Online-Star-Reichweite-Ruhm
Der Artikel wird ein bisschen persönlicher als sonst. Seit mehr als fünf Jahren berate ich Unternehmen in Sachen Social Media, bilde unter anderem an der Technischen Hochschule Köln Social Media Manager aus, halte Vorträge. Zuerst ging dabei vor allem um Corporate Blogs und warum sie sozialen Netzwerken nachhaltig überlegen sind. Inzwischen geht es fast nur noch um Reichweite. Und das ärgert mich. Nicht, weil ich das keinem gönne. Das Gegenteil ist der Fall. Aber es ärgert mich, anfangs immer wieder mit dem Laborieren an Symptomen beschäftigt zu werden, statt gleich die Ursachen anzugehen. Die allerdings erfordern oft schonungslose Ehrlichkeit, unbequemes Umdenken und radikal andere Konzepte...

Die Mogelpackung "Content Marketing"

Der Begriff Content Marketing geistert als Buzzword seit gut zwei Jahren durch Agenturen und über Bühnen. Er ist ein einträgliches Geschäft geworden. Aber Bullshit. Die Idee dahinter ist nicht verkehrt, aber die Umsetzung ist es. Denn sie bleibt ein Feigenblatt, eine Mogelpackung, die sich im Grunde schon im Namen offenbart.

Tatsächlich bringt der Begriff das ganze Ausmaß des Dilemmas zum Ausdruck: Content steht für Inhalte aller Art - Texte, Videos, Fotos, Grafiken, Podcasts und Mischformen aus allem. Gemeint sind natürlich immer gute, relevante Inhalte. Alles andere wäre ja auch sinnlos, denn: Content is king... (Noch so eine Ansammlung von Buzzwords.) So wird der Erfolg schon definitorisch programmiert. Fatal!

Nun sagt die Theorie: Was Relevanz besitzt, was interessant und wichtig für die Zielgruppe ist, das suchen alle, das findet sein Publikum. Sogar Google versucht nur diese besonderen Inhalte auszufiltern und an erste Stelle in den SERPs - den Search Engine Result Pages - zu setzen.

Wozu aber braucht es dann noch Marketing? Warum Bedürfnisse für Inhalte wecken, deren Nachfrage längst da ist und nur noch befriedigt werden will? Warum Leser, Hörer und Zuschauer beeinflussen, dass sie das Angebot als wünschenswert wahrnehmen (und klicken), wenn es von ihnen längst gewünscht und gesucht wird?

Wenn es denn gewünscht wird...

Merken Sie was? Der Begriff ist ein Widerspruch in sich - oder die Offenbarung dessen, was viele längst ahnen, aber nicht zugeben: Die Inhalte, die sie produzieren, sind alles mögliche: nett geschrieben, toll bebildert, multimedial aufbereitet, technisch gut umgesetzt, angeblich für Suchmaschinen optimiert - nur eines sind sie nicht: relevant. Geschweigedenn königlich.

Und deswegen muss dann die Marketing-Trommel gerührt werden: Links werden gekauft, Anzeigen gebucht, Blogparaden initiiert. Es wird geteasert, kommentiert, kompiliert, kuratiert - und am Ende sind doch alle Beteiligten nur frustriert. Schade.

Alle wollen Ruhm und Reichtum

Ruhm-Promi-ReichweiteIm Grunde ist sind es die Geister, die wir selbst gerufen haben. Längst gibt es zahlreiche erfolgreiche Formate und Seiten im Internet. Nicht wenige Menschen und Unternehmen können davon heute gut leben, einige haben es dabei sogar zu Prominenz gebracht, wie etwa die Gattung der Youtube-Stars. Wobei schon die Namensgebung eine Einschränkung darstellt: Ein Star - aber eben nur auf Youtube. Oder in der Kategorisierung des Alphabets: allenfalls Y-Prominenz, aber kein A-Promi.

Trotzdem jagen viele diesen virtuellen Vorbildern nach (als Vater von zwei medienaffinen Teenagern und deren Freunden, weiß ich, wovon ich schreibe). Alle wollen Sie die drei magischen R der Netzökonomie:

  • Reichweite
  • Ruhm
  • Reichtum

Vor allem Letzteres beflügelt die Phantasie vieler - der Reichtum scheint ja auch zum Greifen nah: Das Netz ist voll von Ratgebern, wie sich mit Blogs Geld verdienen lässt, wie man mehr Fans und Follower bekommt oder ein patenter Youtuber mit 100.000 Abonnenten wird. Trotzdem gelingt das nur wenigen.

Die Frage dahinter interessiert keinesfalls nur ambitionierte Teenager, sondern auch zahlreiche Unternehmen. Sie ist ja auch legitim. Wer öffentlich publiziert, will gelesen werden, hofft auf Zustimmung, Begeisterung, Feedback - positives vor allem.

Doch wann immer ich in der Vergangenheit Unternehmen beraten oder dazu vortragen sollte, waren die Fragestellungen meist:

  • Wie können wir unsere Reichweite steigern?
  • Welche Tricks gibt es, um bei Google weiter oben aufzutauchen?
  • Wie können wir mehr Fans bekommen, die unsere Beiträge öfter liken und teilen?

Kurz: Wie werden wir berühmter und verdienen (indirekt) mehr Geld?

So gut wie kein Unternehmen fragt:

  • Wie können wir relevanter werden?
  • Was macht unsere Inhalte besser?
  • Was wollen die Menschen wirklich von uns?

Das ist bei Nachwuchsbloggern oder -Youtubern natürlich nicht anders: Das Gros ist auf der Suche nach dem schnellen Erfolg, ist auf schnelles Geld fixiert. Oder sie publizieren in der verführerischen Hoffnung, schon bald auf der Straße erkannt und umringt zu werden.

Allerdings haben nur die wenigsten wirklich etwas zu erzählen, aufrichtige Geschichten oder eigene Botschaften, die verfangen, weil sie klug sind, originell, inspirierend, wegweisend, neu.

Der Grund dafür: Sie verwechseln Ursache mit Wirkung.

Ruhm und Reichtum sind nur das Symptom - die Folge von anhaltender Relevanz. Wer letztlich nur darauf hofft, sein eigenes Bedürfnis nach Ruhm und Reichtum zu befriedigen, degradiert sein Publikum zu Steigbügelhaltern und Mitteln zum Zweck.

Früher oder später wird das erkannt. Wenigstens unbewusst. Und sobald man sich selbst als Nutz- und Melkvieh entlarvt, ist es mit dem Beklatschen der Melkmaschine bald vorbei. Das ist kein nachhaltiges Konzept. So wie auch Content Marketing keines ist.

Relevanz: Biete Mehrwert!

Andersherum wird ein Schuh daraus. Wer seine Reichweite steigern will, muss sich zuerst fragen, welche Bedürfnisse seiner Zielgruppe(n) befriedigt werden wollen. Es braucht den echten Willen zur Dienstleistung, der Hilfe zur Selbsthilfe, der wahren Kundenorientierung - nicht nur der geschminkten.

Kurz: Es braucht echten Mehrwert. Alles andere sind Strohfeuer.

Die Wahrheit ist allerdings auch: Dafür braucht es einen langen Atem. Und diese Botschaft ist unbequem. Social Media Manager und Blog-Chefredakteure hören sie nicht gerne, schließlich benötigen sie intern rasche Erfolgszahlen. Mit entsprechenden Budgets und ein paar Tricks ist das zwar durchaus machbar. Kurzfristig. Aber sinnvoll ist das nicht.

Oder anders formuliert: Die Kunst ist nicht, bei Google schnell auf Platz 1 zu kommen, sondern lange auf Platz 1 zu bleiben. Und das gelingt nur durch ein echtes Umdenken.

Ich sehe im Netz viele gute (Corporate) Blogs und Formate, die wesentlich größer und besser sein könnten, wenn es den Machern dahinter weniger um eine Masche als um ihre Leser ginge.

Verstehen sie mich bitte nicht falsch: Es ist nicht verkehrt, einen Inhalt zu optimieren (das machen wir auch. Stetig). Aber das ist eben der zweite Schritt. Zuerst muss der Beitrag selbst und aus sich heraus optimal relevant sein.

Auch wenn das schrecklich nach Eigenlob klingt - gemeint ist es als Anregung und Impuls: Wir machen uns das immer wieder bewusst, in dem wir es uns - mahnend - auf die Fahnen geschrieben und beispielsweise auf der "Über uns"-Seite veröffentlicht haben:

Unsere Mission ist, dass Sie und alle anderen Leser auf Karrierebibel.de und Karrierefragen.de nicht nur ALLE sondern auch DIE BESTEN Job- und Karrieretipps finden. Wir wollen Ihnen ein guter Ratgeber sein und dazu ein wertvolles und stetig wachsendes Kompendium an die Hand geben, das mal unterhaltsam, vor allem aber nützlich und hilfreich ist.

Daran arbeiten wir stetig und messen uns (intern) auch daran, was mitunter hart sein kann.

Dann erinnern wir uns daran...

  • Es geht nicht um Reichweite, sondern um langfristiges Vertrauen.
  • Es geht nicht um eigene Inhalte, sondern (mit)teilenswerte Inhalte.
  • Es geht nicht darum, selbst großartig zu sein, sondern andere dazu zu befähigen.

Das gelingt nicht über Nacht. Dazu muss man sich immer wieder neu ermahnen und erfinden.

Social Media Regeln

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