Telefonakquise: Leitfaden, Beispiele + was ist verboten?

Alles auf einen Blick

• Definition: Telefonakquise ist die gezielte telefonische Kontaktaufnahme zur Gewinnung neuer Kunden oder zur Reaktivierung bestehender Geschäftskontakte.
• Verbot: Bei Privatkunden (B2C) ist Telefonakquise als Erstkontakt ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung verboten. Für Geschäftskunden (B2B) reicht „mutmaßliches Interesse“ als Grundlage.
• Vorteile: Sie erreichen schnell viele verschiedene potenzielle Kunden und bauen eine persönliche Beziehung auf. Dabei bekommen Sie direktes und offenes Feedback.
• Herausforderung: Telefonakquise benötigt große Resilienz und Durchhaltevermögen. Sie werden mit Ablehnung konfrontiert und müssen damit umgehen.
• Leitfaden: Wichtig sind ein offener Gesprächseinstieg, klare Informationen und gute Einwandbehandlung. Fragen müssen geklärt und Zweifel möglichst ausgeräumt werden.
• Rechtsgrundlage: Das UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb) regelt die rechtlichen Rahmenbedingungen – vor allem, wann Telefonakquise erlaubt oder verboten ist.

Die Erfolgsquote bei Telefonakquise (insbesondere beim Erstkontakt) liegt nur bei 2,3 %. Gleichzeitig bevorzugt mehr als die Hälfte der Entscheider die Kontaktaufnahme am Telefon.

Was ist Telefonakquise genau?

Telefonakquise ist eine Form der Kundengewinnung, die über den Kontakt am Telefon erfolgt. Potenzielle Kunden und Käufer werden nicht wie beim Direktvertrieb im persönlichen Gespräch kontaktiert, sondern angerufen, um sie von Produkten oder Dienstleistungen zu überzeugen. Unterschieden werden bei der Telefonakquise (auch: Telefonverkauf) zwei Formen, die sich an verschiedene Zielgruppen richten:

1. Kaltakquise

   Die Kaltakquise versucht, neue Kunden zu gewinnen. Bei dieser Form der Akquise gab es zuvor keinen Kontakt zum Gesprächspartner. Das macht sie zur Herausforderung, weil im ersten Telefongespräch eine Geschäftsbeziehung angebahnt werden soll – mit einer vollkommen fremden Person.

2. Warmakquise

   Die Warmakquise hat Bestandskunden im Blick. Sie ist der Versuch, alte Geschäftsbeziehungen mit neuem Leben zu füllen. Diese Variante wird als weniger problematisch empfunden, weil sie sich an bestehende oder ehemalige Kunden richtet. Es gab schon einen vorherigen Kontakt und sogar einen Kauf – nun soll daran noch einmal angeschlossen werden.

Telefonakquise verboten? Kein Erstkontakt am Telefon

Telefonakquise ist nicht allgemein und grundsätzlich verboten. Es ist eine normale Vertriebsform, diese ist aber streng geregelt. Sie müssen dabei genau zwischen den Zielgruppen der Anrufe unterscheiden. Grundlage ist das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG):

Telefonakquise bei Privatkunden: Verboten

Privatkunden und Verbraucher dürfen nicht einfach angerufen werden, um ihnen etwas zu verkaufen, Angebote oder Werbung zu machen. Im Business-to-Consumer-Bereich (B2C) darf ein Anruf nicht zur ersten Kontaktaufnahme genutzt werden! Solche „Cold Calls“ (= Kaltakquise) sind bei Privatkunden gernell verboten. Hierfür brauchen Sie eine vorherige, ausdrückliche Einwilligung. Der Sales-Call ist erst erlaubt, wenn ein potenzieller Kunde oder Käufer diesem im Vorfeld zugestimmt hat. Dies müssen Sie im Zweifelsfall nachweisen können, sonst droht eine Anzeige mit Unterlassungserklärung sowie hohen Kosten.

Telefonakquise bei Geschäftskunden: Eingeschränkt erlaubt

Zwischen Geschäftskunden – also im Business-to-Business-Bereich (B2B) – gelten andere Regelungen. Hier gibt es keinen Verbraucher, der im Sinne des Gesetzes geschützt werden muss. Für die Telefonakquise braucht es deshalb lediglich eine „mutmaßliche Einwilligung“: Es reicht also ein vermutetes Interesse. Sie müssen nur davon ausgehen können, dass Ihr Gesprächspartner am angebotenen Produkt oder der Dienstleistung interessiert ist. Hersteller von Computersoftware können also Firmen kontaktieren, die diese Software benötigen könnten. Dabei bleibt immer Interpretationsspielraum. Einfacher ist es, wenn Sie schon einen vorherigen Kontakt zu dem Kunden hatten oder sich dieser bereits nach den Produkten erkundigt hat. Dann spricht nichts gegen eine Telefonakquise, um das Geschäft abzuschließen.

Telefonakquise Leitfaden: Schritte zum Erfolg

Telefonakquise lässt sich nicht bis ins letzte Detail planen. Jeder Kunde ist anders, und so verläuft auch jedes Gespräch individuell. Ein festes Skript, das Sie einfach nur abarbeiten oder ablesen, gibt es deshalb nicht. Sie können sich aber an dem folgenden Leitfaden zur Telefonakquise orientieren. Dieser zeigt Ihnen die wichtigsten Schritte für erfolgreiche Kundengewinnung am Telefon:

1. Stellen Sie einen ersten Kontakt her

   Bei Privatkunden absolute Pflicht. Sie benötigen den ersten Kontakt und eine ausdrückliche Zustimmung, damit Sie überhaupt Telefonakquise betreiben dürfen. Wenn Sie die Kontaktdaten und die Einwilligung für ein Telefongespräch haben – etwa durch ein Gespräch an einem Messestand – kann die Kundengewinnung in die nächste Phase gehen.

2. Informieren Sie sich über den Gesprächspartner

   Je mehr Sie bereits im Vorfeld wissen, desto besser gehen Sie auf Ihren Gesprächspartner ein. Versuchen Sie, sich ein möglichst genaues Bild von Ihrem potenziellen Kunden zu machen. Dazu können Sie den ersten Kontakt nutzen.

3. Starten Sie mit der Telefonakquise

   Entweder zu einem vereinbarten Termin oder wenn der Zeitpunkt für Sie passt, startet die Telefonakquise. Rufen Sie den Kunden an, stellen Sie sich noch einmal vor und rufen Sie den ersten Kontakt in Erinnerung. Beispielsweise: „Wir haben uns auf der Fachmesse XY getroffen und nett unterhalten. Nun rufe ich wie besprochen noch einmal an.“ Das erleichtert den Einstieg und überwindet erste Hürden. Mit ein wenig Smalltalk kommen Sie zudem leichter ins Gespräch.

4. Nennen Sie einen klaren Aufhänger

   Sie sollten idealerweise einen Aufhänger für die Telefonakquise – die sogenannte Hook. Dahinter steht die entscheidende Frage: Warum kontaktieren Sie gerade jetzt genau diesen möglichen Kunden? „Ich habe gesehen, dass Sie expandieren.“ Oder: „Wir haben gerade eine Lösung für [Problem X], das mehr als 80 % der Betriebe in der Branche betrifft.“ Das schafft einen direkten Bezug zum Gesprächspartner und zeigt, dass Sie nicht wahllos nacheinander Telefonnummern von einer Liste anrufen.

5. Analysieren Sie die Situation des Kunden

   Telefonakquise heißt nicht, dass Sie von Anfang bis Ende sprechen. Es ist wichtig, dass Sie Fragen stellen und zuhören. So erfahren Sie viel über die Situation des Kunden, und erkennen seine Bedürfnisse, Probleme und Erwartungen.

6. Zeigen Sie Ihr Angebot als Problemlösung

   Nun ist es an der Zeit, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung genauer vorzustellen. Dabei gilt: Zählen Sie nicht einfach nur die Fakten auf, sondern erklären Sie, wie Ihr Angebot das Problem des Kunden löst. Dies ist das ausschlaggebende Argument für einen erfolgreichen Verkauf.

7. Zerstreuen Sie potenzielle Gegenargumente

   Irgendwann im Gespräch kommen immer Gegenargumente oder Ausflüchte, warum ein Kunde doch nicht kaufen kann oder möchte. Darauf sollten Sie vorbereitet sein, um diese Punkte sofort zu zerstreuen und zu entkräften.

8. Klären Sie das weitere Vorgehen

   Ist der Kunde überzeugt, sollten Sie das weitere Vorgehen noch einmal kurz und einfach zusammenfassen. Am Ende der Telefonakquise dürfen keine Fragen mehr offenbleiben, wie es jetzt weitergeht.

9. Schließen Sie den Verkauf ab

   Zum Abschluss des Verkaufsgesprächs bedanken Sie sich freundlich für das Gespräch, bieten noch einmal Ihre Hilfe bei weiteren Fragen an und verabschieden sich.

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Tipps für Ihre Telefonakquise

Telefonakquise ist die Königsdisziplin im Vertrieb – gerade in Form der Kaltakquise. Es braucht Mut, Durchsetzungsvermögen, Überzeugungskraft und viel intrinsische Motivation, um beim Telefonverkauf erfolgreich zu sein: Absagen sind eher die Regel als die Ausnahme! Umso wichtiger ist es, dass Sie Ihre Frustrationstoleranz stärken und Absagen nie persönlich nehmen. Zusätzlich empfehlen wir diese bewährten Tipps, mit denen Sie Ihre telefonische Kundengewinnung verbessern können:

• Machen Sie Ihre Hausaufgaben

  Telefonakquise muss gut vorbereitet sein. Einfach jemanden anrufen und hoffen, dass es mit dem Verkauf klappt? Das ist naiv. Bevor Sie zum Hörer greifen, machen Sie bitte immer eine Recherche über das Unternehmen und den Gesprächspartner. Diese liefert wertvolle Informationen, warum er oder sie sich für Ihr Angebot interessieren sollte.

• Bereiten Sie den Einstieg vor

  Ein guter Gesprächseinstieg ist die halbe Miete bei der telefonischen Akquise. Gleichzeitig ist es der schwierigste Part: Der Einstieg muss kurz formuliert sein und freundlich auf den Punkt bringen, warum Sie anrufen. Überlegen Sie sich deshalb im Vorfeld einen freundlichen und originellen Anfang für das Gespräch, der neugierig macht und verfängt.

• Seien Sie nett zu Assistenten

  Bei Geschäftskunden landen Sie selten direkt beim Gesprächspartner. Meist ist ein Assistent oder eine Assistentin vorgeschaltet. Schroffe Ansagen im Sinne von „Stellen Sie mich durch, ich habe was mit Ihrem Vorgesetzten zu besprechen“ sind unprofessionell und schaden dem Anliegen. Freundlichkeit und Wertschätzung bringen deutlich weiter! Etwa so: „Liebe Frau Müller, es ist wirklich wichtig, dass ich einen Vorschlag mit Frau Beispiel besprechen kann. Sie sind die einzige Person, auf die ich dabei zählen kann.“

• Stellen Sie offene Fragen

  Sie wollen erfahren, was Ihren Gesprächspartner bewegt, welche Probleme er oder sie lösen muss oder vor welchen Herausforderungen er steht? Dann stellen Sie vor allem offene Fragen. Hierbei kommt die Person am anderen Telefonende ins Plaudern – und Sie können aktiv zuhören und erfahren mehr.

• Spiegeln Sie Ihren Gesprächspartner

  Gerät das Gespräch ins Stocken, können Sie es mit einem Trick probieren: Wiederholen Sie die letzte Aussage des potenziellen Kunden in abgewandelten Worten (sog. Paraphrasieren). Damit zeigen Sie, dass Sie Ihren Gesprächspartner verstanden haben, und bekommen Zustimmung. Beispiel: „Sie sagen also, dass…?!“ Ein guter Ausgangspunkt für das weitere Gespräch.

• Setzen Sie auf positive Kommunikation

  Ihre Wortwahl beeinflusst das Ergebnis der Telefonakquise. Positive Formulierungen wirken stets besser als Verneinungen mit dem Wort „nicht“. Beispiel: Bei dem Satz „Ich möchte Ihnen ja nicht unterstellen, dass…“ hört der Kunde das „nicht“ nicht. Das aber prägt die innere Einstellung des Zuhörers negativ. In der Psychologie wird das Priming genannt. Andersherum bekommen Sie durch positive Formulierungen einen Fuß in die Tür und erhöhen die Wahrscheinlichkeit auf ein „Ja“ bei der Kauffrage.

• Liefern Sie keine Gegenargumente

  Ein häufiger Fehler bei der Akquise: Sie nehmen negative Aussagen vorweg und liefern damit Gegenargumente. Sätze wie „Mir ist bewusst, dass Ihr Budget klein ist.“ sollten Sie aus Ihrem Repertoire streichen. Sicher, Sie wollen so Verständnis zeigen. Doch muss der Gesprächspartner dabei nur noch zustimmen, und das Geschäft ist geplatzt. Sprechen Sie lieber über die Chancen, die Ihr Angebot dem Kunden bietet!

Telefonakquise: 3 Vorlagen für erfolgreiche Gespräche

Je nach Ziel und Zielgruppe variiert die Ansprache in der Telefonakquise. Hier finden Sie drei professionelle Vorlagen für die Kaltakquise im B2B, Warmakquise bei Bestandskunden und ein Follow-up nach einer Messe oder Anfrage:

Kaltakquise B2B: Erstkontakt zu Geschäftskunden

• „Guten Tag Herr [Name],
  mein Name ist [Ihr Name], ich rufe an von [Unternehmen]. Wir unterstützen Unternehmen wie Ihres dabei, [Problem/Nutzen in einem Satz]. Darf ich kurz fragen: Wie lösen Sie aktuell [Thema] in Ihrem Unternehmen? Ich würde Ihnen gern in einem kurzen Gespräch zeigen, wie wir [konkreter Mehrwert, zum Beispiel Zeit sparen, Kosten senken, Prozesse vereinfachen] – passt das grundsätzlich für Sie?“

Starten Sie nicht sofort mit Ihrem Produkt, sondern stellen Sie zuerst Fragen und zeigen Sie Interesse.

Warmakquise: Kontakt zu bestehenden Kunden

• „Guten Tag Frau [Name],
  schön, wieder von Ihnen zu hören! Mein Name ist [Name] von [Unternehmen]. Wir hatten vor einiger Zeit im Bereich [Thema] zusammengearbeitet und ich wollte mich melden, um zu sehen, ob aktuell wieder Bedarf besteht oder ob wir Sie in einem neuen Projekt unterstützen dürfen. Darf ich fragen, wie sich die Situation bei Ihnen seitdem entwickelt hat?“

Stellen Sie Verbindungen her („wir hatten damals…“), um das Gespräch warm und vertraut zu gestalten.

Follow-up – nach Messe, Kontaktformular oder Anfrage

• „Hallo Herr/Frau [Name],
  wir hatten uns auf der [Messe/Veranstaltung] kurz gesprochen bzw. Sie hatten uns über [Website/Formular] kontaktiert. Ich wollte mich – wie angekündigt – persönlich bei Ihnen melden, um Ihre Anfrage zu [Thema] zu besprechen und zu klären, wie wir Sie konkret unterstützen können.
  Haben Sie kurz Zeit für ein paar Fragen, damit ich Ihnen ein passendes Angebot machen kann?“

Greifen Sie den Erstkontakt auf und machen Sie es einfach, ins Gespräch zu kommen.

Einwandbehandlung: Typische Einwände – und wie Sie richtig reagieren

Die größte Herausforderung bei der Telefonakquise sind Killerphrasen und Gründe, warum es nicht geht. Potenzielle Kunden nennen verschiedene Einwände, um Zeit zu gewinnen oder das Gespräch schnell zu beenden. Wichtig ist jetzt: ruhig bleiben, Verständnis zeigen und geschickt reagieren. Wir zeigen die häufigsten Gegenargumente und Wege zur erfolgreichen Einwandbehandlung:

„Ich habe gerade keine Zeit.“

So reagieren Sie: Zeigen Sie Respekt für die Zeit Ihres Gesprächspartners, aber bleiben Sie im Spiel:

• „Das kann ich gut verstehen. Ich brauche nur 2 Minuten, um kurz zu prüfen, ob das überhaupt interessant für Sie sein könnte. Wenn nicht, ist das vollkommen in Ordnung.“

Oder bieten Sie eine Alternative an:

• „Kein Problem, wann wäre ein günstigerer Zeitpunkt für einen kurzen Rückruf? Ich richte mich da ganz nach Ihnen.“

„Lassen Sie uns später noch einmal sprechen.“

So reagieren Sie: Hinter dieser Aussage steckt oft Unsicherheit oder die Notwendigkeit, sich intern abzustimmen.

• „Gerne. Damit wir das Gespräch bestmöglich vorbereiten können: Wer müsste bei der Entscheidung noch einbezogen werden? Ich biete auch an, beim nächsten Gespräch direkt dabei zu sein.“

So zeigen Sie Entgegenkommen und entlarven mögliche Ausreden.

„Schicken Sie mir einfach Infos per E-Mail.“

So reagieren Sie: Das ist oft eine höfliche Art, das Gespräch zu beenden. Nutzen Sie die Gelegenheit, mehr über den Bedarf zu erfahren:

• „Gerne. Damit ich Ihnen wirklich passende Informationen zuschicken kann: Was genau interessiert Sie am meisten – eher [Option A] oder [Option B]?“

Wenn Sie Glück haben, kommen Sie so doch noch ins Gespräch.

„Das ist mir zu teuer.“

So reagieren Sie: Preise sind ein Klassiker unter den Einwänden – wichtig ist, den Wert in den Vordergrund zu stellen:

• „Ich verstehe, dass Investitionen gut überlegt sein müssen. Darf ich kurz aufzeigen, welche Kosten langfristig entstehen können, wenn das Problem nicht gelöst wird?“

Oder:

• „Darf ich fragen, woran Sie die Investition festmachen – am Gesamtpreis oder eher am Nutzen für Ihr Unternehmen?“

So drehen Sie das Gespräch zurück zum Mehrwert.

Telefonakquise Nachbereitung nicht vergessen!

Nach der Telefonakquise ist vor der Telefonakquise. Die Nachbereitung wird oft vergessen – sie gehört aber unbedingt dazu. Falls Sie keine spezialisierte Vertriebssoftware nutzen, schreiben Sie die wichtigsten Informationen aus dem Gespräch tabellarisch auf und richten Sie sich eine Erinnerung ein, wann Sie beim Kunden wieder anrufen. So haben Sie kleine Gesprächsanker für den Follow-up-Call.

Wichtige Informationen für die Nachbereitung sind:

• Wofür sucht der Kunde eine Lösung?
• Wie hoch ist sein Budget?
• Ist er offen für neue Angebote?
• Worauf reagiert er besonders positiv?
• Wovon lässt er sich überzeugen?
• Welche privaten Informationen kann ich nutzen (z.B. Geburtstage)?

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