16 von Jochen Mai am 25. August 2009 → Studie in Reputation

Corporate-Twitter-Studie – So twittern deutsche Unternehmen

Wie twittern eigentlich deutsche Unternehmen? Dass der Mikronachrichtendienst nicht nur populär, sondern auch ein moderner – wenn zugleich nicht ganz leichter – Kommunikationskanal ist, hat sich in den Medienabteilungen der Unternehmen inzwischen herumgesprochen. Entsprechend setzen ihn einige bereits aktiv ein. Wie gut oder schlecht, vor allem aber WIE hat jetzt eine kompakte Studie ermittelt, deren Ergebnisse mir vorab exklusiv vorliegen und bei der die Tweets von 53 twitternden Unternehmen (darunter Daimler, Deutsche Telekom, Metro AG, Galeriakaufhof, Allianz, Lufthansa, Henkel, Bayer AG, Commerzbank, Siemens, Deutsche Post, RWE oder Volkswagen) eine Woche lang ausgewertet wurden.

Um eines vorwegzunehmen: Die Ergebnisse zeigen deutlich, so jedenfalls meine Meinung, dass die Unternehmen künftig nicht länger auf eine Art Chief Social Media Officer (CSO) verzichten können. Denn die moderne Kommunikation betrifft nicht nur Twitter, sondern auch andere soziale Netzwerke, wie Facebook, Xing, Myspace & Co. Und Social Media ist eine Kultur – und keine Strategie!

Doch nun zu den Ergebnissen im Einzelnen:

• 75 Prozent der Corporate-Twitterer haben weniger als 629 Abonnenten.
• Nur knapp jeder Fünfte (18 Prozent) weist über 1000 Abonnenten (Follower) aus.
• Der Follower-Durchschnitt liegt bei 661 Abonnenten (Median: 400 Follower).
• Die Unternehmen selbst folgen im Schnitt 122 oder weniger Twitterern.
• Der Durchschnittswert der Stichprobe liegt bei 350 Friends.
• Im Schnitt twittern die Unternehmen 13 Mal pro Woche.
• Der Höchstwert lag bei 302 Tweets in einer Woche (Amazon), Minimum: ein Tweet.
• 38 Prozent der Unternehmen nutzen das #-Zeichen, um ihre Tweets zu taggen, also Stichwörter als Suchbegriffe zu kennzeichnen.
• 67 Prozent der Corporate-Tweets enthalten Links, in der Regel in Form einer Kurz-URL.
• Nur 33 Prozent der Unternehmen verwenden @Relplies, kommunizieren also direkt mit anderen Twitterern.

Nach Themengruppen sortiert, ergibt sich folgendes Bild:

• 29 Prozent der Tweets waren dialogisch oder versuchten irgendeinen Kundennutzen zu bieten.
• 23 Prozent der Tweets hatten nachrichtlichen Charakter.
• 17 Prozent der Tweets enthielten Eigenwerbung.
• 15 Prozent entsprachen einer Meinungsäußerung.
• 9 Prozent waren Terminhinweise.
• 3 Prozent entstammten der Meta-Ebene (z.B. Tweets über Twitter).
• 3 Prozent enthielten Personalien oder Gossip.

Insgesamt lässt sich feststellen: Das Gros der deutschen Unternehmen (80 Prozent) twittert überwiegend unpersönlich und ohne erkennbaren Absender. Entsprechend finden sich bei der Mehrheit der Corporate-Twitterprofile keine persönlichen Angaben im Feld Biographie. Lediglich 20 Prozent der Tweets ließen einen konkreten Absender erkennen, nicht zuletzt, weil sie in der Ich- beziehungsweise Wir-Form verfasst wurden.

Quelle: Zucker.Kommunikation, Trendreport August 2009

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Nachtrag

Laut dem Social Media Monitor 2009, einer Studie bei der im Auftrag des Deutschen Instituts für Kommunikation und Recht im Internet 350 Unternehmen befragt wurden, kommen für 51 Prozent der Manager derzeit keine Social Media Aktivitäten infrage. Allerdings hatten auch 11 Prozent keine Ahnung, was sich hinter Social Media verbirgt. Entsprechend betreiben 76 Prozent kein eigenes Blog. Und 12 Prozent wissen nicht, was das ist.

Einziger Hoffnungsschimmer sind die Pläne der Unternehmen in Sachen Social Media:

• 10 Prozent wollen ein Blog starten.
• 12 Prozent wollen mit Webvideos experimentieren.
• 10 Prozent planen, eigene Gruppen in Netzwerken zu gründen.
• 12 Prozent wollen eine Mitarbeiter-Community ins Leben rufen.
• 21 Prozent planen nur ein eigenes Netzwerk-Profil.
• 14 Prozent wollen derzeit noch nichts, aber in Zukunft in Social Media investieren.

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