Das Unternehmen Social Media nicht so ganz vertrauen, ist leider auch 2012 immer noch Realität. Deutlich mehr als 40 Prozent sperren oder beschränken den Zugang Ihrer Mitarbeiter zu Sozialen Netzwerken. Paradox ist dabei, dass die meisten dieser Firmen durchaus offizielle Accounts in den Netzwerken haben und aktiv nutzen, Ihre eigenen Mitarbeiter darüber jedoch nicht oder unzureichend informieren. Dabei können Ihre Angestellten echte Markenbotschafter und überzeugte Multiplikatoren Ihres Unternehmens sein – sofern sie die notwendige Unterstützung und Anleitung erhalten. Das ist die Aufgabe der Social Media Guidelines.

Bei der Ausarbeitung dieser Guidelines muss das jeweilige Unternehmen eine nicht ganz einfache Gratwanderung vollführen. Einerseits müssen alle wichtigen Punkte abgedeckt und benannt sein, andererseits dürfen die Guidelines die Mitarbeiter nicht zu sehr einschränken. Wer – überspitzt formuliert – bei jedem Kommentar Angst um seinen Job haben muss, schreibt irgendwann gar nichts mehr und wird garantiert keine positive Botschaft über seinen Arbeitgeber weitertragen.

Im Folgenden haben wir zwölf Punkte aufgeführt, die in jeder Social Media Guideline berücksichtigt werden sollten. Diese Liste können und sollen Sie auf die Situation Ihres Unternehmens anpassen, doch die wichtigsten Themen sind damit abgedeckt.

  1. Sinn und Zweck – Auch die besten Social Media Guidelines sind nutzlos, wenn Ihre Mitarbeiter nicht wissen, wozu es diese gibt und was sie damit anfangen sollen. Führen Sie die Guidelines daher ganz offiziell ein und kommunizieren Sie klar deren Sinn und Zielsetzung. Dabei ist es wichtig, dass Ihre Mitarbeiter den Leitfaden als Unterstützung und nicht als Belastung oder Kontrolle verstehen. Das erreichen Sie nur, indem Sie die Vorteile der Guidelines – Sicherheit für die Mitarbeiter, Orientierungshilfe, klar benannte Ansprechpartner – deutlich machen.
  2. Firmenaktivitäten und Monitoring – Ihre Firma ist auf Facebook, Twitter und Google+ aktiv und hat noch dazu ein Corporate-Blog? Wunderbar, doch das sollten Ihre Mitarbeiter auch wissen. Benennen Sie daher in den Social Media Guidelines klar die offiziellen Konten des Unternehmens. Essentiell ist auch die Information, ob und wie das Unternehmen die Aktivitäten seiner Mitarbeiter monitort. Natürlich werden Sie Ihre Angestellten nicht überwachen, doch wenn einer davon über Ihr Unternehmen schreibt, wird das vermutlich im Social Media Monitoring auftauchen. Kommunizieren das klar und offen, dann ersparen Sie sich einigen Ärger mit möglicherweise aufgebrachten und überraschten Mitarbeitern, die beispielsweise bei einem Kommentar oder Gefällt mir-Klick durch den Firmen-Account erschrecken.
  3. Verhalten und Umgangsformen – Grundsätzlich ist das – zumindest auf dem eigenen Account des Mitarbeiters – zwar Privatsache, doch da viele Arbeitnehmer ihren jeweiligen Arbeitgeber in ihr Profil eintragen, sollten Ihnen die Umgangsformen Ihrer Mitarbeiter wichtig sein. Bei den offiziellen Kanälen versteht sich das von selbst. Beschränken Sie sich hier auf die Grundlagen wie höfliche Ansprache, keine Beleidigungen, keine persönlichen Angriffe, freundliche Formulierungen, duzen, siezen und ähnliches. Denn gerade dieser Punkt verleitet dazu, alles bis ins letzte Detail vorzugeben. Dann wirken die Guidelines jedoch wie ein starres Regelwerk – und verfehlen die gewünschte Wirkung.
  4. Motivation und Engagement – Auch wenn es selbstverständlich klingt: Fordern Sie Ihre Mitarbeiter explizit dazu auf, sich auch auf den offiziellen Seiten und Konten zu beteiligen, Kommentare zu hinterlassen, zu liken und zu retweeten. Schaffen Sie dazu auch die nötige Sicherheit und machen Sie klar, dass Sie auf das Engagement Ihrer Mitarbeiter großen Wert legen.
  5. Wirkung und Konsequenzen – Vielen Mitarbeitern ist in der Regel nicht klar, dass ihr Verhalten sich auf die Reputation des Arbeitgebers auswirken kann. Nutzen Sie die Guidelines daher dazu, Ihre Mitarbeiter für die Wirkung ihres Auftretens und die möglichen Konsequenzen für das Unternehmen zu sensibilisieren. Malen Sie dabei nicht schwarz, sondern benennen Sie mögliche Risiken – aber auch Chancen – klar und deutlich.
  6. Offenheit und Ehrlichkeit – Wenn sich Mitarbeiter in Diskussionen über das Unternehmen einbringen, sollten sie sich klar als Betriebsangehörige zu erkennen geben. Dieser Grundsatz muss fest in Ihren Guidelines verankert sein. Gibt sich ein Mitarbeiter nicht oder zu spät zu erkennen, kann sein ehrliches Engagement ganz schnell als Schleichwerbung oder Stimmungsmache interpretiert werden und entsprechenden Schaden anrichten. Außerdem sollten Mitarbeiter grundsätzlich bei der Wahrheit bleiben und vor allem keine Zusagen im Namen des Unternehmens geben. Das ist Aufgabe des Social Media Teams und findet über die offiziellen Konten – nach Rücksprache mit den Verantwortlichen – statt.
  7. Feedback und Weitergabe – Apropos Rücksprache: Ihre Mitarbeiter dürfen und sollen natürlich Feedback, dass Sie zum Unternehmen bekommen oder lesen, an die zuständigen Abteilungen weitergeben. Betonen Sie in den Guidelines ruhig, dass die Mitwirkung eines jeden Mitarbeiters hier ausdrücklich erwünscht und die Unterstützung herzlich willkommen ist. Denn auch das beste Monitoring hat Lücken, die aktive Mitarbeiter schließen können.
  8. Ansprechpartner und Unterstützung – Damit eine ordentliche Weitergabe von Informationen – sei es bei Feedback oder Kritik – möglich ist, müssen in den Guidelines die entsprechenden Ansprechpartner benannt werden. Diese müssen dann auch erreichbar sein und zumindest eine kurze Rückmeldung geben, dass die Information eingegangen ist. Ein kurzer Dank für die Unterstützung ist selbstverständlich.
  9. Datenschutz und Sicherheit – Dieser Aspekt betrifft zwei Bereiche. Erstens dürfen Ihre Mitarbeiter keine Firmen-Internas in Sozialen Netzwerken weitergeben. Bewusst werden das die meisten auch nicht tun, doch auch ein beiläufiger Satz in einem Chat oder einer Nachricht kann seinen Weg an die Öffentlichkeit finden. Schaffen Sie hier das notwendige Bewusstsein bei Ihren Mitarbeitern. Zweitens sind die Passwörter vieler Nutzer oft monate- und jahrelang gleich und leider oft viel zu einfach gestrickt. Sensibilisieren Sie Ihre Mitarbeiter für die Risiken schwacher Passwörter und bieten Sie Hinweise, wie ein starkes Passwort strukturiert sein kann.
  10. Netzwerk und Kommunikationsstil – Das betrifft primär die offiziellen Firmenkanäle. Legen Sie in den Social Media Guidelines fest, auf welchen Netzwerken geduzt und gesiezt wird und schulen Sie Ihre Mitarbeiter in den Eigenheiten des jeweiligen Netzwerks. Sollte die Kompetenz dafür nicht innerhalb des Unternehmens verfügbar sein, lohnt sich hier auf jeden Fall ein Workshop oder eine Beratung durch externe Trainer.
  11. Vorsicht und Sensibilität – Im persönlichen Gespräch sind viele Menschen durchaus in der Lage, auf die Gefühlslage Ihres Gegenübers einzugehen. Doch so bald sich die Konversation in die Sozialen Netzwerke verlagert, kommunizieren viele Menschen erstaunlich unsensibel und unvorsichtig. Machen Sie Ihre Mitarbeiter darauf aufmerksam, dass auch bei einer Diskussion in Kommentaren oder per Chat ein gewisses Maß an Einfühlungsvermögen nötig ist. Meldet sich beispielsweise ein aufgebrachter Kunde mit einer Beschwerde, sollten Ihre Mitarbeiter die Wut des Betroffenen nicht einfach ignorieren, sondern diese zur Kenntnis nehmen und auf die Beschwerde sachlich eingehen. Kommentare wie “Jetzt kommen Sie erst mal runter” sind – auch wenn sie von privaten Konten der Mitarbeiter stammen – nicht hilfreich.
  12. Themenwahl und Tabus – Religiöse oder politische Themen sollten Unternehmen auf den offiziellen Kanälen möglichst meiden. Das gilt auch für emotionale oder ethisch schwierige Themen. Für Ihre Mitarbeiter sollte klar sein: Auf den privaten Seiten wird nicht über den Arbeitgeber hergezogen, nicht über Kollegen geschimpft und der eigene Job auf keinen Fall schlecht gemacht. Es geht nicht darum, alles in den Himmel zu loben, doch öffentliche Beschimpfungen sind auch nicht angebracht. Sie meinen das gibt es nicht mehr? Dann schauen Sie sich unseren Artikel dazu an, es ist erstaunlich, was Mitarbeiter auch im Jahr 2012 noch von sich geben. An dieser Stelle sollten Sie darauf hinweisen, dass solche Äußerungen durchaus abmahnfähig sind und – im Extremfall – eine Kündigung rechtfertigen. Formulieren Sie das jedoch nicht als Drohung, sondern lediglich als neutralen Hinweis.