Einfach erklärt: Was ist der Diderot-Effekt?
Der Diderot-Effekt (auch: Diderot-Theorie) beschreibt eine psychologische Konsumspirale, wonach der Erwerb eines Produkts eine Kette weiterer Folgekäufe auslöst. Mit dem ersten neuen Gegenstand wird eine Art Kaufzwang rund um das Produkt initiiert, damit am Ende „alles zusammenpasst“.
Kauft jemand zum Beispiel eine teure Designer-Couch, sieht der Rest der Wohnung plötzlich unpassend oder minderwertig aus. Das löst den Impuls aus, weitere passende Dinge zu kaufen. Dahinter steht das psychologische Bedürfnis nach einem stimmigen Gesamtbild von Lebensstil und Identität: Der gesamte Besitz soll zum Selbstbild passen.
Ursprung: Wer war Denis Diderot?
Der Effekt ist nach dem französischen Philosophen Denis Diderot (1713-1784) benannt, der in einem Essay schilderte, wie ihn der Erwerb einer luxuriösen roten Robe dazu brachte, weitere Dinge in seinem Haushalt anzuschaffen und aufzuwerten. Aus einem zufriedenen, einfachen Leben wurde so ein Zustand der Unzufriedenheit. Diderot schrieb später frustriert: „Die Armut hat ihre Freiheiten, der Reichtum seine Zwänge“.
Der Begriff „Diderot-Effekt“ wurde erstmals 1988 von dem kanadischen Konsumforscher und Anthropologen Grant McCracken in seinem Buch „Culture and Consumption“ eingeführt und geprägt. Er erkannte, dass ein etabliertes Konsummuster gestört wird, sobald wir etwas kaufen, das einen höheren Status repräsentiert. Am Ende entsteht eine Konsum-Kettenreaktion, die zu weiteren Anschaffungen und dem Gefühl „es reicht noch nicht“ führt.
Die Soziologin Juliet Schor griff die Diderot-Theorie in ihrem Buch „The Overspent American: Why We Want What We Don’t Need“ auf und zeigte, wie das Diderot-Verhalten in der modernen Konsumkultur systematisch ausgenutzt wird, und wie Unternehmen gezielt Produkte entwerfen, die zu Folgekäufen führen sollen.
Beispiele für den Diderot-Effekt: Der Zwang zum Upgrade
Der Diderot-Effekt zeigt sich bei fast jeder Kaufentscheidung, insbesondere bei Luxusgütern und Statussymbolen. Marketing und Werbung nutzen den Diderot-Effekt deshalb gezielt für Cross- und Upselling, indem passende Zusatzprodukte angeboten werden. Nicht ohne Grund verschicken zahlreiche Online-Shops kurz nach einem Kauf weitere Angebote, die besonders gut zu dem ersten passen. Die Botschaft: „Jetzt, wo ein Teil davon gekauft hast, willst du doch bestimmt das passende Gesamtpaket kaufen?!“
Viele der folgenden Diderot-Beispiele haben Sie vermutlich schon selbst erlebt. Sie gehören zu Klassikern des Diderot-Effekts:
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Kleidung
Es beginnt mit neuen Schuhen: hohe Qualität, ganz aktuelle Farbe, modische Form – perfekt für gehobenere Anlässe. Doch dazu das alte Kleid oder den alten Anzug? Also wird das auch noch gekauft. Natürlich braucht man jetzt noch passende Accessoires: Gürtel, Krawatte, Tuch, Schmuck… Am Ende hat man ein komplett neues Outfit, obwohl es anfangs nur neue Schuhe werden sollten. Im Extrem wird der komplette Kleiderschrank-Inhalt runderneuert.
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Möbel
Im Möbelhaus entdecken Sie einen wunderschönen Designerstuhl. Auch noch im Angebot – Sie schlagen zu! Doch zuhause aufgestellt wirkt der Rest der Einrichtung neben diesem Prachtstück altbacken und schäbig. Also zurück ins Möbelhaus, um noch einen passenden Tisch, die dazugehörige Stehlampe, einen schönen Teppich und ein Wandregal für eine rundum moderne Ausstattung zu besorgen.
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Technik
Seit Jahren starren Sie auf denselben Fernseher. Bei einem guten Angebot können Sie nicht länger widerstehen: 8K Kinooptik in maximaler Größe. Das großartige Bild braucht natürlich auch den richtigen Sound. Also kommt noch eine Dolby-Surround-Anlage in den Warenkorb. Dazu gibt es moderne Hintergrundbeleuchtung für den Fernseher, aber jetzt stören die hässlichen Kabel. Kurzerhand kaufen Sie eine Wandhalterung, und renovieren das Wohnzimmer, um einen unsichtbaren Kabelkanal einzubauen.
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Dekoration
Wer öfter Dekorationsartikel kauft, weiß: Es wird nicht bei einer Sache bleiben! Egal, ob Sie mit einem Bild, Kissen oder Kerzen beginnen – nach und nach passen Sie die gesamte Zimmer-Deko an. Und das womöglich mehrmals im Jahr – je nach Jahreszeit, Thema oder Mode.
Die Geschichte hinter dem Diderot-Effekt
Als der französische Philosoph Denis Diderot mit 52 Jahren unerwartet zu Wohlstand kam, kaufte er sich eine prachtvolle scharlachrote Robe. Das edle Kleidungsstück passte jedoch so gar nicht zu seiner bisherigen, eher bescheidenen Einrichtung. Plötzlich wirkten Schreibtisch, Regale und Möbel unharmonisch und minderwertig.
In seinem berühmten Essay „Regrets sur ma vieille robe de chambre“ (1772) schildert Diderot, wie dieser eine luxuriöse Hausrock eine ganze Kaufkette auslöste. Um die Robe würdig zu präsentieren, ersetzte er Stück für Stück seine gesamte Ausstattung durch teurere Gegenstände – bis ihn die Ausgaben beinahe in den finanziellen Ruin trieben.
Am Ende bereute er den Verlust seines alten, einfachen Hausrocks und formulierte eine Warnung: Man solle sich vor dem Wunsch hüten, mehr Geschmack zu zeigen, als das eigene Vermögen erlaubt! Diese autobiografische Episode wurde später zum Ursprung des heute bekannten Diderot-Effekts.
Psychologie: Was steckt hinter dem Diderot-verhalten?
Hinter dem Diderot-Effekt stecken gleich mehrere zentrale psychologische Mechanismen, die unser Konsumverhalten unbewusst steuern:
1. Kognitive Dissonanz und ästhetische Inkohärenz
Menschen streben nach innerer und äußerer Konsistenz. Ein edles neues Produkt in einer sonst durchschnittlichen Umgebung erzeugt jedoch ein unangenehmes Spannungsgefühl – die sogenannte kognitive Dissonanz. Der Stilbruch wirkt störend. Um wieder Harmonie herzustellen, kaufen wir weitere passende Gegenstände. Wir kein Sammelsurium, sondern ein stimmiges Gesamt-Ensemble.
2. Der Anker-Effekt setzt neue Maßstäbe
Ein hochwertiger Gegenstand fungiert psychologisch als Qualitätsanker: Auf einmal erscheinen bisher völlig akzeptable Möbel oder technische Geräte minderwertig. Das neue iPhone definiert einen neuen Standard – alles andere muss darauf abgestimmt werden. Das verschiebt unser gesamtes Erwartungsniveau und fördert weitere Käufe (siehe: Ankereffekt).
3. Symbolischer Konsum und Identität
Konsum ist immer auch Selbstausdruck. Ein Designerstück vermittelt: „Ich habe Stil und einen entsprechenden Anspruch an mich!“ Diese neue Identität kollidiert jedoch mit alten, einfachen Besitztümern. Um ein konsistentes Selbstbild zu schaffen, passen wir unsere Umgebung durch Nachkäufe an. Der Diderot-Effekt wird so zu einem Mechanismus der Identitätsbildung.
Ein einzelnes neues Produkt kann unsere gesamten ästhetischen Maßstäbe verändern, unser Identitätsgefühl und unser Bedürfnis nach Konsistenz – und genau deshalb führt der Diderot-Effekt häufig zu weiteren Käufen.
In seiner negativen Form kann typisches Diderot-Verhalten jedoch auch in einer Kaufsucht-Spirale und Verschuldung sowie Zwängen und Kontrollverlust münden. Er führt de facto zu mehr und ungeplanten Ausgaben, die das Budget sprengen und die finanziellen Ressourcen erschöpfen können. So manche Beziehung ist schon daran gescheitert.
Was kann ich gegen den Diderot-Effekt tun?
So ganz wird sich der Diderot-Effekt nie vermeiden lassen. Dafür ist unser Bedürfnis nach Status und einem insgesamt stimmigen Umfeld oder „mit der Mode zu gehen“ zu groß. Gleichzeitig ist das Kennen des psychologischen Effekts bereits ein guter Anfang das eigene Konsumverhalten zu reflektieren und besser zu kontrollieren.
Wir empfehlen daher folgende Tipps im Umgang mit typischem Diderot-Verhalten, mit denen Sie einen potenziellen Kaufrausch oder Kaufzwang zumindest eindämmen können:
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Kaufen Sie keine teuren Einzelstücke
Die wunderschöne Designer-Lampe oder ausgefallene Bluse mit einzigartigem Muster sehen toll aus, keine Frage. Aber Einzelstücke passen nie zum Rest. Allenfalls als Statement. Ansonsten aber sind sie fast schon eine Garantie für Folgekäufe, um ein stimmiges Gesamtbild zu erzeugen.
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Rechnen Sie mit Folgekäufen
Erinnern Sie sich schon beim ersten Kauf daran, dass mit großer Wahrscheinlichkeit weitere Kosten folgen werden. Indem Sie dies in Ihr Budget einpreisen, reduzieren Sie bereits Spontankufe, weil die erste Anschaffung „teurer“ wird als der offizielle Preis.
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Bleiben Sie Ihrem Stil treu
Dinge gehen kaputt oder sind schlichtweg veraltet: Neue Anschaffungen lassen sich nicht vermeiden. Den Diderot-Effekt können Sie aber teilweise umgehen, indem Sie Ihrem bisherigen Stil treu bleiben. Wählen Sie etwas, das von vornherein zu den anderen Gegenständen passt, die Sie schon besitzen und Ihnen weiterhin gefallen.
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Bremsen Sie Ihre Kauflust
Shopping macht Spaß und löst nachweislich Glücksgefühle aus. Das kann zu einem regelrechten Kaufrausch führen, der durch den Diderot-Effekt noch zusätzlich befeuert wird. Dagegen helfen nur Disziplin und Bewusstsein: Bremsen Sie sich und schlafen Sie vor größeren Anschaffungen lieber nochmal eine Nacht darüber (siehe: Impulskontrolle). Oft sehen wir die Notwendigkeit danach mit anderen Augen.
Auch die sogenannte STOP-Technik kann helfen, Impulskäufe zu vermeiden. STOP ist in dem Fall ein Akronym und steht für: „Stop, Take a breath, Observe, Proceed“. Bedeutet: Wann immer Sie den Diderot-Effekt bemerken, halten Sie kurz inne, atmen tief durch, hinterfragen den Kaufreiz und entscheiden dann mit kühlem Kopf, ob das wirklich sein muss.
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