Facebook, Instagramm, Twitter, Youtube, Blogs – die sozialen Netzwerke eröffnen Unternehmen nie da gewesene Reichweiten und Vermarktungschancen. Diese Kanäle strategisch aufzubauen, Inhalte klug zu distribuieren, Kunden zu begeistern und zu binden - das ist die Aufgabe der Social Media Manager, ein Berufsprofil, das es vor ein paar Jahren noch gar nicht gab. Aber was genau verbirgt sich hinter dem Jobprofil, welche Aufgaben, welches Gehalt? Welche Ausbildung, welches Studium benötigt ein Social Media Manager? Oder reicht schon eine Weiterbildung bei der IHK? Wir zeigen es Ihnen...

Social Media Manager Aufgaben: Was zeichnet das Berufsbild aus?

Gleich vorweg: Das Berufsbild des Social Media Managers ist nicht geschützt. Noch nicht. Bisher kann sich also theoretisch jeder so nennen. Manche Social Media Manager sind es heute auch nur qua Amt, wirklich erlernt haben sie den Beruf nie, sondern sind da irgendwie reingerutscht.

Immer mehr Arbeitgeber etablieren die Position in ihrem Unternehmen. Dazu passende Studiengänge und Weiterbildungen für Social Media Manager schießen wie Pilze aus dem Boden, die Zahl der Bewerber und Autodidakten steigt. Ihre Arbeit muss deswegen nicht schlechter sein. Dennoch sollte man genau hinsehen, welche Qualifikationen Social Media Manager heute brauchen. Und das sind so einige.

Zu den Aufgaben eines Social Media Managers gehören:

  • Zielgruppenanalyse: Wer soll angesprochen werden?
  • Strategieentwicklung: Welche Ziele können mit vorhandenen Mitteln und Budgets effektiv erreicht werden?
  • Kanalauswahl: Welche Netzwerk eignen sich am besten für die Umsetzung der Social Media Strategie?
  • Teamaufbau: Welche Mitarbeiter müssen wie geschult werden? Welche Kollegen müssen involviert werden?
  • Themenplanentwicklung: Welche Inhalte (neudeutsch: Content) sind für die Zielgruppe(n) relevant und müssen wann, wo und wie publiziert werden?
  • Kampagnenentwicklung: Welche neuen Formate (Grafiken, Texte, Videos) und Kampagnen transportieren die geplanten Botschaften am besten?
  • Monitoring: Wo entstehen Reaktionen, Anfragen und Diskussionen mit der wachsenden Community? Wie ist die Tonalität? Zünden die Kampagnen?
  • Moderation: Wie wird offiziell geantwortet? Gibt es für alle Beteiligten einheitliche Social Media Guidelines?
  • Agentursteuerung: Wird das Social Media Marketing und das Content Marketing durch spezialisierte Agenturen etwa durch Werbung flankiert? Was muss noch getan werden?
  • Reporting: Wem muss im Unternehmen berichtet werden? Was ist das Ergebnis der Datenanalyse? Sind die Maßnahmen erfolgreich?

Zudem arbeiten Social Media Manager häufig noch eng mit der Presseabteilung und der Marketingabteilung des Unternehmens zusammen und steuern so konzertiert die Marken-Kommunikation nach außen und innen.

Oft werden Social Media Manager auf ihre Arbeit an der nach außen gerichteten Kommunikation reduziert. Die interne Kommunikation ist aber ebenso wichtig und nimmt nicht selten mehr Zeit und Kraft in Anspruch, weil Widerstände überwunden, Kritiker überzeugt und Budgets erkämpft werden müssen. Deshalb müssen erfolgreiche Social Media Manager innerhalb des Unternehmens hervorragend vernetzt sein und kontinuierlich mit anderen Abteilungen kommunizieren.

Kernaufgabe der Social Media Manager bleibt aber, Mehrwerte und Aufmerksamkeit zu schaffen sowie Botschaften, die sich bei der Zielgruppe verfangen und diese selbst zu Markenbotschaftern machen - und das möglichst authentisch, mit echten Geschichten und echten Gesichtern.

Ausbildung: Welche Kompetenzen brauchen Social Media Manager?

Viele Social Media Manager sind derzeit noch Quereinsteiger, die aus verwandten Berufszweigen kommen - zum Beispiel aus dem Journalismus, der Werbebranche, der Öffentlichkeitsarbeit. Eine festgelegte Ausbildung zum Social Media Manager gibt es bisher nicht.

Allerdings nehmen die Fortbildungen und Studiengänge mit dem Titel "Social Media Manager" seit Jahren zu, was für die zunehmende Professionalisierung des Berufsbildes spricht.

Eine der renommiertesten Weiterbildungen ist die der TH Köln zum Social Media Manager (Disclaimer: Der Autor ist hier Dozent). Der zertifizierte, 9-tägige Lehrgang unter der Leitung von Professor Dr. Matthias Fank gibt einen umfassenden Einblick in die Mechanismen des Social Web und die daraus resultierenden Chancen und Gefahren für Unternehmen.

Er steht allerdings nicht jedermann offen. Vorausgesetzt werden ein abgeschlossenes Hochschulstudium der Betriebswirtschaftslehre oder der Informations- und Kommunikationswissenschaften oder mehrjährige Berufserfahrung in den Bereichen Marketing, Marktforschung, PR oder in angrenzende Bereichen. Eigene aktive Accounts in Socialen Netzwerken werden sind ebenfalls Voraussetzung.

Alternativ bilden beispielsweise auch die folgenden Weiterbildungs-Anbieter Social Media Manager aus:

Quereinsteiger haben aber aktuell weiterhin gute Chancen. Das liegt vor allem daran, dass es in dem Berufsbild nicht nur auf fachliche, sondern auch auf persönliche Kompetenzen ankommt. Die wichtigsten sind:

  • Flexibilität und Leistungsbereitschaft
  • Offenheit und Freude an der Kommunikation
  • Empathie beim Umgang mit Menschen
  • Sprach- und Textsicherheit
  • Leidenschaft und Begeisterung für Tools und Social Media
  • Hohe Stressresistenz
  • Starkes Verständnis für Marken und Marketing
  • Neugier und Spieltrieb
  • Klarer Kommunikationsstil und Grenzziehung

Zwar sind viele dieser Eigenschaften und Soft Skills auch in anderen Berufen hilfreich. Für Social Media Manager aber sind sie essenziell für den Erfolg.

Dazu kommen meist noch einige fachliche Erfahrungen und Qualifikationen, wie zum Beispiel:

  • Psychologische Grundkenntnisse
  • Grundlagen im Bereich Marketing, PR- und Presse-Arbeit
  • Fachwissen über Funktionsweisen der einzelnen Social Media
  • Erfahrung in redaktioneller Arbeit
  • Kenntnisse über Unternehmensstrukturen, Prozesse und Hierarchien
  • Ausgeprägte rhetorische und - idealerweise - didaktische Fähigkeiten

Keine Frage, das ist - summa summarum - eine ganze Menge, was Social Media Managern heute abverlangt wird. Und die Anforderungen steigen ständig. Hinzu kommt, dass sich die jeweiligen Netzwerke ständig weiterentwickeln und neue dazu kommen.

Kaum ein Social Media Manager schafft es, permanent mit allen Entwicklungen mitzuhalten. Umso wichtiger ist eine andere Kompetenz: die Offenheit ständig dazu zu lernen und neugierig zu bleiben.

So entlarven sich inkompetente Social Media Manager

So entlarven sich inkompetente Social Media ManagerDer Beruf und die Aufgaben des Social Media Managers sind bei kommunikationsaffinen Menschen beliebt. Entsprechend hoch sind die Bewerberzahlen auf vakante Stellen. Für Unternehmen ist das Fluch und Segen zugleich: Quantitativ müssen sich Arbeitgeber um den Nachwuchs keine Sorgen machen. Qualitativ aber teils schon. Die Zahl der schlecht oder gar nicht ausgebildeten Bewerber und Möchtegern-Social-Media-Manager ist ebenfalls groß.

Um Personalverantwortlichen die Auswahl und Einschätzung von Social Media Managern in spe zu erleichtern, haben ein paar Aussagen zusammengestellt, mit denen sich inkompetente Bewerber entlarven:

  1. "Facebook brauchen wir auf jeden Fall." Sie können natürlich "Facebook" gegen jedes beliebige soziale Netzwerk austauschen. Wenn keine plausible Begründung kommt, ist die Aussage schlicht falsch. Kompetente Social Media Manager wählen Netzwerke und Kanäle passend zum Unternehmen, dessen Zielen und der Zielgruppe aus. Es gibt keine Plattform, die generell und immer Teil der Social Media Strategie sein müsste.
  2. "Social Media bieten ihnen kostenlose Reichweite." Wenn Sie diese Aussage hören, verschwenden Sie nur Zeit, wenn Sie sich mit so jemandem weiterunterhalten. Social Media bieten zwar eine potenziell hohe Reichweite, kostenlos ist die Arbeit dort aber nie. Allein der Aufbau eines Kanals benötigt stets etwas Mediabudget, hinzu kommen die Personalkosten - nicht zuletzt für die Inhalte.
  3. "Fanzahlen sind der wichtigste Maßstab." Fanzahlen können EIN Kriterium von vielen sein. Bei manchen Kampagnen und abhängig von den Zielen sind aber womöglich Interaktionsraten, Tonalitäts-Veränderungen oder Conversionrates viel wichtiger. Zudem lassen sich Fans leicht durch Gewinnspiele oder andere Aktionen "kaufen". Über ihre wirkliche Liebe zur Marke sagen Fanzahlen dann nichts aus.
  4. "Natürlich müssen alle Antworten von mir freigegeben werden." Hier bahnt sich ein veritables Problem an: Wenn der Social Media Manager wirklich Antworten filtern und Beiträge freigeben will, wird er keine Zeit für seine anderen Aufgaben haben. Hinzu kommt, dass diese Attitüde den Mitarbeitern eine völlig falsche Botschaft sendet: Schulung und Vertrauen sind die Grundlagen für jedes Social Media Team.
  5. "Kreative Konzepte sind meine Stärke, Zahlen interessieren mich weniger." Der erste Teil der Aussage ist gut, beim zweiten Teil sollten die Alarmglocken klingeln. Kreativität ist zwar eine wichtige Eigenschaft eines Social Media Managers, doch ist diese immer zweckdienlich. Daher muss ein kompetenter Social Media Manager stets das Budget, seine Ressourcen und messbaren Erfolg (KPI) im Blick haben - und gegebenenfalls die Strategie anpassen und gegensteuern.
  6. "Wir brauchen keine Werbung, das geht alles organisch." Das klingt zunächst mal günstig. Werbung kostet schließlich Geld und ist auch tatsächlich nicht zwingend notwendig. Wer diese Option aber von vornherein ausschließt, limitiert die kommunikativen Chancen. Werbung und Content können sich - gezielt eingesetzt - in den Social Media symbiotisch ergänzen, aber nicht ersetzen.
  7. "Ein Blog ist zu viel Aufwand." Der Satz ist gleich auf mehreren Ebenen falsch. Wer Ihnen von einer eigenen Plattformen abrät und die Kommunikation primär auf soziale Netzwerke verlagert, denkt nicht langfristig. Ein Blog (oder eine andere eigene Plattformen), auf dem der Content Ihrer Kontrolle unterliegt, sollte für Unternehmen die Basis der Kommunikation bilden. Wer sich nur auf soziale Netzwerke verlässt, macht sich abhängig von deren AGB und Existenz und geht unnötige Risiken ein.
  8. "Ich garantiere Ihnen ein deutliches Umsatzplus." Es ist gut, wenn Ihr künftiger Social Media Manager betriebswirtschaftlich denkt und die Unternehmensziele im Auge behält. Eine Garantie für gesteigerten Umsatz kann er ihnen - zumindest seriös - aber nicht geben. Die Umsatzsteigerung ist vielleicht gar nicht das Ziel Ihres Social Media Engagements. Außerdem heißen die Netzwerke nicht zufällig Social Media und nicht Sales Media.

Social Media Manager Gehalt: Was kann man in dem Beruf verdienen?

Das Berufsbild des Social Media Managers ist gut bezahlt, aber reich wird man damit auch nicht. So liegt das Monatseinkommen eines Social Media Managers derzeit bei rund 3000 Euro brutto.

Das Gehalt ist allerdings enorm abhängig von Arbeitsort, der Größe des Unternehmens und des verantwortlichen Teams sowie ganz erheblich von der bisherigen Berufserfahrung. Es gibt auch Angehörige dieser Zunft, die rund 100.000 Euro im Jahr verdienen.

Grundsätzlich lässt sich aber sagen, dass das Einstiegsgehalt bei etwa 2700 Euro brutto im Monat liegt. Mit zunehmender Berufserfahrung steigt es im Schnitt auf 3400 Euro im Monat an.

Was ebenfalls hilft, um sich ein Bild über die aktuell gezahlten Gehälter zu machen: Schauen Sie sich die derzeit ausgeschriebenen Stellenanzeigen an. Wer wird gesucht? Was wird von Bewerbern erwartet? Und eben: Welches Gehalt wird dafür bezahlt?

Recherchieren Sie ruhig einmal kostenlos und unverbindlich auf unserer eigenen Jobbörse Karrieresprung.de:

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Wie können sich Social Media Manager weiterentwickeln?

Engagement, hoher Einsatz und Leistungsbereitschaft sind - wie gesagt - grundlegende Bedingungen für das Berufsbild des Social Media Managers. Wie sich das Jobprofil weiterentwickeln wird ist derzeit allerdings schwer vorherzusagen.

Einen klar vorgezeichneten Karriereweg gibt es schlicht nicht. Auch spezielle Weiterbildungen, die die Karriere wie bei andere Jobprofilen in Schwung bringen, existieren nicht. Das heißt aber nicht, dass es keine Aufstiegschancen gäbe.

Im Gegenteil: Social Media Manager Teil der Kommunikations- oder Marketingstrategien eines Unternehmens. Innerhalb dieser Bereiche können sie sämtliche Hierarchiestufen durchwandern - vom Community Manager über die Teamleitung bis hin zur Bereichsleitung.

Wer Personal- und Führungsverantwortung übernehmen will, sollte diesen Schritt allerdings schon früh vorbereiten, indem er oder sie zum Beispiel Personalführungs- und Managementfortbildungen anstrebt.

Social Media Manager ist eben kein 9-to-5-Job. Kommuniziert wird immer.

Test: Welcher Social Media Typ sind Sie?

Test: Welcher Social Media Typ sind Sie?Für angehende Social Media Manager - oder solche, die es werden wollen - ist die Affinität für die sozialen Netzwerke unverzichtbar. In Kombination mit einer weiteren wichtigen Eigenschaft - Selbstreflexion - können Interessierte herausfinden, welcher Social Media Typ sie sind - und ob sie für den Job des Social Media Managers geeignet sind.

Ein wenig Humor sollten Sie beim Lesen der folgenden Persönlichkeits-Profile allerdings mitbringen. Eine exakte und individuelle und ernsthafte Analyse ersetzen diese Profile nicht, für eine erste Einschätzung taugen sie aber allemal. Das gilt für Ihr eigenes Kommunikationsverhalten ebenso wie für das Verhalten anderer. Und wir sind uns sicher, dass Ihnen beim Lesen Einiges bekannt vorkommen wird:

  • Die Stars

    Sie sind hervorragend vernetzt und beherrschen die gesamte Klaviatur der sozialen Netzwerke. Sie beschäftigen sich zwar mit allen Neuerungen und Innovationen, halten sich jedoch bevorzugt an bewährte und erprobte Netzwerke und Methoden. Durch ihre große Reichweite können sie enorme Multiplikatoren sein. Ihre Profile sind vollständig ausgefüllt und verfügen über ansprechende Profilbilder. Hervorragende Voraussetzungen für die Arbeit als Social Media Manager.

  • Die Skeptiker

    Sie sind gut vernetzt und verwenden viel Zeit darauf, neue Entwicklungen und Tools zu testen und auszuprobieren. Dabei sehen sie zwar auch die Vorteile, konzentrieren sich jedoch stark auf die Nachteile und Risiken. Daher gelten sie oft als Bedenkenträger, können für Analysen und Pläne jedoch wichtige Ratgeber sein. Ihre Profile sind größtenteils ausgefüllt, Profilbilder sind nicht immer vorhanden. Diese Bewerber können gute Social Media Manager sein - wenn sie Teil eines Teams sind.

  • Die Bequemen

    Sie nutzen die Social Media gerne und kennen sich in den verschiedenen Netzwerken gut aus. Die Kommunikation macht ihnen zwar grundsätzlich Spaß, dennoch automatisieren sie diese so gut sie können und nutzen Tools wie beispielsweise Hootsuite. Sie sind oft gute Blogger und Autoren und können hervorragend Themen und Tutorials verfassen. Dadurch sind sie gut vernetzt, auch wenn ihre Profile meist nur unvollständig ausgefüllt sind. Diese Bewerber eignen sich hervorragend für die operative Arbeit in Social Media Teams, sind als verantwortliche Social Media Manager jedoch ungeeignet.

  • Die Erzieher

    Für sie stehen Umgangsformen und die ungeschriebenen Regeln der sozialen Netzwerke an erster Stelle. Leider fühlen sie sich dazu genötigt, ihre Version der Regeln und ihre Vorstellungen von gutem Benehmen allen anderen Nutzern der sozialen Netzwerke aufzudrängen. Im besten Fall können sie anderen Nutzern dadurch auf die Nerven gehen, gleichzeitig jedoch wichtige Impulse für einen respektvollen Umgang innerhalb der Community geben. Im schlechtesten Fall vertreiben sie andere Nutzer aus Communitys und Foren. Diese Bewerber sollten besser nicht im Community Management arbeiten und sind auch in Social Media Teams eher schwierig zu integrieren.

  • Die Geeks

    Wer sich für technische Aspekte und Möglichkeiten der sozialen Netzwerke interessiert, umfassendes Wissen und hervorragende analytische Fähigkeiten sucht, wird bei den Geeks fündig. Sie schätzen Fachwissen und Kompetenz und kommunizieren auf einem teilweise sehr hohen Niveau. Sie denken oft in großen Zeiträumen und befassen sich mit kommenden Entwicklungen und Potenzialen, die für die meisten Nutzer erst Jahre später interessant werden. Ihre Profilbilder beinhalten oft Science Fiction Charaktere und sind nachbearbeitet. Solche Bewerber können bei den technischen Aspekten der Social Media hervorragend unterstützen, eignen sich jedoch kaum als Social Media Manager.

  • Die Visionäre

    Große Ideen, futuristische Konzepte und fast aberwitzige Möglichkeiten - so oder so ähnlich lassen sich die Ideen und Themen der Visionäre zusammenfassen. Oft sind sie hervorragend vernetzt und verfügen über eine enorme Reichweite und Bekanntheit. Daher sind sie auch die Inspiration für viele andere Nutzer und beeinflussen Themen maßgeblich. Bei Unternehmen und Kommunikatoren werden sie aufgrund ihrer visionären Ansätze durchaus geschätzt und oft bei Neuentwicklung als Berater herangezogen. Auch als Speaker sind sie gefragt, die konkrete Umsetzung ihrer Ideen ist jedoch nicht ihre Stärke. Diese Bewerber eignen sich als Strategen, können mit der täglichen Arbeit jedoch Probleme haben.

  • Die Ranter

    Sie weisen Ähnlichkeiten zu Trollen und Hatern auf, ihre Rants sind meist jedoch durchdachter und konstruktiver. Ihre Wortwahl und Formulierungen mögen nicht immer höflich oder diplomatisch sein, doch genau das macht ihre Beliebtheit aus und bildet die Grundlage ihrer meist großen Fan-Basis. Rein emotionale Rants treffen meist auf breite Zustimmung, während durchdachte und fachlich begründete Rants echten Mehrwert und bedenkenswerte Aspekte bieten. Bewerber, auf die dieses Profil passt, können bei der Strategieentwicklung unterstützen und Risiken rechtzeitig identifizieren. Sie sollten jedoch besser keinen direkten Community Kontakt haben.

  • Die Macher

    Sie ergänzen die Visionäre meist optimal. Die langfristige Perspektive oder der Blick für das Gesamtbild sind nicht ihre Stärke, dafür können Sie hervorragend organisieren, Menschen miteinander vernetzen und Projekte auf den Weg bringen. Sie lassen die Ideen anderer Realität werden und wandeln diese in reale Produkte und Dienste um. Ihre Profile sind vollständig ausgefüllt, geschliffene Formulierung oder Marketing-Sprüche sind jedoch nicht zu finden. Diese Bewerber eignen sich hervorragend als Social Media Manager und für die Umsetzung von Konzepten. Langfristige strategisches Denken ist jedoch nicht ihre Stärke.

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