Krisen-PR: Hilfe in der Not

Es gibt Situationen, da reicht die „normale Öffentlichkeitsarbeit“ nicht mehr aus: Für gewöhnlich sind das solche, in denen sich ein Unternehmen plötzlich in einer scheinbar auswegslosen Situation sieht und daher sich die Beteiligten überfordert fühlen. Dann bedarf es einer speziellen Kommunikation, der Krisen-PR. Hier sind Erfahrung und Fingerspitzengefühl gefragt, um auf Ängste und Befürchtungen einzugehen, Vorbehalte abzubauen. Wie das gelingen kann…

Krisen-PR: Hilfe in der Not

Krisen-PR Definition: Was ist das?

Krisen-PR Definition Beispiele Strategien Agentur Krisenkommunikation KonzeptDer Begriff Krisen-PR, PR für Public Relations, steht für eine Form der Öffentlichkeitsarbeit, die vor allem auf Krisen spezialisiert ist.

Dafür muss ein Unternehmen allerdings erst einmal festlegen, was eine Krise ist.

Allgemein bezeichnet Krise (von griechisch krísis = Entscheidung) eine schwierige Situation, die einen Wendepunkt in einer Entwicklung darstellt. Es entsteht eine Entscheidungssituation.

Hervorgerufen werden Krisen durch Meinungsverschiedenheiten. Da sich sowohl gesellschafts- als auch wirtschaftspolitisch häufiger Änderungen als noch früher ergeben, treten Krisen weitaus schneller auf. Ziel der Krisen-PR ist es, möglichen Schaden vom Unternehmen abzuwenden.

Dazu gehört eine gute Vorbereitung, um präventiv vorzugehen und Krisen möglichst früh zu erkennen. Krisen-PR ist während der Unternehmenskrise aktiv und erfasst die öffentlichen Kommunikationsprozesse, wodurch Reputationsverlust erkannt und abgewendet werden kann.

Ebenso ist gehört die Nachbereitung dazu, das heißt, die Auswertung der getroffenen Maßnahmen während der Krise und ihre Erfolge beziehungsweise Misserfolge.

Krisen-PR: Beispiele für verschiedene Unternehmenskrisen

Es gibt folgende Arten von Krisen:

  • Bilanzielle Krisen

    Gemeint sind damit Krisen, die durch eine wirtschaftliche Schieflage ausgelöst werden, etwa Insolvenzen, Massenentlassungen und Standortschließungen.

  • Kommunikative Krisen

    Sie entstehen durch Skandale, so etwa als bekannt wurde, dass Pferdefleisch in einer Lasagne mit Rindfleisch als Convenience Food produziert wurde oder die VW-Korruptionsaffäre 2005, bei der es um Schmiergelder und Lustreisen für die Betriebsräte ging.

  • Operative Krisen

    Störungen im Betriebsablauf, Unfälle durch menschliches Versagen wie beispielsweise bei einem havarierten Tanker oder Produktversagen, beispielsweise durch versagende Bremsen.

Teilweise kann bei Unternehmenskrisen in exogene und endogene Faktoren der Krisenverursachung unterteilt werden. Beispielsweise sind durch Hackerangriffe, Lebensmittelerpressungen und Entführungen ausgelöste Krisen unverschuldet. Andererseits gibt es auch extern ausgelöste Krisen, die letztlich im Unternehmen selbst begründet sind.

So kam es zum Skandal, als Dickmann’s auf einer Packung Schokoküsse einen davon im Brautkleid abbilden ließ und so auf die royale Hochzeit in Großbritannien anspielte. Aktionen wie diese ziehen leicht einen Shitstorm nach sich, wenn ein Unternehmen sich dem Verdacht des Rassismus oder der Diskriminierung aussetzt.

Die Bedeutung von Krisen-PR

Es gibt unzählige Negativbeispiele für schlechte Krisenkommunikation, etwa die Loveparade 2010, der Berliner Flughafen, Stuttgart 21 oder seit einigen Jahren der VW-Abgasskandal.

Wer schweigt, macht es noch schlimmer. Das ist in Beziehungen so, das ist zwischen Unternehmen einerseits und Öffentlichkeit andererseits nicht anders. Allerdings gibt es teilweise gar keine Krisen-PR oder aber die falsche Taktik.

Die Folgen:

  • Die Mitarbeiter sind verunsichert.
  • Die Kunden sind verärgert.

Beide Gefahren sind nicht zu unterschätzen: Wer sich nicht mehr mit seinem Unternehmen identifizieren kann, verlässt es leichter. Wer als Kunde unzufrieden mit dem Produkt oder nicht überzeugt von der Krisen-PR ist, wird zukünftig zur Konkurrenz gehen.

Stellt das Unternehmen Konsumgüter her, sollte nicht vergessen werden, dass die eigenen Mitarbeiter ebenfalls Konsumenten sind. Beide Gefahren können sich gegenseitig beeinflussen und zum vorzeitigen Aus des Unternehmens führen: Fehlen die Mitarbeiter, kann den Ansprüchen der Kunden nicht Folge geleistet werden.

Sind die Kunden verärgert, brechen die Umsatzzahlen ein, das fordert auf längere Sicht betriebsbedingte Kündigungen.

FAQs zur Krisen-PR: Tipps von Klaus Eck

Wir haben mit Klaus Eck, Gründer und Geschäftsführer der Münchner Agentur d.Tales, über Krisen-PR gesprochen. Dabei beantwortete er für uns die häufigsten Fragen zum Thema:

Was ist eine PR-Krise und wann beginnt sie?

Eine PR-Krise erkennt man daran, dass sie eine Marke beschädigt. Oftmals werden Krisen viel zu früh diagnostiziert. Erst wenn ein negatives Thema eine größere mediale Aufmerksamkeit erhält, lässt sich das als PR-Krise bezeichnen. Ansonsten ist oftmals nur ein Aufreger, weil sich einige Kunden beschweren, ohne dass es sich weiter verbreitet.

Wie würden Sie die wesentlichen Elemente der Krisen-PR beschreiben?

Unternehmen sollten sich auf potentielle Krisen möglichst gut vorbereiten. Im Rahmen einer Krisenprävention ist es sinnvoll, die eigene Reaktionsfähigkeit herzustellen. Dazu sollte definiert werden, wer im Krisen-PR-Fall für was verantwortlich ist und auf welchen Touchpoints die Antworten jeweils erfolgen.

Zudem sollte ein Krisen-PR-Team sehr schnell zusammengestellt werden und die Reaktionen auf die Krise steuern. Wichtig ist es hierbei, genügend Ressourcen einzuplanen. Zunächst geht es darum, die Schwere der Krise einzuordnen und adäquat zu reagieren. Idealerweise sind die Verantwortlichen gut erreichbar und zeigen in der Krise eine persönliche Haltung.

Oftmals werden Fakten in den Fokus gestellt, um keine weiteren Fehler in der Kommunikation zu machen. Dabei würden sich viele Stakeholder eine persönliche Reaktion wünschen. PR-Krisen werden auf der emotionalen Ebene entschieden. Deshalb geht es darum, deutlich Empathie zu zeigen und mit den Krisen-Maßnahmen die verlorenen Sympathien zurückzugewinnen.

Wann sollten Betroffene spätestens reagieren und wie?

Sie sollten frühzeitig die Krise wahrnehmen, sie bewerten und sich dabei beraten lassen. Externe Krisenberater haben den Vorteil, dass sie emotional nicht so stark davon betroffen sind und Neutralität in die Krisen-Planung hineinbringen.

Unklug ist es, vorschnell auf eine Krise zu reagieren. Als Unternehmen geht es immer darum, mögliche Krisenszenarien durchzuspielen und darauf adäquat zu reagieren. Sobald die Issues als solches identifiziert sind, die Fakten feststehen, sollte der Krisen-PR-Verantwortliche dazu Stellung beziehen.

Falls die PR-Krise eindeutig mit dem Verhalten eines Unternehmens zusammenhängt, macht es keinen Sinn, die berechtigten Beschuldigungen abzustreiten und nach und nach zuzugeben. Mit der Salamitaktik verspielt ein Unternehmen sehr schnell alle Sympathien. Stattdessen empfiehlt es sich, offensiv auf Transparenz zu setzen. Darüber lässt sich einiges an Vertrauen zurückgewinnen.

Welche Rolle spielt das Internet bei der Entstehung von PR-Krisen?

Eine sehr große Rolle. Viele Unternehmen setzen auf Dark Sites, die sich im Krisenfalle aktivieren lassen, um mit ihren Fakten der Kritik etwas entgegenzuhalten. Notwendig ist das im Social Media Zeitalter nicht unbedingt, weil sich über Owned Media Informationen heute sehr gut und schnell über Social Media Kanäle und Blogs verbreiten lassen. Ein Content Hub als Zentrum der eigenen Krisen-Kommunikation ist dennoch sinnvoll, damit sich darüber die Stakeholder schnell und gut informieren können.

Aufgrund der enormen Verbreitungsgeschwindigkeit im Netz benötigen Unternehmen oftmals sehr schnell personelle Unterstützung, damit sie für den Ansturm von Anfragen gewappnet sind. Dabei sollten Influencer und Journalisten immer ernst genommen und umfassenden mit Informationen versorgt werden.

Issues können im Internet sehr gut verfolgt werden. Das Monitoring erleichtert es ungemein, den Überblick selbst in Real Time zu behalten. Dafür ist auch Twitter sehr hilfreich.

Wie trägt Social Media zu deren Entschärfung bei?

Über Social Media können gut vernetzte PR-Akteure wie auch Corporate Influencer sehr schnell gute und persönliche Antworten geben und ihre Stakeholder mit ihrer Sicht der Dinge versorgen. Reaktives Agenda Setting verhilft dem Unternehmen zu einer starken Reaktion.

Wenn genügend Influencer positiv oder neutral über das Unternehmen berichten, zahlt das positiv auf die Reputation ein und schützt die Marke zumindest ein wenig. Wer über ein gutes Netzwerk verfügt, profitiert davon in einer Krisensituation, weil es ein Grundvertrauen bereits gibt. Darauf kann die Organisation in der Krise aufsetzen.

Eine integrierte Content Strategie macht Unternehmen reaktionsfähliger, wenn das Content-Team sehr schnell zusammen auf die aktuelle Informationslage reagieren kann. Wer selbst mit seinem Content Marketing das Agenda Setting beherrscht, tut sich auch in Krisenzeiten leichter damit, den erwünschten Content crossmedial zur Wirkung zu verhelfen.

Eine Anzeige in einer großen Tageszeitung ist längst nicht mehr zeitgemäß und erzeugt kein Vertrauen, selbst wenn das in großen Lettern propagiert wird. Das ist Einbahnstraßenkommunikation und versinnbildlich die Nichtbereitschaft, sich der Kritik wirklich zu stellten, selbst wenn das Gegenteil behauptet wird. Mit dem Budget sollte stattdessen lieber auf professionelles Content Marketing gesetzt werden, um darüber die eigenen Stakeholder unmittelbar zu erreichen. Der Streuverlust ist viel geringer.

Inwiefern unterscheidet sich die Krisen-PR bei kleinen und mittleren Unternehmen (KMU) im Vergleich zu Konzernen?

Kleinere Unternehmen können oder wollen sich oftmals nicht so intensiv auf Krisen-PR-Themen vorbereiten, weil sie die Kosten scheuen. Im Unterschied zu KMUs sind die meisten Konzerne aufgrund einer Börsennotierung zur Transparenz verpflichtet. Die Abstimmung in Konzernen betrifft häufig sehr viele Konzernfelder, sodass es eine hohe Komplexität mit sich bringt, Krisen-PR zu betreiben. Bei kleineren KMUs ist die Krisen-PR häufig Chefsache, sollte dennoch von außen unterstützt werden, um die Emotionen aus den Krisenthemen herauszunehmen.

Welche PR-Fehler machen Unternehmen am häufigsten?

Viele spielen auf Zeit, in der Hoffnung, dass die Krise eine kleine bleibt. Manchmal fühlen sich einzelne Verantwortliche selbst zu stark angegriffen und reagieren auf ein Issue zu emotional, weichen aus oder sagen gar die Unwahrheit. Dadurch verstärken sie oftmals die Krise noch, weil sie das letzte Vertrauen verspielen.

Aus falschem Stolz versuchen einige, die Krise alleine zu bewältigen und verzichten auf externe Unterstützung, die aber wichtig wäre, um etwas mehr Distanz zum Krisenfall zu erhalten. Leider führt die Bezeichnung Shitstorm oft in die Irre und drückt das Missverständnis aus, dass Social Media nicht so wichtig sei. Nach einer kurzen Erregung geht das schon wieder vorbei, glauben nicht wenige fälschlicherweise.

Lassen sich PR-Krisen vermeiden?

Viele PR-Krisen lassen sich durch mehr Transparenz und eine offene Unternehmenskultur meistern. Wer intern Kritik zulässt, wird frühzeitig auf eigene Issues aufmerksam und kann versuchen, die Fehler zu beseitigen, bevor es zur PR-Krise kommt. Darüber hinaus lohnt es sich, im Rahmen einer Krisenprävention Ressourcen für den Notfall bereit zu stellen, sich ein gutes Netzwerk unter Journalisten und Influencern aufzubauen.

Gibt es Grenzen in der Krisen-PR?

Nicht immer ist die Kommunikation das Problem, sondern es könne beispielsweise technische Probleme sein. Grundsätzliche Probleme, die in der Unternehmensstrategie verortet sind, kann die Krisen-PR nicht auflösen. Das bedarf einer Entscheidung der Führung.

Tipps für Krisen-PR: So sollten Unternehmen vorgehen

Bestimmte Fehler im Umgang mit Unternehmenskrisen lassen sich immer wieder beobachten. Um die zu vermeiden, sollten im Krisenfalle diese Tipps beachtet werden:

  • Transparenz und Offenheit signalisieren

    Viel zu oft wird verschwiegen oder nur ungenügend informiert. Das trägt dazu bei, Misstrauen und Kritik zu schüren. Zu einer guten Krisen-PR gehört daher ein transparenter, offener Umgang mit der Krise. Allerdings sollten hier keine voreiligen Versprechungen gemacht werden, solange noch keine Hintergründe oder Details bekannt sind.

  • Erst nachdenken, dann handeln

    Wurde eine Krise erkannt, muss zügig gehandelt werden, keine Frage. Auch wenn eine Partei vor den Bundestagswahlen mit dem Slogan „… Bedenken second“ warb: In der Regel ist es sinnvoll, erst den Kopf einzuschalten und dann zu handeln. Denn eins sollte Krisen-PR vor allem nicht sein: Blinder Aktionismus, bei dem die Beteiligten wie kopflose Hühner herumrennen, Hauptsache: beschäftigt. Dafür ist es wichtig, einerseits möglichen Betroffenen gegenüber empathisch vorzugehen, andererseits einen kühlen Kopf zu behalten und nicht in Panik zu verfallen.

  • Die Kritik einordnen

    Schlägt die Welle der Empörung entgegen, ist es wichtig zu gucken, was an der Kritik dran sein könnte und von wem sie kommt. In einigen Fällen handelt es sich um die üblichen Verdächtigen, also Trolle, die zu jedem Thema eine konträre und nicht unbedingt fundierte Meinung haben. Sich an diesen aufzureiben, ist wenig zielführend. Damit bekommen seine Aussagen mehr Gewicht, als sie überhaupt verdienen und können so erst andere auf den Auslöser aufmerksam machen. Mehren sich allerdings die kritischen Stimmen, sollten die Argumente geprüft und der Kurs gegebenenfalls korrigiert werden. In diesem Fall ist es wichtig, zu kommunizieren, dass man verstanden hat.

  • Auf die Bedürfnisse eingehen

    Gerade bei großen Unglücken sind in der Vergangenheit häufiger Fehler passiert. Ein bekanntes Negativbeispiel für misslungene Krisen-PR ist das Unglück der Loveparade 2010. Statt das Bedauern über die Katastrophe in den Vordergrund zu stellen, machte der damalige Oberbürgermeister den Fehler, die Schuld bei den Opfern zu suchen. Anders die Krisen-PR des Polizeipressesprechers im Rahmen des tödlichen Amoklaufs in München 2016. Die bestand in einem sachlichen, ruhigen Informationsstil, der keinerlei Platz für Spekulationen ließ und somit dazu beitrug, die Öffentlichkeit maßgeblich zu beruhigen. Wichtig ist hierbei, den richtigen Ton zu treffen, das heißt, das Gegenüber sollte nicht das Gefühl haben, belehrt zu werden.

  • Die Verantwortung fürs Handeln übernehmen

    Ein Problem bei der Krisen-PR ist mitunter die Arroganz der Unternehmensleitung, die sich für unfehlbar hält. Das verhindert allerdings die Einsichtsfähigkeit und den kritischen Blick auf den eigenen Anteil an der Krise. Somit können gleiche Fehler immer wieder passieren. Wer hingegen Verantwortung übernimmt, trägt zur Deeskalation in der Kommunikation mit Kritikern bei.

[Bildnachweis: Iurii Stepanovby Shutterstock.com]
22. Juni 2018 Autor: Anja Rassek

Anja Rassek studierte u.a. Germanistik an der Westfälischen Wilhelms-Universität in Münster. Sie arbeitete danach beim Bürgerfunk und einem Münsteraner Verlag. Bei der Karrierebibel widmet sie sich Themen rund ums Büro, den Joballtag und das Studium.

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