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Kundenbrille: 10 Tipps für mehr Kundenorientierung

Ein Gastbeitrag von Thilo Baum

Kundenorientierung ist ein merkwürdiger Begriff. Woran sollten sich Unternehmen sonst orientieren, wenn nicht am Kunden? Auf dem Weg zum Unternehmensziel – Umsatz und Gewinn – führt am Kunden kein Weg vorbei. Doch obwohl ohne Kunden nichts läuft, verlieren Unternehmen diese immer wieder aus dem Blick. 10 Tipps, wie Sie diese Betriebsblindheit vermeiden und echte Kundenorientierung wieder neu etablieren…

Kundenbrille: 10 Tipps für mehr Kundenorientierung

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Nur der Kunde schafft Umsatz

Sitzt ein Mann im Café. Der Kellner läuft vorbei und läuft vorbei. Sagt der Mann: „Darf ich bitte was bestellen?“ Antwortet der Kellner: „Nicht mein Tisch.“ Am nächsten Tag sitzt der Mann wieder im Café. Der Kellner bricht zusammen und liegt röchelnd am Boden. Ruft der Chef des Cafés: „Ist ein Arzt hier?“ Der Mann steht auf: „Ich bin Arzt.“ – „Warum helfen Sie denn dem Mann nicht?“ – „Nicht mein Kellner.“

Der Witz bringt das Thema Kundenorientierung auf den Punkt: Falsche Abläufe und Regeln im Unternehmen führen dazu, dass ein Unternehmen nicht kundenorientiert ist, sondern Kunden abschreckt. Wichtig ist darum zuerst die Überlegung: Nur der Kunde schafft Umsatz! Es ist ein Irrtum, dass der Verkäufer oder eine Abteilung bestimmte Umsätze macht. Diese Mitarbeiter erreichen vielleicht ihre Ziele – aber den Umsatz, den macht allein der Kunde. Nur der Kunde entscheidet, ob er kauft oder nicht.

Kunden sind die Grundbedingung dafür, dass das Unternehmen überhaupt läuft. Das sollten alle im Unternehmen anerkennen. Alle tragen gemeinsam dazu bei, Kunden für irgendein bestimmtes Problem eine Lösung zu bieten. Diese Erkenntnis gerät leicht in Vergessenheit, wenn wir mal ein paar Jahre in einer komplexen Unternehmensstruktur arbeiten. Anders als ein kleiner Handwerksbetrieb, der täglich mit Kunden zu tun hat, isolieren wir uns schnell durch das Prinzip der Arbeitsteilung. Dabei sollten wir aber nie den Sinn des Ganzen aus dem Auge verlieren: dass am Ende ein Kunde mit der Leistung zufrieden ist, für die er bezahlt!

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Kundenorientierung nicht mit Kundenfreundlichkeit verwechseln

Wann sind Kunden zufrieden? Viele Führungskräfte in Unternehmen denken, ein Unternehmen sei dann kundenorientiert, wenn es besonders freundlich sei und seine Kunden immer wieder mit unerwarteten Aufmerksamkeiten überrasche. Mit einer Geburtstagskarte zum Beispiel.

Im Ernst: Wenn Sie von Ihrem Autohaus eine Geburtstagskarte bekommen – würden Sie das Autohaus deswegen mit Kundenorientierung verbinden? Wahrscheinlich nur, wenn die Basics stimmen. Wenn Sie aber eine Reparatur schon zum zweiten Mal reklamieren, dann rettet auch keine Geburtstagskarte das Image der Werkstatt. Unternehmen sollten daher immer zuerst ihre Hausaufgaben machen und fehlerfreie Produkte und reibungslose Prozesse liefern. Ist das gegeben, haben Nice-to-haves erst Sinn.

Kundenorientierung und Kundenfreundlichkeit sind unterschiedliche Dinge. Freundlich zu sein, ist sicher kein Fehler, doch oft ist Freundlichkeit nicht der Punkt. Wenn Sie im Supermarkt in der Schlange an der Kasse warten, bringt Ihnen das freundliche Bedauern des Filialleiters gar nichts – Sie erwarten, dass er eine weitere Kasse öffnet. Erst die konkrete Abhilfe bewirkt Kundenorientierung, nicht die emotionale Anteilnahme.

Auch Service ist nicht immer identisch mit Kundenorientierung: Aufmerksamkeiten vom Hotel bringen nichts, wenn sich das Licht im Zimmer nicht ausschalten lässt. Andere Formen von Service sind durchaus kundenorientiert: Wenn zum Beispiel ein Mitarbeiter des Autohauses zu Ihnen nach Hause kommt, den defekten Wagen abholt und ihn nach der Reparatur wieder vor die Tür stellt.

Kundenorientierung Definition

Kundenorientierung heißt, sich tatsächlich an dem zu orientieren, was Kunden brauchen oder wollen. Es geht nicht darum, was sich ein Unternehmen unter Kundenorientierung vorstellt, in dem sich bereits Betriebsblindheit breitgemacht hat. Stattdessen geht es darum, was dem Kunden konkret das Leben erleichtert.


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Kundenorientierung: Sich aufs Wesentliche besinnen

Kundenorientierung ist gar nicht kompliziert. Der wichtigste Schritt dazu ist, sich aufs Wesentliche zu besinnen:

  • Was will der Kunde?
  • Was braucht er oder sie?

Das ist oft gar nicht so viel. Es geht darum, die konkrete Performance von Produkten und Prozessen aus Kundensicht wahrzunehmen. Funktioniert ein Produkt tatsächlich oder scheitert der Kunde an einer Benutzeroberfläche, die er nicht verstehen kann? Sind die Abläufe geschmeidig und die Reklamation tatsächlich im Fluss oder muss der Kunde ständig nachhaken, weil ihn niemand auf dem Laufenden hält?

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10 Tipps für mehr Kundenorientierung

Kundenorientierung betrifft viele Bereiche – vor allem Produktentwicklung, Prozessmanagement und Kommunikation. Wie gelingt es Ihnen, in Ihrem Unternehmen Kundenorientierung zu implementieren und beizubehalten? Hier sind 10 wichtige Tipps:

Tipp 1: Mitdenken statt Mitfühlen

Immer wieder hören wir im Zusammenhang mit Kundenorientierung von Empathie – zu Deutsch: Mitgefühl oder Einfühlungsvermögen. Gemeint ist, dass wir nachempfinden, wie es dem Kunden geht. Doch bei der Kundenorientierung geht es nicht um Mitgefühl, sondern ums Mitdenken: Dabei zeigen wir weniger Gefühl als vielmehr Geistesgegenwart. Wir sind auf Zack und verstehen, in welcher Situation sich der Kunde befindet.

Gerade in der Kundenkommunikation und im Support sind Mitarbeiter perfekt darin geschult, Kunden gegenüber Verständnis zu zeigen für Schwierigkeiten, die die Produkte verursachen. Dabei geht es eher darum, diese Probleme möglichst umgehend zu beheben. Das heißt nicht, dass wir gefühllos sein sollten. Wir sollten nur den relevanten Aspekt auf dem Schirm haben – und das ist bei der Kundenorientierung erst einmal das Mitdenken, nicht das Mitfühlen. Emotionale Anteilnahme ohne konkrete Abhilfe bringt nichts.

Tipp 2: Kompetenz statt Qualifikation

In Unternehmen arbeiten meist fachlich hoch qualifizierte Leute. Insgesamt denkt unsere Gesellschaft, jemand sei gut, wenn er oder sie eine Qualifikation hat. Dabei ist jemand noch lange kein guter Arzt, nur weil er „Dr. med.“ ist. Wenn wir ehrlich sind, sagt die Qualifikation nichts über die Kompetenz aus.

Die Qualifikation ist die Basis, sicher. Aber bei der Kundenorientierung geht es um Kompetenz. Ob jemand die Kundenperspektive einnimmt und aus der Kundensicht heraus Lösungen im Sinne des Kunden findet, wird bei so gut wie keinem Berufsabschluss geprüft und in kaum einer akademischen Ausbildung gelernt. Unser Bildungssystem mit seiner Tendenz zur Spezialisierung verhindert keine Betriebsblindheit, es fördert sie sogar. Daher sollten Sie als allererstes schauen, dass Sie im Unternehmen Mitdenker haben. Also Leute, die im Sinne des Kunden mitdenken und alle Produkte und Prozesse darauf prüfen, ob sie am Ende dem Kunden dienen oder nicht.

Tipp 3: Lösungen statt Produkte

„Der Kunde will keinen Bohrer – er will ein Loch in der Wand.“ – Mit diesem Spruch hat Obi-Gründer Manfred Maus seinen Vertrieb geschult. Es ist der konsequente Fokus weg vom Produkt, hin zum Nutzen. Ein Produkt hat keinen Selbstzweck, sondern es unterliegt immer einem Sinn. Es ist ein Mittel zum Zweck. Der Zweck ist, ein Kundenproblem zu lösen – ein Bedürfnis zu stillen oder einen Schmerz zu lindern. Und alleine um diesen Zweck geht es bei der Kundenorientierung.

Anbieter von Produkten vergessen gerne die Lösungsperspektive und sprechen lang und breit über das Produkt. Viele Verkäufer erklären, was vor dem Kauf passiert ist: „Wir haben fünf Jahre lang entwickelt, 100 Millionen Euro investiert und 200 Meter Kabel verbaut.“ Aha. Na und? Spannender ist, was nach dem Kauf passiert. Was lässt sich mit dieser neuen Maschine nun anders und besser machen als mit der Vorgängermaschine? Was ist das „Loch in der Wand“ bei Ihren Produkten? Darum geht es!

Tipp 4: Menschlich statt technokratisch

Ganz gleich, ob Sie an Privatleute verkaufen (B2C) oder im Firmenkundengeschäft sind (B2B): Am Ende sprechen Sie mit Menschen. Ihre Ansprechpartner in den Fachabteilungen mögen hoch kompetente Fachleute sein – dennoch wünschen sie sich die Kunden einen menschlichen Umgang.

So schadet es zum Beispiel Ihrem Image, wenn Sie Prozesse der Kundenkommunikation automatisieren und sich die Automatisierungen dafür nicht eignen. Kennen Sie diese Zufriedenheitsumfragen, bei denen es keine freien Textfelder gibt? Die Absender solcher Umfragen denken rein technokratisch in Zahlen. Sie glauben allen Ernstes, sie hätten mit ihren Multiple-Choice-Fragen alle Eventualitäten abgedeckt. Dass es Defizite gibt, die sie nicht kennen, kommt ihnen nicht in den Sinn. Darum: Holen Sie Kundenfeedback möglichst menschlich ein, nicht technokratisch!

Tipp 5: Ziele statt Prozesse managen

Wenn Unternehmen wachsen, etablieren sie Prozesse. Das ist gut, weil Prozesse die Arbeit erleichtern – wir folgen einem Schema oder einer Liste. Am Ende umfasst das Prozessmanagement oft Tausende von Prozessen. Und dann geht oft der Sinn fürs große Ganze verloren, für die Unternehmensziele.

Um kundenorientiert zu sein, sollten alle Mitarbeiter wissen, wozu welcher Prozess gut ist, mit dem sie zu tun haben. Es gilt die Regel: kein Ziel ohne Prozess und kein Prozess ohne Ziel. Manchmal verselbstständigen sich Prozesse und werden kundenfeindlich, weil niemand wirklich darüber nachdenkt. So etwas sollten Sie feststellen und unterbinden. Beispiel Gastronomie: Sie sitzen in der Lobby eines Hotels und warten auf einen Geschäftspartner. Eine Bedienung wischt Tische ab, an der Rezeption checken Gäste aus – normaler Hotelbetrieb. Nur fragt Sie niemand, ob Sie einen Kaffee wollen! Welche Prozesse in Ihrem Unternehmen verhindern, dass Mitarbeiter den Kunden sehen?

Tipp 6: Kundenbrille statt Unternehmenssicht

Die meisten Prozesse in Unternehmen gehen vom Unternehmen aus. Wenn eine Retoure reinkommt, nimmt sie einen bestimmten Weg. Der gesamte Ablauf der Reklamation ist durchgetaktet. Doch niemand denkt an den Kunden, der ja offenbar Gründe hatte, ein Produkt zu reklamieren. Kundenorientiert wäre es, den Prozess so zu planen, dass Kunden erst einmal wissen, wie sie ein Produkt reklamieren und an wen sie sich wenden. Kundenorientiert wäre, den Kunden zu fragen, weshalb er das Produkt überhaupt reklamieren musste. Dann wäre es freundlich, den Kunden auf dem Laufenden zu halten und ihm zu sagen, wie es nun weitergeht – bekommt er eine Ersatzlieferung oder sein Geld zurück? Wie genau sieht die Nachbesserung aus?

Zahlreiche Unternehmensprozesse verdienen einen Blick durch die Kundenbrille – auch in der Kommunikation. Oft sind solche Prozesse schon deshalb kundenfern, weil die E-Mails wie Spam wirken. Statt eines kryptischen Abteilungskürzels, das Externen nichts sagt, wäre eine Absenderkennung wie „Firmenname Retouren“ klüger.

Tipp 7: Vom Ende statt vom Anfang planen

Ein Hotel lässt seine Telefonanlage erneuern. Zahlreiche Telefonnummern ändern sich. Es gibt neue Router und Repeater und neue Telefone in den Zimmern. Dann will ein Gast vom Zimmer aus die Rezeption anrufen. Er greift zum Telefon – und wählt die „9“ (Die „9“ gilt meist als Standard für die Rezeption). Doch jetzt funktioniert das nicht mehr. Die Leitung bleibt tot. Letztlich ruft der Gast das Hotel übers Handy „von außen“ an…

Woran liegt so etwas? Der Prozess wurde nicht vom Ende her geplant, sonst wären zuerst die neuen Telefone mit den wichtigsten Kurzwahlnummern beschriftet worden. Kurz: Wir ersetzen in einem Gestrüpp von Prozessen einen Teilprozess – und vergessen, die Abläufe aus Kundensicht zu prüfen. Denken Sie Prozesse zu Ende und überlegen Sie, wie sich die Situation am Ende dem Kunden darstellt. Dann spielen Sie Kunde und prüfen den Prozess von Anfang an durch. Führt er nicht zum Ziel, ist irgendwo ein Fehler.

Tipp 8: Erhalten statt schicken

Das einfachste Beispiel für eine Botschaft aus Anbietersicht ist die oft gelesene Formulierung: „Hier schicken wir Ihnen unsere Unterlagen.“ – Stimmt: Wir versenden Unterlagen an den Kunden. Jedenfalls aus Unternehmenssicht ist das richtig. Doch wie kommt das beim Kunden an? Aus seiner Sicht schicken wir ihm keine Unterlagen. Aus seiner Sicht „erhält“ er Unterlagen! Was also hält Sie davon ab, zu schreiben: „Hier erhalten Sie Ihre Unterlagen“? Sogar „Ihre“ statt „unsere“ ist besser, schließlich sind es jetzt die Unterlagen des Kunden – sofern es nicht um Originaldokumente geht.

Die meisten Dinge lassen sich aus zwei Perspektiven darstellen – aus Sender- und Empfängerperspektive. Sie klingen dann völlig unterschiedlich. Schon wenn Sie vor Publikum stehen, können Sie die Zuschauerperspektive einnehmen und „links“ sagen, aber aus Ihrer Sicht nach rechts zeigen. Die Menschen werden es Ihnen danken, weil Sie ihnen Rechenarbeit ersparen. Welche Ihrer Unternehmensbotschaften sollten Sie aus einer anderen Perspektive formulieren, um die Kundensicht zu treffen?

Tipp 9: Bedeutung statt Beachtung

Den Kunden als Chef zu betrachten, heißt nicht, dass Sie sich vom Kunden herumkommandieren lassen. Vielmehr geht es um eine andere Einstellung: Machen Sie sich und Ihren Mitarbeitern klar, dass Sie alle – von der Führungsspitze bis zum einfachen Angestellten – Ihre Bezüge dem Kunden verdanken. Kurz: Nicht der Chef oder die Personalabteilung bezahlt das Gehalt, sondern der Kunde.

Es ist ein anderes Bewusstsein, durch das auf Dauer die Achtung gegenüber dem Kunden steigt – und damit die Wertschätzung für das Vertrauen, das Kunden in Ihr Unternehmen haben. Machen Sie das immer wieder Ihren Mitarbeitern klar! Wenn Sie Ihr Unternehmen auf Kundenorientierung trimmen und dazu einen klug durchdachten Plan aufsetzen, können Sie irgendwann den Gehaltszetteln Flyer beilegen, in denen Sie das Bewusstsein für die Kundenorientierung schärfen.

Tipp 10: Spielen Sie immer wieder Kunde

Der wichtigste Tipp ist vermutlich: Spielen Sie immer wieder Kunde. Tragen Sie sich mit Testadressen für verschiedene Produkt-Funnel und Newsletter ein. Essen Sie in Ihrem Restaurant – wenn es nicht inkognito geht, dann schicken Sie Produkttester. Bauen Sie Ihre Möbel selbst zusammen, um zu erkennen, ob der Prozess kundenfreundlich ist. Rufen Sie von einer privaten Telefonnummer im Unternehmen an und schauen Sie, wie man Ihr Anliegen behandelt. Reklamieren Sie ein Produkt und schauen Sie, wie Ihr Unternehmen mit Ihnen umgeht.

Kurz: Durchlaufen Sie alle Prozesse, mit denen der Kunde zu tun hat. Den Kunden wirklich zu verstehen, bedeutet, eine Weile „in seinen Mokassins zu gehen“. Spätestens dann fallen Ihnen alle Usability-Probleme auf, über die auch die Kunden stolpern. Am Ende sind immer WIR zuständig. Alle im Unternehmen sind dafür verantwortlich und tragen dazu bei, dass der Laden läuft. Und wann läuft der Laden? Wenn unsere Kunden zufrieden sind und gerne bei uns kaufen. Nur dieses Ziel sollten Sie im Blick haben – dann erreichen Sie Ihre Kundenorientierung automatisch.

Über den Autor

Thilo Baum ist Experte für klare Sprache und klares Denken. Als Trainer und Speaker konzentriert er sich darauf, die Kundenorientierung und Kommunikation zu verbessern. Bei der German Speakers Association (GSA) leitet er die Rednerausbildung. Baum ist Autor mehrerer Bücher, sein aktuelles Buch „Die Kundenbrille“ zeigt, wie schiefe Weltbilder, Denken in der Box und falsch verstandene Begriffe so vielen Gründern schaden.

[Bildnachweis: Thilo Baum]

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