Prolog

Seit einem halben Jahr arbeitet Steffen Rochau bei Internetstores in Esslingen als Social Media Manager. Um Beziehungen zu Kunden und Interessierten zu pflegen, setzt er auf den Community-Dialog via Facebook. Das Unternehmen ist spezialisiert auf den Onlinehandel von Fahrrad- und Fitnessprodukten, zu den bekanntesten der insgesamt 15 Webshops gehören fahrrad.de und fitness.de. in einem Erfahrungsbericht beschreibt Rochau seinen Alltag als einer der wenigen ersten Social Media Manager in Deutschland.

Ganz ehrlich, dass unser Facebook-Einstieg bereits nach wenigen Monaten so viel Zuspruch findet, hat mich überwältigt. Fast 5000 User zählt die Fangemeinde von fahrrad.de seit dem Startschuss im April. Und täglich werden es mehr.

Um unsere Freude richtig einordnen zu können, muss man wissen,

dass eine schmerzvolle Erfahrung für uns der Türöffner für die neue Community-Ansprache auf Facebook war: Im März 2010 haben wir bei unserer eigenen Webgemeinde auf fahrrad.de den Stecker gezogen. Begründung: zu teuer und technisch zu aufwändig. Das war keine leichte Entscheidung nach dreijährigem Betrieb. Doch wir hätten das enorme Innovationstempo der führenden sozialen Netzwerke langfristig nicht mitgehen können.

Wie das konkret aussah, erzählt Steffen Rochau auch gleich im Video-Interview:

Chance zum Neuanfang genutzt

Was haben wir gelernt? Enorm viel. Die wichtigste Erkenntnis: Mit dem Kunden via Social Media sprechen, einen Rückkanal und die Vernetzung mit anderen Kunden anbieten, ist für ein im Internet groß gewordenes Unternehmen wie internetstores, unverzichtbar. Die Zukunft sehen wir jetzt aber nicht mehr auf einer eigenen Plattform, sondern dort, wo sich die Menschen ohnehin versammeln – wie zur Zeit auf Facebook. Daher bilden unsere Aktivitäten dort das Herzstück unserer Social-Media-Strategie. So haben wir neben fahrrad.de mittlerweile für weitere unserer Webshops insgesamt 13 eigene Facebook-Seiten eröffnet, um jeder Zielgruppe ein passendes Forum zu bieten.

Dort sollen sich die Mitglieder locker rund um die Themen Fahrrad, Fitness und Lifestyle austauschen können: Produkte diskutieren, Tipps geben, über Radtouren und Sportereignisse berichten, Sprünge, Kunststücke und Manöver zur Schau stellen und vieles mehr. Kurz: Sie sollen Spaß haben und sich gegenseitig helfen. Der persönliche Erfahrungsaustausch wird für uns in den Communities immer an oberster Stelle bleiben – absolut tabu sind platte Werbebotschaften.

Wie ich die Community aufbaue und bei Laune halte

Damit ein reger, emotionaler Austausch gelingt, verstehe ich mich als Animateur und Moderator. Ich sorge dafür, den Dialog in Gang zu halten und voranzutreiben. Dazu schicke ich häufig Fragen in die Runde, von denen ich überzeugt bin, dass sie die jeweilige Zielgruppe besonders interessieren. Zum Beispiel: Welche Radtour plant ihr in den Sommerferien? Was sind die schönsten Fahrradwege? Wie haltet ihr euch persönlich fit, mit welchem Sportgerät? Wer ist schuld am Doping im Radsport? etc.

Darüber hinaus starten wir auch größere Projekte. Als erstes steht eine Idee, dann überlege ich, ist es umsetzbar? Wie groß ist der Aufwand? Welche Auswirkungen kann es haben? Gibt es sowas schon? Hat der Fan einen Mehrwert davon? Wenn ich diese Fragen positiv beantworten kann, dann mache ich mich an die Arbeit. Zum Beispiel initiieren wir Gewinnspiele wie aktuell zur Fußballweltmeisterschaft, produzieren Lehr-Videos beispielsweise zur Reparatur und Pflege von Fahrrädern, laden Fotos hoch, informieren über Sonderangebote und Rabatte und geben natürlich laufend Feedback auf Fragen und Diskussionen zu unserem Portfolio. In einer weiteren Videoreihe stellen wir das Unterhemen und seine Mitarbeiter vor, um für den Kunden noch transparenter zu wirken.

Umgang mit Kritik – schnelle Reaktionszeiten

Offen und ehrlich mit den Mitgliedern zu kommunizieren, ist in jeder Situation oberstes Gebot. Ich antworte auf alles. Auch dann, wenn es unbequem wird und uns jemand massiv kritisiert. Neulich etwa schimpfte eine Userin gepfeffert über einen seltenen Fehler im Logistikprozess. Der Kundin war es noch möglich, eine Hose online zu bestellen. Bei unserem Lieferant war die Hose allerding genau in diesem Moment ausverkauft. Das ist sehr ärgerlich, kann in Einzelfällen allerdings vorkommen. Daraufhin habe ich ihr sofort geantwortet, dass unser Customer Service sich umgehend mit ihr in Verbindung setzen wird. Kurze Zeit später war das Problem aus der Welt.

Keiner erwartet von mir, dass ich alles weiß und immer direkt helfen kann. Wenn ich das offen sage und an die richtige Stelle verweise, dann kann man fast jeden zufrieden stellen. Solange die Diskussionen und Kommentare auf einer inhaltlichen Ebene geführt werden, gibt es keinen Grund, nicht darauf einzugehen. Fälle der oben beschriebenen Art kommen auch nur selten vor. Die meisten Anfragen können wir – die Community und internetstores – direkt auf der Plattform beantworten. Das entlastet unseren Customer Care Service und gibt mir zusätzlich hohe Verantwortung.

Ganz wichtig ist natürlich auch die Rückendeckung seitens der Geschäftsführung. Social Media lebt vom unmittelbaren Dialog – für lange Abstimmungsrunden ist keine Zeit. Mein Ziel ist es, keine Anfrage länger als einen Tag unbeantwortet zu lassen. In 95 Prozent der Fälle gelingt mir das.

Natürlich kommt es auch mal vor, dass ich keine befriedigende Antwort im Sinne des Unternehmens parat habe, zum Beispiel dann, wenn ein Mitbewerber preislich die Nase vorn hat. Doch auch für diese Fälle rate ich jedem Social Media Manager: Überhaupt Feedback zu geben, ist allemal besser, als Dinge tot zu schweigen. Die Antwort im obigen Fall heißt dann eben: Tut uns leid, dass wir hier gerade nicht die am Markt besten Konditionen bieten können, wir arbeiten daran und sind beim nächsten Mal wieder besser. Wichtig ist vor allem Authentizität und Unmittelbarkeit. Wer das beherzigt, wird Anerkennung und Wertschätzung ernten.

Klasse statt Masse

Was oft unterschätzt wird: Auch im Social Web zählt eindeutig Qualität vor Quantität. Natürlich schauen wir auf die User-Zahlen und freuen uns über jeden neuen Fan, aber am Ende des Tages zählt nur das Mitglied, das sich wirklich für den Austausch mit der Community interessiert. 100.000 Fans, die nur einmal den „Fan werden“-Button angeklickt haben und dann nie wieder etwas von sich hören lassen, sind zwar schön fürs Ego, bringen die Community aber nicht voran.

Deshalb sind mir 10.000 Fans lieber, die viel interagieren, aktiv teilnehmen, Empfehlungen in ihrem Freundeskreis aussprechen und Inhalte somit unter ihren Freunden verbreiten. Die große Kraft von Social Media entfaltet sich erst dann, wenn man Leute gewinnt, die einen weiterempfehlen.

Epilog

Steffen Rochau ist Leiter “Video und Social Media” bei Internetstores. Nach dem Grundstudium der Sportwissenschaften in Mainz absolvierte der 28-Jährige den Studiengang „Digital Film Making“ am SAE Institute in Frankfurt am Main. Danach machte er ein Volontariat bei der UFA-Fernsehproduktion in München und leitete anschließend den Bereich Video bei SPOX Medien bevor nach Esslingen kam.