17 von Jochen Mai am 29. Mai 2009 → Artikel in Reputation

Personal Branding – Warum Sie zur Internet-Marke werden sollten

Nehmen wir Katja S. Die Mitarbeiterin einer Berliner Kommunikationsagentur möchte sich beruflich schon seit einiger Zeit verändern. „Aber da jibt et gerade nix“, klagt sie in breitem Berliner Dialekt. „Entweder die Leute kleben an ihren Jobs oder es herrscht Einstellungsstopp.“

Eine prekäre Lage. Eine, wie sie aktuell viele erleben. Kürzlich hat Katja S. allerdings ein befreundeter Headhunter anvertraut, dass er und seine Kollegen neuerdings lieber ins Internet schauen, bevor sie einen Kandidaten anrufen. Da habe es bei ihr Klick gemacht. Sprichwörtlich. Seitdem verfolgt Katja S. einen Plan: „Mehr Präsenz im Netz – und viele Köder auslegen.“

Aber nicht, indem sie in ihr Xing-Profil schreibt, dass sie „neue Herausforderungen“ sucht. „Das ist ja ein No-Go“, sagt sie. Viel zu auffällig. Spätestens dann wisse auch der Chef Bescheid. Lieber engagiert sie sich dort in den Alumni-Gruppen ihrer ehemaligen Arbeitgeber, hält Kontakt zu Ex-Kollegen, zeigt unauffällig ihr Profil, ihre Entwicklung, ihre Stärken. Man kennt sich ja. Und man sieht sich immer zweimal im Leben.

Seit Anfang des Jahres twittert Katja S. zusätzlich, positioniert sich als Expertin für Marketing, verlinkt Fachbeiträge, gibt Kollegen Tipps und berichtet über Neues aus der Branche. Vor allem aber sucht sie gezielt nach Mitarbeitern von Unternehmen, bei denen sie gerne arbeiten würde. „Denen folge ich dann, und viele folgen mir auch sofort zurück“, sagt sie. Auch das gehört zu ihrem Plan. Unaufdringlich, fast spielerisch lerne man sich so kennen. Und das sogar mit Erfolg. Wenn Sie inzwischen von Konferenzen zwitschert, die sie gerade besucht, bekommt sie immer öfter spontane Einladungen zum Kaffee aus ihrer Gefolgschaft. Einige gute Gespräche habe sie so schon geführt. Und das mit dem Job „könnte vielleicht schon nächste Woche klappen.“

Das Geflecht aus Xing, Twitter und eigener Webseite als virtuelles Treibnetz. Die Idee treibt immer mehr Menschen in Deutschland um. Seit mehr als zwei Drittel der Deutschen online sind und dort im Schnitt 88 Minuten täglich verbringen (Bitkom-Studie), gibt es dort viel potenzielle Aufmerksamkeit, von der immer mehr profitieren wollen – sei es in Sachen Prestige, Ruhm oder für die Karriere.

Täglich wächst die Schar von Netzaktivisten, die die Gunst der Stunde nutzen, um sich gezielt einen Namen zu machen. Erst im Internet, dann (hoffentlich) auch im realen Leben. Ein neuer Name ist dafür auch schon gefunden: Personal Branding – die digitale Form der Marke Eigenbau. Dabei geht es um das gezielte Inszenieren und Steuern eines ebenso originellen wie möglichst positiv besetzten Profils im Web.

In der aktuellen WirtschaftsWoche habe ich dazu einen Artikel geschrieben. Denn ich halte diese Entwicklung – wie viele Marktbeobachter übrigens auch – für eine logische Evolution: Soziale Netzwerke wie Xing, Facebook, Linkedin oder Twitter haben die Online-Profilierung zuerst kinderleicht, dann zu einer weltweiten Massenbewegung gemacht. Ein Paradies für die Freunde der medialen Inszenierung und des Vernetzens, Personal Branding 1.0. Darauf folgte allerdings eine Phase der publizistischen Peinlichkeiten. Fotos von betrunkenen Party-Studenten waberten ebenso durchs Web wie verhuschte Nacktaufnahmen von Möchtegernmodels. Personal Branding 2.0 war vor allem geprägt von der Erkenntnis: Nichts bleibt im Netz verborgen, alles kommt raus. Die Leute wurden vorsichtiger.

Nun aber wird mehr und mehr Nutzern bewusst, dass auch das, was sie können und wissen, andere im Netz interessiert (Phase 3.0). Im Grunde sind wir alle längst eine Horde von Hobby-Spionen, die neue Bekanntschaften ebenso wie alte Freunde zuerst einmal ausgoogeln, um uns von Ihnen ein Bild zu machen. Erst vergangene Woche ermittelte eine Jobvite-Studie, dass 72 Prozent der US-Personaler planen, verstärkt in Sozialen Netzwerken zu rekrutieren. 76 Prozent greifen schon heute auf LinkedIn-Kontakte zurück, 44 Prozent nutzten Facebook, 21 Prozent recherchierten via Twitter. Tatsache ist, die diversen Online-Netzwerke sind längst so etwas wie eine gigantische Ansammlung von Talentagenturen, deren Mitglieder nur darauf warten, den nächsten Superstar zu entdecken – eine Art digitales DSDS, nur ohne Dieter Bohlen.

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„Heute ist jedes Individuum eine Art Ich-AG“, sagt zum Beispiel Reid Hoffman, Mitgründer von LinkedIn. „Mit jedem Arbeitgeber und Kunden, für den man arbeitet, baut man sein Geschäft, seine Kontakte und Fähigkeiten aus. Selbst wenn man drei oder vier Jahre für einen Arbeitgeber tätig ist, identifiziert man sich nicht mehr so stark. Es ist wichtiger, die eigene Marke aufzubauen und zu pflegen.“ Aus dem Bonmot „Es geht nicht darum, was du weißt, sondern wen du kennst“ hat das Internet längst eine neue Ableitung geformt. Sie lautet jetzt: „Es geht nicht darum, wen du kennst, sondern darum, wer dich kennt.“

Dass das der nächste große Trend im Web wird, hat offenbar selbst Google erkannt. Seit einigen Wochen erlebt ein Dienst des Suchimperiums eine Renaissance: Auf „Google Profile“ lassen sich zum eigenen Namen ein Foto, eine Kurzbeschreibung, Beruf und Wohnort sowie selbst gewählte Links – etwa zu weiteren Webprofilen oder Blogs – verknüpfen und so eine Art Web-Visitenkarte formen. „So können andere mehr über Sie erfahren“, heißt es lakonisch im Begleittext.

Und die Leute wollen immer mehr erfahren, weshalb das, was Sie im Netz finden, so oder so die persönliche Marke prägt – ob wir wollen oder nicht. Umso wichtiger also, dass wir unser Image dort selber prägen. Nicht als aufgesetzten Fake, als Fassade mit etwas Ego-Schminke, sondern als Echo unserer Persönlichkeit, unseres Könnens und Wissens – wenngleich auch positiv beschienen.

Dass der Markenaufbau im Netz immer mehr Menschen wichtig wird, belegt auch eine Umfrage der Düsseldorfer Personalberatung Lachner Aden Beyer & Company (LAB) unter 334 Top-Managern der ersten bis dritten Ebene (PDF herunterladen). Demnach ist…

• rund 71 Prozent der Manager ihre Marke im Netz wichtig bis sehr wichtig.
• 33,2 Prozent beschäftigen sich regelmäßig damit, welche Informationen über sie im Internet kursieren.
• 56 Prozent machen das gelegentlich.
• Über 14 Prozent pflegen ihr Online-Image aktiv und regelmäßig, 33,5 Prozent tun dies „gelegentlich“ – vor allem durch eigene Profile in Netzwerken, durch Beiträge in Fachforen oder Xing-Gruppen.
• Und rund 90 Prozent der befragten Manager sind überzeugt, dass die Bedeutung der digitalen Marke weiter zunehmen wird.

Dieser wachsenden Prozession der Laienselbstdarsteller wird sich künftig ohnehin kaum noch einer entziehen können. Denn im Gegensatz zu den unendlichen Weiten des Webs sind die dortigen Markenplätze nun mal begrenzt. Die Domain ottonormal.de gibt es beispielsweise eben nur einmal. Und sollte Otto Normal der erste sein, der sie kauft und dazu alle Namensvariationen registriert, haben seine Namenszwillinge bereits erhebliche Nachteile, jemals vor ihm im Netz gefunden zu werden. Und „wenn Sie heutzutage nicht über Google gefunden werden, ist es beinahe so, als existierten Sie nicht“, prophezeit etwa der Bestseller-Autor Jeff Jarvis.

Wie das geht, wie man seine Marke im Netz aufbauen kann, wie viel Zeit das braucht und welche Fehler es dabei zu vermeiden gilt, lesen Sie diese Woche in der WirtschaftsWoche. Ich würde mich freuen, mit Ihnen weiter über das Thema zu diskutieren. Denn ich bin davon überzeugt, dass dessen Bedeutung hierzulande noch gar nicht recht erkannt wurde. Noch nicht.

Ich möchte Ihnen aber auch keine Illusionen machen: Ein Instant-Rezept zum Eigenmarkenaufbau gibt es nicht. Sich eine Marke im Netz zu schaffen, ist ein durchaus zäher Prozess, der Ihnen einige Zeit, Kreativität und technische Finessen abverlangen wird. Die folgenden 35 Empfehlungen erheben daher weder den Anspruch auf Ausschließlichkeit noch handelt es sich hierbei um brandneues Geheimwissen, aber sie bilden vielleicht eine nützliche Diskussionsgrundlage…

Checkliste für Ihre Marke Eigenbau

Allgemeines

1. Machen Sie sich klar, wofür Sie stehen wollen: Was ist Ihre Botschaft? Was ist Ihre Expertise?
2. Entwickeln Sie einen passenden Markennamen – oder nutzen Sie Ihren Vor- und Nachnamen.
3. Registrieren Sie Ihren eigenen Namen als URL. Falls das nicht mehr möglich ist, prüfen Sie zumindest Variationen oder die Verbindung mit Ihrem Markennamen.
4. Schauen Sie nach, ob die entsprechende URL Ihres Markentitels noch frei ist, registrieren Sie auch diese und eröffnen Sie dort ein Blog oder eine Webseite. Nur nichts Statisches. Die Menschen müssen dort mit Ihnen kommunizieren können. Reine Showseiten sind Konzepte von gestern.
5. Entwickeln Sie ein einheitliches Design-Konzept für Ihren Namenszug und alle Markenbestandteile. Sie müssen sich in der URL Ihrer Webseite, in Ihrer E-Mail-Adresse und anderen Erscheinungsorten spiegeln.
6. Entwickeln Sie gegebenenfalls einen persönlichen Claim, ein Motto, was auf Ihrer Webseite sowie in der Signatur Ihrer E-Mail erscheint.
7. Vergessen Sie auch nicht die Signaturen in Foren oder Sozialen Netzwerken!
8. Gestalten Sie ein eigenes Logo mit Wiedererkennungswert.
9. Machen Sie ein professionelles Foto von sich und fertigen Sie daraus einen generellen Avatar für das Internet.
10. Schauen Sie sich um, wer in Ihrem Markt noch aktiv ist. Nehmen Sie Kontakt zu den Besten (und Sympathischsten) auf.
11. Versuchen Sie Ihre Botschaft auf mehreren Kanälen zu distribuieren: Schreiben Sie nicht nur ein Blog, sondern produzieren Sie auch Videos oder Podcasts.
12. Sorgen Sie dafür, dass man Sie leicht erreichen kann: per E-Mail, per Skype, per Webseite, per Online-Netzwerk, per Handy.

Soziale Netzwerke

13. Werden Sie Mitglied in Sozialen Netzen wie Xing, Linkedin, Facebook oder Myspace. Melden Sie ruhig Profile in mehreren Netzen an. Achten Sie aber auf einen einheitlichen, mindestens verwandten Auftritt. Seien Sie ungewöhnlich!
14. Verlinken Sie die Seiten untereinander und geben Sie die Links dazu ebenso in Ihrer E-Mail-Signatur an.
15. Eröffnen Sie eine Liste mit den Webseiten, die Sie regelmäßig lesen oder lesenswert finden, und veröffentlichen Sie diese auf Bookmark-Diensten wie del.icio.us oder Mister Wong.
16. Überprüfen Sie regelmäßig Ihre Profile im Netz und registrieren, bzw. verifizieren Sie Ihre Accounts bei Personensuchmaschinen, wie 123people oder yasni.
17. Eröffnen Sie bei Youtube, Sevenload oder Vimeo einen eigenen Videokanal. Beginnen Sie mit Kurzfilmen von maximal einer Minute. Experimentieren ist erlaubt, solange Sie authentisch bleiben.
18. Sammeln Sie informative Fotos in öffentlichen Bildernetzen wie Flickr. Nur nicht allzu Privates. Landschaftsaufnahmen aus dem Urlaub sind gerade noch okay.
19. Eröffnen Sie ein eigenes Soziales Netzwerk für Gleichgesinnte. Kostenlos und kinderleicht geht das etwa bei Mixxt oder Ning.

Marketing

20. Registrieren Sie sich bei Twitter und posten Sie dort Privates, vor allem aber Nützliches für Ihre Leser (dort “Follower” genannt). Je fokussierter Sie dabei an Ihrem Claim bleiben, desto eher verbinden die Leser Sie mit dem Thema. Teilen Sie möglichst viel Wissen und helfen Sie, Fragen anderer zu beantworten.
21. Melden Sie sich in branchenrelevanten Foren oder Sozialen-Netzwerk-Gruppen an und steuern Sie dort hilfreiche Informationen bei. Liefern Sie Denkanstöße und bleiben Sie immer (!) freundlich. Denken Sie stets daran: Erst geben, dann nehmen!
22. Kommentieren Sie Artikel in relevanten Blogs. Nur bloß kein Blabla! Das ist der Lackmustest Ihrer Kompetenz. Wenn Sie dort wiederholt als hilfsbereiter und informierter Experte auftauchen, kommen die Leute später von alleine zu Ihnen.
23. Beteiligen Sie sich an Initiativen, die Ihr Thema behandeln und in Ihrem Interesse sind – auch wenn andere Ihnen mit der Idee zuvorkamen. Arbeiten Sie nie gegen Wettbewerber im Netz, sondern mit Ihnen! Der Viraleffekt ist so größer.
24. Starten Sie einen Newsletter über Ihre Themen.
25. Schreiben Sie ein Buch – oder ein eBook, dass Sie auf Ihrer Webseite kostenlos zum Herunterladen anbieten. Erzählen Sie ruhig von dessen Erscheinung – via Twitter, Blog oder Pressemitteilung.
26. Überlegen Sie, wie Sie Ihr Wissen mit anderen teilen können. Starten Sie etwa auf Ihrer Webseite ein Diskussionsforum zu Ihren Themen.
27. Weisen Sie Ihre Leser auf empfehlenswerte Produkte oder Webseiten von Kollegen hin. Die werden sich darüber freuen – und sich vielleicht revanchieren. Rechnen Sie aber nie damit!

Medieneinsatz

28. Erstellen Sie Studien, Umfragen oder andere nachrichtenträchtigen Ergebnisse und geben Sie diese an die Presse und befreundete Mitstreiter.
29. Geben Sie Interviews! Bieten Sie ebenso relevante wie amüsante Themen an.
30. Schreiben Sie Gastbeiträge in prominenten Blogs mit Multiplikatorenwirkung (das müssen nicht immer die Ranglisten-Besten sein).
31. Starten und moderieren Sie Experten-Chats zu Ihrem Thema. Versuchen Sie damit in erster Linie anderen zu helfen oder brennende Fragen zu beantworten!
32. Führen Sie Interviews mit prominenten Vertretern, Trendsettern, Zelebritäten aus Ihrer Branche und publizieren Sie diese über Ihre Kanäle.
33. Besuchen Sie einschägige Messen, Kongresse, Camps – und berichten Sie darüber (per Artikel, Interview, Podcast, auf Video).
34. Eröffnen Sie ein Wiki und bauen Sie dort mit anderen eine stetig wachsende Datenbank.
35. Geben Sie anderen Menschen aus Ihrer Branche einen Grund über Sie etwas Positives zu berichten. Der beste Grund ist: Sie helfen wirklich!

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