Definition: Was ist Pressearbeit?

Falls Sie selbstständig sind, sollten Sie die Pressearbeit für Ihr Unternehmen oder Produkt auf keinen Fall vernachlässigen. Wer hierfür keine eigene Presseabteilung hat, kann dies auch von einer externen Agentur übernehmen lassen – zum Beispiel, um sich einen Ruf als kompetenter Experte aufzubauen oder allgemein die Bekanntheit zu steigern.

Denken Sie bei der Pressarbeit an alle Medienhäuser und Gattungen:

Printmedien (Tageszeitung, Zeitschriften, (Fach-)Magazine)
Radio (Privatsender, öffentlich-rechtliche Sender)
Fernsehen (Lokalsender, private und öffentlich-rechtliche Sender)
Internetportale (ebenso Fachblogs)
Soziale Netzwerke (Linkedin, Youtube, Instagram, Titok)

Entscheidend ist, dass Sie für Ihre Themen relevanten Journalisten, Medienvertreter und Influencer identifizieren und gezielt bei der PR-Arbeit ansprechen. Gehen Sie mit Pressekontakten aber stets behutsam um: Viele kleine Wellen sind besser als ein Tsunami.

Aufgaben: Was gehört zur Pressearbeit?

Klassische Pressearbeit umfasst mehr als Pressemitteilungen zu versenden. Fast noch wichtiger ist die Kontaktpflege zu Journalisten und Multiplikatoren in Presse und Medien. Denn echtes Vertrauen und bekannte Expertise sind die Basis für exklusive und wirksame Geschichten und Botschaften, die verfangen.

Zu den wichtigsten Aufgaben der Pressearbeit und Medienarbeit gehören:

Medienanalyse durchführen
Medienkontakte herstellen und pflegen
Presseverteiler aufbauen
Presse-Kit und Infobroschüren erstellen
Pressemitteilungen verfassen und verbreiten
Medienanfragen beantworten
Hintergrundgespräche führen
Pressekonferenzen organisieren und dazu einladen
Medienkampagnen konzeptionieren und durchführen
Krisenkommunikation vorbereiten und managen

Die Gefahren der Pressearbeit

Wer sich in das Rampenlicht begibt, kann darin auch umkommen! Wer zum Beispiel im Interview dummes Zeug erzählt oder unwahre Angaben macht, kann seine Reputation schneller und nachhaltiger zerstören als diese je wieder aufgebaut werden kann. Hohe Aufmerksamkeit führt wiederum zu mehr Neidern und mehr Wettbewerb.

Überlegen Sie daher vorab ganz genau, wie Sie sich positionieren und wofür Sie stehen wollen. Das gilt auch für den Fall, dass ein Journalist SIE anruft: Überlegen Sie sich genau, ob und was Sie sagen wollen. Was Sie für nebensächlich halten, ist für den Redakteur womöglich der Aufhänger. Konzentrieren Sie sich auf maximal drei Kernaussagen. Häufiger wird kaum einer zitiert.

11 Tipps für bessere PR und Pressearbeit

Egal, ob Sie die Pressearbeit selbst organisieren oder sich von einer Agentur unterstützen lassen: Vermeiden Sie unbedingt folgende Kardinalfehler, die Sie sofort als Anfänger und Dilettant entlarven…

Hausaufgaben vergessen

Es gibt keine schlimmere Sünde, als sich nicht vorzubereiten. Das Mindeste, was Medienvertreter erwarten können, ist, dass Sie das Medium kennen, dem Sie Ihre Story anbieten. Dafür gibt es das Impressum und häufig auch eine „Über uns„-Seite. Bevor Sie irgendwen anrufen oder anmailen: Lesen Sie sich diese Seiten aufmerksam durch und recherchieren Sie Hintergründe zu Ihrem Ansprechpartner.

Adressat verwechseln

Wer Redaktionen oder Medienvertreter kontaktiert, verfolgt immer eigene Interessen: mehr Aufmerksamkeit, Publicity, Bekanntheit, besseres Image… Das wissen Journalisten und Multiplikatoren auch. Aber es sollte nie im Vordergrund stehen. Wenn Sie Pressevertreter kontaktieren, denken Sie zuerst an den Nutzen für die Leser, Hörer, Zuschauer – nicht an Ihren! Der Adressat einer Pressemitteilung ist nie der Journalist, sondern die Leser seines Mediums. Wenn Sie nur Werbung machen wollen, schalten Sie Anzeigen!

Vage bleiben

Kommen Sie auf den Punkt! Was ist Ihre News oder welchen Nutzen haben die Leser von Ihrer Geschichte? Journalisten haben wenig Zeit und Geduld. Schon gar nicht für Gelaber. Wer sein Thema nicht zuspitzen und in 3-4 Sätzen zusammenfassen kann, hat in der Regel keine Story – oder diese nicht gründlich durchdacht. Das ist aber Ihre Aufgabe – und nicht die des Journalisten. Sonst erscheint am Ende eine Story, die Sie so nie wollten…

Themen suchen

Wenn Agenturen oder Presseabteilungen abblitzen, fragen viele: „Welches Thema Sie stattdessen interessieren?“ Tödlich! Der Offenbarungseid für jeden PR-Strategen. Im Klartext heißt das: „Ich habe keine Idee mehr, aber wenn du mir deine erzählst, kann ich sie dir anschließend als meine verkaufen!“ Damit verlangen Sie, dass die Medienvertreter Ihre Arbeit machen. Davon abgesehen, wird Ihnen kein namhafter Journalist seine Themen verraten – die stehen schon im Themenplan. Der Coup des PR-Beraters ist, bei der Pressearbeit auf neue, wichtige Geschichten aufmerksam zu machen.

Medienvertretern nachtelefonieren

Irgendwann muss irgendwo in einem drittklassigen PR-Ratgeber dieser Tipp gestanden haben: „Telefonieren Sie jeder Pressemitteilung hinterher!“ Das nervt. Ja, Pressemitteilungen gehen schon mal unter. Dann reicht EINE E-Mail zum Nachfassen. Aber wenn das Thema nicht zündet, bringen lästige Anrufe auch nichts, im Gegenteil: Sie belasten Kontakte. Stellen Sie sich einfach vor, jede Agentur macht das… Journalisten kämen zu nichts mehr. Anders herum wird ein Schuh daraus: Erst anrufen, Thema anbieten und bei Interesse Informationen nachsenden.

Nachrichten wiederholen

Falls Sie feststellen, dass Ihr Marktbegleiter mit seiner Pressearbeit erfolgreich ist, versuchen Sie nicht, dieselbe Geschichte nochmal anzubieten, Motto: „Es ist zwar schon alles gesagt, aber noch nicht von mir!“ Das ist keine News, sondern peinliches Nacherzählen. Auch das zeigt nur, dass Sie keine eigenen Themen setzen können und somit keine Relevanz im Markt besitzen. Analysieren Sie lieber die gute PR-Arbeit des Wettbewerbs, lernen Sie daraus – und machen es das nächste Mal besser und vor allem schneller.

Artikel platzieren

„Guten Tag, ich würde bei Ihnen gerne einen Artikel platzieren…“ – Nie, nie, nie, wirklich niemals sollten Sie gegenüber einer seriösen Redaktion diesen Satz sagen. Platziert werden Anzeigen und Werbung, keine Artikel! Außer in Fach- und Kundenmagazinen gibt es auch keine Redaktion, die fertige PR-Texte 1:1 übernimmt. Dafür gibt es Journalisten und Redakteure, die eigene Geschichten schreiben. Daher sollten Sie in der Pressearbeit vor allem exklusive Informationen, Studien, Umfrageergebnisse oder Ihre Zitate als Experte oder Themenvorschläge anbieten. Aber auch die bitte niemals platzieren!

Aussagen weichspülen

Wenn Sie Aussagen machen oder eine Einschätzung geben, liegt der Erfolg darin, diese pointiert zuzuspitzen. Wer Angst vor der eigenen Chuzpe hat, sollte keine Pressearbeit machen. Natürlich müssen die Aussagen wahr sein. Aber reden Sie in Interviews immer Tacheles und nicht lange um den heißen Brei. Sonst werden Sie nie wieder angerufen.

Pressemitteilungen streuen

Viele meinen, viel hilft viel. Je größer der Presseverteiler, desto größer die potenzielle Bekanntheit. Aber das Kalkül ist naiv: Die meisten Medien stehen im Wettbewerb zueinander und suchen daher die exklusive News und orginäre Story. Wer nachdruckt und nacherzählt, sieht sofort alt aus. Deshalb bringen große Mailings auch selten etwas. Wenn Sie eine gute Geschichte haben, überlegen Sie sich, was das beste Medium dafür wäre: Wo erreichen Sie Ihre Zielgruppe am besten? Diesen Medien bieten Sie die Story zuerst und exklusiv an. Alle anderen folgen mit absteigender Relevanz – das wäre sogar schon eine PR-Strategie.

Zeit stehlen

Auch wir bekommen zahlreiche Einladungen zu Pressekonferenzen. Die kosten aber vor allem Zeit und Geld – und bringen dafür wenig. Pressekonferenzen lohnen sich nur, wenn das Thema von breitem Interesse ist und Sie sicher sein können, dass das alle lokalen Medienvertreter oder überregionalen Medien aus Presse, Rundfunk und Fernsehen interessiert. Ansonsten stehlen Sie nur Zeit und machen ein Mordsbrimborium für nichts. Peinlich. Und falls Sie eine Pressekonferenz planen: Bereiten Sie sich immmer auf kritische Fragen vor!

Irrelevant bleiben

Klappern gehört zum Geschäft der Pressearbeit. Aber es ist kontraproduktiv, Altbekanntes aufzublasen oder als Nachricht zu verpacken. Das wirkt alles andere als kompetent, sondern nur mediengeil. Übertreiben Sie also nicht: Der „Weltmarktführer“ für linksdrehende Schrauben mit verchromtem Senkkopf mag sachlich richtig sein. Aber wen kümmert das?

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