8 von Jochen Mai am 13. Dezember 2009 → Studie in Reputation

Corporate-Twitter-Studie reloaded – So twittern die Unternehmen

Wie twittern eigentlich deutsche Unternehmen? Im August wurde dieser Frage schon einmal nachgegangen – in Form einer Studie. Inzwischen sind ein paar Monate vergangen, die Umfrage wurde wiederholt und siehe da: Es hat sich seitdem einiges getan.

Wieder liegen mir die Ergebnisse des neuen Trendreports vorab vor, sodass ich sie Ihnen hier exklusiv präsentieren kann. Insgesamt wurden dazu eine Woche lang rund 1200 Tweets von 79 Twitter-Profilen, die zu 68 deutschen Unternehmen gehören, ausgewertet. Darunter etwa Daimler, Deutsche Telekom, Metro AG, Galeriakaufhof, Allianz, Lufthansa, Henkel, Bayer AG, Commerzbank, Siemens, Deutsche Post, RWE oder Volkswagen.

Im Durchschnitt posteten die Unternehmen je 15 Beiträge, wobei die Messe Düsseldorf (@MD_GmbH) mit 73 Tweets am kommunikativsten war. Der Schnitt der Follower liegt im aktuellen Herbstgutachten derweil bei 1240 – und damit fast doppelt so hoch wie bei der ersten Untersuchung im Sommer 2009 (damals: 661 Follower). Die wenigsten Follower hat übrigens die LBS Hessen-Thüringen (@LBS_HT) mit 18 Verfolgern. Nun aber zu den einzelnen Ergebnissen im Vergleich:

	Herbst 2009	Sommer 2009	Trend
Anteil Tweets mit Kundennutzen	37	29
Anteil Tweets mit Meinungsäußerung	24	15
Anteil Tweets über Twitter	1	3
Anteil Tweet-Gossip	1	3
Anteil Tweets mit Terminhinweisen	13	9
Anteil nachrichtlicher Tweets	9	23
Anteil werblicher Tweets	17	17
Anteil Tweets die Links enthalten	76	33
Anteil Tweets die Hashtags (#) enthalten	33	38
Anteil Reply-Tweets (@)	19	33
Anteil von Retweets (RT)	9	-	-
Anteil Ansprache in Ich-Form	15	20

Alle Angaben in Prozent, – wurde nicht ausgewertet

Damit geht in der Herbststudie der Anteil von Tweets, in denen ein erkennbarer Absender mit seinen Followern kommuniziert, zurück; der Anteil der Ansprachen in Ich- oder Wir-Form mit fünf Prozentpunkten sogar erheblich. Auch der ohnehin schon geringe Anteil von persönlichen Klatsch- und Tratsch-Inhalten (Gossip) ging weiter auf unter ein Prozent aller Tweets zurück.

Ebenso zeigt sich, dass die Unternehmen im Herbst 2009 weniger persönlich und weniger direkt twittern, dafür aber deutlich mehr Links einbauen als im Sommer. Lediglich neun Prozent der Tweets sind von Dritten weitergeleitete Inhalte, also Retweets. Damit wird klar, dass die Unternehmen den Kanal nicht zur Kommunikation nutzen, sondern de facto nur zum Vermelden. Besonders stark fällt dies bei einer Branche auf, die aufgrund aktueller Imageprobleme eher anders handeln sollte: Während im Herbst 19 Prozent der Unternehmenstweets immerhin noch einen Follower mit einem @ direkt ansprachen, waren es bei den Banken lediglich magere sechs Prozent der Tweets.

Insgesamt lässt sich damit feststellen, dass inzwischen signifikant mehr Nutzer die Twitterprofile deutscher Unternehmen abonniert haben. Das kann aber auch mit einer allgemein stärkeren Nutzung von Twitter zusammenhängen. Zugleich wird der Umgang der deutschen Unternehmen mit Twitter professionalisiert: Dialogthemen mit starker Ausrichtung auf den Nutzen für den Kunden nehmen zu. Über drei Viertel der Tweets enthalten inzwischen einen Link und verweisen damit aus dem Medium heraus – im Sommer war das nur bei einem Drittel der Beiträge der Fall. Die Degradierung von Twitter zum reinen Linkschleuderdienst wird dem verspielten Medium mit seinen zahlreichen, persönlichen Kommunikationschancen allerdings nicht gerecht. Schade, Thema verfehlt.

Quelle: Zucker.Kommunikation, Trendreport Herbststudie 2009 (pdf)

Nachtrag

Dazu passt auch eine neue Studie der Fachhochschule Mainz. Danach twittern bereits drei Viertel der Dax-30-Unternehmen und knapp zwei Drittel sind mit einem eigenen Profil bei Youtube vertreten. Die Universität Oldenburg ist zusammen mit dem Internetunternehmen Construktiv wiederum der Frage nachgegangen: Wie nutzen Deutschlands größte Marken Social Media? Ergebnis (pdf): 60 Prozent der 100 größten Marken in Deutschland sind in sozialen Medien aktiv, in den USA sind es 80 Prozent. Rund die Hälfte der Unternehmen zwitschert derweil auf Twitter und 45 Prozent publizieren ein Unternehmensblog. Mehr dazu auch hier.

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