Telefonakquise: Definition, Rechtslage, Tipps

Die Telefonakquise ist ein beliebtes Mittel im Vertrieb von Waren und Dienstleistungen. Im Unterschied zum Direktvertrieb lassen sich bei dem Vertrieb am Telefon die Kosten relativ gering halten. Gerade Gründer, Selbstständige und Freiberufler greifen gerne auf diese Vertriebsform zurück. Aber auch alteingesessene Unternehmen können von der Telefonakquise profitieren. Allerdings gibt es rechtlich gesehen einige Fallstricke, die man vor dem Griff zum Telefonhörer kennen sollte…

Telefonakquise: Definition, Rechtslage, Tipps

Telefonakquise: Die Definition

Telefonakquise: Die DefinitionDie Telefonakquise ist eine Form des betrieblichen Vertriebs. Dabei wird unterschieden zwischen der sogenannten Kaltakquise und der Warmakquise:

  • Bei der Kaltakquise geht es darum, neue Kunden zu gewinnen. Bei dieser Form der Akquise gab es vorher noch keinen Kontakt zum Gesprächspartner. Sie ist daher mit einer größeren Herausforderung verbunden, da eine Geschäftsbeziehung durch das erste Telefonat angebahnt werden soll – und das mit einer vollkommen fremden Person.
  • Die Warmakquise dagegen hat die Bestandskunden im Blick. Ziel ist hierbei, alte Geschäftsbeziehungen wieder mit neuem Leben zu füllen. Die Telefonakquise von bestehenden Kunden wird daher als weniger problematisch empfunden. Schließlich gab es schon einmal einen Kontakt und man weiß, auf wen man sich bei dem Telefonat einstellen muss.

Ist Telefonakquise verboten?

Gerade Einsteiger in das Thema Telefonakquise und Existenzgründer fragen sich oft, ob die Telefonakquise verboten sei. Vielleicht haben Sie etwas in der Art auch schon einmal auf einem Netzwerktreffen oder Existenzgründerseminar gehört.

Spätestes seit die DSGVO Selbstständige, Freiberufler und Unternehmen in Deutschland und Europa ins Schwitzen gebracht hat, steht auch das Thema Vertrieb am Telefon wieder auf dem Plan.

Und tatsächlich: Der Gesetzgeber gibt klare Rahmenregelungen vor, denen die Telefonakquise unterliegt. Nicht zuletzt ist das im Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb geregelt.

Wer Telefonakquise betreiben möchte, sollte daher die grundlegenden Vorschriften kennen:

  • Telefonakquise im Geschäftskundenvertrieb

    Zuallererst geht es um die Frage, wen Sie anrufen möchten, um ein Produkt oder eine Dienstleitung zu verkaufen. Im B2B-Geschäft, also zwischen Geschäftskunden, sind die Regeln nicht ganz so streng. Ein Grund dafür: Hier gibt es keine Verbraucher im Sinne des Gesetzes, die geschützt werden müssten.

    Ruft eine Geschäftsfrau eine andere an, begegnen sich zwei Profis auf Augenhöhe. Der Gesetzgeber geht in diesem Fall davon aus, dass keine der beiden eines besonderen Schutzes bedarf, sondern selbst in der Lage ist, ihre Entscheidungen zu treffen – immerhin führen sie ein Geschäft oder befinden sich wenigstens in einer exponierten Postion im Unternehmen (Leiterin Einkauf, Vorgesetzte Kundendienst oder ähnliches).

    Im Geschäftskundenvertrieb reicht daher ein vermutetes Interesse des Angerufenen aus. Vertreiben Sie zum Beispiel Computersoftware, können Sie ohne Probleme bei einem Hardware-Hersteller anrufen und Ihr Produkt anpreisen. Denkbar ist auch, dass Sie Firmen kontaktieren, die mit Ihrer Software zukünftig arbeiten könnten. Kurz gesagt, im B2B-Geschäft sind die Interpretationsspielräume für erlaubte Telefonakquise größer. Eben auch, weil die vorherige ausdrückliche Zustimmung nicht notwendig ist.

    Noch einfacher wird es, wenn bereits Kontakt zu dem Kunden bestanden hat. Haben Sie schon einmal telefoniert oder hat sich der Kunde schon einmal nach Ihrer Dienstleistung oder Ihrem Produkt erkundigt, spricht nichts gegen einen weiteren Anruf. Im Gegenteil: Das kann sogar eine gute Strategie sein, um den ehemaligen Kunden zu einem treuen Bestandskunden zu machen.

    Sollte der Ansprechpartner im Verlauf des Gesprächs jedoch den Wunsch äußern, nicht mehr angerufen werden zu wollen, müssen Sie sich daran halten. Tun Sie das nicht, kann es als lästig und störend empfunden werden und sich daher nachteilig auf das Telefonmarketing auswirken. Fühlt sich der Angerufene massiv bedrängt, kann er sogar rechtliche Schritte gegen Sie einleiten. Ein Anruf, der Ihnen vorher untersagt wurde, kann als unzumutbare Belästigung ausgelegt werden. Findet der Kontaktversuch noch dazu während der Arbeitszeit statt, sind Sie doppelt im Unrecht.

  • Telefonakquise bei Privatkunden

    Etwas anderes gilt im sogenannten B2C-Business, also gegenüber Privatkunden. Wenn es darum geht, Verbrauchern etwas zu verkaufen oder sie auf eine Dienstleistung aufmerksam zu machen, gibt es strenge Vorgaben.

    Handelt es sich bei dem Anruf um die erste Kontaktaufnahme, wird das unter Telefon-Vertrieblern gerne als Cold-Call bezeichnet. Geschieht das ohne explizite vorherige Einwilligung des Verbrauchers, begibt man sich rechtlich gesehen auf dünnes Eis. Übrigens nicht nur bei Anrufen, sondern auch bei E-Mails und Faxen mit klarem werblichen Inhalt. Ohne Zustimmung sind die verboten.

    Wenn Verbraucherschützer oder Wettbewerber darauf aufmerksam werden, kann das zu einer Anzeige führen – und die kann teuer werden.

    Wenn Sie in erster Linie Verbraucher anrufen möchten, um Ihr Produkt zu verkaufen, benötigen Sie also immer eine vorherige Einwilligung – und zwar nicht irgendeine, sondern eine ausdrückliche. Vor Gericht wird dabei in der Regel ein Brief oder ein anderes unterzeichnetes Schriftstück des Verbrauchers eingefordert. Können Sie das nicht nachweisen, sieht es schlecht aus: Gerichte gehen in diesem Fällen regelmäßig davon aus, dass die Einwilligung fehlt. Der nächste Schritt ist dann ein Verfahren einschließlich einer Unterlassungserklärung. Die Kosten muss derjenige tragen, der die Telefonakquise betrieben hat.

Kurzer Leitfaden für eine erfolgreiche Telefonakquise

Die telefonische Kaltakquise ist die Königsdisziplin im Vertrieb. Ohne Frage brauchen die Anrufenden dafür eine ganze Menge Mut, Durchsetzungs- und Überzeugungskraft und intrinsische Motivation.

Mit einigen Tipps lässt sich die kalte Telefonakquise gut vorbereiten und der Druck während des Gesprächs minimieren. Mit etwas Training läuft der Vertrieb übers Telefon bald wie geschmiert – und kann dann auch richtig Spaß machen.

So gelingt die Telefonakquise:

  1. Machen Sie ihre Hausaufgaben.

    Die Vorbereitung auf das Gespräch muss sitzen. Bevor Sie zum Hörer greifen, sollten Sie über das Unternehmen und Ihren zukünftigen Gesprächspartner recherchieren. So haben Sie gleich wertvolle Informationen zur Hand, warum er oder sie sich gerade für Ihr Angebot interessieren sollte.

  2. Der Einstieg muss sitzen.

    Eine gute Gesprächseröffnung ist die halbe Miete. Und der schwierigste Part des Telefonats. Schließlich wissen Sie nicht, in welcher Stimmung Sie ihren Gesprächspartner antreffen. Da hilft nur eins: Bleiben Sie ruhig, fassen Sie sich kurz. Versuchen Sie zu lächeln (das hört man) und zu stehen (hört man interessanterweise auch – Sie klingen selbstbewusster, wacher) und vermeiden Sie, den Namen Ihres Gesprächspartners bei jeder Gelegenheit zu nennen. Das ist so ein Tipp aus der Vergangenheit – und nervt nur.

  3. Umgarnen Sie den Assistenten.

    Nur in den seltensten Fällen werden Sie den Entscheider sofort ans Telefon bekommen. Meist ist eine Assistentin oder ein Assistent vorgeschaltet, die die Anrufe entgegennimmt. Eine ihrer Aufgaben lautet vermutlich, dass sie solche Telefonanrufe abblocken sollen.

    Keine Sorge, es ist trotzdem möglich, den Vorgesetzten an den Apparat zu bekommen. Die Türöffner dazu sind Freundlichkeit und Wertschätzung. Betrachten Sie die Assistenten nicht als notwendiges Übel, das überwunden werden muss, sondern behandeln Sie diese wie Partner. Also letztlich wie Sie auch Ihren eigentlichen Gesprächspartner behandeln würden. Sätze wie…

    Stellen Sie mich bitte zu Herr/Frau XY durch, ich möchte das persönlich besprechen.

    sind daher ein absolutes No-Go. Die umgekehrte Herangehensweise ist richtig: Zeigen Sie den Assistenten wie wichtig sie sind und dass sie letztlich über Ihren Erfolg mitentscheiden. Das geht zum Beispiel so:

    Liebe Frau ABC, es ist wirklich wichtig, dass ich einen Vorschlag mit Herrn/Frau XY besprechen kann. Sie sind die einzige Person, auf die ich dabei hoffen kann.

  4. Stellen Sie offene Fragen.

    Telefonakquise bedeutet nicht, dass Sie ihren Gesprächspartner minutenlang zutexten. Im Gegenteil: Sie möchten erfahren, was ihn bewegt und welche drängenden Fragen und Probleme er hat. Lassen Sie ihn also reden, hören Sie dabei aufmerksam zu und machen Sie sich Notizen. Das Gespräch kommt am besten in Gang, wenn Sie offene Fragen stellen. Also solche, die die Person am anderen Ende der Leitung nicht nur mit Ja oder Nein beantworten kann.

    Lassen Sie ihren Gesprächspartner reden und nehmen Sie keine Aussagen vorweg – schon gar keine negativen. Aussagen wie…

    Mir ist bewusst, dass gerade gegen Mitte des Jahres das Budget für dies und das klein ist…

    sollten Sie komplett aus Ihrem Repertoire streichen. Damit zeigen Sie zwar Verständnis, aber auf die falsche Weise. Ihr Gesprächspartner muss dann nur noch zustimmen – und das Geschäft ist geplatzt. Sprechen Sie lieber über die Chancen, die Ihr Angebot dem Kunden bietet.

  5. Spiegeln Sie ihren Gesprächspartner.

    Gerät das Gespräch ins Stocken können Sie es mit einem Trick probieren: Wiederholen Sie die letzte Aussage ihres potentiellen Kunden in abgewandelten Worten. Machen Sie das richtig, werden Sie von ihm oder ihr eine Zustimmung erhalten. Das ist ein guter Ausgangspunkt für das weitere Gespräch.

  6. Setzen Sie auf positive Kommunikation.

    Sie können mit Ihrer Wortwahl den Ausgang des Telefonats beeinflussen. Wenn Sie sich für die positive Variante, statt die Verneinung entscheiden, bewirkt das etwas bei Ihrem Zuhörer. Aus Untersuchungen weiß man, dass unser Gehirn länger braucht, um eine Verneinung zu entschlüsseln. Der Satz

    Ich möchte Ihnen jetzt nicht unterstellen, dass Sie…

    kommt bei dem Zuhörer zunächst genau so an: Als Unterstellung. Bis Ihr Gesprächspartner verstanden hat, dass Sie es anders meinen, vergeht eine gewisse Zeit. In dieser Zeit läuft das übrige Gespräch aber weiter. Was viel wichtiger ist: Die innere Einstellung Ihres Zuhörers wird sich verändern. Er oder sie geht von einer Unterstellung aus und wird das bestimmt nicht goutieren. Das beeinflusst den weiteren Gesprächsverlauf.

    In der Psychologie ist dieser Vorgang als Priming bekannt. Gemeint ist dabei, dass der erste Reiz (hier die Unterstellung), der im Gehirn aufgenommen und verarbeitet wird, die weitere Interpretation zu einem erheblichen Teil beeinflusst. Probieren Sie den Effekt selbst an folgendem Beispiel aus: Fordern Sie einen Kollegen auf, 30 bis 40 Mal das Wort Weiß zu wiederholen und stellen Sie ihm sofort danach die Frage, was eine Kuh trinkt. Die Antwort wird mit ziemlicher Sicherheit Milch lauten.

    Diesen Umstand können Sie für die Telefonakquise nutzen. Führen Sie Aussagen an, die Ihr Gesprächspartner bejahen wird. Das kann auch ganz normaler Smalltalk über das Wetter sein, dem er zustimmen wird. Haben Sie ihn in einer Ja-Schleife, stellen Sie eine für Sie wichtige Frage. Zum Beispiel die nach einem persönlichen Termin oder unverbindlichen Angebot Ihrer Dienstleistung. Die Chancen, dass Ihr geprimter Gesprächspartner zustimmen wird, stehen jetzt weitaus besser.

[Bildnachweis: Pressmaster by Shutterstock.com]
7. Dezember 2018 Julia Sima Autorin Autor: Julia Sima

Julia-Eva Sima arbeitet als freie Journalistin und war mehrere Semester Dozentin an der Universität des Saarlandes. Danach wechselte sie in die Personalbranche und arbeitete unter anderem als Headhunter.

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