Telefonakquise: Leitfaden, Beispiele + Was ist verboten?

Was ist Telefonakquise?

Telefonakquise ist eine Form der Kundengewinnung, die über den Kontakt am Telefon erfolgt. Potenzielle Kunden und Käufer werden nicht wie beim Direktvertrieb im persönlichen Gespräch kontaktiert, sondern angerufen, um sie von Produkten oder Dienstleistungen zu überzeugen.

Unterschieden werden bei der Telefonakquise (auch: Telefonverkauf) zwei Formen, die sich an verschiedene Zielgruppen richten:

1. Kaltakquise

   Die Kaltakquise versucht neue Kunden zu gewinnen. Bei dieser Form der Akquise gab es zuvor keinen Kontakt zum Gesprächspartner. Sie ist eine große Herausforderung, da durch das erste Telefongespräch eine Geschäftsbeziehung angebahnt werden soll – mit einer vollkommen fremden Person.

2. Warmakquise

   Die Warmakquise hat Bestandskunden im Blick. Sie ist der Versuch, alte Geschäftsbeziehungen mit neuem Leben zu füllen. Diese Variante wird als weniger problematisch empfunden, weil sie sich an bestehende oder ehemalige Kunden richtet. Es gab schon einen vorherigen Kontakt und sogar einen Kauf – nun soll daran noch einmal angeschlossen werden.

Telefonakquise verboten? Kein Erstkontakt am Telefon

Telefonakquise ist eine ganz normale Vertriebsform, aber streng geregelt. Dabei taucht gerade für Existenzgründer und Neulinge in der Akquise die Frage auf: Ist die Telefonakquise verboten?

Ein allgemeines Verbot der Telefonakquise gibt es nicht. Allerdings wird bei den Vorschriften zwischen den Zielgruppen der Anrufe unterschieden. Grundlage ist das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG):

• Telefonakquise bei Privatkunden – verboten!

  Privatkunden und Verbraucher dürfen nicht einfach angerufen werden, um ihnen etwas zu verkaufen, Angebote oder Werbung zu machen. Im Business-to-Customer Bereich (B2C) darf ein Anruf nicht zur ersten Kontaktaufnahme genutzt werden! Solche „Cold Calls“ (= Kaltakquise) sind bei Privatkunden verboten. Hierfür brauchen Sie eine vorherige, ausdrückliche Einwilligung. Der Sales Call ist erst erlaubt, wenn ein potenzieller Kunde oder Käufer diesem im Vorfeld zugestimmt hat. Dies müssen Sie im Zweifelsfall nachweisen können, sonst droht eine Anzeige mit Unterlassungserklärung sowie hohen Kosten.

• Telefonakquise bei Geschäftskunden – eingeschränkt erlaubt

  Zwischen Geschäftskunden – also im Business-to-Business Bereich (B2B) – gelten andere Regelungen. Hier gibt es keinen Verbraucher, der im Sinne des Gesetzes geschützt werden muss. Es sprechen Profis miteinander, die sowohl die Intention der Telefonakquise verstehen als auch entsprechende Entscheidungen treffen können. Für die Telefonakquise braucht es hierbei eine „mutmaßliche Einwilligung“ – ein vermutetes Interesse. Bedeutet: Sie müssen davon ausgehen können, dass Ihr Gesprächspartner am angebotenen Produkt oder der Dienstleistung interessiert ist. Hersteller von Computersoftware können also Firmen kontaktieren, die diese Software benötigen könnten.

Für die Telefonakquise bei Geschäftskunden gibt es jedoch Interpretationsspielraum. Im Zweifel sollten Sie sich bei einem Anwalt absichern. Einfacher ist es, wenn Sie schon einen vorherigen Kontakt zu dem Kunden hatten oder sich dieser bereits nach den Produkten erkundigt hat. Dann spricht nichts gegen eine Telefonakquise, um das Geschäft abzuschließen.

Im Gegenteil: Es ist sogar eine gute und wichtige Strategie, um ehemalige Kunden zu einem treuen Bestandskunden zu machen!

Telefonakquise verboten: Absagen ernst unbedingt nehmen!

Ein „Nein“ möchte bei der Telefonakquise niemand hören. Falls doch müssen Sie das akzeptieren. Äußert ein Gesprächspartner im Verlauf des Calls den Wunsch, nicht mehr angerufen zu werden, müssen Sie sich daran halten! Tun Sie das nicht, gilt dies als Belästigung und kann wieder angezeigt werden. Außerdem ist es unprofessionell und wirkt sich nachteilig auf das Telefonmarketing aus.

Telefonakquise Leitfaden: 8 Schritte zum Erfolg

Telefonakquise lässt sich nicht bis ins letzte Detail planen. Jeder Kunde ist anders, und so verläuft auch jedes Gespräch individuell. Ein festes Skript, dass Sie einfach nur abarbeiten oder ablesen, gibt es deshalb nicht. Sie können sich aber an dem folgenden Leitfaden zur Telefonakquise orientieren. Dieser zeigt Ihnen die acht wichtigsten Schritte für erfolgreiche Kundengewinnung am Telefon:

1. Stellen Sie einen ersten Kontakt her

   Bei Privatkunden absolute Pflicht. Sie brauchen den ersten Kontakt und eine ausdrückliche Zustimmung, sonst ist die Telefonakquise verboten. Wenn Sie die Kontaktdaten und die Einwilligung für ein Telefongespräch haben – etwa durch ein Gespräch an einem Messestand – kann die Kundengewinnung in die nächste Phase gehen.

2. Informieren Sie sich über den Gesprächspartner

   Je mehr Sie bereits im Vorfeld wissen, desto besser können Sie auf Ihren Gesprächspartner eingehen. Versuchen Sie sich ein möglichst genaues Bild von Ihrem potenziellen Kunden zu machen. Dazu können Sie den ersten Kontakt nutzen.

3. Starten Sie mit der Telefonakquise

   Entweder zu einem vereinbarten Termin oder wenn der Zeitpunkt für Sie passt, startet die Telefonakquise. Rufen Sie den Kunden an, stellen Sie sich noch einmal vor und rufen Sie den ersten Kontakt in Erinnerung. Beispielsweise: „Wir haben uns auf der Fachmesse XY getroffen und nett unterhalten. Nun rufe ich wie besprochen noch einmal an…“ Das erleichtert den Einstieg und überwindet erste Hürden. Mit ein wenig Smalltalk kommen Sie zudem leichter ins Gespräch.

4. Analysieren Sie die Situation des Kunden

   Telefonakquise heißt nicht, dass Sie von Anfang bis Ende sprechen. Es ist wichtig, dass Sie Fragen stellen und zuhören. So erfahren Sie viel über die Situation des Kunden, erkennen seine Bedürfnisse, Probleme und Erwartungen.

5. Zeigen Sie Ihr Angebot als Problemlösung

   Nun ist es an der Zeit, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung genauer vorzustellen. Dabei gilt: Zählen Sie nicht einfach nur die Fakten auf, sondern erklären Sie, wie Ihr Angebot das Problem des Kunden löst. Dies ist das ausschlaggebende Argument für einen erfolgreichen Verkauf.

6. Zerstreuen Sie potenzielle Gegenargumente

   Irgendwann im Gespräch kommen immer Gegenargumente oder Ausflüchte, warum ein Kunde doch nicht kaufen kann oder möchte. Darauf sollten Sie vorbereitet sein, um diese Punkte sofort zu zerstreuen und zu entkräften.

7. Klären Sie das weitere Vorgehen

   Ist der Kunde überzeugt, sollten Sie das weitere Vorgehen noch einmal kurz und einfach zusammenfassen. Am Ende der Telefonakquise dürfen keine Fragen mehr offen bleiben, wie es jetzt weitergeht.

8. Schließen Sie den Verkauf ab

   Zum Abschluss des Verkaufsgesprächs bedanken Sie sich freundlich für das Gespräch, bieten noch einmal Ihre Hilfe bei weiteren Fragen an und verabschieden sich.

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Tipps für Ihre Telefonakquise

Telefonakquise ist die Königsdisziplin im Vertrieb – gerade in Form der Kaltakquise. Es braucht Mut, Durchsetzungsvermögen, Überzeugungskraft und viel intrinsische Motivation, um beim Telefonverkauf erfolgreich zu sein: Absagen sind eher Regel als Ausnahme!

Umso wichtiger ist, dass Sie Ihre Frustrationstoleranz stärken und Absagen nie persönlich nehmen. Zusätzlich empfehlen wir diese bewährten Tipps, mit denen Sie Ihre telefonische Kundengewinnung verbessern können:

• Machen Sie Ihre Hausaufgaben

  Telefonakquise muss gut vorbereitet sein. Einfach jemanden anrufen und hoffen, dass es mit dem Verkauf klappt? Das ist naiv. Bevor Sie zum Hörer greifen, machen Sie bitte immer eine Recherche über das Unternehmen und den Gesprächspartner. Diese liefert wertvolle Informationen, warum er oder sie sich für Ihr Angebot interessieren sollte.

• Bereiten Sie den Einstieg vor

  Ein guter Gesprächseinstieg ist die halbe Miete bei der telefonischen Akquise. Gleichzeitig ist es der schwierigste Part: Der Einstieg muss kurz formuliert sein und freundlich auf den Punkt bringen, warum Sie anrufen. Überlegen Sie sich deshalb im Vorfeld einen freundlichen und originellen Anfang für das Gespräch, der neugierig macht und verfängt.

• Seien Sie nett zu Assistenten

  Bei Geschäftskunden landen Sie selten direkt beim Gesprächspartner. Meist ist ein Assistent oder eine Assistentin vorgeschaltet. Schroffe Ansagen im Sinne von „Stellen Sie mich durch, ich habe was mit Ihrem Vorgesetzten zu besprechen“ sind unprofessionell und schaden dem Anliegen. Freundlichkeit und Wertschätzung bringen deutlich weiter! Etwa so: „Liebe Frau Müller, es ist wirklich wichtig, dass ich einen Vorschlag mit Frau Beispiel besprechen kann. Sie sind die einzige Person, auf die ich dabei zählen kann…“

• Stellen Sie offene Fragen

  Sie wollen erfahren, was Ihren Gesprächspartner bewegt, welche Probleme er oder sie lösen muss oder vor welchen Herausforderungen er steht? Dann stellen Sie vor allem offene Fragen. Hierbei kommt die Person am anderen Telefonende ins Plaudern – und Sie können aktiv zuhören und erfahren mehr.

• Spiegeln Sie Ihren Gesprächspartner

  Gerät das Gespräch ins Stocken können Sie es mit einem Trick probieren: Wiederholen Sie die letzte Aussage des potentiellen Kunden in abgewandelten Worten. Damit zeigen Sie, dass Sie Ihren Gesprächspartner verstanden haben und bekommen Zustimmung. Beispiel: „Sie sagen also, dass…?!“ Ein guter Ausgangspunkt für das weitere Gespräch.

• Setzen Sie auf positive Kommunikation

  Ihre Wortwahl beeinflusst das Ergebnis der Telefonakquise. Positive Formulierungen wirken stets besser als Verneinungen mit dem Wort „nicht“. Beispiel: Bei dem Satz „Ich möchte Ihnen ja nicht unterstellen, dass…“ hört der Kunde das „nicht“ nicht. Das aber prägt die innere Einstellung des Zuhörers negativ. In der Psychologie wird das Priming genannt. Andersherum bekommen Sie durch positive Formulierungen einen Fuß in die Tür und erhöhen die Wahrscheinlichkeit auf ein „Ja“ bei der Kauffrage.

• Liefern Sie keine Gegenargumente

  Ein häufiger Fehler bei der Akquise: Sie nehmen negative Aussagen vorweg und liefern damit Gegenargumente. Sätze wie „Mir ist bewusst, dass Ihr Budget klein ist…“ sollten Sie aus Ihrem Repertoire streichen. Sicher, Sie wollen so Verständnis zeigen. Doch muss der Gesprächspartner dabei nur noch zustimmen, und das Geschäft ist geplatzt. Sprechen Sie lieber über die Chancen, die Ihr Angebot dem Kunden bietet!

Telefonakquise: 3 Vorlagen für erfolgreiche Gespräche

Je nach Ziel und Zielgruppe variiert die Ansprache in der Telefonakquise. Hier finden Sie drei professionelle Vorlagen für die Kaltakquise im B2B, Warmakquise bei Bestandskunden und ein Follow-up nach einer Messe oder Anfrage:

Kaltakquise B2B: Erstkontakt zu Geschäftskunden

„Guten Tag Herr/Frau [Name],

mein Name ist [Ihr Name], ich rufe an von [Unternehmen]. Wir unterstützen Unternehmen wie Ihres dabei, [Problem/Nutzen in einem Satz]. Darf ich kurz fragen: Wie lösen Sie aktuell [Thema] in Ihrem Unternehmen? Ich würde Ihnen gern in einem kurzen Gespräch zeigen, wie wir [konkreter Mehrwert, zum Beispiel Zeit sparen / Kosten senken / Prozesse vereinfachen] – passt das grundsätzlich für Sie?“

Starten Sie nicht sofort mit Ihrem Produkt sondern stellen Sie zuerst Fragen und zeigen Sie Interesse.

Warmakquise: Kontakt zu bestehenden Kunden

„Guten Tag Herr/Frau [Name],

schön, wieder von Ihnen zu hören! Mein Name ist [Name] von [Unternehmen]. Wir hatten vor einiger Zeit zusammengearbeitet im Bereich [Thema] und ich wollte mich melden, um zu sehen, ob aktuell wieder Bedarf besteht oder ob wir Sie in einem neuen Projekt unterstützen dürfen. Darf ich fragen, wie sich die Situation bei Ihnen seitdem entwickelt hat?“

Stellen Sie Verbindungen her („wir hatten damals…“), um das Gespräch warm und vertraut zu gestalten.

Follow-up – nach Messe, Kontaktformular oder Anfrage

„Hallo Herr/Frau [Name],

wir hatten uns auf der [Messe/Veranstaltung] kurz gesprochen bzw. Sie hatten uns über [Website/Formular] kontaktiert. Ich wollte mich – wie angekündigt – persönlich bei Ihnen melden, um Ihre Anfrage zu [Thema] zu besprechen und zu klären, wie wir Sie konkret unterstützen können.
Haben Sie kurz Zeit für ein paar Fragen, damit ich Ihnen ein passendes Angebot machen kann?“

Greifen Sie den Erstkontakt auf und machen Sie es einfach, ins Gespräch zu kommen.

Diese Hürden müssen Sie bei der Telefonakquise überwinden

Auf einige Hürden werden Sie bei der Telefonakquise immer wieder stoßen. Auf diese sollten Sie vorbereitet sein, um die Hindernisse aus dem Weg zu räumen und erfolgreich Kunden zu akquirieren:

• Leads generieren

  Leads sind Interessenten, die einem werblichen Telefonat zustimmen und die benötigten Daten zur Verfügung stellen. Diese zu finden, ist leider gar nicht so einfach. Durch Werbemaßnahmen, Webinare oder Newsletter können Leads generiert werden, möglich sind auch erste Kontakte über Messen oder Events. Auch guter Content auf der eigenen Webseite oder Gastbeiträge helfen bei der Leadgenerierung.

• Informationen gewinnen

  Gesprächspartner sind bei der Telefonakquise oft skeptisch bis zurückhaltend. Sie hören sich das Angebot zwar an, geben aber selbst nur wenig preis. Ohne Informationen ist es umso schwieriger, die richtigen Argumente für einen Verkauf zu finden. Hilfreich sind daher eine positive Gesprächsatmosphäre sowie verschiedene Fragetechniken (siehe auch: Verkaufspsychologie).

• Ausreden überwinden

  „Ich habe gerade keine Zeit.“, „Ich kann das nicht entscheiden.“ Oder: „Wir haben dafür kein Budget.“ – In der Telefonakquise hören Sie viele Killerphrasen und Gründe, warum es nicht geht. Diese müssen Sie kennen und entkräften können (siehe nächster Abschnitt). Wenn Sie auf Gegenargumente mit „Okay, dann leider nicht“ antworten, werden Sie nie etwas verkaufen.

• Abschluss festmachen

  Selbst wenn ein Kunde grundsätzlich überzeugt ist, hat er noch nicht gekauft! Oft heißt es dann „Ich werde mir das nochmal überlegen und melde mich dann wieder.“ Kein erfolgreicher Abschluss! Das Gespräch sollte möglichst mit einer klaren Zusage oder einem festen neuen Termin enden, damit Sie im Anschluss das schriftliche Angebot verschicken können.

Einwandbehandlung: Typische Einwände – und wie Sie richtig reagieren

Auch das beste Gespräch läuft nicht immer reibungslos. Viele potenzielle Kunden äußern erstmal Einwände oder Vorwände, um Zeit zu gewinnen oder das Gespräch zu beenden. Wichtig ist jetzt: ruhig bleiben, Verständnis zeigen und geschickt reagieren. Hier sind die häufigsten Einwände samt Antwortstrategien:

„Ich habe gerade keine Zeit.“

So reagieren Sie: Zeigen Sie Respekt für die Zeit Ihres Gesprächspartners, aber bleiben Sie im Spiel:

• „Das kann ich gut verstehen. Ich brauche nur 2 Minuten, um kurz zu prüfen, ob das überhaupt interessant für Sie sein könnte. Wenn nicht, ist das vollkommen in Ordnung.“

Oder bieten Sie eine Alternative an:

• „Kein Problem, wann wäre ein günstigerer Zeitpunkt für einen kurzen Rückruf? Ich richte mich da ganz nach Ihnen.“

„Lassen Sie uns später noch einmal sprechen.“

So reagieren Sie: Hinter dieser Aussage steckt oft Unsicherheit oder die Notwendigkeit, sich intern abzustimmen.

• „Gerne. Damit wir das Gespräch bestmöglich vorbereiten können: Wer müsste bei der Entscheidung noch mit einbezogen werden? Ich biete auch an, beim nächsten Gespräch direkt dabei zu sein.“

So zeigen Sie Entgegenkommen und entlarven mögliche Ausreden.

„Schicken Sie mir einfach Infos per E-Mail.“

So reagieren Sie: Das ist oft eine höfliche Art, das Gespräch zu beenden. Nutzen Sie die Gelegenheit, mehr über den Bedarf zu erfahren:

• „Gerne. Damit ich Ihnen wirklich passende Informationen zuschicken kann: Was genau interessiert Sie am meisten – eher [Option A] oder [Option B]?“

Wenn Sie Glück haben, kommen Sie so doch noch ins Gespräch.

„Das ist mir zu teuer.“

So reagieren Sie: Preise sind ein Klassiker unter den Einwänden – wichtig ist, den Wert in den Vordergrund zu stellen:

• „Ich verstehe, dass Investitionen gut überlegt sein müssen. Darf ich kurz aufzeigen, welche Kosten langfristig entstehen können, wenn das Problem nicht gelöst wird?“

Oder:

• „Darf ich fragen, woran Sie die Investition festmachen – am Gesamtpreis oder eher am Nutzen für Ihr Unternehmen?“

So drehen Sie das Gespräch zurück zum Mehrwert.

Telefonakquise Nachbereitung nicht vergessen!

Nach der Telefonakquise ist vor der Telefonakquise. Die Nachbereitung wird oft vergessen – sie gehört aber unbedingt dazu. Falls Sie keine spezialisierte Vertriebssoftware nutzen, schreiben Sie die wichtigsten Informationen aus dem Gespräch tabellarisch auf und richten Sie sich eine Erinnerung ein, wann Sie beim Kunden wieder anrufen. So haben Sie kleine Gesprächsanker für den Follow-Up-Call.

Wichtige Informationen für die Nachbereitung sind:

• Wofür sucht der Kunde eine Lösung?
• Wie hoch ist sein Budget?
• Ist er offen für neue Angebote?
• Worauf reagiert er besonders positiv?
• Wovon lässt er sich überzeugen?
• Welche privaten Informationen kann ich nutzen (z.B. Geburtstage)?

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