Kennen Sie den Ankereffekt? Klar kennen Sie den, Sie wussten vermutlich nur nicht, dass er so heißt und dass Sie ihm regelmäßig auf den Leim gehen. Oder haben Sie schon einmal etwas vom Zero-Price-Effekt gehört? Dem Framingeffekt vielleicht? Auch nicht?! Nicht schlimm, mir ging’s bis vor kurzem genauso, bis ich einen Artikel in Psychologie heute las. All diese Effekte stammen aus einem bereits 20 Jahre alten Forschungszweig, der sich damit beschäftigt, wie und warum wir etwas kaufen. Kurz: Sie stammen aus der psychologischen Trickkiste der Verkäufer. Denn wir Menschen verhalten uns beim Shoppen leider alles andere als rational. Ein Beispiel…

Vom Verhaltensökonomen Dan Ariely stammt das folgende, bemerkenswerte Experiment: Er versteigerte Weinflaschen. Zuvor allerdings ließ er seine Probanden die letzten beiden Ziffern ihrer Sozialversicherungsnummer auf einen Zettel schreiben und fragte sie, ob Sie bereit wären, den Wein zu diesem Preis zu kaufen. Man sollte meinen, dass dieser völlig willkürliche Preis keinerlei Effekte hat. Hatte er aber: Studenten mit einer kleinen Endziffer waren bereit im Schnitt 8,64 Dollar für den Rebsaft zu bezahlen, wer hingegen zuvor eine große Zahl notiert hatte, gab für den Wein im Schnitt 27,91 Dollar aus. Voilà, der Ankereffekt. Um den Wert einer Sache bemessen zu können, sucht unser Gehirn nach Vergleichswerten. Findet es diese nicht, reicht ihm zur Not auch eine völlig aus der Luft gegriffene Zahl als Bezugspunkt. Dass das so ist, bewiesen auch die Psychologen Clayton R. Critcher und Thomas Gilovich: Gäste eines Restaurants mit dem Namen “Studio 97″ gaben darin durchschnittlich 8 Dollar mehr aus als die Gäste des Restaurants namens “Studio 17″.

Doch es geht noch weiter. Haben wir einen solchen Ankerpreis erst einmal im Kopf, rücken wir kaum noch davon ab. Eine Boulevard-Zeitung kostet unter einem Euro (früher 50 Pfennig), eine Tafel Schokolade ein Euro, ein Handy 200 Euro (außer es ist von Apple). Kostet ein Produkt nun plötzlich mehr, finden die meisten das teuer und lassen es tendenziell liegen – es sei denn, der Händler weist einen saftigen Rabatt in Euro und Cent aus. Muss er aber gar nicht, wie Devon DelVecchio von der Universität Miami zeigen konnte. Sobald der Rabatt in Prozent ausgewiesen wird und der Kunde nicht so schnell ausrechnen kann, wie hoch der Nachlass tatsächlich ist, bleibt bei dem nur noch hängen: Es ist billiger als sonst. Und das unabhängig von seinem eigentlichen Ankerpunkt. Aus demselben Grund ist es zum Beispiel klüger an ein Angebot “20 Prozent auf alles” zu schreiben, statt “Nur noch 200 Euro”. Dieser sogenannte Framingeffekt (pdf) funktioniert bei rund einem Drittel aller Menschen.

Ein weiterer Trick ist, das Angebot mit einer vermeintlichen Gratis-Dreingabe zu koppeln, ein sogenanntes Lockvogel-Angebot. Der Online-Buchhändler Amazon hat damit gute Geschäfte gemacht: Ab einem bestimmten Bestellwert war der Warenversand umsonst. Also bestellten die Leute mehr Bücher als sie eigentlich brauchten, nur um Portokosten zu sparen. Zero-Price-Effekt heißt das im Fachjargon. Verrückt, aber wahr: In Frankreich machte Amazon anfangs den Fehler, für den Versand dennoch mindestens einen Franc zu verlangen. Dumm, denn so verpuffte der gesamte Effekt.

Was das für Sie im Job bedeutet?

Nun, die Erkenntnisse aus der Konsumentenforschung lassen sich etwa auch auf Gehaltsverhandlungen mit Ihrem Boss (oder Verhandlungen mit Ihren Kunden) übertragen. Von Ariely lernen Sie, wie wichtig es ist, mit ihrer Arbeit einen möglichst hohen Wert zu verankern. Bei jedem Jobeinstieg sollten Sie also ein möglichst hohes Einstiegsgehalt anpeilen, sonst laufen sie womöglich Gefahr, dass Ihr Boss mit Ihrer Arbeit nur “billig” assoziiert (“zu teuer” wäre jedoch auch nicht gut).

Von DelVecchio wiederum können Sie sich merken: Preisnachlässe beziehungsweise -steigerungen drücken Sie am besten stets prozentual aus. So rücken Sie das Angebot weg vom Ankerpunkt und der wahre Aufschlag wird verschleiert. Und wenn Sie es schaffen, das Ganze noch mit einer Dreingabe zu garnieren (Umsatzsteigerungen oder ein Kosteneinsparungskonzept etwa), dann provozieren Sie womöglich noch einen Mitnahmeeffekt.

Und falls Ihnen die Vorschläge nicht gefallen, wissen Sie jetzt wenigstens, was ein Ankereffekt ist und wie Sie dem nächsten Verkäufer nicht mehr auf den Leim gehen können.