Definition: Was sind Testimonials?
Testimonials sind in der Werbung Empfehlungen von (prominenten) Persönlichkeiten, die das Vertrauen in Produkte oder Dienstleistungen erhöhen sollen. Prominente (sogenannte Werbebotschafter) bewerben und empfehlen ein Angebot, das von deren Bekanntheit und Ruf profitiert. Im Online-Handel sind auch bisherige Kunden und Käufer Testimonials, die über ihre positiven Erfahrungen erzählen und das Angebot empfehlen.
Echte Fürsprecher können die Glaubwürdigkeit einer Werbebotschaft enorm erhöhen. Ziel eines Testimonials ist, Zweifel zu zerstreuen, potenzielle Kunden endgültig zu überzeugen und die Kaufbereitschaft zu steigern. Es gibt Sicherheit und überzeugt in der eigenen Entscheidung, wenn andere Kunden bereits zufrieden sind.
Testimonials deutsch
Auf Deutsch bedeutet Testimonial Empfehlung, Referenz, Kundenstimme oder auch Zeugnis. Andere Begriffe sind Werbebotschafter oder Promi-Werber.
Wie funktionieren Testimonials?
Die Psychologie beschreibt den Effekt eines überzeugenden Testimonials als „Social Proof“ – als sozialer Beweis. Es ist dieselbe Wirkung, wie wenn Sie einen Freund nach einem guten Handwerker fragen und der Ihnen jemanden empfiehlt. Das Werturteil des Freundes ist mehr wert als jede Werbeanzeige und jedes Werbeversprechen.
Testimonials kommen vielfach im Online-Marketing zum Einsatz. Sie finden sich aber zugleich in zahlreichen Werbespots im TV – zum Beispiel nutzt der Kosmetik-Konzern L’Oréal regelmäßig Schauspielerinnen und Promis als Markenbotschafter. Ebenso der Autovermieter Sixt. Dabei müssen die Personen nicht einmal der Verwendung ihres Namens oder Konterfeis zugestimmt haben: Solange das Testimonial nicht in beleidigender Weise verwendet wird oder ihr Persönlichkeitsrecht verletzt, ist die Werbung von der Meinungsfreiheit abgedeckt.
Beispiele für Testimonials
Nicht alle Empfehlungen und Kundenstimmen sind gleich. Testimonials können in unterschiedlichen Formen auftauchen und eingesetzt werden. Das sind die verschiedenen Arten und Beispiele:
Personalisierung
Diese Form nutzt echte Menschen oder vermenschlichte Figuren als Testimonials. Dazu gehören:
- Avatare
Beispielsweise das Michelinmännchen (eigentlich Bibendum) der Reifenfirma Michelin oder die Comicfigur Lurchi der Schuhfirma Salamander. - Nichtprominente Darsteller
Das können feste Charaktere („Ratiopharm-Zwillinge“ oder Tech-Nick für Saturn) sein oder allgemein zufriedene Kunden in Werbespots und Anzeigen. Es sind Darsteller, die positive Aussagen zu Produkten machen und damit assoziiert werden. - Prominente
Häufig sind Testimonials berühmte Persönlichkeiten, die bereits vor der Werbekampagne einem breiten Publikum bekannt sind. Beispiele sind Boris Becker für AOL („Bin ich schon drin?“) oder Dirk Nowitzki für die ING. - Experten
In der Werbung werden Experten (zum Beispiel Wissenschaftler, Ärzte…) gezeigt, die als Fürsprecher auftreten. Sie bescheinigen die Qualität und sollen besonders glaubwürdig wirken.
Statement
Testimonials müssen nicht zwangsläufig von erkennbaren Menschen stammen. Ihre Empfehlung für ein Produkt lässt sich auch anders ausdrücken. Zum Beispiel durch:
- Kundenbewertungen
Durch Kundenzitate oder Erfahrungsberichte auf der Homepage (in Text oder Video) werden Nutzen und Qualität eines Produkts empfohlen. Kunden bestätigen durch ihre Bewertung, dass sie mit dem Kauf zufrieden sind. - Rezensionen
In nahezu jedem Online-Shops gibt es Sternebewertungen, um nach einem Kauf ein Produkt einzustufen. Für viele Kunden ein ausschlaggebendes Kriterium – mit einer 1-Sterne-Bewertung wird nichts gekauft, 5 Sterne wirken sofort überzeugend.
Vorteile: Gute Gründe für Testimonials
Ob prominenter Fürsprecher, bezahltes Testimonial oder echter Kunde, der seine Zufriedenheit bescheinigt: Aus Sicht von Selbstständigen und Unternehmen geht es bei jedem Testimonial um den größtmöglichen Nutzen. Daher sollte diese Möglichkeit nicht ungenutzt bleiben. Diese Vorteile bieten Testimonials:
Sie regen zum Kauf an
Studien zeigen, dass Werbespots besser bewertet werden, wenn die Prominenten darin erkannt werden. Dies überträgt sich auf das Produkt und die Marke. Auch durch andere positive Kundenstimmen greifen Kunden eher zu einem Produkt und ignorieren die Alternative.
Gerade bei Unsicherheiten helfen Bewertungen und Erfahrungen anderer bei der eigenen Entscheidung. Beim Online-Shopping fehlt die individuelle Beratung sowie das An- oder Ausprobieren. Stattdessen verlassen Kunden sich auf Bewertungen und Testimonials.
Sie stammen aus erster Hand und sind glaubwürdig
In klassischer Werbung präsentieren Unternehmen sich von ihrer besten Seite. Sie zeigen nur das, was Kunden sehen sollen, Schwächen gibt es keine. Echte und authentische Testimonials liefern hingegen Einblicke aus erster Hand. Sie zeigen die ungeschminkte Wahrheit über ein Produkt und nehmen kein Blatt vor den Mund.
Das macht den Effekt umso stärker, wenn die Testimonials positiv berichten. Es ist leicht, sich mit anderen Kunden zu identifizieren, die ähnliche Erwartungen und Probleme haben.
Sie widersprechen Kritik
Wer unzufrieden ist, macht seinem Ärger schneller in den sozialen Medien oder auch direkt auf der Produktseite Luft. Jeder soll wissen, welchen Ärger man hatte und dass man das Produkt nie wieder kaufen würde.
Positive Erfahrungen werden hingegen meist nur im kleinen Kreis an Freunde weitergegeben. Um der Kritik etwas entgegenhalten zu können, sind Testimonials ein wichtiger Faktor für Unternehmen.
Berühmte Testimonials: Eine gute Strategie?
Eine besonders beliebte Variante von Testimonials ist der Auftritt von Prominenten zu Werbezwecken. Zum Beispiel Thomas Gottschalk für Haribo, George Clooney für Nespresso oder Jürgen Klopp für die Deutsche Vermögensberatung. Dass neben möglichst authentischen Kunden so viele Prominente als Testimonial eingesetzt werden, ist kein Zufall: Sie erfüllen gleich mehrere Zwecke…
Eine hohe Aufmerksamkeit
Ein prominentes Testimonial kann den Wiedererkennungswert einer Marke steigern und so ein Vorteil in einem hart umkämpften Markt sein. Auch haben berühmte Persönlichkeiten gerade im Fernsehen einer größere Reichweite und sprechen eine potenziell größere Kundschaft an.
Eine größere Glaubwürdigkeit
Viele Konsumenten schreiben Prominenten aufgrund ihrer Bekanntheit eine größere Glaubwürdigkeit zu. Das liegt zum Teil daran, dass wir das Gefühl haben, die bekannte Person bereits seit Jahren zu kennen und uns deshalb auf die Empfehlung verlassen können. Berühmten Testimonials unterstellt man gerne, dass sie ihr Gesicht und ihren Namen nicht für zur Verfügung stellen würden, wenn sie nicht wirklich vom Produkt überzeugt wären.
Ein positiver Transfer von Eigenschaften
Das Image des Prominenten ist für die Wirkung als Testimonial von entscheidender Bedeutung. Die Eigenschaften, die mit der Berühmtheit verbunden werden, gehen auch auf das Produkt über und prägen die Wahrnehmung. Deshalb sollte das Testimonial immer zum beworbenen Produkt passen. Damit verbunden ist gleichzeitig das größte Risiko von Prominenten als Testimonial: Ist die bekannte Werbefigur plötzlich in einen Skandal verwickelt, überträgt sich das auf die Marke und das Produkt.
Eine neue Zielgruppe
Durch berühmte Testimonials können Unternehmen eine neue Zielgruppe ansprechen. Werbegesichter, die in einem bestimmten Kundensegment besonders bekannt sind (zum Beispiel bei Jugendlichen zwischen 14 und 18 Jahren), wird diese Gruppe stärker in den Fokus gerückt.
Tipps: Wie kann ich Testimonials einsetzen?
Keine Testimonials bedeuten weniger Verkäufe. Im ungünstigsten Fall entscheiden sich potenzielle Kunden für die direkte Konkurrenz, die mit besseren Testimonials aufwarten kann. Was also tun, um mehr Kundenstimmen zu generieren? Das sind unsere Tipps:
1. Fragen Sie direkt nach einem Testimonial
Die simpelste Methode ist gleichzeitig die effektivste: Nur ein kleiner Teil der Kunden hinterlässt von sich aus eine Bewertung oder einen Erfahrungsbericht. Machen Sie darauf aufmerksam und bitten im Anschluss nach dem Kauf darum, können Sie die Wahrscheinlichkeit erhöhen. Bei dieser Methode ist zweierlei zu beachten: Zum einen werden Sie auf diese Weise auch negative Rückmeldungen und Kritik erhalten. Diese lässt sich aber ohnehin nicht verhindern und sollte durch einen guten Support gelöst werden. Auf der anderen Seite sollten Sie nicht zu aufdringlich vorgehen. Ständige Mails mit der Bitte um eine Bewertung werden sehr schnell nervig.
2. Verdeutlichen Sie den Mehrwert
Im B2B-Bereich haben Kundenzitate einen gegenseitigen Werbeeffekt. So etwa, wenn ein Consultant ein IT-Unternehmen berät und anschließend um ein Kundenzitat als Testimonial für seine Seite bittet. Der Consultant stellt seine Expertise heraus, das IT-Unternehmen wird von Besuchern der Consultant-Webseite wahrgenommen.
3. Vereinfachen Sie den Vorgang
Wenn sich ein Kunde die Zeit nimmt, um seine Meinung zu hinterlassen, sollten Sie es ihm möglichst einfach machen. Fügen Sie einen Link an, der direkt zur Rezensionsseite führt oder machen Sie auf der Seite des Produkts auf die Möglichkeit aufmerksam. Die Kundenstimme selbst sollte einfach abzugeben sein. Verbreitet sind einfache Systeme mit Punkten oder Sternen. Das spart nicht nur Zeit, sondern ermöglicht es, seine Meinung zu einem Produkt abzugeben, ohne über großes Wissen zu verfügen.
4. Geben Sie Anreize für Testimonials
Um mehr Kundenstimmen zu bekommen, können Sie kleine Anreize bieten. Diese können die Käufer motivieren, sich die Zeit dafür zu nehmen. Eine gute Methode, die beispielsweise der Versandhandel Amazon anwendet: Die Möglichkeit, Rezensionen als besonders hilfreich einzustufen. Wer ein Testimonial hinterlässt, gibt sich automatisch mehr Mühe, um von anderen positiv bewertet zu werden. Es ist auch möglich, die Profile von besonders hilfreichen Kunden gesondert hervorzuheben und so weitere Anreize für Kundenstimmen zu geben.
5. Machen Sie Ihr Testimonial sichtbar
Ganz gleich ob Kundenbewertungen oder Kundenzitate – der Mensch sieht gerne Bilder. Das erhöht die Aufmerksamkeit Ihrer Besucher und sorgt für Authentizität. Zur Sichtbarkeit gehört auch, dass Sie den vollen Namen, den Firmennamen und den Wohnort aufführen. Irgendwelche Bewertungen, womöglich mit abgekürzten Namen der Testimonials, können genauso gut erfunden sein und überzeugen nicht. Wichtig hierbei: Holen Sie sich vorher unbedingt die Erlaubnis Ihres Testimonials.
6. Wählen Sie die geeignete Länge
Je nach Produkt oder Dienstleistung kann das Kundenzitat unterschiedlich lang ausfallen. Kurze Statements von zwei, drei Sätzen ermöglichen es dem Leser, sich einen schnellen Überblick zu verschaffen. In einigen Fällen (beispielsweise im Bereich Trauerarbeit, Coaching) kann es sinnvoll sein, längere Statements als Testimonial auf der Seite zu haben. Diese sind eher geeignet, Hintergründe zu liefern und den Leser emotional mitzunehmen.
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