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Ein Gastbeitrag erweitert im Idealfall die stilistische und thematische Bandbreite eines Blogs, bringt frischen Wind und neue Sichtweisen hinein und kann für Leser äußerst spannend sein. Gastbeiträge sind beliebt - bei den Publishern aus obigen Gründen; bei den Autoren, die sich damit einen Namen machen und die Reichweite der veröffentlichenden Seite nutzen können. Allerdings werden Gastbeiträge - leider - auch oft allein zum Linkmarketing eingesetzt. Dadurch nutzen sie sich ab. Und nicht wenige Autoren geben sich damit nicht die angemessene Mühe, sodass es zu umfangreichen Korrekturen, zahlreichen Nachfragen und kompletten Überarbeitungen des Gastartikels kommt. Wenn er denn überhaupt veröffentlicht wird. Worauf Sie beim Gastbeitrag schreiben achten sollten...

Gastbeitrag schreiben: Die Sicht der Blogger und Publisher

Auch wir auf der Karrierebibel veröffentlichen regelmäßig Gastbeiträge. Pro Woche bekommen wir rund 5 neue Themen und Artikel angeboten. Teils werden die Manuskripte sogar gleich fertig und ohne vorherige Absprache eingesandt. Eine Unsitte. Denn so haben diese Beiträge keinerlei Chance auf eine Veröffentlichung, zumal sie erkennbar überhaupt nicht auf die Zielseite (in dem Fall die Karrierebibel) zugeschnitten wurden. Das macht nicht nur dem Publisher, sondern auch dem Autoren unnötige Mühe, der dann auf seinem unveröffentlichten Manuskript sitzen bleibt.

Gastbeiträge zu veröffentlichen ist für ein Blog oder Magazin ein zweischneidiges Schwert:

  • Einerseits erweitert der Gastbeitrag den Content, macht (im Idealfall) wenig Mühe, und bietet den Lesern Abwechslung.
  • Andererseits ist die Gefahr groß, dass der Gastbeitrag von einem Online-Laien kommt, der sein Manuskript breit streut, um maximale Reichweite zu erzielen. Aus seiner Sicht verständlich, aus Sicht des Publishers eine SEO-Katastrophe - leichter kann man sich Duplicate Content nicht einhandeln. Im schlimmsten Fall sieht man in den Augen von Google & Co. aus wie ein Plagiateur, wenn das Manuskript vorher schon woanders erschienen ist.

Aber selbst wenn der Artikel exklusiv für die Seite geschrieben wurde (Fachjargon: Unique Content), besteht immer noch die Gefahr, seine eigenen Artikel zu kanibalisieren, wenn dabei dieselben Inhalte nur mit anderen Worten transportiert werden. Motto: Es ist zwar schon alles gesagt, aber noch nicht von allen.

In dem Fall stellt der Gastbeitrag eben keine Erweiterung der eigenen Inhalte dar, sondern lediglich eine redundante Doublette. Keine besonders erfreuliche Lektüre für die treuen Stammleser...

Deshalb ist es enorm wichtig für Publisher, angebotene Gastbeiträge sehr genau auszuwählen und auch Themen und Inhalte schon im Vorfeld abzustimmen. Sonst sind Gastartikel überhaupt keine Arbeitserleichterung, sonst entwickeln sich vielmehr zu einer bösen Überraschung.

Gastbeitrag schreiben: Die Sicht der Autoren

Die Motive dafür, einen Gastbeitrag auf einem reichweitenstarken Blog oder in einem Online-Magazin zu publizieren, sind Legion:

Hinzu kommt eine Art Ritterschlag-Effekt: Zwar wird ein Gastautor in der Regel nicht mit der veröffentlichenden Seite identifiziert, zumal wenn er dort nur einen einzigen Artikel publiziert. Dennoch strahlt die Reputation des Blogs oder der Seite zu einem Teil auf ihn ab. Handelt es sich um ein fachlich hervorragendes Blog, dem es lediglich an stilistischer Finesse mangelt, kann das für Gastautoren sogar ein Vorteil sein: Hier ist es verhältnismäßig einfach, sich positiv von der Masse der Artikel abzuheben. Wollen Sie sich hingegen auf einem insgesamt hochwertigen Blog als Gastautor beteiligen, steigen Anspruch und Aufwand des jeweiligen Artikels spürbar.

Und genau das ist eine der Kardinalsünden, die viele Gastautoren begehen:

Sie sehen nur den potenziellen Gewinn für Sie, nicht aber die Mühe, die dahinter steckt. Also werden schnell mal ein paar Zeilen lieblos runtergeschrieben oder aus dem eigenen Buch zusammenkopiert - und ab die Post: Bitte einmal veröffentlichen!

Fehlende Qualität überzeugt aber niemanden. Selbst wenn der Seitenbetreiber den Artikel publiziert: Die Leser sind Besseres gewohnt und goutieren den Niveau-Abfall entsprechend. Tatsächlich besteht immer auch das Risiko, dass der Schuss nach hinten losgeht. Statt einer Reputation erntet der Autor einen veritablen Shitstorm.

Andersherum wird ein Schuh daraus: Selbst wenn Sie selber Blogger sind - angeboten wird stets einer der besten Beiträge, keine Artikel von Rudis Resterampe. Sonst vermitteln Sie Ihren Lesern - egal wo - auch nur genau das: Zu mehr als Restposten reicht es bei dem Autoren nicht. Wer soll dann noch auf Ihre Seite klicken oder sich für Ihr Buch interessieren, wenn schon der Ausschnitt Murks war?

Autoren: Checkliste für das Gastbeitrag schreiben

Um Ihnen die Entscheidung für oder gegen das Verfassen eines Gastartikels sowie Tipps beim Gastbeitrag schreiben zu geben, haben wir die folgende Checkliste entwickelt. Diese können Sie sich auch gerne gratis als PDF herunterladen und ausdrucken.

  • Prüfen Sie, ob die thematische Ausrichtung und die Reputation des potenziellen Publishers zu Ihrer Ausrichtung und Ihren Zielen passt.
  • Schreiben Sie Gastbeiträge immer über Ihre Kernthemen. Einerseits hält sich der Aufwand für Sie dann in Grenzen, andererseits schärfen Sie so auch Ihr Profil (und verwässern es im umgekehrten Fall nicht).
  • Klären Sie im Vorfeld ab, welche Erwartungen die Betreiber der Seite an Gastbeiträge haben. Manche - wie wir auch - veröffentlichen dazu im Vorfeld feste Regeln.
  • Prüfen Sie, ob der absehbare Aufwand für Sie in Relation zum möglichen Ertrag steht. Was erwarten Sie genau?
  • Klären Sie im Vorfeld ab, ob Verlinkungen zu Ihrem Blog oder einem Social Media Profil im Gastbeitrag erwünscht oder erlaubt sind. Bei strenger Auslegung der Google-Richtlinien sind bei Gastbeiträgen nur "nofollow"-Links erlaubt.
  • Rechnen Sie bitte damit, den Gastbeitrag mehrfach überarbeiten zu müssen. Die erste Version wird nur selten unverändert angenommen.
  • Schreiben Sie den Gastbeitrag im Blick auf die Zielgruppe und Leserschaft des Publishers - nicht für Ihre Zielgruppe (die allerdings übereinstimmen kann). Das kann auch bedeuten, für Sie ungewohnte Beispiele und einen etwas anderen Stil zu nutzen.
  • Je nach Blog kann es sinnvoll sein, sich eine Kontrolle des fertigen Artikels vor dessen Veröffentlichung zusichern zu lassen.
  • Stellen Sie sicher, dass Sie im Gastbeitrag als Autor genannt werden.
  • Klären Sie, wann der Artikel online gehen wird und koordinieren Sie das Teilen des Links in den verschiedenen sozialen Netzwerken.
  • Mit dem Veröffentlichen allein ist es nicht getan: Lesen Sie auch die Kommentare zu Ihrem Artikel und beantworten Sie aufkommende Fragen oder Anmerkungen.

Publisher: Checkliste für die Annahme von Gastbeiträgen

  • Stellen Sie idealerweise klare Regeln und Anforderungen für Gastbeiträge auf und kommunizieren Sie diese aktiv.
  • Legen Sie klare und durchaus strenge Kriterien an Gastbeiträge an und wählen Sie diese kritisch aus. Ihre Seite soll dadurch besser werden - nicht voller.
  • Prüfen Sie, ob der entsprechende Autor, seine Reputation und sein Thema zu Ihrer Seite passen.
  • Geben Sie Gastautoren ehrliches und konstruktives Feedback zu ihren Artikeln und sagen Sie klar, welche Veränderungen Sie sich im Artikel wünschen.
  • Machen Sie von Anfang an deutlich, dass werbliche Artikel bei Ihnen keinen Platz haben. Sie sind Betrug am Leser: Das sind keine "Gastartikel", sondern "Anzeigen".
  • Klären Sie im Vorfeld, wie viele externe Verlinkungen Sie im Gastartikel zulassen und mit welchen Attributen (dofollow oder nofollow).
  • Prüfen Sie, ob sich der zeitliche Aufwand für Sie im Verhältnis zum möglichen Nutzen lohnt. Die Erfahrung lehrt: Wird der Artikel nach der zweiten Schleife nicht merklich besser, sollten Sie den Autor ablehnen.
  • Markieren Sie alle Gastbeiträge eindeutig als solche und geben Sie immer eine kurze Vita des Autors - die dieser idealerweise selbst liefert - an.
  • Stellen Sie im Vorfeld sicher, dass der Gastautor auch mitkommentiert und sich aktiv an der Diskussion beteiligt.

Treffen all die genannten Punkte in der Checkliste zu, können Gastbeiträge ein hervorragendes Tool für den Reputationsaufbau für Autoren und Publisher sein. Für das Schreiben von Gastartikeln gilt aber trotzdem die Faustregel: Weniger ist mehr. Gehen Sie damit sparsam um und platzieren Sie diese nur gezielt.

Umgekehrt wollen Sie als Publisher nicht das eigene Profil verlieren, indem Sie nur noch Gastbeiträge mit stark schwankender Qualität publizieren. Nur so bleiben Wertigkeit und Beliebtheit der Gastbeiträge erhalten.

[Bildnachweis: Jochen Mai]