Fail-Fehler-Panne-IdiotFacebook und Google+ Seiten, Twitter Accounts, Blogs und Youtube Kanäle haben alle eines gemeinsam: Sie lassen sich mit verhältnismäßig geringem Aufwand anlegen. Die aktive, strategische und damit sinnvolle Nutzung ist jedoch ein völlig anderes Thema und bedarf umfangreicher und durchdachter Vorbereitung. Genau diese vernachlässigen Unternehmen immer wieder, was zu teilweise kuriosen, oft jedoch einfach nur peinlichen Ausrutschern und Kommunikationspannen führt. Wir haben heute 33 der häufigsten Fails für Sie zusammengetragen.

Panne-EntwurfDass Sie diese Fehler vermeiden sollten, versteht sich dabei von selbst. Wir empfehlen Ihnen jedoch, noch einen Schritt weiter zu gehen. Nutzen Sie unsere Fehlersammlung als Checkliste für kommenden Projekte und prüfen Sie, ob Sie solche Kommunikationspannen bereits durch Ihr Konzept ausschließen können.

Die im Folgenden verwandten Beispiele dienen keineswegs dazu, die genannten Unternehmen zu diskreditieren. Viele haben aus ihren Fehlern gelernt und gehen heute deutlich feinfühliger und strategischer vor. Die Beispiele illustrieren lediglich einige Fehler, die andere Unternehmen vermeiden sollten.

33 Kommunikationspannen von Unternehmen – und wie Sie diese vermeiden

  1. “Wir sind rund um die Uhr für Sie da.“ Mit solchen und ähnlichen Versprechen preisen zahlreiche Unternehmen ihre Auftritte in den sozialen Netzwerken als Service- und Support-Kanäle an. Der Haken: Die Fans und Kunden erwarten dann natürlich auch umgehende Antworten und Reaktionen. Sinnvoller sind klare Aussagen, wie schnell mit Antworten gerechnet werden kann.
  2. Leere Marketing Phrasen wie „der beste Service“ oder „die Nummer eins in Bereich XY“ klingen vielleicht gut, haben jedoch keine Aussagekraft. Gerade in sozialen Netzwerken erwarten Fans und Kunden von Unternehmen jedoch hilfreiche Informationen und Tipps. Diese sollten Sie auch liefern.
  3. Cat oder Trivial Content mit hohem Unterhaltungswert hat in einer ausgewogenen Kommunikationsstrategie auf jeden Fall seinen Platz. Nimmt er allerdings überhand, wirkt sich das negative auf die Reputation des Unternehmens und die Marke aus schadet der Glaubwürdigkeit.
  4. Zeitnahe Antworten werden von Kunden in sozialen Netzwerken zwar erwartet, lassen sich intern jedoch nicht immer so schnell abstimmen. Erste Reaktionen mit der Bitte um Geduld oder der Zusage, sich um die Frage zu kümmern, sind daher völlig okay. Dann müssen jedoch auch inhaltliche Antworten folgen, sonst sind Kunden berechtigterweise enttäuscht.
  5. Negative Kommentare und Kritik werden immer wieder vorkommen. Diese kommentarlos zu löschen, ist jedoch die völlig falsche Reaktion. Stattdessen sollten Unternehmen Gesprächsangebote offerieren und berechtige Kritik als Anlass zur Veränderung nutzen.
  6. Erinnern Sie sich noch an den Shitstorm auf der Facebook Seite der ING DiBa? Die Diskussion entspann sich zwischen Vegetarianern und Fleischliebhabern und hatte mit den Themen der Bank nichts zu tun. Auch wenn das Team der ING DiBa die Diskussion schlussendlich gut beendet hat, zeigt das Beispiel, dass eine zu späte oder nicht vorhandene Moderation für Unternehmen fatal sein kann.
  7. Bereits der Name der Social Media macht deutlich, dass es hier um Austausch und Beziehungsaufbau geht. Dennoch nutzen manche Unternehmen ihre Kanäle nach wie vor für eine reine Einbahnstraßen Kommunikation und gehen auf Kommentare, Fragen und Anregungen der Fans nicht ein. Dadurch lassen Firmen nicht nur das Potenzial des Fan-Feedbacks brachliegen, sie disqualifizieren sich auch selbst und werden nie eine signifikante Reichweite erreichen.
  8. Fake Fans und Follower gibt es auf ebay und anderen Plattformen bereits für wenig Geld. Die so aufgebauten Zahlen mögen auf den ersten Blick beeindrucken, schaden mittel- und langfristig jedoch jedem Account und Unternehmen. Von solch scheinbaren Quickfixes sollten Sie daher unbedingt die Finger lassen.
  9. Dass Twitter Accounts von Unternehmen und bekannten Persönlichkeiten von Social Media Teams betreut werden, ist kein Geheimnis. Peinlich und problematisch wird es jedoch, wenn diese Team mit Fake Accounts arbeiten, um den Hauptaccount mit gefakten Re-Tweets und Zustimmung zu versorgen. Dieser Form des Betrugs hat schon so manchen Politiker auf Twitter Glaubwürdigkeit und Follower gekostet.
  10. Kommentarrichtlinien halten Sie für überflüssig? Dann befinden Sie sich zwar in guter Gesellschaft – das halten einige Unternehmen so – begehen damit jedoch einen fatalen Fehler. Wie wollen Sie die Löschung von Kommentaren begründen wenn es keine Richtlinien gibt, auf die Sie sich berufen können?
  11. Als niederschwellige Kontaktangebote sind Facebook Seiten und Twitter Kanäle hervorragend geeignet. Konkrete Kundenanliegen, verbunden mit der Nennung von Kundennummer und Kontaktdaten, dürfen jedoch keinesfalls in Kommentaren oder öffentlich sichtbaren Threads ausgetauscht werden. Damit verletzen Sie als Unternehmen nicht nur den Datenschutz, Sie provozieren auch berechtige Empörung und Kritik.
  12. Zugegeben, Guerilla Marketing Kampagnen können äußerst effektiv sein und sogar zu viralen Effekten führen. Überschreiten Sie bei solchen Werbe- und Marketingformen jedoch die Grenze des guten Geschmacks, geht die Aktion nach hinten los. Das musste erst vor kurzem der Autoverleiher Sixt feststellen, in dessen Namen die Agentur Jung von Matt mit dem Gesicht von Gustel Mollath warb. Das öffentliche Echo war verheerend.
  13. Die Zahl der Corporate Blogs hat sich in den letzten Jahren deutlich erhöht. Diese Entwicklung wäre zu begrüßen – wenn sich nicht zahlreiche Firmen Blogs ausschließlich um die eigenen Produkte und Dienstleistungen drehen würden. Solche Inhalte gehören zwar zum Spektrum eines Corporate Blogs, sollten jedoch durch andere Artikel, die sich primär um die Bedürfnisse der Fans und Kunden drehen, ergänzt werden.
  14. Apropos Fans und Kunden: Diese sollten von Unternehmen natürlich mit Respekt und Wertschätzung behandelt werden. Eine solche Grundhaltung darf jedoch nicht zum Freifahrtschein für Trolle und Stänkerer werden. Striktes Community Management und aktive Moderation sind notwendig, um ein positives Kommentarklima zu erhalten.
  15. Kampagnen Webseiten sind Teil vieler Konzepte und Strategien. Auf Facebook sind Kampagnen Seiten jedoch schwer nachhaltig zu realisieren. Die Seite „Giro sucht Hero“ der Sparkasse kann hier als Worst Case Beispiel dienen. Nach Abschluss der Kampagne wurden mehr als 160.000 Fans einfach auf eine neue Seite verwiesen und mehr oder weniger allein gelassen. Keine nachahmenswerte Methode.
  16. Für Social Media Teams ist es zwar absolut sinnvoll und notwendig, das gleiche Thema auf die verschiedenen Unternehmens-Kanäle zu verteilen. Dass darf jedoch nicht dazu führen, dass ständig die gleichen Beiträge auf alle Kanäle gepostet werden. Crossposting kann sinnvoll sein, sollte jedoch nicht zur Gewohnheit werden.
  17. Jedes Unternehmen sollte die sozialen Netzwerke aktiv monitoren und so laufende Diskussionen über Unternehmen und Marke aufspüren. In manchen Fällen ist eine Beteiligung an solchen Diskussionen sinnvoll und notwendig. Dabei sollten Sie als Unternehmen jedoch behutsam vorgehen und keinesfalls als Kontrolleur oder Zensor auftreten. Mit einem solch negativen Verhalten können Sie aus einer an sich harmlosen Diskussionen einen regelrechten Flächenbrand an kritischen Kommentaren machen.
  18. Gewinnspiele und Wettbewerbe können Interaktion und Sichtbarkeit einer Marke nachhaltig erhöhen. Sie können jedoch auch zu einem Shitstorm und nachhaltigen Problem führen. So geschehen beim Spülmittel Hersteller Pril, der aufgrund eines unliebsamen Ergebnisses während eines laufenden Wettbewerbs die Regeln änderte. Der folgende Shitstorm zeigt, dass solche Aktionen und die entsprechenden Regeln umfassend und gut vorbereitet sein sollten.
  19. Entschuldigungen fallen Unternehmen oft schwer, da sie von der Geschäftsführung als Schuldeingeständnis und Schwäche gewertet werden. Dennoch sind sie bei offensichtlichen Fehlern oft der einzig sinnvolle Weg. Unternehmen sollten Entschuldigungen jedoch erst dann veröffentlichen wenn klar ist, dass der Fehler wirklich auf Unternehmensseite liegt.
  20. Dialogbereitschaft ist eine gerne – und viel zu oft – bemühtes Buzzword. Genau genommen bedeutet es jedoch, dass beide Seiten zu Änderungen bereit sind. Ist das im Unternehmen nicht der Fall, sollte es auch nicht nach außen vorgetäuscht werden. Sonst werden Erwartungen geweckt und enttäuscht – und Fans vergrault.
  21. Es gibt Kommunikationsfails, die sich nachhaltig ins kollektive Gedächtnis sozialer Netzwerke einprägen. Einer davon ist der berühmt berüchtigte Edeka Rap. Der Clip ist so übertrieben gemacht, dass er fast schon einer Karikatur gleich kommt. Damit demonstriert er jedoch wunderbar, welche Fehler Unternehmen bei der Konzeption von Videos vermeiden sollten.
  22. Als die Deutsche Bahn im Jahr 2011 ihre Pünktlichkeitsoffensive bekannt gab, klang das Projekt gut. Schnell zeigte sich jedoch, dass durch die öffentlich angebrachten Anzeigetafeln nur die kontinuierlichen Verspätungen der Züge dokumentiert wurden und es keine Verbesserung der Pünktlichkeit gab. Entsprechend schnell wurde die Kampagne auch eingestellt. Daraus folgt: Unternehmen sollten nur dann Abläufe und Prozesse sichtbar machen, wenn diese ihnen zum Vorteil gereichen. Schwächen sollten nicht öffentlich dokumentiert werden.
  23. Vor allem bei deutschen Unternehmen ist der Konkurrenzgedanke nach wie vor stark ausgeprägt. Für die Kommunikation kann diese Haltung fatal sein. Die Vernetzung – auch mit anderen Unternehmen der gleichen Branche – in den verschiedenen Netzwerken ist für den Aufbau von Reichweite und Sichtbarkeit entscheidend.
  24. Storytelling ist als Begriff in aller Munde. Wirklich umgesetzt wird das Prinzip jedoch von den wenigsten Unternehmen. Wer keine interessante oder spannende Geschichte zu erzählen, darf sich über ausbleibendes Interesse der Fans nicht wundern – und sollte seine Verwunderung vor allem nicht öffentlich kund tun.
  25. Ja, Emotionen gehören zur Kommunikation in den sozialen Netzwerken dazu. Immerhin geht es her nach wie vor um Menschen, die sich miteinander austauschen. Unternehmen und deren Mitarbeiter dürfen jedoch nicht emotional auf provozierende und herausfordernde Kommentare reagieren. Sachliche – jedoch durchaus klare – Aussagen und Antworten sind hier der einzig richtige Umgang.
  26. Auch Stellenausschreibungen sind Teil der Unternehmenskommunikation und werden von Fans und Kunden wahrgenommen. Stehen die darin getroffenen Aussagen im Widerspruch zur Unternehmensphilosophie, kann das zu einem echten Problem werden. So passt es beispielsweise nicht zusammen, wenn ein Unternehmen sich für Fairness auf die Fahnen schreibt, gleichzeitig jedoch anspruchsvolle Stellen mit unbezahlten Praktikanten besetzen will.
  27. Ein häufiger Fehler: Unternehmen sind in allen sozialen Netzwerken vertreten, nur leider in keinem wirklich aktiv. Die Zahl der Netzwerke ist längst nicht so wichtig wie die Qualität der Kommunikation. Auf Letzterer sollte Ihr Schwerpunkt liegen.
  28. Es ist toll, wenn Unternehmen eine aktive Community vorweisen können. Noch besser ist es, wenn Fans Ihre Bilder und Profile für die Werbung und Kommunikation des Unternehmens zur Verfügung stellen. Eine Verwendung ohne Nachfrage oder Abstimmung sollte jedoch völlig ausgeschlossen sein und kann auch zu rechtlichen Konsequenzen führen.
  29. Kennen Sie den Streisand Effekt? Er wird immer dann erwähnt, wenn Unternehmen an sich harmlose Aktionen oder Verballhornungen bekämpfen und diesen dadurch mehr Aufmerksamkeit verschaffen, als die Aktion selbst je generiert hätte. Hüten Sie sich vor diesem Fehler.
  30. Das Thema Kulanz kann zu einem kommunikativen Albtraum werden. Es mag zwar sein, dass Sie als Unternehmen in einem konkreten Fall nicht verpflichtet sind, Ersatz zu leisten oder Geräte auszutauschen. Doch wenn sich Fans dann öffentlich beschweren, kann eine Geste der Großzügigkeit Ihnen Sympathien einbringen – während ein Beharren auf der rechtlichen Position zum Shitstorm führen kann.
  31. Ja, Mitarbeiter sollten in der Kommunikation zu Wort kommen. Wirken diese jedoch ungelenk und eingeschüchtert, erreichen Sie mit entsprechenden Videos oder Podcast den gegenteiligen Effekt und verursachen unnötige Probleme.
  32. Videos und Bilder sind in den sozialen Netzwerken und auf Blogs nicht nur beliebt, sondern auch sinnvoll und notwendig. Wer dennoch nur mit Texten kommuniziert, sollte sich über fehlende Attraktivität seiner Angebote nicht wundern.
  33. Zu guter Letzt: Wer gutes Design für einen verzichtbaren Luxus hält, wird von den Fans schnell die entsprechende Quittung präsentiert bekommen. Leider scheinen viele Unternehmen dieses Prinzip noch nicht begriffen zu haben.