Michal Staniewski/ShutterstockDie Überschrift ist die halbe Miete. Mindestens. Jedenfalls bei Artikeln im Web. Im Print haben Lyrik, Wortspielereien und Alliterationen noch ihre Berechtigung, online aber, wo Suchmaschinen, Keywords und übervolle Newsstreams über die Leserverteilung entscheiden, sind sie fehl am Platz. Dort haben Überschriften die Funktion des Zeitungsjungen von einst: Sie rufen "Extra, Extra!", lenken Aufmerksamkeit auf sich und geben dem Leser zugleich ein Versprechen, warum es sich lohnt, die nächsten fünf bis zehn Minuten ausgerechnet in diese Lektüre zu investieren. Und das wird immer schwerer, wie etwa David Ogilvy sagt: "80 Prozent der Leser werden Ihre Inhalte nie sehen, weil sie nicht mehr als die Headline lesen."

Die Überschrift ist die Visitenkarte des Artikels

Giphy.comAllein jeden Tag erscheinen rund zwei Millionen neue Blogartikel und 400 Millionen Tweets. Die Überschrift - so traurig das für manche Autoren auch ist - entscheidet maßgeblich darüber, ob Sie gelesen werden. Sie ist das Erste, was Leser in den SERPs, den Search Engine Result Pages, wahrnehmen. Und danach wird entschieden, ob sie weitersuchen - oder klicken und weiterlesen.

Nun gibt es zahlreiche Varianten, wie sich eine Überschrift zu ein und demselben Thema formulieren lässt. Nehmen wir zum Beispiel das Thema dieses Artikels...

  • Ratgeber:So lassen sich bessere Überschriften texten
  • Frage:Wie lassen sich bessere Überschriften texten?
  • Tutorial:Wie sich bessere Überschriften texten lassen
  • Zahlen:11 Tipps, wie sich bessere Überschriften texten lassen
  • Ansprache:Warum Sie bessere Überschriften texten sollten
  • Gegenteil: 10 Unarten, wie Sie Überschriften NICHT texten sollten

Sicher fallen Ihnen noch weitaus mehr Varianten ein. Aber macht das überhaupt einen Unterschied?

Und ob! Inzwischen gibt es zahlreiche Untersuchungen, die sich mit eben jenem Thema funktionierender Überschriften befassen. Funktionierend im Sinne von: Sie werden nicht nur gelesen, sondern auch geklickt. Eine davon stammt von dem Marktforscher Conductor und konnte drei wichtige Faktoren für eine gute Überschrift identifizieren:

  1. 36 Prozent der Leser bevorzugen Überschriften mit Zahlen, bei den Frauen sind es sogar 39 Prozent.
  2. 21 Prozent der Leser reagieren auf Headlines, die direkt zu ihnen sprechen. Ob Sie Ihre Leser dabei Duzen oder Siezen ist dabei weniger ausschlaggebend und hat eher etwas mit Ihrem Thema und Ihrer Zielgruppe zu tun.
  3. 17 Prozent der Leser suchen im Web konkrete Tipps und Tutorials, von denen sie lernen können. Im Englischen würde man sagen "How to"-Artikel - im Deutschen nennt sich das kurz: Überschriften mit einem Nutzwertversprechen.

Überschriften-Zahlen

Allerdings spielt dabei nicht nur eine Rolle, welche Schlüsselbegriffe Sie verwenden, sondern auch wie Sie die Überschrift insgesamt präsentieren. So kam bei der Studie ebenfalls heraus:

  • 64 Prozent der erfolgreichen Headlines formulieren einen ganzen Satz. Also nicht nur eine bloße Aneinanderreihung von Keywords, sondern einen ganzen lesbaren Satz.
  • 21 Prozent nutzen innerhalb der Überschrift Versalien. Das überrascht vielleicht ein bisschen, weil Großbuchstaben im Web als schreiend interpretiert werden. Zielgerichtet eingesetzt aber spielen sie einen wesentlichen Vorteil aus: Sie fallen mehr auf.

Mit einem typischen Vorurteil in der Aufmerksamkeits-Ökonomie räumt die Untersuchung allerdings auch gleich auf: Vergessen Sie Superlative!

Nicht wenige Autoren sind versucht, ihre Headlines durch reißerische Adjektive zu schmücken und aufzublähen:

  • 3 ultimative Wege zur idealen Bikini-Figur in 3 Tagen. Wow!
  • Die 10 allerbesten Diäten ever!!!
  • Gefunden! Der perfekte Weg für immer glücklich zu sein

Auf manche mögen solche Überschriften wirken. Kurzfristig. Vielleicht wissen Sie sogar, dass es reines Aufpumpen ist. Aber nur allzu schnell wird es auch zur erkennbaren Masche und nutzt sich ab. Am Ende sinken nicht nur die Leserzahlen, sondern vor allem die Glaubwürdigkeit - und die ist langfristig viel wichtiger als ein kurzes Aufmerksamkeitstrohfeuer.

Gewiss, es gibt Überschriften-Formate, die hervorragend funktionieren, Leser ansprechen, Interesse wecken, die Klick-Zahlen in die Höhe treiben... jedoch müssen sie eben auch zur Ausrichtung der Seite passen. Wer sich seriös-sachlich positioniert, kann keine Headlines vom Typ...

Was diesem Jungen im Zoo passierte, ist unglaublich berührend. Bei 1:23min kamen mir die Tränen

...dichten. Mit der Zeit immer unglaubwürdiger. Und vor allem als Masche inzwischen zunehmend ausgereizt und durchgeritten.

Tipp: Bleiben Sie möglichst nah bei den Fakten und setzen Sie schmückende Adjektive nur sparsam ein - als Würze. Ganz darauf verzichten sollten Sie allerdings auch nicht, sie haben durchaus einen Effekt (siehe Grafik):

Überschriften-Superlative

Gute Überschriften machen neugierig

bessere Überschriften formulierenGute Überschriften zu texten, ist eine Kunst für sich. Und Kunst braucht Zeit. Eben weil die Headline maßgeblich darüber entscheidet, ob Ihre Artikel überhaupt gefunden und gelesen werden, sollten Sie einige Zeit darauf verwenden, die ideale Überschrift zu formulieren. Manche Autoren investieren dafür mindestens ebenso viel Zeit wie für ihren Artikel.

Aus eigener Beratungspraxis, aus meinen Schreibwerkstätten und Univorlesungen zu Corporate Blogs sowie eigenen Tests kann ich sagen, dass eine Überschrift den Unterschied machen kann, ob ein Artikel rund 1000 Mal oder rund 7000 Mal geklickt, gelesen, retweetet, geplusst, geliked und geshared wird.

Ein wesentlicher Faktor dabei, der hier bislang noch nicht aufgetaucht ist: Neugier. News, Nachrichten und Neues - egal, wie man es nennt - basieren letztlich auf nichts anderem. Sie machen Leser, Zuhörer und Zuschauer neugierig. Deswegen wird es auch nicht funktionieren, wenn Sie Ihren Lesern 10, 20 oder 33 Tipps zu irgendetwas angeblich Nützlichem versprechen, dass eigentlich keinen interessiert. Es braucht also stets noch den besonderen Kick, den überraschenden Spin. Und das ist leider Handwerk und kommt erst mit dem Üben.

Gut so! Denn bei all den Anregungen und Empfehlungen: Bleiben Sie bitte trotzdem abwechslungsreich beim Formulieren und Texten Ihrer Headlines. Jede Axt wird mit der Zeit stumpf. So ist es auch mit guten Headlines, wenn sie immer in dieselbe Kerbe schlagen.

3 praktische Tipps für bessere Überschriften

  1. Länge: Ihre Überschrift sollte insgesamt nicht länger als 60 Zeichen sein, 56 Zeichen sind sogar noch besser (Erfahrung), um sicher zu gehen. Warum? Weil die Headline nach rund 60 Zeichen von Google abgeschnitten wird, und es wäre blöd, wenn der vorher mühevoll formulierte Schlüsselsatz dann keinen Sinn mehr ergibt oder das Versprechen fehlt.
  2. Keywords: Der Suchbegriff unter dem Sie damit gefunden werden wollen, sollte möglichst weit vorn in der Headline stehen. Entweder als Stichmarke vorneweg oder vorne im Satz.
  3. Nutzwert: Versprechen Sie nie mehr, als Sie halten können. Bei aller Vorliebe der Leser für Zahlen, Tipps und Tutorials - Leser kommen nur wieder, wenn der Artikel auch einlöst, was die Headline verspricht. Alles andere führt zu Produktenttäuschung.