Das von deutschen Unternehmen am häufigsten genutzte Medium für Social Media ist Twitter. 39 Prozent der Marken setzen diesen Dienst ein. Dicht gefolgt von Youtube (37 Prozent) und etwas abgeschlagener Facebook – mit 28 Prozent. Nur 12 Prozent entschieden sich für die Nutzung eines Corporate Blogs. Das Ergebnis einer Studie der Universität Oldenburg überrascht. Weniger, dass Twitter als jüngste Plattform vor allem durch den geringen Erstellungsaufwand punktet, sondern dass Youtube-Videos, deren Einsatz ungleich mehr Aufwand erfordern, gleich an zweiter Stelle liegen. Interpretieren lässt sich das so: Die Unternehmen setzen auf Bewegtbild. Insgesamt nutzen bereits 60 Prozent der deutschen Unternehmen, darunter T-Mobile, Mercedes und RWE mindestens eine der oben genannten Plattformen. Ein Drittel ist sogar in zwei oder drei Diensten aktiv. Wenig verwunderlich ist, dass sich unter den Pionieren überwiegend Unternehmen aus technikaffinen Branchen tummeln, während die beiden Branchen, Einzelhandel und Nahrungsmittel, relativ unterrepräsentiert sind. Noch.

Denn natürlich ist der Zug ins Netz längst unumkehrbar – aber nicht ganz ungefährlich. Um Ihnen einen Überblick über die Verhaltensregeln in der Social Media Landschaft zu geben und sie vor Schaden zu bewahren, haben wir folgende Tabelle mit den wichtigsten Do’s und Don’ts (auf Basis einer Studie des IDC) zusammengestellt:

Richtig Falsch
Identität klarstellen: Unternehmen sollten Ihre Mitarbeiter dazu anregen, ihren Klarnamen, ihre Funktion und ihren Arbeitgeber offenzulegen – bei privaten wie geschäftlichen Accounts. Letztlich kann so jeder Werbeträger sein. Wer dagegen im Stealth-Modus fliegt, macht sich unnötig verdächtig, etwas verbergen zu wollen. Zudem sollte in der Ich-Form kommuniziert werden, dann gibt es auch keine Missverständnisse zu offiziellen Verlautbarungen. Informationen manipulieren: Verdeckte PR-Aktionen, werbliche Einträge in Foren (oder die Konkurrenz diffamierende) sowie Fake-Accounts werden meist schnell entlarvt und können das Image eines Unternehmens nachhaltig beschädigen. Wer einmal lügt, und so… Die Nutzer werden das Weite suchen und je nach Intensität der Enthüllung leidet die Marke auch außerhalb des Web 2.0.
Arbeitszeit einräumen: Nicht jedes Unternehmen kann es sich leisten, einen oder mehrere Mitarbeiter allein mit Social-Media-Diensten zu beauftragen. Deshalb sollte klar geregelt sein, wie viel Zeit neben den Kernaufgaben für Social Media eingeräumt werden kann. Wer beispielsweise nur alle zwei Wochen twittern kann, sollte es gleich lassen. Wichtig ist Kontinuität zum Aufbau von Beziehungen sowie Aktualität, um das Interesse aufrecht zu erhalten. Keine Strategie: Machen Sie mit der Transparenz ernst. Wer Mitarbeiter twittern lässt, aber die Kommunikation trotzdem zentral steuern will, wird scheitern. Besser ist, inhaltliche Richtlinien auszugeben und die Mitarbeiter zu schulen. Im Gegensatz zu Privatpersonen, die mal etwas ausprobieren können, sollten Unternehmen im Web tatsächlich eine Strategie verfolgen und sich im Klaren darüber sein, welche Ziele mit Social Media erreicht werden sollen.
Inhalte vorbereiten: Vor dem Start ins Web sollten Sie ein wenig investieren. Nicht nur in die Mitarbeiter, sondern auch in den eigenen Webauftritt und die Qualität der Inhalte. Sie sollten schon einiges zu bieten haben, bevor Sie den Vorhang aufziehen – Videos, Bilder, Einblicke, Informationen, Angebote. Etwas Bling-Bling eben. Um im Netzrauschen aufzufallen, müssen Sie sich deutlich abheben. Wagen Sie dabei Neues – und seien Sie nicht nur Me2. Korrekturen verschweigen: Fehler zu machen ist menschlich. Links können unvollständig sein und Fehlerteufel wüten. Geben Sie dies offen zu. Negative Kommentare oder Hinweise heimlich zu löschen und den Fehler stillschweigend zu korrigieren führt schnell zum Unmut der Nutzer.
Dialog führen: Lassen Sie Raum für Diskussionen und Ergänzungen. Sie müssen die Leser nicht zu Produkten ausfragen, sprechen Sie lieber die Profilierungslust an. Bitten Sie Ihre Kunden um Mithilfe bei Verbesserungsvorschlägen, Listen oder Ideensammlungen, selbst ein simples Gewinnspiel schafft Nähe zum Leser. Inhalte spammen: Nicht nervt Nutzer und Kunden mehr, als einen Link oder eine werbliche Botschaft mehrfach täglich präsentiert zu bekommen. Wertvolle Inhalte verbreiten sich auch so. Falls nicht, sollten Sie das lieber als Indiz werten, dass Ihre Methode und Inhalte noch optimierbar sind. Ziehen Sie lieber Lehren daraus, statt die Medien zu penetrieren.
Geschenke machen: Nutzen Sie die viralen Chancen der Social Media, indem Sie Inhalte produzieren, die Sie nicht exklusiv behalten. Bieten Sie Bloggern kostenlose Bilder zu einer Nachricht oder nützliche Studien plus Infografiken, die jeder verwenden darf. Bieten Sie Ihre Videos so an, dass sie auch auf anderen Seiten eingebaut werden können. Sein Sie aber so klug, den Hinweis auf sich selbst nur subtil einzubauen. Und dann machen Sie das bitte auch umgekehrt: Empfehlen Sie externe Links, spinnen Sie gute Artikel aus anderen Seiten weiter. Wer nur sich selbst vermarktet, wird schnell langweilig. Bloggern drohen: Wer sich an Social Media beteiligt, kann nicht wie die Axt im Walde agieren. Blogger publizieren ihre Meinung unverblümt im Netz und wenn Ihr Unternehmen dabei schlecht wegkommt, sollten Sie nicht gleich mit dem Anwalt drohen. Stattdessen sollten Sie auf demselben Weg kontern – im eigenen Blog oder mit einem sachlichen Kommentar. Respekt gewinnt, wer falsche Behauptungen mit Fakten wiederlegen und sich als ebenbürtiger Kommunikator behaupten kann. Jüngstes Negativ-Beispiel: Nestlé versus Greenpeace.

Marketing mit Social Media

Apropos Viralmarketing. Keine Frage, Social Media eignen sich auch zur Werbung. Allerdings sollten Sie auch dann auf einige Fallstricke achten. Zehn der gröbsten Fehler zeigt diese Präsentation.

Social Media Strategien

Zwei wirklich schöne (englische) Grafiken aus dem empfehlenswerten Blog von Johanna Halton verdeutlichen zudem, worauf es bei einer Social Media Strategie ankommt (zum Vergrößern bitte anklicken): Einmal auf den kontinuierlichen Aufbau von Inhalten sowie echte Beziehungen.

Timing

Beziehungen

Umgang mit Mitarbeitern

Wie aber nutzen Mitarbeitern selbst offiziell Social Media? Wie können sie sich vor potenziellen Sanktionen und Risiken schützen? Der Leitfaden der Fachgruppe Social Media im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) versucht diese Fragen zu beantworten und gibt beiden Parteien mögliche Handlungsempfehlungen.

die wichtigste Regel für Mitarbeiter lautet:

  • Sei professionell! Der Nutzer möchte Sie zwar als Mensch wahrnehmen, hat aber kein Interesse an Aussagen zu banalen Tätigkeiten oder dem schönen Wetter. Von einem Unternehmensvertreter bei Twitter wird mehr erwartet als “Später essen mit Susi, der neuen Praktikantin”. Fokussieren Sie sich lieber auf Ihre Branchenexpertise oder relevante Links. Und Frust über den Job, ganz besonders Internas und Betriebsgeheimnisse gehören nie in die Weiten des Webs. Veröffentlichen sie nur Inhalte die Sie so auch auf dem Büroflur oder zum Chef sagen würden.