empfehlung für die Zukunft parat haben (irgendwas Kühnes, Einfaches, den schnellen Erfolg Versprechendes), beschäftigen sich die Leute ohnehin lieber damit, als mit der anstrengenden Verifizierung Ihres Snakeoils.

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Endlich Influencer: Was macht das mit den Kollegen?

Mit 2000 Followern ist man vielleicht noch kein Star, aber mit 20.000 Fans ist man schon nicht mehr ganz unbekannt im Netz. Doch was passiert in den Unternehmen und in den Teams, wenn immer mehr der Mitarbeiter eine solche Personenmarke aufbauen?

Sicher, nicht jeder hat die Ambitionen, prominent zu werden oder zum Influencer zu mutieren. Aber immer mehr Mitarbeiter bringen es in den Social Media zu einem ansehnlichen Auditorium, zu Bekanntheit, Reichweite und einer treuen Fangemeinde. Weckt das nicht Neid und Begehrlichkeiten im Team? Oder vielleicht hält derjenige sich plötzlich für etwas Besseres, weil ihm die Prominenz im Netz zu Kopf steigt und er glaubt, den anderen etwas voraus zu haben?

Die Fragen sind berechtigt. Schließlich wird die Eigenmarke immer wichtiger für die Attraktivität auf dem Arbeitsmarkt. Netzwerke helfen enorm dabei, frühzeitig von Vakanzen zu erfahren. Und wer es versteht, seine Kompetenzen im Web auf professionelle Weise darzustellen und sein Profil zu etablieren, der bekommt häufiger Wechselangebote – von anderen Unternehmen oder Headhuntern. Je stärker Personaler bei der Auswahl von Bewerbern auf eben diese Online-Reputation achten, desto größer die Wahrscheinlichkeit, dass sie jemanden einstellen, der sein eigenes Publikum gleich mitbringt. Bei Models ist das übrigens schon heute so.

Doch genau das birgt Konfliktpotenziale und kann Neid ebenso wie Allüren schüren. Ein Mitarbeiter, der seinen Marktwert kennt und ständig unter Beweis stellt, hat andere und höhere Anforderungen an die Arbeitsbedingungen oder die Gehaltsentwicklung. Insbesondere dann, wenn das Unternehmen von seiner Marke erkennbar profitiert.

Hinzu kommt: So mancher Chef hat ein Problem damit, nicht selbst der Star im Laden zu sein. Wenn der Mitarbeiter öfter in den Medien zitiert, auf Firmenveranstaltungen lauter von den Kollegen beklatscht oder gar öfter von Headhuntern angerufen wird, kann das an manchem Manager-Ego nagen. Atmosphärische Störungen sind also programmiert.

Und was passiert, wenn man sich eines Tages trennt – nur nicht im Guten? So ein prominenter Ex-Kollege kann das Arbeitgeberimage massiv beschädigen, wenn er seinem Ärger später – sachlich begründet – Luft macht. Plötzlich bekommt ein großes Publikum von Tausenden oder gar mehr Menschen mit, welche Missstände zur Trennung geführt haben, wie das Betriebsklima wirklich ist oder wie mit Mitarbeitern umgesprungen wird.

Einmal losgetreten kann ein solcher Stein schnell zur viralen Lawine werden und einen Shitstorm hervorrufen.

Den Unternehmen wird am Ende nichts anderes übrig bleiben, als solche Influencer-Mitarbeiter in ihre Teams zu integrieren und sie als Vorbild für andere zu nutzen, um noch mehr Kollegen zu ermutigen, sich im Netz auf vielfältige Art und Weise zu engagieren. Davon profitiert das Unternehmen auf lange Sicht.

Wichtig ist aber auch: Ist ein Mitarbeiter zum Influencer avanciert, sollte er oder sie nicht bevorzugt werden. Eine solche Behandlung wird von Kollegen alles andere als positiv aufgenommen. Wird hier aufgrund der Internetprominenz mit zweierlei Maß gemessen und ein spürbarer Vorzug gewährt, braucht es gute Kommunikation und einen offenen Umgang mit der Situation, um ein Verständnis innerhalb des Teams zu schaffen.

Und es braucht auch ein paar Regeln für den Umgang mit den Inhalten und beispielsweise der Frage, wem sie gehören.

Online-Stars in der Belegschaft

Was für sich spricht:

  • Prestige. Ein echter Influencer kann die Unternehmensmarke aufwerten, wenn seine Reputation abstrahlt.
  • Media. Mitarbeiter mit großer Gefolgschaft erzeugen praktisch gratis mediale Aufmerksamkeit und damit Reichweite und Einfluss.
  • Kunden. Aus der Gefolgschaft des O-Promis können so neue Kundenbeziehungen entstehen.
  • Attraktivität. Zudem locken prominente Mitarbeiter immer auch weitere Talente an. Ein echtes Asset für das Recruiting.

Und was dagegen:

  • Allüren. Manchem steigt der Ruhm zu Kopf. Aus kompetenten Kollegen können zickige Diven werden, die das Betriebsklima empfindlich stören.
  • Gerüchte. Was auch immer Internet-Zelebritäten öffentlich äußern – es könnte als offizielles Firmen-Statement missverstanden werden. Schlimmstenfalls hat es Börsenrelevanz.
  • Ungleichheiten. O-Promis stellen mehr Ansprüche, setzen womöglich auch höhere Gehälter durch. Auch das kann für Teams zur Zerreißprobe werden.
  • Leaks. Manche Mitarbeiter verbloggen – versehentlich oder willentlich – vertrauliche Informationen, um daraus Aufmerksamkeit für ihre Eigenmarke zu ziehen.

Was tun, wenn ich ein Influencer bin?

Bleibt noch die andere Seite der Medaille: Wie können Sie als Mitarbeiter mit der Situation umgehen, wenn Sie sich einen gewissen Status im Netz erarbeitet haben, jedoch nicht selbstständig oder freiberuflich arbeiten, sondern bei einem Arbeitgeber beschäftigt sind?

Zu allererst sollten Sie sich nicht für etwas Besseres halten. Das macht unsympathisch und wird auch im Job nicht sonderlich goutiert – weder von den Kollegen noch vom Chef.

Trotzdem müssen Sie Ihr Licht nicht unter den Scheffel stellen und können durchaus von Ihrer Reichweite profitieren. Dies hilft beispielsweise bereits bei der Jobsuche, wenn es darum geht, Arbeitgeber auf sich selbst aufmerksam zu machen. Doch auch im späteren Beruf selbst können Sie Ihren Status nutzen.

Am besten sprechen Sie sich dabei mit Ihrem Chef oder dem entsprechenden Entscheidungsträger ab, um gemeinsam Strategien für das weitere Vorgehen zu erarbeiten. So zeigen Sie Eigeninitiative, gehen aber gleichzeitig auf Ihren Arbeitgeber zu, anstatt diesen einfach zu übergehen. So wird es den Unternehmen nahezu unmöglich, den Mehrwert zu übersehen, den Sie mitbringen.

[Bildnachweis: Roman Samborskyi by Shutterstock]
13. September 2018 Autor: Jochen Mai

Jochen Mai ist Gründer und Chefredakteur der Karrierebibel. Er doziert an der TH Köln über Social Media Marketing und ist gefragter Keynote-Speaker. Zuvor war der Diplom-Volkswirt als Journalist tätig - davon 13 Jahre als Ressortleiter der WirtschaftsWoche.

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