Viralmarketing-Virus-Internet
Wer seinen Facebook-Account öffnet, findet jeden Tag mindestens ein witziges, trauriges, spannendes oder faszinierendes Video, das von einem Freund geteilt wurde. Man selbst ist wiederum so begeistert davon, dass man ebenfalls auf Teilen klickt und den Inhalt damit unter einer neuen Gruppe von Leuten verbreitet. Und so geht es immer weiter... Wenn ein Unternehmen virales Marketing betreibt und damit einen Erfolg erzielt, verbreitet sich die Botschaft wie ein Lauffeuer durchs Netz. Wie der Name es schon sagt, gleicht es einem Virus, der sich von Mensch zu Mensch überträgt. Was so vielversprechend klingt, funktioniert allerdings nur, wenn man die Menschen erreicht, sie berührt und diese den Inhalt aus freien Stücken weiterverbreiten. Worauf es beim viralen Marketing ankommt...

Traditionelles Marketing versus virales Marketing

Traditionelles Marketing richtet sich an klassische Medien wie Fernsehen, Radio oder auch Print-Medien. In Zeiten von Facebook und Co. verliert es aber immer mehr seine Bedeutung - schon die Masse der verbreiteten Werbebotschaften ist hier so hoch, dass viele Menschen sie gar nicht mehr wahrnehmen oder sogar bewusst auslassen. Jeder kennt es: Wird der Spielfilm wieder einmal durch Werbung unterbrochen, zappen wir lieber quer durchs Programm. Sehen wir in einer Zeitschrift eine Werbeanzeige, blättern wir weiter und vergessen sie.

Virales Marketing geht anders an die Konsumenten heran: Es basiert auf der freiwilligen Verbreitung von Informationen und Botschaften, jeder einzelne wird sozusagen selbst zum Werbeträger. Dabei gilt: Ist der Virus von hoher Qualität, wird er auch verbreitet – schnell und kostenlos, wodurch sich eine virale Kampagne für Unternehmen vielfach bezahlt machen kann.

Die Werbebotschaften beim viralen Marketing folgen dabei einem bestimmten Erfolgskonzept: Sie sind emotional, behandeln Themen, die eine möglichst breite Masse betreffen und haben nicht den aufdringlichen Beigeschmack, der klassischer Werbung oft anhaftet.

Emotionen, Baby! Welche Gefühle verbreiten sich viraler?

Emotionen, Baby! Welche Gefühle verbreiten sich viraler?Emotionen, Baby! Nichts verbreitet sich im Social Web schneller. Das ist auch ein Grund, warum es überhaupt so etwas wie Shitstorms gibt: die kollektive Entrüstung steckt an wie ein Virus, selbst wenn man gar nicht betroffen ist. Aber sind Wut und Ärger tatsächlich die Gefühle, die sich viral am schnellsten und stärksten verbreiten?

Jonah Berger, Marketing-Professor an der Wharton School der Universität von Pennsylvania hat das jetzt genauer untersucht und dazu die Verbreitung von mehr als 7000 Artikeln in einem Zeitraum von drei Monaten ausgewertet - mit erstaunlichen Ergebnissen:

Schon chinesische Wissenschaftler der Beihang Universität haben sich vor einiger Zeit mit der Frage beschäftigt und dazu Millionen Posts im chinesischen Twitter-Pendant Sina Weibo analysiert. Ergebnis:

  • Freude verbreitet sich schneller als Frust.
  • Aber nichts ist viraler als Wut (vulgo: ein Rant).

Als Jonah Berger dies nun für die USA untersuchte, kam er zu einem vergleichbaren Ergebnis. "Ärger", sagt Berger, sei ein hoch erregendes Gefühl, "das die Menschen zum Handeln animiert".

Als er und sein Team die Verbreitung der ausgewählten Artikel auf Facebook, Twitter und Google+ auswerteten, stellten die Forscher allerdings fest: Es war nicht unbedingt die Tonalität und emotionale Färbung des Artikels, die diesen viral machte:

  • Melancholie, Frust oder Trauer wirkten - wenig überraschend - eher deaktivierend.
  • Ärger oder Empörung sorgten schon eher für Wellen in den Netzwerken, aber nur kleine.

Was die die Artikel indes wirklich viral machte, waren Gefühle von...

  • Überraschung
  • Verwunderung
  • Begeisterung
  • Inspiration

aufgrund von neuen Informationen und damit verbundenen positiven Emotionen. "Bewunderung und Begeisterung lassen unseren Puls schneller schlagen", sagt Berger. Und sie sorgen dafür, dass wir den Wunsch haben, uns emotional mit anderen zu verbinden, das Gefühl zu teilen - oder wenigstens die Quelle.

Virales Marketing gibt es in verschiedenen Formen

Wie andere Marketingmaßnahmen kann auch das virale Marketing unterschiedliche Formen der Kommunikation für sich nutzen. Die häufigsten dabei sind:

  • Videos
  • Fotos
  • Blogbeiträge
  • Podcasts

Die beliebteste und gleichzeitig auch die bekannteste Form sind Videos, in denen das Werbeobjekt zwar kurz erwähnt wird – das Hauptaugenmerk liegt aber auf dem Storytelling. Diese Geschichte ist es, die das virale Marketing so erfolgreich machen kann. Oder eben auch nicht, wenn der erhoffte Effekt ausbleibt.

Viraler Content zieht die Aufmerksamkeit der Betrachter regelrecht an, er versetzt in Erstaunen, bringt zum Lachen, informiert, schockiert oder begeistert. Kaum jemand kann sich ihm entziehen - ein Virus, der schnell und effektiv verbreitet wird.

Virales Marketing: Diese Elemente gehören dazu

Einzelne Elemente des viralen Marketings sind auf unterschiedliche Bedürfnisse und Emotionen des Konsumenten ausgerichtet. Das Ziel dabei ist aber am Ende immer dasselbe: Die Menschen sollen angeregt werden, über eine Marke, ein Produkt oder auch eine Person zu reden und die Inhalte untereinander zu teilen. Klassische Mundpropaganda.

Zum viralen Marketing gehören dabei mehrere Elemente, die voneinander unterschieden werden:

  • Pass-along: Das Weiterreichen ist der Kern jeder viralen Marketingkampagne. Beim Pass-along wird die Werbebotschaft als solche erkannt und ohne weitere Aufforderung durch die Betrachter mit anderen geteilt. Für Unternehmen ist dies besonders wertvoll, da eine riesige Verbreitung ohne weitere Kosten erreicht werden kann.
  • Incentivised viral: Eine direktere Form des viralen Marketing, bei der dem Konsumenten ein Bonus für eine bestimmte Handlung versprochen wird. Dieses Marketingelement ist nicht nur darauf ausgerichtet, eine bestimmte Reichweite zu erlangen, sondern im besten Fall auch eine dauerhafte Beziehung zum Kunden zu knüpfen. Dazu gehören zum Beispiel Rabatte oder die Teilnahme an Gewinnspielen, wenn der Inhalt geteilt wird oder ein Bonus, wenn man einen Freund anwirbt.
  • Undercover: Bemerken Konsumenten die Werbebotschaft nicht bewusst, spricht man vom undercover Marketing. Dies kann beispielsweise der Fall sein, wenn scheinbar alltägliche Menschen ein Produkt benutzen und anpreisen, obwohl es sich dabei eigentlich um bezahlte Profis handelt.
  • Buzz: Hier geht es darum, Gerüchte zu streuen um ins Gespräch zu kommen. Diese Vorgehensweise ist allerdings nicht die Angenehmste und im schlimmsten Fall mit hohen Risiken verbunden.. Das Ziel dabei ist, so viel Aufmerksamkeit wie möglich zu bekommen – jedes Mittel ist dabei willkommen, nach dem Motto: Schlechte Publicity ist besser als keine Publicity.

Virales Marketing: Die Vorteile

Virales Marketing bietet einige Vorteile, vorausgesetzt der Virus trifft den Nerv der Zeit und wird entsprechend in den sozialen Netzwerken verbreitet.

Hier ein Überblick:

  • Ökonomisch: Der vielleicht größte Vorteil für Unternehmen. Der Inhalt verbreitet sich völlig kostenlos und erzielt dabei oft eine Reichweite, von denen andere Maßnahmen nur träumen können. Viraler Content erreicht ohne Probleme mehrere Millionen Klicks und wird tausendfach geteilt.
  • Persönlich: Virales Marketing hat eine höhere Glaubwürdigkeit, da die Inhalte oft von Personen weitergegeben werden, die man gut kennt und denen man vertraut. Es entsteht nicht das Gefühl, man würde durch Werbung manipuliert werden.
  • Langwierigkeit: Der langfristige Effekt des viralen Marketing ist ein häufiger Kritikpunkt. Viele glauben, dass kaum ein Nutzen bleibt, nachdem der erste Hype verflogen ist. Tatsächlich kann so aber die Bekanntheit langfristig gesteigert werden, wenn es gelingt, den viralen Hit mit der Marke zu verknüpfen.

Virales Marketing: 4 Regeln

mimagephotography/shutterstock.comWer glaubt, eine erfolgreiche virale Kampagne wäre leicht zu erstellen, liegt damit falsch. Dies zeigt sich schon daran, wie wenige der täglich millionenfach verbreiteten Inhalte tatsächlich viral werden. Es braucht gut durchdachte und vor allem innovative Ideen. Gerade das wird mit der Zeit immer schwieriger, denn gerade im Internet gibt es kaum etwas, dass man noch nie gesehen hat.

Zu erfolgreichem viralen Marketing gehört also mehr, als nur Content zu erstellen und diesen auf eine Social-Media-Plattform zu laden. An diese vier Regeln sollte man sich halten, um die Chancen zu erhöhen:

  • Emotionalität

    Viral verbreitet werden Inhalte, die berühren und Gefühle vermitteln, die man mit anderen teilen möchte. Neutraler oder emotionsloser Content wird es schwer haben, sich durchzusetzen, da er weniger Menschen anspricht.

  • Leichte Verbreitung

    Damit virales Marketing funktionieren kann, muss es so leicht wie möglich sein, den Inhalt zu verbreiten. Ein einfacher Klick sollte dafür ausreichen, wie es in sozialen Medien möglich ist. Verzichten sollte man auf unnötige Anmeldungen, um Zugriff auf ein Video oder ein Bild zu erhalten.

  • Einzigartigkeit

    Ein solcher Virus funktioniert nur ein einziges Mal, anschließend werden Konsumenten immun. Es bringt daher nichts, eine andere virale Kampagne nachzuahmen. Wer keine eigene Idee hat, steht meist ohnehin nur als schlechte Kopie des Originals da.

  • Geschwindigkeit

    Virales Marketing funktioniert rasant, innerhalb weniger Stunden und Tage hat scheinbar das halbe Internet bereits davon erfahren. Dabei sollte allerdings darauf geachtet werden, dass die Verbreitung nicht ins Stocken gerät. Es ist kaum möglich, den Inhalt zu einem späteren Zeitpunkt noch einmal ins Rollen zu bringen.

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