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Community Manager haben in deutschen Unternehmen noch immer einen schweren Stand. Manche Unternehmen sehen darin keinen Unterschied zu einem Social Media Manager und halten die Einstellung eines Community Managers daher für überflüssig. Andere Unternehmen setzen dagegen zu große Hoffnungen in die Funktion des Community Managers und erwarten von ihm Wunder. So jemand kann nur scheitern. Kurz gesagt: Der Job ist in vielen Unternehmen noch nicht richtig angekommen. Zeit das zu ändern und das Berufsbild Community Manager zu definieren...

Definition: Was macht ein Community-Manager?

Grob gesagt ist der Community Manager Moderator, Impulsgeber, Treiber und Entertainer in Personalunion. Wie bei vielen neuen Berufen rund um Social Media gibt es auch für den Community Manager zahlreiche Definitionen, unter anderem auch eine des Bundesverbands Community Management e.V (BVCM).

Im Kern aber ist es sein Job...

  • ...die jeweilige Fangemeinde - auf Facebook, Google+, Instagram, Twitter, Youtube oder Pinterest - zu entwickeln und eben zu managen. Dazu gehört natürlich auch, Ärger und Beschwerden nicht nur abzufangen, sondern zu moderieren und zu intern kanalisieren, um sie anschließend zu beantworten oder Probleme zu lösen.
  • ...Trolle, Störenfriede und notorische Nörgler souverän in die Schranken zu weisen und zur Not von der jeweiligen Plattform auszuschließen.
  • ...die Strategien und Konzepte des Social Media Managers in einzelne Beiträge, Serien oder Kampagnen zu übersetzen und diese - falls vorhanden - mit seinem Team weiter zu entwickeln.
  • ...die Bedürfnisse der Fans und Follower zu verstehen und diese als Feedback in das Unternehmen hinein zu tragen, sodass Produkte und Dienstleistungen durch diese permanente Art der Marktforschung verbessert oder neu entwickelt werden können.

Zusammengefasst lässt sich also sagen: Der Community Manager ist auf Social Media Plattformen für die direkte Kommunikation mit den Fans und Followern und deren Betreuung zuständig. Er ist Ansprechpartner für Lob, Kritik und Fragen. Und er reagiert - idealerweise binnen kurzer Zeit - auf Kommentare oder Kritik und sucht den Dialog mit den Fans.

Community-Management-Infografik-Inhalte

Im Gegensatz zum Social Media Manager, der eher Plattform übergreifend agiert und die Strategie steuert, kümmert sich der Community Manager um die Entwicklung des Engagements und der Reichweite seiner Kanäle. Das macht ihn zugleich unverzichtbar, denn Fans und Follower merken durchaus, dass ein Unternehmen ihnen wirklich zuhört und eine wertschätzende und respektvolle Kultur auf den Kanälen pflegt. Fällt das weg, verwildert eine Plattform zusehends und Engagement sowie Reichweite sinken rapide.

Community Management: Wie Hater zu Fans werden

Nicht alle notorischen Nörgler und sogenannten Hater wollen nur stänkern. Oft sind es drei Motive, die Sie unterscheiden:

  1. Unzufriedene

    Sie sind mit sich, ihrer Situation und ihren Möglichkeiten unzufrieden und wollen einfach Dampf ablassen und sich in Szene setzen.

  2. Überzeugte

    Sie haben tatsächlich schlechte Erfahrung mit dem Unternehmen gemacht und sehen es als ihre Pflicht an, andere davor zu warnen und das "wahre Gesicht" zu entlarven.

  3. Tester

    Sie haben von schlechten Erfahrungen mit dem Unternehmen von Freunden und Bekannten gehört. Nun stehen sie dem Unternehmen kritisch gegenüber und verifizieren den Eindruck durch ihre kritischen Kommentare.

Im ersten Fall haben Sie keine Chance, irgendetwas Sinnvolles daraus zu machen. Hier hilft Kommunikation gar nichts. Striktes Community Management - also Rauswurf mit Ansage, löschen und blockieren - ist die einzige Lösung.

Die beiden anderen Motive bieten jedoch Chancen und können die Basis für eine neue Fan-Beziehung sein. Wichtig ist hierbei, dass Sie zunächst nachfragen, zuhören und eine Beziehung aufbauen. Rückfragen könnten sein:

  • Wir haben leider nicht verstanden, was Sie uns damit sagen wollen. Könnten Sie das bitte noch mal anders formulieren?
  • Was würden Sie denn konkret anders machen oder von uns erwarten?
  • Wir haben verstanden, dass Sie mit uns unzufrieden sind. Das bedauern wir. Wie könnten wir es Ihrer Meinung nach besser machen?

Indem Sie den Kritiker signalisieren, ihn ernst zu nehmen, ihn aber zugleich zu einen konstruktiven Lösungsvorschlag ermutugen, nehmen Sie den meisten schon den Wind aus den Segeln. Jetzt liegt der Spielball wieder in seinem Feld und er muss seine Pauschalkritik konkretisieren. Kommt jetzt nichts Konkretes, sehen das auch alle anderen Leser, Fans und Kunden. Die Kritik verpufft.

Andernfalls wissen Sie jetzt genauer, wie Sie das Problem lösen können. Wenn Sie das auch tun, haben Sie beste Chancen, aus einen Hater einen neuen Fan zu machen.

Tipps und Tricks für das Community Management

    Kommunikationsstil

  1. Fans ansprechen

    Sprechen Sie in Ihren Beiträgen Ihre Fans direkt an. Vermeiden Sie allgemeine Formulierungen wie "Könnte man das besser machen, oder?" und wählen Sie stattdessen die direkte Ansprache "Was würdet ihr/Sie daran ändern?". Das ist zugleich eine klare Aufforderung an die Fans, aktiv zu werden und zu kommentieren.

  2. Fragen beantworten

    Ernst gemeinte Fragen der Fans verdienen natürlich eine Antwort. Wichtig ist dabei, dass diese nicht ewig auf sich warten lässt. Je nach Netzwerk sind 24 Stunden die längste Wartezeit, die Sie einem Fan zumuten sollten.

  3. Regeln aufstellen

    Um Spam, Trolle und Beschimpfungen in den Griff zu bekommen, sind klar Regeln unumgänglich. Häufig werden diese unter dem Stichwort Netiquette zusammengefasst. Legen Sie in diesen Regeln per Link für alle sichtbar fest: Welche Kommentare sind unerwünscht, welche Diskussions- und Kommentarkultur erwarten Sie? Scheuen Sie sich dabei nicht vor eindeutigen Formulierungen.

  4. Dialog suchen

    Wenn Sie den Eindruck haben, dass sich ein Kunde zwar im Ton vergreift, in der Sache aber ein berechtigtes Anliegen hat, sollten Sie den Dialog suchen - ruhig und souverän. Sobald die Emotionen abgekühlt sind, sollten Sie zu einer Lösung des Problems beitragen.

  5. Fehler zugeben

    Der größte Fehler im Community Management? Eigene Fehler zu verschleiern. Erstens wird jemand den Fehler entdecken und öffentlich machen; zweitens wir - neben einem möglichen Shitstorm - auch Ihre Glaubwürdigkeit massiv geschädigt. Der beste Weg ist immer noch: Fehler offen zugeben, sich entschuldigen, Besserung geloben und umsetzen.

  6. Engagement belohnen

    Eigentlich bräuchte es diesen Punkt gar nicht. Eigentlich. Doch er wird oft vergessen: Ihre meiste Zeit investieren Community Manager in die Kritiker, denn die tun am meisten weh. Fehler! Verantwortlich dafür, dass die Fangemeinde wächst, sind jene, die sich mit Likes, Shares und konstruktiven Kommentaren beteiligen. In die sollten Sie die meiste Zeit investieren - und sich regelmäßig bedanken. Mindestens durch ein Like.

  7. Fragen stellen

    Selbst die größten Unternehmen mit riesigen Entwicklungsabteilungen können auf die geballte Schwarmintelligenz einer Fangemeinde nicht verzichten. Aktivieren Sie dieses Potenzial gezielt durch Fragen. Auf die Antworten müssen Sie dann natürlich individuell eingehen. Aber das Wissen, die Ideen und die Vorschläge, die Sie dabei generieren, sind oft Gold wert.

  8. Antworten vereinheitlichen

    Trotz unterschiedlicher Kanal-Kulturen und Stilmittel sollten Ihre Auskünfte und Antworten inhaltlich nie variieren. Sonst sieht es so aus, als wüsste die linke Hand nicht, was die rechte tut. Und Sie verlieren Vertrauen. Gerade in großen Unternehmen, in denen es mehrere Community Manager gibt, ist eine exakte Abstimmung und Konzertierung der Kommunikationslinie Pflicht.

  9. Manager vorstellen

    Ihre Fans wollen nicht nur persönlich angesprochen werden, sie wollen auch wissen, mit wem sie kommunizieren. Stellen Sie daher Ihre Mitarbeiter vor, die für das jeweilige Netzwerk zuständig sind. Das lässt sich mit geringem Aufwand bewerkstelligen und macht Ihr Unternehmen sympathisch.

  10. Ziele benennen

    Social Media dürfen keine reinen Marketing-Instrumente sein – auch wenn Sie dazu gehören. Weil das jedem Fan klar ist, lohnt es sich meist, derartige Ziele offen zu benennen. Sie haben ein neues Produkt, dass Sie auf den Markt bringen wollen? Dann teilen Sie das Ihren Fans mit und verbinden die Markteinführung beispielsweise mit einem Produkt-Test, den Sie exklusiv von ausgewählten Fans durchführen lassen. Deren Meinungen und Erfahrungsberichte zum Produkt veröffentlichen Sie dann auf Ihren Seiten.

  11. Inhalte

  12. Mehrwert bieten

    Jeder Beitrag - egal ob Text, Bild oder Video - verfolgt immer das gleiche Ziel: Ihren Fans wichtige und relevante Informationen zu bieten. Gelegentliche humoristisch Beiträge bilden dabei eine Ausnahme. Sie heben aber zumindest die Stimmung Ihrer Fans. Posts um des Postens Willen aber sind tabu.

  13. Inhalte teilen

    So interessant Ihre Produkte und Dienstleistungen auch sein mögen: Auf Dauer reichen Informationen dazu einfach nicht aus, um Ihre Fans bei Laune zu halten. Teilen Sie daher auch Inhalte anderer Seiten und Blogs, die für Ihre Fans interessant sind. Im Fachjargon heißt dies auch Content Curation. Diese kuratierten Inhalte sollten aber zu Ihren anderen Themen passen.

  14. Aktiv bleiben

    Es reicht nicht, einmal im Monat neue Beiträge auf Ihre Seite zu stellen. Damit Ihre Fans immer wieder kommen, müssen Sie regelmäßig - mindestens ein bis zwei mal die Woche - neue Beiträge liefern.

  15. Erfolgsgeschichten sammeln

    Aus einer aktiven Community werden Sie immer wieder Erfolgsgeschichten und positive Erfahrungsberichte zu Ihrem Unternehmen oder Ihren Produkten hören. Sammeln Sie diese und fragen Sie - falls die Rückmeldung beispielsweise per E-Mail eingegangen ist - bei den Verfassern nach, ob Sie den Bericht veröffentlichen dürfen. Positive Kommentare oder Testimonials können Sie anschließend wieder mit Ihren Fans teilen. Diese erhöhen die Glaubwürdigkeit enorm. Vergessen Sie aber bitte nicht, sich bei dem Urheber namentlich zu bedanken.

  16. Bilder nutzen

    Texte sind immer noch enorm wichtig, um Zusammenhänge zu erklären und Themen tiefergehend zu analysieren. Doch Bilder fallen mehr ins Auge und ziehen Aufmerksamkeit auf einen Beitrag. Das heißt nicht, dass jeder Beitrag ein Bild braucht. Aber starke Bilder sollten Sie immer dann nutzen, wenn Sie es können.

  17. Videos einsetzen

    Sowohl Facebook als auch Google+ oder Twitter sind vom Design her inzwischen eindeutig auf Bilder und Videos ausgelegt. Daher sollten Sie – neben Texten und Bildern – auch Videos einsetzen. Die Produktion kann - je nach Anspruch - mit modernen Smartphones recht einfach gestaltet werden. Und Sie können für Ihr Unternehmen ein weiteres Soziales Netzwerk erschließen: Youtube.

  18. Kanäle verknüpfen

    Links sind der Kitt des Internets. Die Verlinkung ihrer Kanäle untereinander ist daher nicht nur nützlich, sondern erweitert auch noch Ihre Community. Allerdings sollten Sie Ihre Inhalte dann auch stärker differenzieren. Wiederholen sich die Inhalte nur, hat ein Fan keinen Grund, Ihnen in verschiedenen Netzwerken zu folgen.

  19. Gastbeiträge einbauen

    Beiträge von Fans, anderen Mitarbeitern oder Partnern des Unternehmens können für Ihre Fans Impulse sein und neue Aspekte oder Themen beleuchten. Machen Sie dabei bitte nicht den Fehler, Gastbeiträge primär als Arbeitserleichterung zu sehen. Oft ist das Redigieren und die Abstimmung eines Gastbeitrages zeitintensiv und aufwändig.

  20. Alles variieren

    Nach einigen Monaten werden auch die besten Konzepte und Ideen langweilig und Ihre Fans verlieren das Interesse. Trauen Sie sich daher regelmäßig an neue Inhalte und Experimente heran. Probieren Sie neue Ideen und Tools aus und nehmen Sie das Feedback dazu an. So bleiben Sie für Ihre Fans abwechslungsreich, interessant und unberechenbar - im positiven Sinn.

Türsteher: Warum striktes Community-Management immer wichtiger wird

Social-Media-Community-ManagementDieser Abschnitt wird polarisieren und provozieren, das ist uns klar. Es gibt es bei diesem Thema so gut wie keine Neutralität. Alle sind irgendwie betroffen - als Täter oder Leidtragende. Und die meisten verfolgen dabei auch irgendeine Absicht - was aber längst nicht alle zugeben und die Bewertung der Meinungen dazu hinterher nicht unbedingt leichter macht. Am Ende muss jeder selbst entscheiden, welchen Schuh er oder sie sich anzieht.

Bevor wir jedoch zur These kommen, möchten wir zwei Geschichten erzählen. Die erste ist wahr, die zweite auch, aber eher eine Parabel:

  1. Die erste Geschichte handelt von einer vielversprechenden Website mit guten journalistischen Inhalten, aber einem lausigen Community-Management. Den Betreibern ging es vornehmlich um Profit, um Klicks und Quantität. Nach außen wurde natürlich eher so getan, als gehe es um Qualität. Doch diese Lüge offenbarte sich regelmäßig in den Kommentaren: Jeder durfte dort ungefiltert hinterlassen, was ihm in den Sinn kam. Ob es mit dem Thema zu tun hatte oder nicht, konstruktiv war, vielleicht sogar intelligent spielte keine Rolle. Es brachte schließlich Traffic, mindestens einen Klick.

    Was tatsächlich passierte, war etwas anderes: Binnen kürzester Zeit waren die Kommentare voll mit Blödeleien, Abseitigem, Banalem oder gar geistigem Unrat - auch den berüchtigten Nazi-Vergleichen. Und schon drei solcher Kommentare in Folge reichen aus, um die wenigen konstruktiven und intelligenten Leser zu verscheuchen. Wer sieht sich schon gerne in einem solchen Umfeld, wenn er tatsächlich etwas zu sagen hat? Wer will mit anderen diskutieren, die das dokumentiertermaßen nicht wollen - oder schlimmer: nicht können?

    Kurzum: Binnen kurzer Zeit blieben auch die wenigen wertvollen Kommentare aus. Qualität suchte man auf der Seite immer länger. Und mit der Zeit sank mit der Qualität auch die Zahl der sichtbaren Besucher und Diskussionen. Damit war schließlich auch die Glaubwürdigkeit des Slogans, es handele sich um eine Qualitätsseite, verspielt. Die Marke hatte sich selbst beschädigt.
  2. Die zweite Geschichte spielt in einem ganz anderen Genre - dem Nachtleben. In einem Club: Ein guter Club hat immer eine harte Tür. Türsteher gehören zwar nicht zu den beliebtesten Zeitgenossen, weil sie regelmäßig Egos zerbröseln, aber sie sind ungemein nützlich. Wer schon am Eingang unangenehm auffällt, kommt gar nicht erst rein. Und wer drinnen die Party stört, fliegt sofort wieder raus und bekommt - je nach Vergehen - Hausverbot.

    Man sollte meinen, dass das solche Clubs extrem unsympathisch macht, doch das Gegenteil ist der Fall: Sie entwickeln sich regelmäßig zu Hotspots; in ist, wer drin ist. Und drinnen wird amtlich gefeiert. Denn die, die drinnen sind, wissen sich zu benehmen, sind nett zueinander, rücksichtsvoll und haben gemeinsam Spaß. Vielleicht rempeln mal zwei zusammen, eine tritt der anderen auf die Füße - trotzdem bleiben alle friedlich oder kommen gar so erst ins Gespräch.

    Natürlich gibt es auch diejenigen, die über den angeblich so elitären Club schimpfen - in den meisten Fällen sind das aber diejenigen, die rausgeflogen oder regelmäßig an der harten Tür gescheitert sind. Wenn man schon out ist, muss man wenigstens das Drinnen für Scheiße erklären, damit die Raumverteilung ausgeglichen ist. Ein verständlicher, weil menschlicher Reflex. Glaubwürdiger macht das diesen aber nicht.

Social Media brauchen mehr Türsteher

Das vorausgeschickt ahnen Sie die Parallelen: Social Media haben viel mit Clubs gemein. Wird die Kommunikation dort nicht moderiert und gemanagt, sinkt die Qualität. Die ist sicher von Seite zu Seite verschieden, und die Maßstäbe dazu werden subjektiv von jedem Hausherren anders festgelegt. Aber nur so funktioniert es: So wie der Clubbesitzer ist auch der Community-Manager dafür verantwortlich, was in seinem Laden passiert.

Und wer will schon die Verantwortung übernehmen, wenn dort jeder machen kann, was er will?

Mit Zensur oder Willkür hat das übrigens nichts gemein:

  • Willkür kann es schon nicht sein, wenn der Manager nach festen Regeln und im Interesse seines Club-Konzepts handelt.
  • Zensur wäre es nur, wenn der Community-Manager einen generellen Internet-Bann aussprechen könnte. Anders gesagt: Wer in einem Club Hausverbot bekommt, kann immer noch in zahlreichen anderen Lokalen Party machen. Oder weniger metaphorisch: Wer schlecht drauf oder gerade in Motzlaune ist; wer unbedingt trollen möchte, der kann im Internet jederzeit sein eigenes Motzblog eröffnen, dort andere diffamieren oder bekritteln. Nur muss er oder sie dann dazu stehen, aus der Anonymität heraus und sich sein eigenes Forum aufbauen. Warum aber die eigene Community dafür auf dem Altar der angeblichen Meinungsfreiheit opfern?

Die Meinungsfreiheit bleibt davon also unberührt. Das Internet ist groß.

Aber ist so ein Rausschmiss professionell?

Ja, sehr sogar. Es ist längst dokumentiert, dass es im Netz auch so etwas wie Trolltourismus, Shitstorm-Gaffer und Diskussions-Crasher gibt. Unsere Erfahrungen damit sind da sehr eindeutig: Schmeißt man derlei Störer nicht sofort raus, ist nimmt die Gemeinschaft Schaden, die Diskussionen werden wertlos, die Reichweite nimmt ab.

Natürlich soll das nicht heißen, Kritik - vor allem dann, wenn sie unangenehm ist - auszublenden und zu löschen. Community-Management ist kein Freibrief zur Image-Politur. Aber es geht um die Frage, WIE Kritik geäußert wird und zu welchem Zweck.

Es gibt Kommentatoren, die machen das konstruktiv und mit dem Ziel, dass die Seite besser und allen geholfen wird. Das lässt sich in der Regel leicht am charmanten und verständnisvoll-bescheidenen Ton erkennen.

Und dann gibt es die anderen. Die tun so, als hätten Sie beim Aufdecken eines Zahlendrehers gerade einen Polit-Skandal enthüllt und müssten der Welt nun zeigen, was für eine unglaubliche Schlamperei hier doch herrscht und wie genial sie sind, dass sie das aufdecken konnten. Kurz: Sie erhöhen sich, indem sie andere klein machen. Das ist nicht konstruktiv, sondern deutet vielmehr auf eine veritable Profilneurose hin. Man könnte auch sagen, sie missbrauchen die Kommentarfunktion zur Selbsttherapie.

Solche Neurotiker sollte man umgehend in die Schranken weisen, sonst artet das aus. Allzu aufdringliche Selbstbeweihräucherung und Eigenwerbung (samt Link) darf man auch mal löschen. Die wirklich souveränen Kommentatoren werden den Wink erkennen und andere Töne anstimmen. Auch das ein Erfahrungswert.

Jene aber, die dann sofort lospoltern und meinen ihr motziger Dreizeiler wäre eine ebenso wertvolle wie wichtige Offenbarung für die Welt, sodass das Löschen Blasphemie gleichkommt, die sollte man gleich in den "Block"-Status erheben und den Spamfilter um ihre Kennung erweitern. Denn...

Eine starke Community entsteht nicht einfach - sie wird gebaut.

Menschen sind nun mal verschieden und nicht wenige haben ein destruktives Wesen. Sie kommen nur vorbei und machen sich auch nur bemerkbar, wenn es etwas zu meckern gibt. An allem suchen sie das Schlechte, den Haken, den Makel im Gewand. Es sind Menschen, die in die Kneipe kommen, wenn es Freibier gibt und sich dann über hässliche Gläser beschweren. Von solchen Menschen liest man nie einen positiven oder konstruktiven Kommentar. Immer nur Kritik, Gemoser, Genörgel. Und wenn mal hart diskutiert wird, mischen sie sich nur ein, um anderen zu zeigen, wie doof die und wie klug sie selbst sind.

Man muss es mal ganz deutlich sagen: Solche Menschen bringen niemanden voran - nicht einmal sich selbst. Sie saugen Energie von anderen ab und stehlen Zeit, die in die freundlichen, intelligenten und wirklich konstruktiven Leser hundert Mal besser investiert ist.

Deshalb, daher und darum: Schmeißen Sie Trolle raus. Sofort, ohne lange zu fackeln. Im Zweifel auf Bewährung.

Drei Indizien, die Trolle verraten

  1. Unfehlbarkeit.

    Andere zu kritisieren, ist leicht. Den Splitter im fremden Auge zu entdecken, ist reizvoller, als am eigenen Balken zu operieren. Doch was ist das Motiv: Will der Kritiker konstruktiv helfen oder nur sich selbst erhöhen? Und so verraten sich viele dieser Besserwisser dadurch, dass sie zwar austeilen, aber nie einstecken können. Sie glauben, wer Kritik äußert, muss immer richtig liegen und darf selbst nicht kritisiert werden. Unfehlbarkeit ist aber Sache der Götter - es sei denn, man hält sich selbst für den Größten.

  2. Pauschalkritik.

    Alles totaler Bullshit, weil iss so. Ungefähr so liest sich wertlose Kritik. Sie ist generell, aber nie konkret. Sie sagt, was schlecht ist, ohne zu sagen, wie es besser werden könnte. Es sind Gegenthesen ohne Beleg. Ventilierte Emotion. Mehr nicht. Letztlich aus einem einfachen Grund: Wer einen Vorschlag macht, macht sich damit angreifbar, braucht Argumente, muss begründen, womöglich auch einen Irrtum eingestehen.

  3. Pointismus.

    Den zynischen Wortwitz gibt es in jeder Debattenkultur. Aber in keiner guten. Denn er hat immer nur einen Zweck: den anderen durch eine gezielte Pointe bloßstellen und ihn zum Gespött machen. Spott ist der Humus, auf dem zwar Shitstorms gedeihen. Die sind aber selten konstruktiv, belustigen nur die Meute und hinterlassen verbrannte Brücken. Lieber einen Diskurs crashen, als eine Pointe auslassen. Aber wehe man wird selber mal so behandelt! Trolle messen mit ungleichem Maß.

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