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Sie ist das große, alles überstrahlende Ziel vieler Unternehmen und Kommunikationsmaßnahmen: Reichweite. Reichweite kann Sichtbarkeit, Aufmerksamkeit und schlussendlich - so die Hoffnung - steigende Verkaufs- und Umsatzzahlen für Unternehmen bedeuten. Ganz so einfach ist es zwar nicht - der Unterschied zwischen absoluter und relevanter Reichweite kann beispielsweise enorm sein - doch mit den richtigen Fans können Unternehmen in den sozialen Netzwerken Reichweite aufbauen, die auch auf die Unternehmensziele einzahlt. Eine Infografik zeigt, welche Fans Unternehmen brauchen…

Reichweite durch Fans: Beziehungen zählen

TATSIANAMA/shutterstock.comDie Infografik des Vocus Teams stellt die verschiedenen Fans zwar hervorragend dar, setzt jedoch einen wichtigen Grundsatz voraus: Echte Fans, durch die die Kommunikation von Unternehmen erst wirksam werden kann, lassen sich nur durch Beziehungsaufbau gewinnen und an Unternehmen oder Marken binden. Leser und Zuschauer werden erst zu Fans, wenn Unternehmen nicht nur qualitativ gute Inhalte liefern, sondern auch die Kommunikation suchen, sich auf Dialog und Austausch einlassen und zeigen, dass ihnen das Feedback ihrer Fans wichtig ist.

Guter Content ist wichtig, doch Fans lassen sich dauerhaft nur durch tragfähige Beziehungen gewinnen und binden.

Für Unternehmen bedeutet das auch, dass sich im Social Media Team nicht nur Content-Spezialisten und Autoren, sondern auch Mitarbeiter für das Community Management wiederfinden sollten. Ab einer gewissen Größe ist es sinnvoll, diese Aufgaben zu trennen und so die bestmögliche Qualität in beiden Bereichen - Content Erstellung und Community Management - zu ermöglichen.

Sowohl für die Arbeit des Teams als auch für die Erfolgsmessung ist ein weiterer Punkt wichtig, der leider oft vernachlässigt wird: aktives Monitoring. Nur wenn Unternehmen die Kommunikation um, über und mit der Marke beobachten und erfassen, können sie auf Entwicklungen reagieren, sich in Diskussionen einklinken und auf Fragen - oder Vorwürfe - angemessen reagieren.

Hat sich ein Unternehmen eine loyale Community aufgebaut, bringt diese zwei Vorteile mit sich:

  1. Die Fans werden zu Unternehmensbotschaftern, die Produkte und Dienstleistungen aus Überzeugung - und damit authentisch und vertrauenswürdig - empfehlen und so neue Kunden auf das Unternehmen aufmerksam machen. Unternehmen sollten sich dafür zwar bedanken, Empfehlungen jedoch nicht forcieren. Sonst vergeht Fans schnell die Lust und ihre Begeisterung für das Unternehmen lässt nach.
  2. Loyale Fans verteidigen das Unternehmen gegen ungerechtfertigte Kritik und werden zu Unternehmensfürsprechern. Sie kümmern sich idealerweise selbst um Trolle und Hater und sorgen für ein konstruktives Kommentarklima. Moderation durch Unternehmen ist zwar nötig, doch bei einer loyalen Community sollten Fans zunächst die Chance bekommen, Fragen zu beantworten, bevor das Unternehmensteam reagiert.

Aktive Fans erfüllen oft noch eine weitere Funktion: Sie geben dem Unternehmen konstruktives Feedback. Das kann zwar manchmal unangenehm sein - wenn beispielsweise Fehler und Versäumnisse angesprochen werden - bietet jedoch immer die Möglichkeit zur Verbesserung und Weiterentwicklung. Wird Feedback aufgenommen und umgesetzt, sollten sich Unternehmen dafür nicht nur bedanken, sondern auch die Veränderungen klar kommunizieren. So zeigen sie ihren Fans, dass Feedback ernstgenommen wird und reale Auswirkungen hat.

Diese 5 Fans brauchen Unternehmen

Die in der Infografik beschriebenen Fan-Typen finden sich idealerweise alle innerhalb einer aktiven Community wieder. Jeder Fan-Typ bietet Unternehmen ganz eigene Vorteile und Chancen, stellt das Community Management jedoch auch vor besondere Herausforderungen. Im Folgenden betrachten wir jeden Fan-Typ detailliert und zeigen, wie Unternehmen sie aktivieren und mit ihnen kommunizieren können. Bei den meisten Fan-Typen haben wir uns um eine deutsche Übersetzung ihrer Bezeichnung bemüht. Diese haben wir bewusst sinngemäß gehalten. Wörtliche Übersetzungen wären etwas zu seltsam gewesen.

1. Der Early Adopter

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Profil
Er ist der einzige Fan-Typ, bei dem wir auf eine deutsche Übersetzung verzichten, da der Begriff des Early Adopters inzwischen auch hierzulande gebräuchlich ist. Dieser Fan ist bei allen technologischen und kommunikativen Entwicklungen ganz vorne mit dabei. Er nutzt jedes Netzwerk und jeden neuen Dienst, lange bevor diese im Mainstream ankommen. Durch diese Experimentierfreude hat er sich eine gute Sichtbarkeit und eine gewisse Autorität in der Beurteilung neuer Entwicklungen erarbeitet.

Chancen
Early Adopter können Unternehmen vor allem beim Einstieg in neue Netzwerke und Plattformen enorm unterstützen. Sie können für Reichweite und Sichtbarkeit in neuen Netzwerken sorgen und Unternehmen Glaubwürdigkeit verleihen. Außerdem können Sie wichtiges und konstruktives Feedback liefern und Unternehmen dabei helfen, ihren Auftritt in den neuen Netzwerken zu optimieren. Unternehmen sollten deutlich machen, dass sie die Kompetenz der Early Adopter anerkennen und schätzen.

Risiken
So hilfreich Early Adopter sein können, so gefährlich können Sie Unternehmen auch werden, wenn sie enttäuscht werden. Starten Unternehmen beispielsweise mit hohen Ambitionen und umfassenden Versprechen und können diese nicht einhalten, führt das bei Early Adoptern schnell zu Frustration. Unternehmen tun daher gut daran, von Anfang an Erwartungsmanagement zu betreiben, Schritt für Schritt in neue Netzwerken zu starten und keine unrealistischen Zusagen zu machen.

2. Der aktive Teiler

Der_soziale_Multiplikator
Profil
Neben dem ursprünglichen Titel des Social Sharers könnte dieser Fan auch Content Curator genannt werden. Denn genau darin besteht seine große Stärke: Er sammelt Artikel, Videos und andere Inhalte guter Quellen und teilt diese in den sozialen Netzwerken, mal mit, mal ohne Kommentar. Dadurch hat er sich eine große Reichweite erarbeitet. Da er seine Quellen gut auswählt, wird er von seinen Followern als wichtige Informationsquelle geschätzt.

Chance
Gelingt es Unternehmen, einen aktiven Teiler für sich zu gewinnen und beispielsweise Artikel des Unternehmensblogs als eine Quelle für ihn zu etablieren, können sich Reichweite und Sichtbarkeit der Unternehmensinhalte deutlich erhöhen. Außerdem erhöht sich dadurch auch die Glaubwürdigkeit der Unternehmensinhalte und die Reputation verbessert sich spürbar. Aktive Teiler werden am besten durch kontinuierlich publizierte, qualitativ gute Inhalte gewonnen und gebunden.

Risiken
Aktive Teiler können durch ihre Reichweite und Sichtbarkeit natürlich auch zu einem Problem werden - und zwar in zweifacher Hinsicht. Erstens können sie das Teilen von Unternehmensinhalten einstellen, wenn die Qualität ihrer Meinung nach sinkt. Das wirkt sich zwar nicht sofort negativ aus, kann Sichtbarkeit und Reichweite jedoch perspektivisch wieder reduzieren. Zweitens können enttäuschte Teiler Inhalte weiterhin verbreiten - dann jedoch in Kombination mit enttäuschten und negativen Kommentaren. Diese können der Reputation von Unternehmen aktiv schaden. In diesem Fall sollten Unternehmen den direkten Kontakt mit dem aktiven Teiler suchen, die Ursachen für die Enttäuschung erfragen und - wenn möglich - Änderungen herbeiführen.

3. Der interessierte Beobachter

Der_interessierte_Beobachter
Profil
Dieser Fan zeichnet sich durch ein klares Interesse an Produkten, Dienstleistungen oder Unternehmen aus und folgt Marken auf den verschiedensten Kanälen. Er hält sich zunächst bedeckt, beobachtet die Kommunikation und ist wenig aktiv. Er kann sich jedoch zu einem weithin sichtbaren Influencer und Unternehmensbotschafter entwickeln.

Chance
Zwar ist der interessierte Beobachter zunächst zurückhaltend, kann er jedoch durch gute Inhalte von einem Unternehmen begeistert werden, entwickelt er sich schnell zum Unternehmensbotschafter, Multiplikator und vielleicht sogar begeistertem Influencer. Unternehmen sollten diesem Fan im Community Management Aufmerksamkeit zukommen lassen, individuell auf die - zu Beginn seltenen - Fragen eingehen und sich um einen Beziehungsaufbau bemühen, um ihn für sich zu gewinnen.

Risiken
Im besten aller schlechten Fälle bleibt der interessierte Beobachter still und verliert im Lauf der Zeit das Interesse am Unternehmen. Im schlechteren Fall - der in der Praxis häufig eintritt - wird er seine Enttäuschung und sein Desinteresse zumindest im Freundes- und Bekanntenkreis bekannt machen. Und im schlechtesten Fall macht er seiner Enttäuschung öffentlich Luft. Unternehmen können hier nur durch gute Inhalte und aktive Kommunikationsangebote versuchen, diesen Fan zu erreichen und für sich zu gewinnen.

4. Der sichtbare Influencer

Der_sichtbare_Influencer
Profil
Die englische Bezeichnung als „popular powerhouse“ macht die Bedeutung dieses Fans noch ein wenig deutlicher. Dieser Fan ist nicht nur hervorragend vernetzt, er verfügt auch über eine außerordentliche gute Reputation und Influencer für viele tausend Follower.

Chancen
Es ist offensichtlich: Können Unternehmen diesen Fan für sich gewinnen und eine tragfähige Beziehung etablieren, können sich Reichweite und Sichtbarkeit dramatisch erhöhen. Noch dazu profitiert die Reputation des Unternehmens ganz enorm von der Empfehlung eines Influencers. Unternehmen können so schlagartig zu einer - in den sozialen Netzwerken - beliebten Marke werden. Ob und wie sich diese Beliebtheit dann auch offline und im Geschäftsergebnis niederschlägt hängt davon ab, wie gut Unternehmen Fans Kunden machen können.

Risiken
Wo viel Licht ist, ist auch viel Schatten. Die positive Macht der Influencer kann sich schnell ins Gegenteil verkehren, wenn Unternehmen diesen Fan enttäuschen oder vor den Kopf stoßen. Community Manager sollten sich daher besonders um diese Influencer kümmern, müssen dabei jedoch unbedingt den Eindruck des Schleimens vermeiden. Denn darauf reagiert der Influencer meist empfindlich und fühlt sich schnell instrumentalisiert.

5. Der notorische Nörgler

Der_notorische_Nörgler
Profil
Jeder Community Manager kennt diesen Fan. Er hat an allem etwas auszusetzen, kommentiert auch innovative Ideen mit dem Standardkommentar „aaaaaalt und langweilig“ und findet in der schmackhaftesten Suppe noch ein Haar. So nervig er auch sein mag: Er kann für Unternehmen wichtig sein.

Chancen
Es klingt widersinnig, doch notorische Nörgler können die Vorstufe zu überzeugten Fans und Unternehmensbotschaftern sein. Gelingt es Unternehmen durch kontinuierliche Nachfrage, fundierte Antworten auf Kritik und - je nach Fan - auch humorvolle Kommentare, den notorischen Nörgler für sich zu gewinnen, wird er oft zu einem glühenden Fan und Verteidiger des Unternehmens.

Risiken
Die Risiken sind naheliegend, denn gelingt es einem Unternehmen nicht, den notorischen Nörgler zu überzeugen, wird er zu einem dauerhaften Störenfried und Ärgernis für die Community. Nur durch konsequente Moderation - und klare Kommentarregeln - können Unternehmen dann die Qualität und eine konstruktive Atmosphäre ihrer Kommentare sicherstellen.

Follower und Fans

[Bildnachweis: venimo, TATSIANAMA by Shutterstock.com]