Brainblogger Patrick Breitenbach – seines Zeichens Social Media-Stratege und -Berater – meinte im letzten Soziopod-Podcast sinngemäß, dass Social Media Guidelines sinn- und nutzlos seien. Es reiche doch, den Mitarbeitern zu sagen: “Sei kein Idiot.” Theoretisch absolut richtig, in der Praxis funktioniert das leider nicht immer. Daher spielen Social Media Guidelines in Firmen eine immer wichtigere Rolle. Das deutsche Unternehmen Ausschnitt mit Sitz in Berlin hat sich ganz der Medienbeobachtung und -analyse verschrieben. Ausschnitt hat eine neue Studie veröffentlicht, in der explizit Social Media Guidelines analysiert werden. Wir fassen die Studie für Sie zusammen.

55 untersuchte Guidelines

Im Rahmen der Studie hat Ausschnitt 55 online veröffentlichte – darunter 36 deutschsprachige und 19 ausgewählte englische – Social Media Guidelines analysiert.

Immerhin: 2010 und 2011 wurden jeweils mehr als doppelt so viele Social Media Leitlinien veröffentlicht wie noch 2009. Von den DAX-30-Unternehmen hatten im Erhebungszeitraum jedoch nur vier öffentlich zugängliche Guidelines: Daimler, Deutsche Post, Deutsche Telekom und SAP.

Aufgrund der geringen Anzahl an Guidelines ist die Studie nicht repräsentativ – darauf weißt Ausschnitt explizit hin – eine Tendenz lässt sich jedoch aus den Ergebnissen ableiten. Der größte Teil der analysierten Guidelines ist der IT-Branche zuzuordnen, wie die nebenstehende Grafik zeigt. Alle Grafiken im Text stammen übrigens aus der optisch exzellent aufbereiteten Studie.

Ein Drittel will netzaktive Mitarbeiter

Facebook, Twitter und Youtube – und damit vorwiegend privat genutzte Netzwerke – werden mit Abstand am häufigsten in den Social Media Guidelines genannt. Doch bereits auf Platz vier folgt Xing mit seinem Schwerpunkt der beruflichen Vernetzung.

Interessant ist: Ein Drittel der untersuchten Unternehmen hat durchaus und explizit Interesse daran, dass ihre Mitarbeiter in sozialen Netzen aktiv sind. Mehr noch: Die Guidelines ermuntern sie regelrecht dazu.

Bei zwei Dritteln sind die Social Media Guidelines für die Mitarbeiter indes verbindlich, ein Drittel führt allerdings auch explizit die möglichen Konsequenzen bei Verstößen gegen die Richtlinien auf. Und diese Konsequenzen haben es in sich! Die Palette reicht von der Verwarnung über Abmahnungen bis hin zur Kündigung. Ein Widerspruch: Solche Drohungen steigern die Motivation der Mitarbeiter wohl kaum, zudem ist der Tonfall der verbindlichen Richtlinien oft wenig freundlich.

Der Ton macht die Musik

  • 29 Prozent der Guidelines weisen einen freundlichen Tonfall auf.
  • 31 Prozent sind im Tenor neutral.
  • 27 Prozent sind streng bis unfreundlich.
  • 13 Prozent können sich im Ton nicht recht entscheiden.

Die Studie erwähnt jedoch auch ein Beispiel für einen ganz anderen Ansatz: Das Logistik Unternehmen TNT sieht seine Social Media Guidelines als Leitfaden für die Mitarbeiter. Die Begründung: “Soziale Netzwerke sind per Definition Ihre persönliche Angelegenheit.” Diese Haltung ist vorbildlich, zeigt Sie doch Vertrauen in die Urteilsfähigkeit und das Verantwortungsbewusstsein der Mitarbeiter.

Inhalte und Zeit bleiben unbestimmt

Inhaltlich bleiben die untersuchten Social Media Guidelines jedoch leider zumeist unkonkret. Häufig wird lediglich auf die Netiquette verwiesen, die im Internet ja ohnehin gelte. Was diese Netiquette jedoch beinhaltet, wird nicht näher ausgeführt.

Auch Sätze wie “Internes bleibt intern” oder “Social Media bietet Chancen und Risiken” sind Allgemeinplätze ohne wirklich Aussage. Die Social Media Guidelines bieten, so die Studien-Autoren, daher leider keine konkrete Orientierung und Handlungsanweisung. Das lässt den Mitarbeitern zwar viel Spielraum, kann allerdings auch verunsichern.

Im Hinblick inhaltliche Ausrichtung gibt es jedoch klare Aussagen: Non-Profit-Organisationen empfehlen Ihren Mitarbeitern, keine parteipolitischen Aussagen zu treffen, während sich Unternehmen aus der Kommunikationsbranche unter anderem “coolen Input” wünschen. Das Urheberrecht wird immerhin in 84% aller untersuchten Guidelines erwähnt, jedoch fehlen auch hier oft konkrete Aussagen und Hinweise zu den relevanten Lizenzen.

Arbeitszeiten

Nur 5 Prozent der Arbeitgeber machen in ihren Social Media Richtlinien klare Aussagen darüber, wie viel Arbeitszeit Mitarbeiter im Netz verbringen dürfen. Vorbildlich: Ein Viertel der Unternehmen überlässt dies dem Ermessen der Kollegen und vertraut ihnen dabei völlig. Denn: Dank Smartphones & co. ist die Kontrolle ohnehin kaum möglich.

Bloß kein Stealth Modus in Sozialen Netzwerken

Mehr als 50 Prozent der Unternehmen fordert von seinen Mitarbeitern bei Beiträgen in Sozialen Netzwerken ein klare Trennung von Fakten und eigener Meinung. 62 Prozent verlangen überdies, dass sich ihre Mitarbeiter klar als solche zu erkennen geben – beispielsweise durch einen Disclaimer zu Beginn eines Artikels -, damit nicht der Eindruck der Täuschung entsteht. Ebenso erwarten die Unternehmen, dass Urheberrechte gewahrt bleiben. Standards allesamt.

Fazit

Die Studie zeigt, dass die Bedeutung Sozialer Netzwerke im Bewusstsein der Unternehmen angekommen ist und steigt. Es gibt zahlreiche gute Ansätze wie zum Beispiel den Hinweis auf das Urheberrecht oder die Bitte um klare Identifizierung als Mitarbeiter. Dennoch: Eigentlich eine Selbstverständlichkeit, die sich nur durch mangelhafte Schulung diesbezüglich erklären lässt.

Das Verbesserungspotenzial bei den Social Media Guidelines ist jedoch ebenfalls groß: Mehr Eigenverantwortung für die Mitarbeiter, konkretere Vorschläge für das Verhalten in Sozialen Netzwerken und das klare Benennen von firmeninternen Ansprechpartnern sind einige Bereiche, die eher unterbelichtet bleiben. Die Studie bietet Unternehmen somit zahlreiche Anregungen und Verbesserungsansätze. Die Frage aber bleibt: Werden die diese Chancen auch nutzen?

Apropos: Hat Ihr Arbeitgeber ebenfalls Socia Media Guidelines festgelegt? Wie gehen Sie damit um?