Eigenlob: Wer nicht auffällt, fällt durchs Raster

Schlechtes Selbstmarketing spielt sogar eine Rolle beim Scheitern: In einer Umfrage des Bundesverbands Deutscher Unternehmensberater hielten 28 Prozent falsche Bescheidenheit für einen der Top-10-Karrierekiller.

Eine Studie der Brown University, die im Fachjournal Social Psychology veröffentlicht wurde, liefert dazu einige faszinierende Erkenntnisse.

Demnach werden Angeber von ihren Mitmenschen für kompetenter gehalten als Bescheidene, aber auch für weniger moralisch. Das könne man auch als Humility Paradoxon umschreiben.

Man müsse Bescheidenheit als strategische Wahl betrachten, sagt Studienautor Patrick Heck von der Brown University in Rhode Island. „Wenn Sie wissen, dass dafür niemals Beweise auftauchen werden, dann ist Ihre Reputation als kompetente Person umso gefestigter, wenn Sie behaupten, dass Sie besser seien als andere – das Gegenteil ist wahr für Ihren Ruf als moralische Person.“

Heck und sein Professor Joachim Krüger (der in den 80ern aus Deutschland in die USA gekommen war) führten dazu eine eine Reihe von Online-Befragungen mit 400 Freiwilligen durch.

Dabei sollten die Probanden einseitige Anschreiben von mehreren Männern lesen. Von diesen Männern behaupteten einige, sie hätten in einem Eignungstest besser abgeschnitten als der Durchschnitt. Andere sagten, sie seien schlechter gewesen.

Dann legte man den Probanden auch die echten Testergebnisse vor. Sie sahen also, ob sie es in Wirklichkeit mit Prahlhänsen oder Leisetretern zu tun hatten. Danach sollten sie die Männer bewerten.

Erstaunliches Ergebnis: Diejenigen, die tatsächlich gut abgeschnitten und überdies damit geprahlt hatten, wurden am intelligentesten eingestuft. Sie wurden sogar für intelligenter gehalten als die Personen, die die gleichen Ergebnisse hatten, sie aber nicht so nassforsch nach außen getragen hatten. Die Tiefstapler wiederum bewertete man grundsätzlich als moralischer.

Sich selbst klein machen schadet enorm

Dieses ständige Werben erfordert natürlich Fingerspitzengefühl, sonst driftet es leicht in Wichtigtuerei ab. Die Geschichte ist voll von Egos, deren Erfolg sie nicht vor übersteigertem Geltungsbedürfnis bewahrt hat:

Alexander der Große etwa bezeichnete sich selbst als „Sohn des Zeus“, als Nachkomme der obersten Gottheit,
Katharina die Große weigerte sich, Briefe zu öffnen, die nicht an „Ihre königliche Majestät“ adressiert waren und
George Washington wollte unbedingt „Seine Hoheit der Präsident der Vereinigten Staaten“ genannt werden. Hallo Hybris!

Vergessen Sie solche Vorbilder. Die wichtigste Regel beim Selbstmarketing lautet, sich selbst treu zu bleiben. Diven und Schauspieler schaden sich nachhaltig.

Einmal, weil das Theater schnell zur bloßen Farce verkommen könnte – zum anderen, weil es auf Dauer enorm anstrengend ist, eine Rolle zu spielen, die einem nicht entspricht. Vielmehr geht es beim Selbstmarketing nicht darum, nach kurzfristigem Applaus zu heischen, sondern die Beziehung in den Vordergrund zu stellen und auch dem anderen etwas zu bieten, was ihn weiterbringt.

Bewährte Wege im Büroalltag sind etwa…

…gegenüber dem Chef regelmäßig Zwischenberichte abzuliefern und Fortschritte zu berichten.
…Oder sich in Meetings zu Wort melden. Allerdings nicht ständig, dafür aber mit ausgearbeiteten, frischen Ideen.
…Oder man bietet sein Wissen und seine Hilfe anderen Kollegen an. Das hat den Vorteil, dass diese später positiv über einen reden. Und Mundpropaganda wirkt sogar noch stärker als Eigenwerbung.

Eigenlob: Bloß keine falsche Bescheidenheit!

Aber auch die folgenden Punkte sind für den Erfolg des Eigenlobs entscheidend:

Bieten Sie Mehrwert.

Es ist die Kernregel des Marketings: Stellen Sie nicht ausschließlich ihre Großtaten in den Vordergrund, schwärmen Sie nicht von Ihren bisherigen Erfolgen und betonen Sie nicht nur Ihr famoses Expertenwissen – das nervt. Stellen Sie lieber die Vorteile für den anderen in den Vordergrund – also die für Ihren Chef, den Kollegen oder Kunden. Sie kennen das von Blog-Kommentaren: Da gibt es diejenigen, die mal eben vorbei schneien, um einen Beitrag von sich zu verlinken, Motto: „Tolles Thema, ich hatte dazu schon vorher was (besseres) geschrieben…“ Gefährlich nah am Spam! Und dann gibt es diejenigen, die zuerst einen erhellenden Diskussionspunkt ergänzen und allenfalls subtil im Absenderfeld ihren Beitrag verlinken. Das zeugt auch noch von Nonchalance.
Seien Sie selbstbewusst.

Wenn Sie wirklich etwas Nützliches beisteuern können, gibt es keinen Grund, das verschämt oder gar devot zu präsentieren. Im Gegenteil: Ihr Selbstbewusstsein unterstreicht eher noch den Wert Ihres Beitrags. Umgekehrt: Treten Sie zu bescheiden auf, kommen daran schnell Zweifel.
Seien Sie direkt.

Damit ist nicht gemeint, wie ein Trampel ohne Stil und Form loszupoltern. Gemeint ist: Adressieren Sie Ihren Beitrag ohne Umwege an die Person, die Sie damit erreichen und auf sich aufmerksam machen wollen. Alle anderen könnte es nämlich belästigen. Und das wäre kontraproduktiv. Ich bekomme beispielsweise am Tag zig PR-Mails für die ich definitiv der falsche Empfänger bin – entweder, weil das nicht mein Thema ist oder weil Massenmailings eben überhaupt nicht für Magazine geeignet sind. Kurzum: Das ist Spam, bei dem jegliche Wirkung verpufft und die Absender alles andere als Professionalität dokumentieren. Finden Sie also zuerst den richtigen Adressaten für Ihre Botschaft und kontaktieren Sie (nur) ihn!
Seien Sie höflich.

Bei allem Verständnis für Ihr Anliegen – auch das Timing ist entscheidend. Jemanden auf einer Stehparty freundlich anzusprechen, der gerade an der Bar oder alleine steht, ist völlig in Ordnung. In eine Gruppe, die sich bereits angeregt unterhält, hereinzuplatzen, nicht. Auch wer zu lange redet, kassiert Minuspunkte. Diese Regel können Sie ebenfalls auf das Internet übertragen: Wenn Sie neu auf eine Seite oder auf ein Blog kommen, stellen Sie sich einfach kurz vor oder bieten Sie unkomplizierte Hilfe an. Kennt man Sie besser, können Sie Ihr Engagement steigern oder kontroverser werden.
Vergeuden Sie keine Zeit.

Weder die Ihre, noch die des anderen. Also reden Sie nicht lange um den heißen Brei – sobald man Ihnen zuhört, kommen Sie bitte direkt zum Punkt. Gerne auch engagiert und leidenschaftlich, niemals aber kryptisch oder geheimniskrämerisch. Es ist ein Irrglaube, eine Information würde interessanter dadurch, dass man unpersönlich, vage oder generell bleibt. Vermeiden Sie unbedingt auch Fachjargon.
Bleiben Sie in Kontakt.

Selbstmarketing ist kein Einmalauftritt oder gar Selbstläufer. Es ist eine Haltung und Strategie, um Beziehungen aufzubauen. Schließlich sollen Sie die Leute künftig dauerhaft auf ihrem Radarschirm haben – etwa wenn es darum geht, jemanden zu befördern oder Aufträge zu vergeben. Zudem erzeugen solche Beziehungen mehr Wert als Ihre Beiträge allein.