Beginnen wir mit einer kleinen Zeitreise: Wie werden Mitarbeiter rekrutiert?

1990: Zeitungsanzeige

Ein Automobilunternehmen schaltet eine Anzeige in einer überregionalen Tageszeitung. Ein Kandidat blättert zufällig die Zeitung durch, ist interessiert und schneidet die Anzeige mit einer Schere aus . Dann heftet er sich diese über den Schreibtisch. Am nächsten Tag ruft er den darin genannten Ansprechpartner an, da er noch ein paar Fragen zum Unternehmen und der ausgeschriebenen Stelle hat. Er beschließt, sich zu bewerben. Anschreiben und Lebenslauf tippt er auf seiner elektronischen Schreibmaschine, macht Kopien seiner Zeugnisse im Copy-Shop und schickt seine Bewerbungsmappe mit allen Anlagen per Post an das Unternehmen.

2000: Karriereseite

Um einen neuen Ingenieur zu finden, platziert derselbe Automobilhersteller ein Werbebanner im Karrierebereich seiner eigenen Firmenhomepage. Ein potenzieller Kandidat recherchiert im Internet und stößt per Suchmaschine auf die Karriereseite und Banner. Da die Stelle sein Interesse weckt, schreibt er eine E-Mail an den genannten Ansprechpartner mit offenen Fragen, etwa ob er die Bewerbungsunterlagen lieber per Post oder per E-Mail haben möchte. Am Ende schickt er seine Bewerbung als PDF an die Personalabteilung des Unternehmens.

2010: Business-Netzwerke

Neben der Stellenanzeige auf der eigenen Karriere-Website sucht die Personalabteilung potenzielle Kandidaten auch in sozialen Netzwerken wie Xing oder LinkedIn. Ein qualifizierter Ingenieur wird auf Xing direkt kontaktiert und zur Bewerbung eingeladen. Der Ingenieur weiß nicht so recht, schaut sich die Stellenanzeige aber mal an und empfiehlt sie per Facebook schließlich einem Bekannten – ebenfalls Ingenieur und auf der Suche nach einer neuen Herausforderung. Und der bewirbt sich tatsächlich bei dem Unternehmen und wird zur ersten Auswahlrunde, dem E-Assessment, eingeladen.

2020: Social Media

Der Automobilhersteller pflegt ein soziales Netzwerk zu potenziellen und ehemaligen Mitarbeitern über verschiedene Plattformen im Social Web. Dort werden neue Themen diskutiert, Bekanntschaften geschlossen, aufgefrischt und Informationen über Vakanzen weitergegeben. Die eigenen Mitarbeiter beteiligen sich aktiv an den diversen Dialogen im Netzwerk – und nicht nur auf den für das Recruiting relevanten Seiten. Ein Ingenieur, der sich neu orientieren möchte, verfolgt die Aktivitäten des Automobilherstellers schon seit einiger Zeit und ist begeistert von so viel Offenheit. Er nimmt an einem im Web ausgeschriebenen Open-Innovation-Projekt teil und bekommt so erstmalig direkten Kontakt zu seinen vielleicht künftigen Kollegen. Im Zuge dieses Austauschs entsteht ein beiderseitiges Interesse, das wenig später zur Einstellung führt.

Nur eine Vision? Mitnichten!

Die vier Szenarien stammen aus einem lesenswerten Whitepaper zum Thema Recruitment & Social Media (Downloadbereich) der Münchener Virtual Identity AG, deren wichtigste Thesen im Folgenden zusammengefasst sind.

Der Zeitpunkt dafür ist gut gewählt: Draußen herrscht aktuell wieder der War For Talent, vulgo der Fachkräftemangel. Und immer mehr Arbeitgeber setzen dabei auf das sogenannte Employer Branding. Also eine klare Positionierung der Arbeitgebermarke in den Sozialen Medien. Ziel dabei ist, sich über fachliche wie emotionale Faktoren von Wettbewerbern positiv abzuheben und die Effizienz beim Recuiting zu steigern.

Zahlreiche empirische Studien bestätigen inzwischen die wachsende Bedeutung des Employer Brandings für Unternehmen. Danach halten zum Beispiel 65 Prozent der Personaler das Employer Branding bereits heute schon für wichtig, 81 Prozent glauben, dass es in fünf Jahren sogar sehr wichtig sein wird (Kienbaum 2010). Stellenanzeigen in Printmedien gehen dagegen weiter zurück – der Recruiting-Prozess verlagert sich zusehends in das digitale Umfeld.

Allerdings nicht gleichmäßig. Während etwa die Anzeigenschaltung in Online-Jobbörsen stagniert, verzeichnet die Suche nach neuen Mitarbeitern via Social Media starken Zuwachs. In den kommenden Jahren wird sich das sogenannte Social Recruiting zum integrativen Bestandteil zahlreicher Human-Ressources-(HR)-Maßnahmen entwickelt haben. Populäre wie reichweitenstarke Social-Media-Plattformen wie Facebook werden bereits von 60 Prozent US-Unternehmen für die Kontaktaufnahme genutzt, 50 Prozent nutzen zudem Twitter für das Recruiting (Jobvite 2010).

Hierzulande spielt die Schlüsselrolle bisher eher noch die firmeneigene Website. In den vergangenen Jahren haben viele, insbesondere große Unternehmen den Karrierebereich in eine eigenständige Karriereseite ausgegliedert, um der wachsenden Bedeutung des Employer Brandings und den damit verbundenen Herausforderungen zu begegnen. Doch das wird nicht reichen.

So prognostizieren Experten, dass bereits schon in wenigen Jahren das mobile Internet an Bedeutung gewinnen wird. Dann wird es ganz selbstverständlich sein, dass Bewerber oder Kandidaten über ihr Smartphone dafür optimierte Versionen der Karriereseiten öffnen oder spezifische Job-Apps herunterladen können. Schon jetzt glauben 89 Prozent der Personalmanager, dass die Ansprache von Bewerbern über mobile Endgeräte zunehmen wird. 70 Prozent sind zudem überzeugt, dass Unternehmen mit dem sogenannten Mobile Recruiting heute schon starten müssen (Böhm & Jäger 2009).

Darüber hinaus werden sogenannte Mitarbeiterempfehlungen immer wichtiger. Nicht nur, weil sie meist eine hohe Qualität aufweisen, sondern weil die Wirkung von Mitarbeitern als Unternehmensbotschafter als zweitgrößte Chance von Social Media für die Personalarbeit gesehen wird (IFOK 2009). Und nicht zuletzt bieten Social Media auch in der Phase der kontinuierlichen Beziehungspflege großes Potenzial: Mitarbeiter in spe können darüber auf unkomplizierte Weise Kontakt zum Unternehmen halten. Über Facebook oder Twitter können (ehemalige) Bewerber über Entwicklungen im Unternehmen auf dem Laufenden gehalten und immer wieder mit interessanten Neuigkeiten versorgt werden. So ruft sich das Unternehmen beim Bewerber kontinuierlich in Erinnerung.

Ebenso bleiben ehemalige Mitarbeiter im Gedächtnis des Unternehmens: Auch nach ihrem Ausscheiden können sie als Multiplikatoren wirken (positiv, aber auch negativ – was den Druck auf eine vorbildliche Trennungskultur erhöht). Unternehmen tun deshalb gut daran, sich zu ehemaligen Mitarbeitern zu bekennen und diese, wo immer es sinnvoll ist, in den Dialog im Social Web einzubinden.

Was aber heißt das für die Personalmanager

Eine Bewerbung ist kein einmaliger Vorgang mehr, sondern der Beginn einer Beziehung. Im klassischen Personalmanagement werden Bewerbungen als Vorgänge angesehen, die entweder zu einer Einstellung oder zu einer Absage führen – und damit einen klaren Endpunkt haben.

In Zeiten von Social Media ändert sich dies grundlegend. Die Bewerbung markiert den Anfang, an dem sich die Beziehung zwischen Arbeitsuchenden und Arbeitgeber konkretisiert. Entscheidend für die weitere Entwicklung ist die Art, wie die Protagonisten aufeinander zugehen und den Dialog fortsetzen. Auf Seite des Personalmanagements sind damit künftig und in zunehmendem Maße soziale Kompetenzen gefragt, die über ein reines Bewerbermanagement hinausreichen: Wer Dialog verspricht, muss dazu auch bereit und in der Lage sein. Auch personell. Das wird mit einem Werkstudenten nicht zu schaffen sein. Stattdessen braucht es geschulte Sprecher, die den Dialog mit den Bewerbern zu ihrer Kernaufgabe machen.

Die Personal-Manager von morgen müssen zudem als Impulsgeber auftreten, Themen setzen und Gespräche moderieren können. Mitarbeiter werden zu Multiplikatoren und das Thema Personalarbeit wird zur Aufgabe der gesamten Organisation. So sind in den Dialog im Social Web auch eigene Mitarbeiter einzubeziehen, die die Seite des fachlichen Dialogs mit potentiellen Bewerbern glaubwürdig darstellen können.

Personalmanager werden zwar auch künftig wichtige und direkte Ansprechpartner für Bewerber sein, sie müssen aber zugleich als Moderatoren agieren können, die die Verbindungen von Bewerbern zu eigenen Mitarbeitern herstellen und letztere dazu animieren, potenzielle neue Kollegen über ihr eigenes Netzwerk zu akquirieren.

Das erfordert, keine Frage, auch ein höheres Maß an kreativem Denken und Lösungsorientierung – auch und vor allem in ungewohnten Situationen. Solche Anforderungen werden das Jobprofil der HR-Manager immer stärker prägen. Unternehmen sollten deshalb aber nicht davor zurückschrecken, Erfahrungen zu sammeln und dabei auch Fehler zu machen. Wer sich auf Social-Media-Experimente einlässt, wird zwangsläufig erleben, dass sich die Dinge nicht immer so entwickeln, wie erhofft. Das ist normal und auch nicht schlimm. Wichtig ist lediglich, sich schon vorher darauf einzustellen, daraus zu lernen und das Beste daraus zu machen.

Bestes Beispiel: Otto. Der Versandhändler startete vor kurzem über seine Facebook-Fanpage einen Modelcontest. Gesucht wurde das neue Gesicht der Fanpage. 48.490 Fans bewarben sich, rund 1,2 Millionen machten bei der Abstimmung mit. Aber gewonnen hat am Ende nicht ein schönes Mädchen, sondern ein Mann: “Brigitte” – der 22-jährige Koblenzer BWL-Student Sascha Mörs, der sich aus Jux eine blonde Perücke aufsetzte, schminkte und in Frauenkleidern posierte. Immerhin: Otto spielt bislang mit und beweist Humor, indem das Unternehmen “Brigitte” jetzt erst einmal zum Fotoshooting nach Hamburg einlädt.

Merke: Die Mutigen werden gewinnen.