Eigenmarke-Selbst-PR-Ich
Wer nicht wirbt, stirbt. Was für Produkte gilt, trifft auch auf Karrieren zu. Schlechtes Selbstmarketing sorgt nicht nur für weniger Einkommen, es spielt auch eine Rolle beim Scheitern. In einer Umfrage des Bundesverbands Deutscher Unternehmensberater hielten 28 Prozent falsche Bescheidenheit für einen der Top-10-Karrierekiller. So eitel und unangenehm einem die Selbstdarstellung auch vorkommt: Wer sich nicht in Szene setzt, nicht auffällt, fällt durchs Raster. Selbst die großartigste Leistung verpufft, wenn sie keiner mitbekommt...

Richtig in Szene setzen: Sei das Original!

Keine Frage, Eigenwerbung erfordert Fingerspitzengefühl, sonst driftet es leicht in Wichtigtuerei ab. Insbesondere im Internet, wo es heute ebenfalls um das Personal Branding geht, erklären sich mache durch geschickte Suchmaschinenoptimierung zu Experten, die sie gar nicht sind.

Gefährlich! Das Vordrängeln in den SERPs, den Search Engine Result Pages, schafft zwar mehr Aufmerksamkeit, aber die will ja auch begründet werden. Wer dort dann nur seelenlose, unauthentische und SEOptimierte Texte liest ohne wirkliche Substanz, entlarvt den vermeintlichen Experten als das, was er ist: einen Profilneurotiker mit Manipulations-Ambitionen im Web.

Petra Wüst beschäftigt schon länger mit dem Thema Self Branding und Eigen-PR. Im schweizerischen Basel leitet die Psychologin eine Beratungsfirma dafür und hat vor einiger Zeit ein Buch mit dem Titel "Gezielt einmalig: 22 Tipps für eine überzeugende Selbst-PR" veröffentlicht, in dem zeigt welche Faktoren helfen können, wenn man gezielt seine eigene Marke aufbauen, beziehungsweise sein eigenes Profil formen und etablieren will.

Nicht alle 22 Punkte sind überzeugend, manche gar tautologisch ("Tipp 15: Mach dir einen Namen"), einige Tipps zum Selbstmarketing aber durchaus sinnvoll. Sie haben sich in der Praxis als nützlich erwiesen und sind allen, die an ihrer Eigenmarke feilen wollen, durchaus zu empfehlen. Vielleicht nur nicht alle auf einmal: Wie gesagt - Fingerspitzengefühl ist entscheidend...

7 Tipps und Beispiele, wie Sie sich besser in Szene setzen

  1. Sei das Original!

    Charles Lindbergh kennen Sie vermutlich. Er war der erste Mensch, der den Atlantik im Alleinflug überquert hat. Das war 1927. Aber kennen Sie auch den zweiten Überflieger aus dem Jahr 1931? Er war der bessere Pilot, flog schneller über das Meer und verbrauchte obendrein weniger Benzin. Aber wer kennt schon Bert Hinkler? So ist das in fast allen Dingen: Der Erste schreibt Geschichte, der Zweite ist allenfalls sein besserer Nachahmer. Die meisten Menschen halten daran fest, dass der Erste auch der Beste sein muss. Auch wenn das oft ein Trugschluss ist, versuchen Sie trotzdem, wo immer Sie können, das Original und ein Pionier zu sein. Dahinter steckt letztlich nichts anderes als die Macht eines Alleinstellungsmerkmals.

  2. Vereinen Sie Gegensätze!

    Tamara Raich ist Model und Bodyguard. Was für ein Gegensatz! Eine schöne Frau, die auch noch ballern kann: hart und zart – eine exklusiv-explosive Mischung. Paradessenz wird diese scheinbar schizophrene Strategie in der Fachsprache genannt, bei der man versucht, entgegen gesetzte Qualitäten in einem Produkt zu vereinen. Damit erzeugen Sie ebenso Spannung wie Aufmerksamkeit. Und natürlich fasziniert die Menschen eine solche Attraktion. Der zweite Vorteil: Wenn sie mehrere Eigenschaften derart integrieren, erreichen Sie deutlich mehr Zielgruppen. Suchen Sie also die Essenzen, für die Sie stehen – Stärken, Charakterzüge, Fähigkeiten – und überlegen Sie, ob Sie diese vielleicht kontrastieren können.

  3. Nutzen Sie Emotionen!

    Wer Gefühle auslöst, wird mehr beachtet. Es ist wie bei einer Präsentation: Wer dabei nur den Verstand des Publikums anspricht, dessen Worte bleiben Schall und Rauch. Wer hingegen Kopfkino bei seinen Zuhörern erzeugt, sie emotional berührt und mitreißt, der bewegt etwas – und wird dafür bewundert. In der Psychologie gibt es das sogenannte Resonanzphänomen, wonach starke Emotionen sofort einen unbewussten Widerhall finden. Ganz praktisch: Wenn Sie jemanden spontan anlächeln, lächelt der in der Regel zurück. Lernen Sie deshalb, die Bedürfnisse und Gefühle Ihrer Mitmenschen zu erkennen, ernst zu nehmen und darauf einzugehen und erzeugen Sie so Resonanz.

  4. Nutzen Sie Symbole!

    Symbole haben Macht. Erinnern Sie sich noch an das unglückliche Victory-Zeichen von Deutsche-Bank-Chef Josef Ackermann im Mannesmann-Prozess? Das Symbol hat sich unwideruflich auf unsere Netzhaut gebrannt – wenn auch anders als beabsichtigt. Aber auch die subtile Symbolik, die in Ihrer Kleidung oder Ihrer Büroeinrichtung mitschwingt, beeinflusst Ihr Image nachhaltig. Achten Sie also darauf, welche Symbole Ihre gewünschte Botschaft unterstützen. Und vermeiden Sie unbedingt Widersprüche, sie rücken Sie ins Zwielicht.

  5. Seien Sie charismatisch!

    Der Stoff, aus dem Legenden sind, der andere in den Bann zieht, der Menschen eine magische Aura und Strahlkraft verleiht, der Mitarbeitern Vertrauen einflößt, der die Sehnsüchte, Hoffnungen und Wünsche anderer verkörpert und Religionsstifter und Diktatoren mit Wirtschaftsbossen, Feldherren und Comicfiguren vereint, der immer dann herhalten muss, wenn sich der Erfolg schillernder Persönlichkeiten nicht erklären lässt und der deshalb als mythischer Karrierebeschleuniger gilt, dieser Stoff lässt sich prima beschreiben, aber kaum definieren. Es ist Charisma. Charismatische Menschen sind die Schamanen der Moderne. Lange Zeit stand fest: Charisma kann man nicht lernen, man hat es oder nicht. Das sieht die Wissenschaft inzwischen anders: Charima lässt sich sehr wohl lernen. Und egal, an welchen Eigenschaften Sie laborieren, achten Sie darauf, dass Sie Selbstsicherheit ausstrahlen und polarisieren. Beides lässt Menschen aus der Masse herausragen, macht sie souverän, wofür sie selbst von Widersachern bewundert werden.

  6. Seien Sie glaubwürdig!

    Reputation setzt sich aus drei Komponenten zusammen:

    • Erstens muss man seine Kompetenz und Talente erst einmal unter Beweis stellen. Das ist die sogenannte funktionale Reputation.
    • Zweitens muss sich der Reputationsträger bewähren, also gesellschaftliche Normen und Werte einhalten. Das ist die sogenannte soziale Reputation.
    • Drittens braucht jeder aber auch eine sogenannte expressive Reputation. Hierbei entscheidend: Wie einzigartig sind Sie und welche emotionale Attraktivität und Faszinationskraft geht von Ihnen aus.

    Ohne der sozialen Reputation, die man auch als Glaubwürdigkeit bezeichnen kann, nutzt Letzteres allerdings nichts. Egal, welche Alleinstellungsmerkmale Sie sich zulegen: Jeder Querkopf braucht sozialen Kredit. Wer immer nur am Rand einer Gruppe steht und stets auf seine individuelle Meinung pocht, wird weder ernst genommen noch respektiert. Er bleibt ohnmächtig. Anders aber, wer vorher sowohl seine Glaubwürdigkeit unter Beweis gestellt hat. Für diese Menschen kann das plötzliche Absetzen von der Gruppe sogar ein Erfolgsturbo sein: Mit einem Mal stechen Sie aus der Masse hervor, beeinflussen sie und dokumentieren so eindrucksvoll Meinungsstärke und Durchsetzungsvermögen. Defintiv eine wirksame Karrierestrategie. Allerdings nur, wenn man sie dosiert und dezent einsetzt.

  7. Übertreiben Sie es nicht!

    Benjamin Franklin hat einmal gesagt, es sei zwar wichtig, die richtigen Dinge zu sagen, aber viel schwieriger, die falschen Dinge ungesagt zu lassen. Bei allem In-Szene-setzen: Üben Sie sich ebenso in Zurückhaltung. Das ist nicht nur eine noble Geste, die Ihr Ansehen vergrößert. Es schützt Sie auch vor dem Verdacht, ein Prahlhans zu sein. Alle Menschen konkurrieren in gewisser Weise um Aufmerksamkeit. In jedem Unternehmen gibt es einen Wettbewerb um das Rampenlicht. Sogar in Beziehungen. Erkennen Sie diese Spielregeln und fahren Sie anderen trotz hohem Sendungsbewusstsein nicht in die Parade. Wer versucht die Scheinwerfer der anderen zu dimmen, um selbst heller zu strahlen, offenbart sich nur als kleinlich, egoistisch und infantil.

In Szene setzen - aber richtig

Eigenmarke-in-Szene-setzenDarüber hinaus finden sich in Forschung und Literatur eine Reihe weiterer Rezepte zum Aufbau einer Eigenmarke. Ebenfalls bewährt haben sich diese:

  • Steigern Sie Ihren Bekanntheitsgrad.

    Damit ist nicht gemeint, überall damit zu prahlen, was man schon alles geschafft hat. Schwadroneure kann keiner leiden. Wirkungsvoller ist der indirekte Weg: Versuchen Sie Ihr Netzwerk, etwa via Internet, zu vergrößern und lassen Sie andere an Ihrem Wissen und Können partizipieren. Helfen Sie anderen mit Rat und Tat. Das wird sich herumsprechen. Und solche Mundpropaganda wirkt viel stärker als Eigenlob. Seien Sie mit Ihrer Unterstützung zwar großzügig, aber auch nicht verschwenderisch. Entscheidend ist die Qualität. Nur wenn sie überwiegend hoch ist, entstehen positive Rückwirkungen.

  • Seien Sie selbstbewusst.

    Wenn Sie wirklich etwas Nützliches beisteuern können, gibt es keinen Grund, das verschämt oder gar devot zu präsentieren. Im Gegenteil: Ihr Selbstbewusstsein unterstreicht den Wert Ihres Beitrags. Umgekehrt: Treten Sie zu bescheiden auf, kommen daran schnell Zweifel.

  • Seien Sie Ihr Image.

    Entsprechen Sie auch optisch den Erwartungen, die Sie erzeugen. Vielleicht haben andere schon von Ihnen gehört oder gelesen, von den Werten und Ideen, die Sie repräsentieren. Davon sollte sich Ihre Erscheinung nicht allzu weit entfernen. Ihre Gesten, Ihr Habitus prägen Ihr Image mehr, als Sie denken. Meist entscheiden nur Sekunden darüber, was wir von einem Menschen denken, was wir ihm zutrauen und ob wir ihn sympathisch finden. Diverse Studien zeigen: Dieses Bild ist sollte konsistent sein, sonst empfinden wir unser Gegenüber als falsch.

  • Seien Sie direkt.

    Dies ist zwar kein Appell, wie ein Trampel ohne Stil und Form loszupoltern. Dennoch sollten Sie nicht lange um den heißen Brei herumreden. Sobald man Ihnen Aufmerksamkeit schenkt, kommen Sie bitte zum Punkt. Gerne auch engagiert und leidenschaftlich, niemals aber kryptisch oder geheimniskrämerisch. Es ist ein Irrglaube, eine Information würde interessanter dadurch, dass man unpersönlich, vage oder generell bleibt. Adressieren Sie Ihren Beitrag ohne Umwege an die Person, die Sie damit erreichen und auf sich aufmerksam machen wollen. Und nur an diese! Alle anderen könnte es belästigen, und das wäre kontraproduktiv.

  • Bleiben Sie in Verbindung.

    Selbstmarketing ist kein Einmalauftritt oder Selbstläufer. Es ist eine Haltung und langfristige Strategie, um Beziehungen aufzubauen - wie beim Personal Branding. Schließlich sollen die Leute Sie dauerhaft auf ihrem Radarschirm haben – etwa wenn es darum geht, jemanden zu befördern oder Aufträge zu vergeben. Zudem erzeugen solche Beziehungen mehr Wert als das bisschen Selbst-PR allein.

Wann immer Sie können, setzen Sie sich also ruhig mal etwas mehr in Szene, vor allem gegenüber Ihrem Chef. Vorgesetzte haben leider einen natürlichen Erinnerungsdefekt, wie wertvoll einzelne Mitarbeiter sind. Schweigen ist in diesem Fall nicht Gold, sondern allenfalls Blech. Frischen Sie seine Erinnerungen lieber auf und pflegen Sie Ihren Ruf.

Regelmäßige Politur schützt ja schließlich auch vor Rost.

Soft Skills manövrieren Frauen ins Karriere-Aus

Ständig wechselnde Projekte, immer neue interdisziplinäre Teams, viel Kommunikation via E-Mail, Videokonferenzen und Meetings... Um dort aufzufallen, ist Eigenmarketing unumgänglich. Immer mehr Frauen ist das bewusst. Entsprechend warten sie nicht darauf entdeckt zu werden, sondern rühren die Werbetrommel in eigener Sache... Nicht ungefährlich!

Selbst wenn frau alles richtig macht, kann sie doch alles falsch machen. So ließe sich das Paradoxon zusammenfassen, dass eine Studie von Soziologen der TU Berlin aufgedeckt hat. Das Team um Christiane Funken interviewte dazu 151 Manager und 130 Managerinnen aus mittleren Führungsebenen in zehn Unternehmen mit mehr als 500 Beschäftigten. Dabei stellten sie fest: Klassische Karrierestrategien manövrieren Frauen eher ins Aus, Zitat:

Indem sie immerzu zeigen, dass sie Soft Skills beherrschen, und sie tun dies, weil sie wissen, wie wichtig die Selbstdarstellung im Team ist, werden sie zur Repräsentantin ihres Geschlechts. Sie werden von den Vorgesetzten nicht als Individuum, sondern nur noch als Frau wahrgenommen, weil diese Fähigkeiten im Umgang mit anderen Menschen früher einmal als typisch Frau galten. Das hat sich offensichtlich so tief ins Bewusstsein eingeschrieben, dass dies heute immer noch wirkt.

Männer dagegen, das gehe aus den Interviews hervor, würden die Soft Skills deutlich weniger wichtig nehmen als bisher angenommen. Stattdessen verhalten sie sich strategischer: Während Frauen in den jeweiligen Projektteams versuchen, Probleme durch Kooperation zu lösen (was effizient und klug ist – im Sinne des Unternehmens), profilieren sich Männer, indem sie mit anderen Teamkollegen konkurrieren. Dadurch fallen sie eher auf – und steigen auf.

Denn – so ein weiteres Ergebnis der Studie – Projekterfolg führe meist nur auf die mittlere Managementebene. An die Spitze aber gehe es eher in der Linienverantwortung – ein Weg, den ebenfalls deutlich mehr Männer einschlagen, während Frauen Projektkarrieren bevorzugen. Funken nennt dies auch die "neue gläserne Decke" der Wissensökonomie.

[Bildnachweis: file404, Crosssun by Shutterstock.com]

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