3 von Jochen Mai am 23. August 2009 → Artikel in Reputation

Gesprächsstoff – Welcher Typ sind Sie?

Mundpropaganda ist vielleicht die mächtigste Kommunikationsform in der Geschäftswelt. Was man sich über uns erzählt, prägt unseren guten – oder schlechten – Ruf: Kann man dem vertrauen? Ist er kompetent, hilfsbereit, ein netter Kerl? Werde ich von ihm profitieren? Oder wird er mir schaden? Im Englischen heißt solches Gerede kurz Buzz und hat zwei Funktionen: Es transportiert Informationen (Hast du schon gehört …?) und bewertet diese (Das ist großartig!). Damit hilft es, sich in einer immer komplexeren Informationswelt, sich mit relativ geringem Aufwand schnell zurechtzufinden und bessere Entscheidungen zu treffen – über Produkte oder Menschen. Solches Gerede hört sich oft hohl an, dahinter aber stecken enormes Potenzial und große Gefahren.

Henry Mintzberg, Professor für Managementlehre an der McGill Universität in Montreal, hat die Tagesabläufe von Top-Managern untersucht und dabei festgestellt, dass kaum einer länger als eine Stunde an einer Sache arbeitete. Weit über 50 Prozent der Tätigkeiten nahmen weniger als neun Minuten in Anspruch. Eine andere Studie unter 160 britischen Managern ermittelte: Innerhalb von zwei Tagen schafften es diese nur einmal, sich länger als eine halbe Stunde ununterbrochen mit einer Sache zu beschäftigen. Es lässt sich leicht vorhersagen, dass solche Manager ihre Entscheidungen kaum von ausgiebigen Recherchen oder umsichtigen Planungen abhängig machen. Vielmehr werden sie auf unmittelbare Reize reagieren und sich auf Spekulationen und Gerüchte verlassen. Buzz eben.

Der amerikanische Buzz-Experte und Buchautor („Mund-zu-Mund-Marketing“) Jerry R. Wilson hat zudem branchenübergreifend untersucht, wie sich gute oder auch schlechte Kundenerlebnisse verbreiten. Ergebnis: positive Erlebnisse werden bis zu drei Mal weitererzählt, schlechte Erlebnisse jedoch bis zu 33 Mal. Wenn man also jemanden vergrätzt, ist die Chance groß, dass er das elf Mal häufiger weitertratscht als der Mensch, zu dem man gerade nett war. Was für ein Verhältnis!

Das lässt sich allerdings auch nutzen. In einem Nordstrom-Kaufhaus in Seattle, USA, brachte einmal eine völlig aufgebrachte Frau einen Satz Reifen zurück und verlangte die Erstattung ihres Geldes. Sie war wirklich sehr wütend über diese Reifen, die in ihren Augen Minderware darstellten. Das Kaufhaus fackelte nicht lange und zahlte der Frau den vollen Kaufpreis. Völlig normal, denken Sie. Nur: Nordstrom verkauft gar keine Reifen! Die Kundin hatte sich in ihrer Wut schlicht beim Händler vertan. Um aber negative Propaganda abzuwenden, entschied sich die Kaufhausleitung lieber für ein Minusgeschäft und eine zufriedene Kundin. Mit Erfolg: Die Aktion sprach sich herum, später berichtete sogar das Wall Street Journal darüber. Und Nordstrom heimste jede Menge Sympathie- und Vertrauenspunkte ein.

Gerüchte, Klatsch und Tratsch sind eine Art Darwinismus für Informationen: Nur die Starken überleben. Wenn Sie vorhaben, eine Marke aufzubauen oder selbst eine zu werden, ist solcher Gesprächsstoff enorm wichtig. Warum? Vertrauen spielt im Geschäftsleben eine wichtige Rolle. Üblicherweise basiert es auf gewachsenen Beziehungen. Doch dazu ist in unserer schnelllebigen Welt kaum noch Zeit. Also müssen wir es den Leuten, mit denen wir arbeiten oder Geschäfte machen wollen, schenken. Und das Einzige, womit wir uns dabei kurzfristig absichern können, ist deren Ruf.

Die obige Grafik zeigt – stark vereinfacht – drei grundsätzliche Typen, über die geredet wird. In der Mitte der Langeweiler. Über den kann man nicht viele Worte machen. Ich auch nicht. Deshalb zu Typ A: Er fasziniert, weckt unsere Bewunderung, ist kreativ und schafft etwas völlig Neues. Vielleicht ist es auch eine ganz simple Sache, eine, auf die jeder andere hätte auch kommen können. Aber er hat es gemacht. Chapeau! Darüber redet man. Typ B dagegen ist weniger kreativ. Seine Innovation ist nicht neu, aber besser, schneller oder billiger. Auch gut. Allerdings kann sich dieser Weg sehr schnell als Marketinggag entpuppen. Oder aber die Nummer verpufft, weil ein Dritter es noch schneller, besser, billiger hinbekommt. Im schlimmsten Fall ist es nichts davon, sondern nur eine grauslige Marktneuheit. Totaler Murks. Darüber redet man auch. Schadenfroh. Und elf Mal häufiger, Sie erinnern sich?!

Fakt ist: Beide Wege funktionieren, beide führen zu Gerede. Typ B ist nur mit mehr Risiken behaftet. Achten Sie also auf das, was man sich über Sie erzählt, steuern Sie es. Denn einmal gefestigt, schützt der Ruf Sie eine zeitlang vor übler Nachrede, schüchtert Neider ein und öffnet Türen, die sonst vielleicht verschlossen blieben.

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