Employer Branding
Vor einigen Jahren galt es, den Kampf um Talente, den War for talents, zu gewinnen. Auf dem Schlachtplan standen hübsche Imageanzeigen, ein paar Absolventen-Events im Ausland und Karrieretage zum Schnuppern. Alles nicht falsch, aber auch alles nicht wirklich innovativ und schon gar nicht ausreichend. Die markigen Werbeslogans und schicken Segeltörns mit Personalern und Chefs an Bord lullen heute keinen mehr ein, Talente locken sie schon gar nicht an. Schließlich besteht der Job ja später auch nicht aus Segelhissen und Wellenreiten. Was Arbeitgeber nachhaltig attraktiv macht, ist eine klar definierte Arbeitgebermarke - oder wie es im Neusprech heißt: ein strategisches Employer Branding. Dieses positioniert das Unternehmen nicht nur klar nach innen und außen - es verbessert auch das Arbeitgeberimage, weil es zwangsläufig die Arbeitgeberqualität und damit die Wettbewerbsfähigkeit als Arbeitgeber steigert, ja steigern muss wenn die Marke nicht zur Mogelpackung werden soll...

Employer Branding: Definition und Bedeutung

Was ist Employer Branding eigentlich? Viele sprechen darüber, der Begriff wird aber unterschiedlich verwendet. Die grundlegende Definition ist vergleichsweise einfach:

Employer Branding bedeute wörtlich übersetzt Arbeitgebermarkenbildung. Es geht darum, eine Arbeitgebermarke und ein Profil für ein Unternehmen aufzubauen, das für Fachkräfte attraktiv ist und die Stärken und Besonderheiten des Unternehmens verdeutlicht.

Der letzte Teil dieser Definition ist entscheidend. Schließlich geht es ausdrücklich nicht darum, Luftschlösser und schöne Fassaden aufzubauen. Employer Branding bedeutet nicht, Bewerber und Fachkräfte zu täuschen. Vielmehr geht es darum, die attraktiven Seiten des Unternehmens zu kommunizieren und zu zeigen, was das Unternehmen ausmacht und was (potenzielle) Mitarbeiter anziehen könnte.

Ging es beim Kampf um Talente meist um simples Marketing, schärft die Arbeitgebermarke das eigene Unternehmsprofil und hilft zugleich, dieses systematisch und strategisch zu verbessern.

Daraus ergeben sich zwei wesentliche Ziele und Zielgruppen des Employer Brandings:

  • Mitarbeitergewinnung (Zielgruppe: Talente, Bewerber)
  • Mitarbeiterbindung (Zielgruppe: Beschäftigte)

Beide sind dabei nicht nur Adressaten - sie sind zugleich (und das ist neu gegenüber dem klassischen Marketing) auch Markenbotschafter.

Und natürlich spielen dabei Social Media zunehmend eine strategisch wichtige und entscheidende Rolle. Im Prozess der Markenbildung gibt es schließlich nicht nur die sogenannten Owned Media, also die eigenen Kanäle und eigenen Inhalte, sondern eben auch die Earned Media - die Reaktionen darauf.

Vieles davon spiegelt sich dann in Arbeitgeberbewertungsportalen, in Blogs oder auf Sozialen Netzwerken wie Facebook, Twitter oder Google+ wider. Für das Employer Branding entscheidend werden dann etwa...

  • ... wie Bewerber den Arbeitgeber im Internet und bei einer ersten Google-Suche wahrnehmen.
  • ... wie Kandidaten den Bewerbungsprozess erleben und über ihn sprechen - unabhängig davon, ob sie genommen wurden.
  • ... was neue Mitarbeiter über das Unternehmen denken und erzählen.
  • ... wie Beschäftigte über ihren Job, Chef, die Arbeit sprechen.
  • ... wie Ex-Mitarbeiter über das Unternehmen sprechen.

Beachten Sie hierzu auch unsere Umfrage, an der Sie gerne noch teilnehmen können:


Employer Branding ist daher keine kommunikative Einbahnstraße, Motto: Wir stellen uns jetzt mal gut dar... Vielmehr ist es ein permanenter Kommunikationsprozess, der auf Transparenz, Feedback und Weiterentwicklung aufsetzt. Es ist, um es kurz zu sagen, nichts anderes als strategisches Social Media Management übertragen auf den HR-Bereich.

Arbeitgebermarke: Differenzieren Sie sich wirklich vom Wettbewerb?

Bewerber wählen Arbeitgeber zunehmend danach aus, ob und wie sich diese von Wettbewerbern abheben und am besten zu ihnen passen. Eine Binse, gewiss. Aber Hand aufs Herz: Welche Arbeitgeber fallen Ihnen ein, die sich tatsächlich und klar erkennbar von anderen differenzieren?

Eben. Sagen nicht alle, sie haben eine wertschätzende Kultur, fordern und fördern, böten tolle Entwicklungsmöglichkeiten in einem innovativen Umfeld...?! Das Gegenteil davon wäre die Nachricht (dann aber auch weniger attraktiv). Nur: Wer allenfalls Selbstverständlichkeiten betont, kann sich damit nicht differenzieren. Oft sind es ohnehin nur Plattitüden, die an der Realität vorbei schrammen.

Und so steigen zwar die Ausgaben für das Employer Branding (insbesondere in den Social Media) seit Jahren stetig an, doch werden diese nur schlecht und schon gar nicht zielgerichtet genutzt. Die Gründe: keine Zeit, kein Personal, keine Ahnung - am meisten jedoch: keine Strategie.

Schaut man sich die zahlreichen Karriere-Seiten im Internet oder Stände auf diversen Absolventenkongressen an, beschleicht einen das Gefühl, dass das alles ziemlich austauschbar ist und obendrein auf Konzepten basiert, die so schon in den Neunzigerjahren existierten. Was also sagt das über ein Unternehmen und dessen Arbeitgebermarke aus, das für sich beansprucht, nur die besten Talente einstellen und besonders innovativ sein zu wollen, wenn schon das Employer Branding und die Bewerbungsprozesse so modern anmuten wie eine Musterungsbescheid?

Es reicht eben nicht, ein pseudowitziges Recruiting-Video bei Youtube hochzuladen oder auf der Facebook-Karriereseite jetzt auch die eigene Jobbörse zu integrieren. Standards differenzieren nicht.

Am Anfang stehen daher vor allem eine ehrliche Analyse und die folgenden Fragen:

  • Was macht uns einzigartig?
  • Was ist unser aktuelles Arbeitgeberimage?
  • Wirken wir auf unsere Mitarbeiter attraktiv und warum?
  • Warum sollten die Beschäftigten bei uns bleiben (wollen)?
  • Wirken wir auch auf die Talente attraktiv, die wir gerne gewinnen würden?
  • Was findet diese Zielgruppe attraktiv?
  • Wo können wir sie erreichen und wie?
  • Wie werden wir attraktiver?
  • Und wie können wir uns klarer abgrenzen und positionieren?

Um zu erkennen, mit welchen Alleinstellungsmerkmalen Sie punkten können und welche Wünsche, Erwartungen und Bedürfnisse ihre Wunschkandidaten an Sie haben, können Sei auch eine Art SWOT-Analyse für Ihre Arbeitgebermarke machen:

SWOT-Analyse- Arbeitgebermarke

Die folgenden Thesen können beim Ausfüllen helfen. Sie veranschaulichen noch einmal, was gutes Employer Branding ausmacht:

  1. Gute Arbeitgeber können nicht alles. Und geben das auch gar nicht erst vor. Nicht wenige Unternehmen präsentieren sich in Social Media als angebliches Arbeitnehmer-Paradies, in dem Mitarbeiter perfekte Arbeitsbedingungen vorfinden. Doch wer glaubt das schon? Eine solche Positionierung hat den gegenteiligen Effekt: Sie schmälert die Glaubwürdigkeit des Unternehmens.
  2. Gute Arbeitgeber sprechen über ihre Stärken. Und stehen zu ihren Schwächen. Wer versucht, Schwächen zu kaschieren und zu vertuschen, verkauft seine Mitarbeiter für dumm. Die wissen schließlich, wie es in dem Laden wirklich zugeht und posten das mitunter auch anonym auf Arbeitgeberbewertungsportalen. Folge: ein erneuter Glaubwürdigkeitsbruch. Natürlich müssen die Schwächen nicht im Mittelpunkt der Employer-Branding-Kommunikation stehen, sie sollten aber auch nicht tot geschwiegen werden. Ein klares Profil lebt von Ecken und Kanten.
  3. Gute Arbeitgeber sprechen nicht die Masse an. Sondern ihre Wunschmitarbeiter. Eine gezielte Ausrichtung auf die Kernzielgruppe ist für Unternehmen beim Employer Branding entscheidend: Wollen Sie lieber 300 Bewerbungen, von denen vielleicht ein Prozent zu Ihren Anforderungen passt, oder 30 Bewerbungen, die für eine Stelle tatsächlich infrage kommen?
  4. Gute Arbeitgeber fragen ihre Mitarbeiter. Und zwar nach Verbesserungspotenzial. Es ist erstaunlich, wie viele Unternehmen diesen einfachen Schritt vergessen oder ignorieren und die Expertise ihrer Mitarbeiter brach liegen lassen. Ein gutes Employer Image hat seine Wurzeln in zufriedenen Mitarbeitern, die freiwillig und ohne zusätzlichen Anreiz als Unternehmensbotschafter auftreten und online wie offline für das Unternehmen werben. Wer nicht mit seinen bestehenden Mitarbeitern spricht, darf nicht erwarten, für neue Bewerber attraktiv zu wirken.
  5. Gute Arbeitgeber nutzen nicht alle Netzwerke. Sie konzentrieren sich auf die, die sie gut betreuen können. Youtube bietet beispielsweise enormes Reichweiten-Potenzial - und entsprechende Risiken. Videos können ein hervorragendes Medium fürs Employer Branding sein - wenn Unternehmen die dafür nötige Kompetenz einkaufen oder aufbauen. Ist diese nicht vorhanden, kann man sich auch schnell lächerlich machen, wie zahlreiche vergangene Beispiele belegen.
  6. Gute Arbeitgeber integrieren Employer Branding. Und zwar in ihre gesamte Kommunikation. Sie sehen es nicht als ein Inselprojekt. Gut gemachtes Employer Branding fügt sich nahtlos in die bestehende Unternehmenskommunikation ein und bringt diese idealerweise sogar weiter. Daher ist es entscheidend, dass bei Konzept und Umsetzung Recruiter, Personaler und Pressestelle zusammenarbeiten und das Employer Image gemeinsam formen und aufbauen. Employer Branding ist eine multiprofessionelle Teamaufgabe, die keine Abteilung allein stemmt.

Employer Branding bedeutet daher auch, die eigenen Grenzen zu kennen und diese nicht zu verstecken. Unrealistische Versprechungen führen zur Enttäuschung, jedoch nicht zu neuen Mitarbeitern.

Employer Branding mit Xing

Xing-ProfilIst von Employer Branding die Rede, konzentrieren sich viele Unternehmen primär auf Facebook, Twitter, Youtube und andere soziale Netzwerke. Die Businessnetzwerke Xing und LinkedIn werden dabei gerne übersehen. Mit den richtigen Strategien bieten sie Unternehmen jedoch enorme Chancen.

Auf Xing können Sie beispielsweise...

  • Fachkräfte und Arbeitnehmer erreichen, die sich gezielt im deutschsprachigen Markt nach neuen Stellen umsehen.
  • Mitarbeiter mit hoher Affinität zu kleinen und mittelständischen Unternehmen ansprechen.
  • Freelancer erreichen, die Sie auf Projektbasis unterstützen.
  • Ihre Reputation im Netzwerk deutschsprachiger KMUs und Unternehmen ausbauen.
  • sich von anderen Unternehmen durch qualitativ gutes Employer Branding deutlich leichter abheben, als das in anderen Netzwerken möglich ist.

Der erste Schritt zum Employer Branding via Xing ist dann ein entsprechendes Profil anzulegen. Das kostet zwar Geld - die Beträge sind überschaubar - bietet Unternehmen jedoch deutlich mehr Gestaltungs-, Werbe- und Auswertungsmöglichkeiten als das kostenlose Basisprofil. Verfügen Sie über ein Employer Branding Profil, sollten Sie die Gestaltungsmöglichkeiten optimal nutzen. Dazu gehören:

  • Ein ansprechendes Firmenlogo.
  • Das vollständige Ausfüllen des Profils.
  • Die Optimierung des Beschreibungstextes - sowohl im Blick auf Lesbarkeit als auch auf die Verwendung der passenden Schlagworte für die Suchmaschinenoptimierung.
  • Die ansprechende Gestaltung des Profils mit Bildern und Videos.
  • Die aktive Nutzung der Kununu Arbeitgeberbewertungen.

Natürlich können Kununu-Bewertungen nicht von Unternehmen selbst vorgenommen werden. Hier kommt daher der zweite Schritt zur Geltung: Aktivieren Sie Ihre Mitarbeiter!

Als Leitfaden für Ihre Mitarbeiter können dabei die folgenden Punkte dienen:

  • Sprechen Sie offen und ehrlich über das Unternehmen und stellen Sie authentisch dar, warum Sie gerne hier arbeiten.
  • Empfehlen Sie das Unternehmen weiter - wenn es angebracht ist.
  • Vermeiden Sie offensive Werbung, bringen Sie das Unternehmen nicht um jeden Preis und in jedem Kontext zur Sprache.
  • Pflegen Sie Ihr Profil und füllen Sie es vollständig aus.
  • Interagieren Sie regelmäßig mit dem Unternehmensprofil.
  • Teilen Sie gerne auch Inhalte des Unternehmensblogs oder Berichte über das Unternehmen mit Ihrem Netzwerk.
  • Bringen Sie das Unternehmen auch in Gruppen nur dann zur Sprache, wenn es sich im jeweiligen Kontext anbietet.
  • Potentielle Mitarbeiter können Sie gerne auf das Xing Unternehmensprofil verweisen.

Internes Employer Branding: Mitarbeiter als Botschafter aktivieren

Bevor Arbeitgeber mit irgendwelchen Maßnahmen nach außen beginnen, sollten sie die Markenbildung nach innen betreiben. Es nutzt keinem Unternehmen (und es spricht auch nicht gerade für eine nachhaltige Strategie), wenn sie mit viel Brimborium und Tamtam neue Talente anlocken, während die bereits beschäftigten Leistungsträger scharenweise reißaus nehmen.

Internes Employer Branding zielt daher darauf ab, Fach- und Führungskräfte langfristig zu fördern, zu motivieren und zu binden, etwa indem es die Unternehmenskultur verbessert, positive Werte vermittelt und für eine stimmige Kommunikation sorgt.

Gerade der letzte Punkt wird häufig ignoriert und zerstört dann wieder jegliche Glaubwürdigkeit, wenn Manager beispielsweise Werte predigen, an die sie sich selbst nicht halten oder Mitarbeiter spüren, dass allenfalls eine Schönwetterkultur existiert und sie in schwereren Zeiten nur als Kostenstelle wahrgenommen werden.

Prägende Kontaktpunkte

An diesen Kontaktstellen kommt strategisches Employer Branding zum Tragen:

  • Imageanzeigen
  • Imagebroschüre
  • Stellenanzeigen
  • Hochschulmarketing
  • Absolventenmessen/Karrieretage
  • Karriereseiten
  • Bewerbungsprozess
  • Vorstellungsgespräch
  • Feedback (Zusage, Absage)
  • Vertragsverhandlung
  • Firmenkultur
  • Unternehmenswerte
  • Intranet
  • Arbeitszeitregelung
  • Office-Flexibilität
  • Gehaltssttruktur
  • Weiterbildungsangebote
  • Aufstiegschancen
  • Verhalten gegenüber den Mitarbeitern
  • Wettbewerbe/Ehrungen
  • Firmen-Events
  • Willkommenspakete
  • Mentorenprogramme
  • Kündigung
  • Alumni-Netzwerk(pflege)

Best Practice Beispiele für Employer Branding

Soweit die Theorie, jetzt wird es praktisch. Die folgenden Best Practice Beispiele für gelungenes Employer Branding unterscheiden sich allerdings teils enorm in Aufbau und Strategie. Diese Diversität verdeutlicht aber ein Grundprinzip, das im Employer Branding ebenso gültig ist wie in der gesamten Unternehmenskommunikation: Lösungen und Strategien müssen völlig individuell und auf das Unternehmen abgestimmt sein, um eine sinnvolle Wirkung zu erzielen. Die Patentlösung gibt es nicht.

Strategien müssen nicht nur an die Voraussetzungen eines Unternehmens angepasst werden, sie müssen auch...

  • zu Firmenphilosophie und den Werten des Unternehmens passen.
  • den Kommunikationsstil des Unternehmens fortführen.
  • zur Zielgruppe des Unternehmens passen.
  • die Mitarbeiter des Unternehmens einbinden.

Daher können und müssen Employer Branding Strategien immer angepasst und modifiziert werden, um für ein konkretes Unternehmen zu funktionieren. Die folgenden Best Practice Beispiele stellen eine Auswahl von Unternehmen verschiedener Branchen dar. Einige sind bekannt, andere eher weniger. Entscheidend sind für uns die zugrundeliegenden Strategien und die sich daraus ableitbaren Learnings.

Mitarbeiter als Markenbotschafter

Immobilien-Scout

Zugegeben, Immobilienscout24 gehört nicht unbedingt zu den Unternehmen, die beim Thema Employer Branding sofort in den Sinn kommen. Zu Unrecht, wie der Screenshot zeigt. Das Unternehmen stellt in seinem Blog immer wieder Mitarbeiter vor und porträtiert sie in ihrer Privatwohnung. Damit schafft Immobilienscout24 gleich zwei Dinge auf einmal:

  1. Das Unternehmen wirkt persönlicher und wird durch die Vorstellung der Mitarbeiter sympathischer.
  2. Das Employer Branding wird mit dem Kern des Unternehmens - Immobilien - verknüpft und es wird deutlich, welche Bedeutung die Wohnumgebung für Menschen hat.

In eine ähnliche Richtung geht die Strategie der Fracht- und Laderaumbörse TimoCom, auf die wir bei den Kollegen von Wollmilchsau gestoßen sind. Stellvertretend für den insgesamt gut gemachten Unternehmensauftritt steht das folgende Recruiting-Weihnachts-Video aus dem Jahr 2013:

Statt Fremdschämen - was leider bei Recuritingvideos leider häufig vorkommt - gibt es hier ein Video, in dem Mitarbeiter gut in Szene gesetzt werden, in dem sich das Unternehmen nicht zu ernst und das einen positiven Gesamteindruck vom Unternehmen vermittelt. Auch die Webseite und andere Online Präsenzen des Unternehmens folgen dieser Maxime. So entsteht das Bild eines attraktiven Arbeitgebers, der für Fachkräfte der Branche interessant ist.

RobinsonJobs

Die Robinson Clubs verfolgen - nicht nur auf Facebook - eine andere Strategie. Sie laden potenzielle Mitarbeiter explizit zum Dialog ein, beantworten Fragen zeitnah, bieten tief gehende Einblicke ins Unternehmen und bemühen sich darum, als Ansprechpartner für Bewerber zur Verfügung zu stehen.

Eine solche Employer Branding Strategie ist allerdings mit viel Zeitaufwand und Ressourceneinsatz verbunden, zahlt sich jedoch aus, da Bewerber so ein umfassendes Bild vom Unternehmen erhalten und spüren, dass sie wertgeschätzt werden.

Medtorinc

Eine ähnliche Strategie verfolgt der Medizintechnikhersteller Medtronic. Das Unternehmen nutzt als einziges im Feld ganz bewusst die Arbeitgeberbewertungsplattform kununu, um sich zu präsentieren. Der Auftritt dort ist nicht nur gut gestaltet, er bietet auch Raum für kritische Bewertungen und Kommentare. Das macht das Unternehmen und sein Auftreten glaubwürdig und für Bewerber der Branche attraktiv.

Employer Branding Videos: Beispiele und Tipps

Videos können im Employer Branding eine wichtige Rolle spielen - wenn sie gut gemacht sind und sich vom Einheitsbrei der Recruitingvideos abheben. Das oben eingebettete Video tut das vor allem durch einen Aspekt: Den Mut, neue Ansätze auszuprobieren.

Weil solche Videos nicht den Geschmack aller Bewerber oder jedes potentiellen Mitarbeiters treffen, verfolgen die VBZ parallel auch andere Ansätze. Im folgenden Video bewirbt sich beispielsweise der Chef bei künftigen Busfahrern:

Wer mit den beiden Videos nicht viel anfangen kann, fühlt sich vielleicht vom folgenden Video angesprochen. Es ist schon etwas älter und stammt aus dem Hause Skoda.

Alle drei Videos senden unterschiedliche Botschaften und werden von den Unternehmen mit entsprechender Kommunikation auf anderen Kanälen begleitet. Alle drei haben jedoch eines gemeinsam: Sie heben sich vom durchschnittlichen Recruiting Video ab. Das Skoda-Video mag dabei wenig frech wirken, bei der Erstveröffentlichung war das Unternehmen aber eines der ersten, das sich an einen solchen - heute häufiger anzutreffenden - Stil heranwagte. Intel geht da noch einen Schritt weiter - und präsentiert seine Mitarbeiter als Rockstars:

Mut muss im Employer Branding nicht bedeuten, provokative oder potentiell streitbare Videos der Inhalte zu veröffentlichen. Doch es bedeutet, auch einmal neue Wege zu gehen und sich unkonventionellen Formaten und Ideen zu öffnen. Mutiges Employer Branding kann...

  • dem Unternehmen zu einem viralen Hit verhelfen.
  • die Sichtbarkeit Ihres Unternehmens enorm erhöhen.
  • dabei helfen, Ihr Unternehmen deutlich von der Konkurrenz abzusetzen.
  • neue Mitarbeitergruppen und Fachkräfte ansprechen.
  • die Reputation Ihres Unternehmens nachhaltig und positiv beeinflussen.

Employer Branding mit Instagram

Neirfy / Shutterstock.comBilder und Videos kommen in der Kommunikation gut an - und können auch das Employer Branding beflügeln. Wollen sich Unternehmen auf diese visuelle Kommunikation einlassen, führt an Instagram kein Weg vorbei. Das Netzwerk lässt sich auch für das Employer Branding nutzen - wenn es strategisch eingebunden wird.

Zunächst einmal sollten Sie Instagram mit Ihren schon vorhandenen Netzwerken - wie Facebook, Twitter oder Tumblr - verknüpfen, um die Bilder auch dort zu teilen. Auch lassen sich Instagram-Bilder längst über sogenannte Widgets in Blogs und Websites einbinden. Exemplarisch seien hier drei dieser Gratis-Tools genannt:

Gehen Sie davon aus, dass die nachwachsende Generation an Fachkräften und Talenten immer besser über ihre Wunscharbeitgeber informiert ist. Arbeitgeberbewertungsportale, (Facebook-)Karriereseiten und Blogs bieten dafür reichlich Recherche-Optionen. Umso größer ist aber der Hunger nach authentischen Einblicken - oft sogar durch die Belegschaft selbst. Und genau an der Stelle spielen Social Media ihre Vorzüge aus: Wer hier echte Geschichten erzählt, kann sich als Arbeitgeber im Kampf um gute Bewerber zahlreiche Vorteile verschaffen.

Der Kreativität sind dabei kaum Grenzen gesetzt. Denken Sie zum Beispiel an folgende Themen:

  • Blick hinter die Kulissen: Der Klassiker für Bildergeschichten schlechthin. Zeigen Sie Impressionen von wichtigen Firmenevents (auch vorher und nachher), von Meetings, Jubilanten oder aus der Kaffeeküche. Das pralle Leben eben.
  • Bildertagebuch wechselnder Mitarbeiter: Warum nicht jede Woche einem anderen Kollegen das Smartphone in die Hand drücken, auf dem ein bestimmter Instagram-Account vorinstalliert ist und ihn in einer Art Fotoblog über seinen Alltag berichten lasssen? Das illustriert nicht nur besonders anschaulich und glaubwürdig ein Job- oder Praktikum-Profil, sondern auch die offene Firmenkultur.
  • Ablauf des Rekrutierungsprozesses: Begleiten Sie exemplarisch alle Stationen, die ein Bewerber bis zur Jobzusage durchlaufen wird. So können sich die Kandidaten bildhaft vorstellen, was und wer sie erwartet.
  • Video-Statements: Seit die Instagram-App auch bis zu 15 Sekunden lange Video-Clips aufnehmen kann, lassen sich darüber auch Kurzinterview-Serien mit Mitarbeitern hochladen - beispielsweise zur immer gleichen Frage: "Warum arbeitest du gerne für...?"
  • Szenen aus dem Alltag: Es muss ja im Büro nicht immer bierernst zugehen. In den meisten Unternehmen tut es das auch nicht - und das macht sie sehr sympathisch. Zeigen Sie also ruhig auch die kleinen witzigen Szenen: Kollegen, die morgens am Kaffeeautomaten anstehen, Großraumbüroschlachten mit Aktengummis, Call-a-Pizza am Schreibtisch, ...
  • Hobbys & Tiere: Lassen Sie es noch mehr menscheln, indem Sie Ihre Mitarbeiter bitten, ihre Hobbys in einem Foto darzustellen. Oder Sie zeigen in einer weiteren Serie, welche Haustiere die Kollegen haben. Nicht zufällig ist Katzencontent und Tierliebhaberei im Internet so populär.

Solche authentischen Einblicke in die Arbeitswelt und Fotoserien sollten allerdings nicht einfach nur stumm hochgeladen werden, sondern idealerweise stets mit kurzen Kommentaren und ein bis zwei #Hashtags versehen werden. So werden sie sichtbarer, und es erhöht nachweislich auch die Interaktion.

Durch das Erzählen von derlei (Bilder-)Geschichten, wird nicht nur Arbeitgebermarke emotional aufgeladen - es werden auch die Kultur, die Werte und mögliche Gemeinsamkeiten mit potenziellen Bewerbern sichtbar gemacht. Und das macht ein Unternehmen am Ende unverwechselbar - im positiven Sinne.

Employer Branding: Was heißt das für HR-Manager?

Employer Branding TippsBisher wurden Bewerbungen als Vorgänge angesehen, die entweder zu einer Einstellung oder zu einer Absage führen – und damit einen klaren Endpunkt haben. In Zeiten von Social Media ändert sich dies grundlegend.

Die Stellenausschreibung markiert den Anfang, an dem sich die Beziehung zwischen Arbeitsuchenden und Arbeitgeber konkretisiert. Es ist der Auftakt zu einem anhaltenden Dialog. Und entscheidend für die weitere Entwicklung ist die Art, wie die Protagonisten aufeinander zugehen und den Dialog fortsetzen.

Auf Seite des Personalmanagements sind damit in zunehmendem Maße soziale und kommunikative Kompetenzen gefragt, die über ein reines Bewerbermanagement hinausreichen: Wer Dialog verspricht, muss dazu auch bereit und in der Lage sein. Übrigens auch personell: Employer Branding in den Social Media kommt kaum noch ohne geschulte und kompetente Teams, die den Dialog mit Bewerbern zu ihrer Kernaufgabe machen, aus.

HR-Manager von morgen müssen zudem als Impulsgeber auftreten, Themen setzen und Gespräche moderieren können. Bestehende Mitarbeiter werden zu Multiplikatoren und das Thema Personalarbeit wird zur Aufgabe der gesamten Organisation. So sollten in den Dialog im Social Web regelmäßig die Beschäftigten einbezogen werden, denn sie können den fachlichen Dialog mit potenziellen Bewerbern besonders glaubwürdig darstellen.

Personalmanager werden zwar auch künftig wichtige und direkte Ansprechpartner für Bewerber sein, sie müssen aber zugleich als Moderatoren agieren, die die Verbindungen von Bewerbern zu eigenen Mitarbeitern herstellen und letztere dazu animieren, potenzielle neue Kollegen über ihr eigenes Netzwerk zu akquirieren.

Das erfordert, keine Frage, auch ein höheres Maß an kreativem Denken und Lösungsorientierung – auch und vor allem in ungewohnten Situationen.

Unternehmen sollten dennoch nicht davor zurückschrecken, Erfahrungen zu sammeln und dabei auch Fehler zu machen. Wer sich auf Social-Media-Experimente einlässt, wird zwangsläufig erleben, dass sich die Dinge nicht immer so entwickeln, wie erhofft. Das ist normal, aber nicht schlimm. Wichtig ist lediglich, sich schon vorher darauf einzustellen, kompetent darauf zu reagieren, daraus zu lernen und das Beste daraus zu machen.

Eines der Paradebeispiele hierzu lieferte vor einiger Zeit der Versandhändler Otto: Der startete über seine Facebook-Fanpage einen Modelcontest, gesucht wurde das neue Gesicht der Fanpage. 48.490 Fans bewarben sich, rund 1,2 Millionen machten bei der Abstimmung mit. Aber gewonnen hat am Ende nicht ein schönes Mädchen, sondern ein Mann: "Brigitte" – der 22-jährige Koblenzer BWL-Student Sascha Mörs, der sich aus Jux eine blonde Perücke aufsetzte, schminkte und in Frauenkleidern posierte. Immerhin: Otto spielte mit und bewies Humor, indem das Unternehmen Brigitte zum Fotoshooting nach Hamburg einlud. Die Aktion verlief anders als geplant. Geschadet hat es aber trotzdem nicht.

Der Employer Branding Funnel

Employer Branding Funnel

Bei der Entwicklung einer sogenannten Employer Branding Strategie ist einiges an Vorarbeit nötig. Am Anfang steht immer die Analyse der eigenen Stärken (und Schwächen):

  • Wofür steht unsere Arbeitgebermarke?
  • Wofür wollen wir stehen?
  • Was unterscheidet uns positiv von den Wettbewerbern?
  • Und natürlich: Welche Talente wollen wir damit ansprechen, einstellen und halten?

Fachleute sprechen in dem Zusammenhang auch von der Employer Value Proposition (EVP), also dem Nutzenversprechen für Arbeitnehmer.

Ist das Markenbild klar skizziert und die Kernzielgruppe identifiziert, müssen die dazu passenden Kanäle gefunden, designt und aufgebaut werden. Denken Sie dabei vor allem an ein eigenes Corporate Blog.

Danach beginnt die eigentliche (Redaktions-)Arbeit. Denn bisher existieren nur das Markenbild und die passenden Kanäle. Deswegen haben die HR-Verantwortlichen aber noch lange keine Inhalte und schon gar keine Content Strategie, also einen Plan, welche Inhalte sie wie und wann publizieren, um die Effekte auszulösen, die sie gerne hätten. Diese zielgerichtete Markenkommunikation ist das eigentliche Herzstück.

Und weil das kaum einer alleine stemmen kann (was nebenbei auch nicht sinnvoll ist), gilt es zudem die eigenen (weil besonders glaubwürdigen) Mitarbeiter zu aktivieren, mitzumachen und mitzuschreiben. Natürlich unter Anleitung und parallelen Schulungen.

Stützen lässt sich das dann sicher noch durch klassische Marketingmaßnahmen wie SEO, SEM und (Blogger-)Relations. Das ist aber eher die Kirsche auf der Sahne. Und - um im Bild zu bleiben - erst wenn dieser Kuchen fertig gebacken ist, folgt das eigentliche Social Recruiting.

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