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PASTOR-Formel: Newsletter schreiben, die verkaufen

Die meisten Menschen assoziieren das Wort „Pastor“ mit der Kirche. Ganz anders im E-Mail-Marketing oder Copywriting. Dort steht der Begriff für eine mächtige Formel, die Menschen dazu bringt, Newsletter zu abonnieren, zu lesen und am Ende Produkte oder Dienstleistungen zu kaufen. Einfach erklärt: Was die Pastor-Formel bedeutet sowie wie und warum sie ganz praktisch funktioniert…

PASTOR-Formel: Newsletter schreiben, die verkaufen

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Was ist die PASTOR Formel – einfach erklärt?!

Die PASTOR-Formel (auch „P.A.S.T.O.R. Framework“) ist der heilige Gral im E-Mail-Marketing und erfolgreichen Copywriting. Also dem Schreiben von Texten, die am Ende zu einem Lead (= Kauf) und damit zu mehr Umsatz führen. Erfunden hat die Formel der US-amerikanische Copywriter und Marketing-Stratege Ray Edwards.

Bei dem Begriff PASTOR handelt es sich um ein Akronym. Es setzt sich zusammen aus den Anfangsbuchstaben der sechs Zutaten und Bestandteile einer „Copy“. Das kann ein Newsletter, ein Artikel oder eine sogenannte Landingpage (Verkaufsseite) sein:

  1. P = Problem: Benenne das Problem!
  2. A = Amplify: Verstärke dessen Bedeutung!
  3. S = Solution: Beschreibe eine geniale Lösung!
  4. T = Testimonial: Belege wie sie hilft!
  5. O = Offer: Erkläre dein Angebot!
  6. R = Response: Aktiviere den Leser und animiere zum Kauf!

Bei der PASTOR Formel geht es also nicht um eine Religion, obwohl die Anhänger dieses Marketing-Modells durchaus fest daran glauben, dass Newsletter oder Artikel erst dadurch erfolgreich und auch gelesen werden beziehungsweise etwas verkaufen…

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Wie funktioniert die PASTOR Formel?

Wenn Sie online Produkte oder digitale Dienstleistungen (Webinare, Coachings, eBooks) verkaufen wollen, dann brauchen Sie dafür in der Regel eine Landingpage, Salespage oder einen Newsletter. Kurz: Sie brauchen Text, der Interesse weckt, verfängt und Kunden zum Kauf animiert. Ein Aufbau dieser Texte, Newsletter oder Zielseiten nach dem 6-teiligen PASTOR-Gerüst erzielt aktuell besonders hohe Conversions (auch „Leads“ genannt). Bedeutet: Sie funktionieren besonders erfolgreich und führen zu hohen Umsätzen.

Schritt-für-Schritt-Anleitung: So wird der Content nach der Pastor-Formel aufgebaut…

1. Problem (Problem)

Identifizieren Sie zunächst das Problem: Was suchen oder brauchen Ihre Kunden und Newsletter-Abonnenten? Beginnen Sie stets damit, Ihre Leser mit deren Problem psychologisch „abzuholen“. Kunden wollen sich von Anfang an verstanden fühlen. Jedes gute Verkaufsgespräch beginnt im Kopf des Kunden. Je treffsicherer und akkurater Sie das Problem beschreiben und die Sprache Ihrer Zielgruppe sprechen, desto relevanter wird und wirkt der Text. Die erwünschte Reaktion bei den Lesern ist immer Zustimmung – ein erstes JA: „Ja, genauso geht mir das auch!“

2. Amplify (Verstärkung)

Drama, Drama, Drama – nun erzeugen Sie Fallhöhe und ein größerer Bild: Sie verstärken das Problem, zeigen die (langfristigen) Folgen und Zusammenhänge auf, wenn man nichts dagegen unternimmt. Es geht um die COI – die Costs of Ignorance. Dieser zweite Teil ist ein ganz wesentlicher Schlüssel in der Verkaufspsychologie – und der meist ignorierte: Erst durch die Erhöhung wird der oder die potenzielle Kundin motiviert und erkennt den späteren Vorteil. Nach der „Prospect Theory“ von Daniel Kahneman und Amos Tversky wägen die Empfänger im Geiste immer Kosten gegen Nutzen ab. Indem Sie das Problem erhöhen (höhere Kosten durch Nichtstun), ermöglichen Sie sich zugleich höhere Preise. Preissteigernd wirkt hierbei zusätzlich eine zweite Formel: ZDF – Zahlen, Daten, Fakten. Untermauern Sie das Ganze möglichst durch aktuelle Studien.

3. Solution (Lösung)

Sobald Sie das Problem beschrieben und durch Ausmalen der Konsequenzen verstärkt haben, wird es Zeit, den gordischen Knoten zu lösen. Im dritten Schritt präsentieren Sie jetzt Ihre einfache (!) Lösung. Betreiben Sie etwas Storytelling: Erzählen Sie eine kurze Geschichte dazu, wie Sie auf die Lösung gekommen sind oder warum Ihre Zielgruppe damit kinderleicht und sofort sichtbare Resultate erzielen wird. Diverse Studien um die Verhaltenspsychologin Susan Weinschenk konnten nachweisen, dass das Interesse und die Interaktion der Menschen steigt, wenn Sie Geschichten lesen oder hören. Geben Sie Ihrer Lösung also einen pragmatischen Kontext aus der Realität Ihrer Zielgruppe.

4. Testimony (Zeugnis)

Behaupten lässt sich viel, und Worte sind billig. Wirklich glaubwürdig wird Ihre Story erst durch konkrete Beispiele und Belege von anderen Menschen oder Kunden – durch den sogenannten „Social Proof“. Die vierte Zutat in dem Pastor-Rezept sind daher klassische Testimonials. Also Aussagen von realen (!) Kunden oder Klienten, die von Ihrer Lösung bereits profitiert haben. Denken Sie dabei an das schöne Baumarkt-Beispiel: Kunden wollen keine Bohrmaschine kaufen – Sie wollen das Loch in der Wand! Sie kaufen auch nicht Ihren Online-Kurs, sondern die damit verbundene Transformation. Lassen Sie Ihre Testimonials also davon sprechen, wie schön ihre Bilder – dank Ihnen – jetzt an der Wand aussehen oder wie leicht es war, das Regal anzubringen. Von der Bohrmaschine zu schwärmen, wirkt nicht – zu plump. Wie gesagt: Der Kunde will keinen Bohrer, sondern sein Problem gelöst haben!

5. Offer (Angebot)

Noch immer haben Sie kein Wort über Ihr Produkt oder dessen Preis verloren. Die ersten vier Zutaten dienen allein dazu ein Problem zu definieren, eine Lösungen zu präsentieren und deren Benefits durch glaubwürdige Dritte zu visualisieren. Erst jetzt folgt im fünften Schritt der PASTOR-Formel das eigentliche und „unbezahlbar wertvolle“ Angebot: Ihr Produkt, Ihre Dienstleistung samt dem sensationellen Preis. Beschreiben Sie in diesem Teil genau, was der Kunde alles bekommt. Kurz: Was ist alles drin im Paket? Hier machen sich meist ausführliche Aufzählungen und Bulletpoint-Listen bezahlt. Seien Sie dabei aber bitte stets ehrlich und „überverkaufen“ Sie Ihr Angebot nicht („100% Erfolgsgarantie“): Was Sie versprechen, müssen Sie auch halten. Nichts wirkt negativer als Produktenttäuschung.

6. Response (Antwort)

Im letzten Abschnitt folgt schließlich der sogenannte Call-to-action – der Aufruf zum Kauf. Der ist vielen unerfahrenen Verkäufern unangenehm. Die Wahrheit ist aber: Wenn Sie potenzielle Kunden nicht zum Kaufen animieren und auffordern, verkaufen Sie (online) auch nichts! Geben Sie dem Empfänger Ihres Newsletters oder Artikels am Schluss IMMER eine klare Instruktion, wie er oder Sie das Produkt jetzt kaufen kann – schon im Kaufbutton selbst: „Hier buchen“, „Jetzt kaufen“, „Sofort sichern“. Bitte an der Stelle keine falsche Bescheidenheit! Sie haben gerade ausführlich erklärt und belegt, warum Ihr Angebot das Beste ist, was Ihre Zielgruppe bekommen kann. Wenn Sie jetzt selbst keine Überzeugung beweisen, machen Sie sich unglaubwürdig – und die Pastor-Formel verpufft.

An dieser Stelle hilft zudem künstliche Verknappung durch ein zeitlich limitiertes Angebot oder einen gedeckelten Rabatt: „Jetzt zuschlagen – das Angebot gilt nur für 24 Stunden!“ Der Klassiker hierfür ist der „Black Friday“, der inzwischen längst nicht mehr nur auf den Freitag beschränkt ist, sondern auf eine ganze Woche ausgeweitet wurde – die „Black Week“.

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Kritik an der Pastor-Formel

Das Problem an der PASTOR-Formel ist dasselbe wie bei allen Marketing-Methoden: Sie nutzen sich ab. Aktuell gehört der Copy-Aufbau nach dem Pastor Framework zu einem der erfolgreichsten im Online- und Newsletter-Marketing. Entsprechend erscheinen immer mehr Seiten und Newsletter, die genau so aufgebaut sind. Dadurch gleichen sie sich aber auch immer mehr an. Effekt: Der oder die Leserin stumpft ab. Die Masche zieht irgendwann nicht mehr, weil sie als das identifiziert wird: eine verkaufspsychologische Masche.

Der Kerngedanke aber ist richtig: Wie ein Pastor, der „Hirte“ seiner Gemeinde ist und sich um die Bedürfnisse seiner Schäfchen kümmert, nehmen auch Sie Ihre Zielgruppe und Kunden in spe Schritt für Schritt an die Hand und weisen ihnen einen Weg, von dem sie maximal profitieren können. Sie „führen“ Ihre Kunden behutsam zur saftigen Weide und Wiese – Ihrem Angebot. Aber nicht manipulativ, sondern überzeugend. Die Überzeugungskraft liegt verkaufspsychologisch darin, die vorhandene Motivation Ihrer Zielgruppe zu nutzen und zu kanalisieren sowie zu Ihrer Lösung hinzuführen.

PS: Falls Sie hierher gefunden haben, weil Sie sich tatsächlich für den Beruf „Pastor“ interessieren, dann können wir Ihnen ebenfalls weiterhelfen: HIER geht’s zum Berufsbild Pfarrer.

[Bildnachweis: Karrierebibel.de]

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