Kaltakquise: Bedeutung, Regeln, Tipps

Unternehmen, Selbstständige Freiberufler – sie alle müssen neue Kunden gewinnen, um erfolgreich zu sein. Die Kaltakquise ist eine bewährte Methode im Vertrieb, bei der es aber einiges zu beachten gibt. Von beiden Seiten, bei Unternehmen sowie Kunden, wird die Kaltakquise teils kritisch betrachtet, da es zwar einige Vorteile, aber ebenso viele mögliche Nachteile gibt. Ganz ohne Kaltakquise geht es aber nicht, wenn die Kundenkartei nicht leer bleiben soll. Hier erfahren Sie, wie die Kaltakquise funktioniert, welche verschiedenen Möglichkeiten es dabei gibt und welche Regeln eingehalten werden müssen, damit die Kaltakquise nicht verboten ist…

Kaltakquise: Bedeutung, Regeln, Tipps

Definition: Was bedeutet Kaltakquise?

Kaltakquise verboten Bedeutung Definition Tipps ErklärungUnter dem Oberbegriff Akquise werden Maßnahmen zur Kundengewinnung bei Unternehmen oder Selbstständigen zusammengefasst. Abgeleitet wird der Begriff vom lateinischen acquirere, der sich mit erwerben übersetzen lässt. Die Kaltakquise ist dabei eine Variante Form der Kundengewinnung, bei der potenzielle Kunden zum ersten Mal direkt angesprochen werden. Das Ziel der Kaltakquise ist es damit wirklich vollkommen neue Kunden zu gewinnen, die vorher noch keinen Bezug zum Produkt, zur Dienstleistung oder zum Unternehmen hatten.

Die Kaltakquise stellt den ersten Kontakt zwischen einem Mitarbeiter – einem Vertriebler oder auch dem Selbstständigen persönlich – und neuen Kunden dar. Großes Ziel ist es, eine Geschäftsbeziehung aufzubauen und den bestehenden Kundenstamm zu erweitern. Ausschlaggebendes Merkmal der Kaltakquise ist, dass es sich tatsächlich um eine Erstansprache an mögliche Kunden handelt.

Für die Kaltakquise stehen verschiedene Optionen zur Verfügung, die von Unternehmen in unterschiedlichen Kombinationen genutzt werden. Dies sind die bekanntesten und häufigsten Formen der Kaltakquise:

  • Telefonanrufe

    Es ist der Klassiker der Kaltakquise und eine besonders verbreitete Form: Als Telefonakquise werden Anrufe bei potenziellen Kunden bezeichnet, die über Angebote, Produkte und Dienstleistungen informiert werden, um diese anzuwerben oder gleich am Telefon einen Verkaufserfolg zu erzielen.

  • E-Mail oder Briefe

    Das Konzept der Kaltakquise lässt sich auch schriftlich verfolgen. Vermutlich haben auch Sie schon einmal Werbeschreiben im Briefkasten oder E-Mail Postfach gefunden, in denen ein Unternehmen sich vorstellt und die neuesten Angebote anpreist. Beliebt ist diese Variante, weil ohne großen Aufwand sehr viele potenzielle Kunden erreicht werden können.

  • Direkte Ansprache

    Sie laufen durch die Fußgängerzone und werden plötzlich angesprochen. Auch das kann eine Form der Kaltakquise sein und stellt die direkteste Form des Erstkontaktes dar. Sowohl mögliche Kunden als auch Vertriebler tun sich mit einer solch direkten Ansprache als Kaltakquise aber oftmals schwer.

  • Gezielte Werbung

    Werbung wird oft nicht mit Kaltakquise in Verbindung gebracht, weil direktere Formen der Kundenansprache überwiegen, doch auch das gezielte Schalten von Werbeanzeigen kann als Kategorie der Kaltakquise betrachtet werden. Schaltet ein Unternehmen beispielsweise bei bestimmten Keywords Google-Werbung und taucht in den entsprechenden Suchergebnissen oben auf der Seite auf, handelt es sich um eine Erstansprache an mögliche neue Kunden.

Einige der Möglichkeiten zur Kaltakquise sind jedoch an Regeln gebunden und können im Einzelfall verboten sein, wenn Unternehmen sich nicht daran halten. Weiter unten im Artikel gehen wir auf diese ein und erklären, was Unternehmen oder Selbstständige bei der Kaltakquise dürfen – und was nicht.

Das Gegenteil zur Kaltakquise wird passenderweise als Warmakquise bezeichnet. Hier handelt es sich nicht um einen Erstkontakt, sondern um den Versuch der Wiederaufnahme einer Geschäftsbeziehung. Dabei werden beispielsweise ehemalige Kunden, deren letzter Kauf längere Zeit zurück liegt, erneut zur Zielgruppe, um Geschäftsbeziehungen wieder aufleben zu lassen.

Die Vor- und Nachteile der Kaltakquise

Kaltakquise Vorteile Nachteile verboten Tipps RegelnDer große und offensichtliche Vorteil der Kaltakquise besteht in der Gewinnung neuer Kunden und der Erweiterung der Kundenbasis. Zu Beginn einer selbstständigen Tätigkeit ist die Kaltakquise unerlässlich, um Aufträge zu generieren und Wachstum zu erreichen. Zwar kann auch hier Warmakquise betrieben werden, indem zunächst Kontakte aufgebaut und hergestellt werden, doch ganz ohne Kaltakquise geht es schlichtweg nicht.

Ein weiterer Vorteil beim Modell der Kaltakquise ist die Reichweite. Mit den oben genannten Methoden der Kaltakquise können fast unzählige potenzielle Kunden angesprochen werden, um die größtmögliche Bekanntheit und Verbreitung der eigenen Marke zu erzeugen. Gleichzeitig gilt: Jede in der Kaltakquise angesprochene Person ist ein möglicher Kunde – je größer die Reichweite, desto stärker das Auftragswachstum.

Mit der Kaltakquise sind allerdings auch Nachteile und Kritikpunkte verbunden. So ist die Erfolgsquote nur sehr gering und es ist harte, anstrengende und langwierige Arbeit, durch Kaltakquise Kunden zu gewinnen.

Unbeliebt ist die Kaltakquise auch, weil sie von vielen als aufdringlich und nervig empfunden wird. Dies wirkt sich negativ auf die Erfolgsquote und Effizienz der Kaltakquise aus und sorgt im schlimmsten Fall für einen schlechten Ruf des gesamten Unternehmens, wenn es nur noch mit nervigen Versuchen der Kaltakquise in Verbindung gebracht wird.

Kaltakquise: Wann ist sie verboten?

Im Prinzip ist die Kaltakquise denkbar einfach: Mögliche Kunden identifizieren, anrufen oder anschreiben, fertig. Spätestens seit der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) müssen Selbstständige und Unternehmen jedoch vorsichtig sein, um nicht Gefahr zu laufen, empfindliche Strafen aufgebrummt zu bekommen. Denn: Kaltakquise ist unter bestimmten Umständen verboten!

Unterschieden wird dabei zwischen der Kaltakquise von Privatkunden (genannt Business to Customer oder B2C) und der Kaltakquise von Geschäftskunden (genannt Business to Business oder B2B). Festgehalten sind die Regeln und Verbote in § 7 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG).

  • Kaltakquise von Privatkunden

    Durch die DSGVO sollen Privatpersonen und Kunden mehr Kontrolle über die eigenen Daten erhalten. Das wirkt sich auf die Kaltakquise aus, die über Telefon, E-Mail oder auch Fax bei Privatpersonen verboten ist, wenn keine ausdrückliche Genehmigung vorliegt. Soll heißen: Bevor Sie einen potenziellen Privatkunden zum Zwecke der Kaltakquise anrufen können, muss dieser Ihnen zusagen, dass er damit einverstanden ist.

    Eine solche Zustimmung kann beispielsweise schriftlich in Form einer Unterschrift festgehalten werden. Auch mündliche Zusagen sind denkbar, im Zweifelsfall jedoch wenig hilfreich, da sie kaum nachzuweisen sind.

    Privatkunden sind damit grundsätzlich vor der telefonischen und digitalen Kaltakquise geschützt, solange diese nicht erwünscht ist. Allerdings wird im großen Stil mit Daten von Kunden gehandelt. Unternehmen müssen sich zwar versichern, dass die Personen hinter den Daten dem werbemäßigen Erstkontakt zugestimmt haben – wie so oft gibt es aber schwarze Schafe, die sich nicht daran halten.

  • Kaltakquise von Geschäftskunden

    Sogar bei Geschäftskunden ist die Kaltakquise per Telefon, Mail oder Fax erst einmal verboten. Hier wird vom Gesetz allerdings eine Ausnahme gemacht, um es Unternehmen und Selbstständigen dennoch zu ermöglichen, eine Kaltakquise bei potenziellen Geschäftskunden durchzuführen. Konkret wird davon gesprochen, dass ein mutmaßliches Interesse am Angebot bestehen muss, damit die Kaltakquise beispielsweise am Telefon erlaubt ist.

    Ein solches ist vorhanden, wenn ein nachvollziehbarer Zusammenhang zwischen Angebot und angesprochenem Unternehmen besteht. So kann beispielsweise ein Hersteller von Röntgengeräten Kaltakquise bei Ärzten oder Krankenhäusern betreiben, ohne dass dies verboten ist.

Eine Ausnahme bei der Kaltakquise sowohl für Privat- als auch für Geschäftskunden stellen persönlich adressierte Briefe dar. Diese sind in beiden Fällen erlaubt und können zur Kaltakquise genutzt werden.

Tipps zur Kaltakquise: So gelingt die Kundengewinnung

Kaltakquise ist weit verbreitet, wird in allen Branchen und Unternehmen betrieben, gilt aber weiterhin als besonders große Herausforderung. Geht es schief, bleiben Kunden und Aufträge aus. Der Erfolg des Unternehmens oder der selbstständigen Tätigkeit bleibt aus. Klappt die Kaltakquise, wächst der Betrieb, es wird größerer Umsatz gemacht und die Bekanntheit steigt.

Abschließend haben wir deshalb einige Tipps zur Kaltakquise für Sie aufgelistet, die Ihnen bei der Gewinnung neuer Kunden helfen können:

  • Definieren Sie Ihre Zielgruppe

    Bevor Sie loslegen, sollten Sie sich genau überlegen, wer Ihre Zielgruppe ist. Ihr Angebot sollte zum angesprochenen Kunden passen, um tatsächlich eine Chance zu haben, diesen zu überzeugen. Hat ein potenzieller Kunde hingegen absolut kein Interesse und keinen Bezug zu Ihrem Produkt, ist er vom Versuch vermutlich nur genervt – was auf der anderen Seite für Sie reine Zeitverschwendung ist.

  • Fassen Sie sich kurz

    Bei der Kaltakquise müssen Sie schnell auf den Punkt kommen. Egal ob Privat- oder Geschäftskunden: Kaum jemand hat Zeit und Lust, Ihnen lang und breit zuzuhören. Fassen Sie die wichtigsten Vorteile und Argumente kurz zusammen und sparen Sie sich lange Einführungen oder weit hergeholte Erklärungen.

  • Werden Sie konkret

    Nach der Kaltakquise sollten beim Gesprächspartner keine Fragen mehr offen bleiben. Erklären Sie deshalb direkt und verständlich alle wichtigen Punkte rund um Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung. Achten Sie Darauf, Ihren Gegenüber bei seinem Wissensstand abzuholen. Setzen Sie nicht bei jedem Voraus, dass er über ein Thema bereits bestens Bescheid weiß. Sonst geht das Interesse gleich zu Beginn verloren.

  • Stellen Sie Ihrerseits Fragen

    Fälschlicherweise wird die Kaltakquise oftmals als Monolog geführt. Besser ist es, wenn Sie Ihren Gesprächspartner zu Wort kommen lassen und mit gezielten Fragen den Gesprächsverlauf steuern. So entsteht ein Dialog, bei dem Sie weiterhin die Richtung vorgeben.

  • Lassen Sie sich nicht entmutigen

    Machen wir uns nichts vor: Kaltakquise ist kein Zuckerschlecken. Lernen Sie, sich nicht unterkriegen zu lassen. Es kann durchaus vorkommen, dass Sie stunden- oder tagelang herumtelefonieren, mögliche Kunden ansprechen und absolut nichts erreichen. Viele Versuche der Kaltakquise werden gleich zu Beginn des Gesprächs abgeblockt. Das ist frustrierend. Machen Sie trotzdem weiter und behalten Sie das Ziel im Blick.

[Bildnachweis: Pressmaster by Shutterstock.com]
7. November 2018 Nils Warkentin Autor Profilbild Autor: Nils Warkentin

Nils Warkentin studierte Business Administration an der Justus-Liebig-Universität in Gießen und sammelte Erfahrungen im Projektmanagement. Auf der Karrierebibel widmet er sich Themen rund um Studium, Berufseinstieg und Büroalltag.

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