Krisen-PR: Definition, Beispiele & Tipps

Definition: Was ist Krisen-PR?

Krisen-PR ist die Öffentlichkeitsarbeit und Kommunikation von Unternehmen, Konzernen, Organisationen oder staatlichen Organen in kritischen Situationen oder großen Missständen. Die Abkürzung PR steht für „public relations“. Im Deutschen wird auch von Krisenkommunikation gesprochen.

Mögliche Krisen in Unternehmen sind Streiks, öffentliche Skandale, Entlassungswellen, schwere Managementfehler oder wirtschaftliche Notstände bis zur Insolvenz.

Ziele der Krisen-PR

Krisen-PR soll die Öffentlichkeit, aber vor allem relevante Gruppen (Stakeholder) informieren und beruhigen. Gleichzeitig schützt sie die Organisation vor weiterem Schaden. Damit unterscheidet sich diese Form von klassischer PR, die sich auf Eigenwerbung konzentriert und positive Aspekte in den Fokus rückt.

Krisen-PR sichert Organisationen einen Handlungsspielraum, um möglichst schnell auf die akute Krisensituation reagieren zu können. Mögliche Folgen sollen frühzeitig erkannt, vermieden oder bestmöglich bewältigt werden. Ebenso zählt die Nachbereitung und Auswertung der Maßnahmen zur erfolgreichen Krisenkommunikation.

Krisen-PR: Beispiele für Unternehmenskrisen

Unternehmen können nie völlig sicher vor einer Krise sein. Zahlreiche Faktoren können in kurzer Zeit zu vorher ungeahnten Folgen führen. In der Praxis werden drei Arten von Krisen unterschieden:

1. Finanzielle Krisen
   Finanzielle Krisen werden durch eine wirtschaftliche Schieflage des Unternehmens ausgelöst. Die Umsätze und Gewinne brechen ein, der Betrieb schreibt rote Zahlen. Es kommt zu Entlassungen, Standortschließungen und schlimmstenfalls zur Insolvenz.
2. Kommunikative Krisen
   Kommunikative Krisen entstehen durch Skandale, die öffentliches Interesse erregen. Bekannte Beispiele sind die VW-Korruptionsaffäre oder ein Skandal, bei dem statt Rindfleisch Pferdefleisch in einer Lasagne als Convenience Food verkauft wurde.
3. Operative Krisen
   Operative Krisen beruhen auf Störungen im Betriebsablauf, Unfälle durch menschliches Versagen oder auch Produktversagen. Beispiele sind das Versagen von Bremsen bei einem Auto oder das Durchfallen bei wichtigen Tests wie bei der damaligen Mercedes A-Klasse (Elchtest).

Zudem kann zwischen exogenen und endogene Faktoren der Krisenursachen unterteilt werden. Hackerangriffe, Erpressungen oder andere Auslöser sind unverschuldet und werden von außen herbeigeführt. Oft sind Krisen aber auch im Unternehmen selbst begründet.

Beispiel: Dickmann’s postete einen Schokokuss im Brautkleid und spielte damit auf die royale Hochzeit in Großbritannien an. Die Folge war ein enormer Shitstorm durch den Verdacht auf Rassismus.

Instrumente für die Krisen-PR

Die Krisenkommunikation nutzt verschiedene Instrumente, um die Situation zu bewältigen und die festgelegten Ziele zu erreichen. Diese werden gemeinsam eingesetzt, um den größten Erfolg zu ermöglichen.

Presse und Medien

Öffentliche Kommunikation über die Presse ist ein zentrales Instrument der Krisen-PR. Hier werden Informationen weitergegeben, um Einblicke in die Situation zu geben, Ängste zu mindern oder falsche Berichte zu entkräften. Typische Methoden sind eine Pressekonferenz oder eine Pressemitteilung, die vom Unternehmen verfasst wird.

Interne Kommunikation

Die interne Kommunikation darf in einer Krise nicht vergessen werden. Mitarbeiter sind ebenso verunsichert und wollen über das aktuelle Vorgehen informiert werden. Hier zielt die Krisen-PR darauf ab, Sorgen in der Belegschaft abzubauen, aber auch Schwierigkeiten offen mitzuteilen. Zudem muss deutlich gemacht werden, dass an Lösungen und Strategien gearbeitet wird, die im Interesse der Belegschaft sind.

Monitoring

Während der Krisenkommunikation sollte das öffentliche Meinungsbild durch gezieltes Monitoring kontrolliert und bewertet werden. Dazu zählen Berichte in den Medien, aber auch Beiträge auf Social Media Kanälen. Durch entsprechende Monitoring-Software kann die vorherrschende Meinung analysiert werden, um besser darauf zu reagieren.

Tipps für Krisen-PR: So sollten Unternehmen vorgehen

Es gibt unzählige Negativbeispiele für schlechte Krisenkommunikation. Besonders bekannt sind der Berliner Flughafen oder das Projekt Stuttgart 21. Damit Ihrem Unternehmen das nicht passiert, sollten Sie diese Tipps beachten:

• Offenheit signalisieren
  Viel zu oft wird verschwiegen oder ungenügend informiert. Das schürt nur Misstrauen und bringt weitere Kritik. Zu einer guten Krisen-PR gehört ein transparenter, offener Umgang mit der Krise. Allerdings sollten keine voreiligen Versprechungen gemacht werden, solange Hintergründe oder Details nicht bekannt sind.
• Überlegt reagieren
  Krisen erfordern schnelles Handeln. Krisen-PR ist aber kein blinder Aktionismus. Motto: Hauptsache wir tun überhaupt etwas. Es braucht einen kühlen Kopf und eine klare Strategie, statt in Panik zu verfallen
• Kritik einordnen
  Schlägt Ihnen eine Welle der Empörung entgegen, müssen Sie analysieren, was an der Kritik wirklich dran ist. Einzelne verärgerte Kunden erfordern noch keine großen Maßnahmen der Krisen-PR. In jeden Fall müssen Sie aber die Argumente prüfen und kritische Stimmen nicht einfach ignorieren. Kommunizieren Sie, dass Sie verstehen, was angeprangert wird.
• Bedürfnisse ernst nehmen
  Empathie ist ein wichtiger Punkt in der Krisen-PR. Erkennen Sie Emotionen und Bedürfnisse von Betroffenen. Bekanntes Negativbeispiel: Bei der Loveparade Katastrophe suchte der damalige Oberbürgermeister die Schuld bei den Opfern. In der Krisenkommunikation ist es wichtig, den richtigen Ton zu treffen und die Zielgruppe nicht zu belehren.
• Verantwortung übernehmen
  Ein häufiges Problem der Krisen-PR ist die Arroganz der Unternehmensleitung, die sich für unfehlbar hält. Es fehlt jegliche Einsicht und damit der kritische Blick auf den eigenen Anteil an der Krise. In der Folge können die gleichen Fehler immer wieder passieren – zusätzlich verärgert dieses Verhalten die Öffentlichkeit. Wer hingegen Verantwortung übernimmt, trägt zur Deeskalation in der Kommunikation mit Kritikern bei.

Was andere dazu gelesen haben

• Krisenmanager: Rettung in der Not
• Fehlermanagement: Fehler in den Griff bekommen