Social MediaEs gibt inzwischen zahlreiche Umfragen und Statistiken darüber, wie Unternehmen Social Media bewerten, wie sie sich dort künftig aufstellen wollen und glauben, was dazu wichtig ist. Die Prozentzahlen mögen variieren, die Trends aber sind immer gleich: Social Media wird wichtiger; ein gesellschaftliches Phänomen, an dem Unternehmen nicht mehr vorbei kommen und deshalb mehr in den Bereich investieren wollen/müssen; ganz wichtig sei dabei eine Social Media Strategie. Sagen die Manager unisono. Haben sie aber nicht.

Wie ich darauf komme? Zunächst einmal gilt es kurz zu definieren, was eine Strategie überhaupt ist. Üblicherweise wird darunter eine langfristige und geplante Vorgehensweise verstanden, die darauf ausgerichtet ist, vorher festgelegte Ziele zu erreichen. Das ist jetzt keine Raketenwissenschaft, aber eine wichtige Voraussetzung für meine These. Das entscheidende Wort in der Strategie-Definition: langfristig. Bitte merken!

Jetzt der Blick auf einige der Umfragezahlen und Aussagen. Ganz vorn dabei immer die Frage, wie Unternehmen Social Media selbst definieren:

Rund 80 Prozent nennen hier das Schlagwort vom Dialog. Social Media sei für sie keine kommunikative Einbahnstraße. Vielmehr gehe es dabei um Interaktion, um Transparenz, Kommunikation auf Augenhöhe und Authentizität.

Alles richtig. Deshalb behalten Sie bitte auch diese Aussagen im Hinterkopf, insbesondere wenn Sie das genauso für Ihr Unternehmen definieren.

Die nächste Frage, die in solchen Umfragen ganz oft gestellt wird, ist die nach den Zielen – also welche strategischen Ziele verfolgen die Unternehmen bei ihrem Engagement in Social Media. Auch hier unterscheiden sich die Aussagen in der Regel nur marginal:

Rund 70 Prozent sagen, Sie wollen die Brand Awareness steigern – also mehr Aufmerksamkeit für ihre Marken und Produkte. Rund 60 Prozent wollen zudem das Image verbessern, Kunden binden und deren Zufriedenheit verbessern. Auch das sogenannte Employer Branding – also das Arbeitgeberimage soll dabei verbessert werden.

Interessanterweise spielen kommerzielle Interessen dabei angeblich immer nur eine untergeordnete Rolle. Allenfalls um die 30 Prozent nennen bei ihren Social Media Zielen auch die Neukundengewinnung oder konkrete Vertriebsziele. Eher wird das hinter Begriffen wie “Marktforschung”, “Customer Insights” oder “Social Commerce” verklausuliert.

Auch hierbei kann ich zunächst nur zustimmen. Social Media heißt nicht umsonst so – es geht um (Kunden-)Beziehungen, um den Dialog, um Service. Sonst hieße es ja auch Sales Media.

Aber ist das eine Strategie?

Nein, es ist klassischer Buzz, typisches Wiederkäuen von richtigen Schlagworten und Ideen, aber verstanden ist es nicht. Denn die Zahlen passen nicht zusammen, vielmehr offenbaren sie genau das: das Fehlen einer echten Social Media Strategie.

Die Geister, die ich rief…

Ich glaube, die Entscheider sind absolut ehrlich, wenn sie sagen, ihre Hauptziele sind Aufmerksamkeit, Imageverbesserung und Kundenbindung. Wer will das nicht? Entsprechend sehen auch die Anstregungen aus: Es wird aus vollen Rohren geschossen, Facebook-Fanseiten auf- und ausgebaut; Agenturen entwickeln ein Feuerwerk aus Gewinnspielen und Viralmarketingaktionen, Blogs werden eröffnet, Mitarbeiter zum Schreiben animiert, Twitterkanäle befüllt… Ein einziges lautes Schreien: NIMM! UNS! WAHR! Und natürlich: FINDE! UNS! GUT!

Aber was passiert dann?

Nix.

Das, was die meisten Unternehmen als Social Media Strategie entworfen oder was ihnen zweifelhafte Berater als solche verkauft haben, ist darauf ausgerichtet, Awareness zu schaffen. Das ist für den Anfang auch richtig. Aber wenn dieses Ziel erfolgreich erreicht wurde – und das ist mit entsprechenden Budgets keine Kunst -, dann endet die sogenannte Strategie. Sie ist auf ein kurzfristiges Strohfeuer ausgelegt, auf einen Anziehungs-Effekt, aber sie ist alles andere als ein langfristiger (!) Plan.

So lassen sich auch einige ausufernde Shitstorms erklären: Da wird ein Kommunikationskanal eröffnet und dann wundern sich die Unternehmen: Huch, die Leute reden ja wirklich mit uns? Leider auch dann, wenn es uns nicht recht ist…

An der Stelle wird es Zeit, sich noch einmal an die obige, unternehmenseigene Definition von Social Media zu erinnern:

Social Media ist keine kommunikative Einbahnstraße, sondern ein Dialog. Es geht dabei um Interaktion, um Transparenz, Kommunikation auf Augenhöhe und Authentizität.

Doch beim Blick auf die vielen Fanseiten, Twitter- und Google+-Kanäle sieht man nur selten echte Dialoge oder den Versuch, tatsächlich mit Kunden (in spe) auf Augenhöhe zu kommunizieren. Die sollen herkommen, das Produkt bitteschön gut finden und davon weitererzählen (vulgo: Werbung machen). Fanzahlen, Likes, Shares gelten noch immer als die Messgrößen für den Social Media Erfolg. Aber sind sie es wirklich?

Goldene Fassaden – nix dahinter

In Sachen Aufmerksamkeit – sicher.

Aber ist es das, was Social Media ausmacht, oder hieß es nicht oben, der Dialog sei Definition und damit langfristiges Ziel zugleich? Was also passiert, wenn die Scheinwerfer endlich auf das Unternehmen gerichtet sind, wenn Kunden und Interessierte anfangen, mit den Mitarbeitern zu reden, Posts zu kommentieren – ehrlich, kritisch, ernsthaft? Sprechen sie dann mit ein paar genervten unterbezahlten Community-Managern aus der Agentur oder auch schon mal mit dem Chef? Werden ihre Vorschläge ernst genommen und – noch wichtiger – angenommen und umgesetzt? Spiegelt sich das in interenen Strukturen und lassen die ein solches Feedback künftig zu? Lebt das Unternehmen Social Media – oder geht es am Ende doch nur um Marketing?

Und was passiert, wenn das Blog tatsächlich etabliert ist, wenn es Leser und Aufmerksamkeit bekommt? Gibt es dann einen Redaktionsplan, einen, der mindestens ein Jahr trägt? Hat das Unternehmen auch dafür Ressourcen und Mitarbeiter eingeplant und bereit gestellt, um auch hier einen Dialog nicht nur anzustoßen, sondern auch fortzusetzen?

Zugegeben, das sind rhetorische Fragen. Ich denke, die Antwort lautet ehrlicherweise öfter “Nein”. Und das ist auch die Antwort, die ich sehr häufig höre, wenn ich mich mit Berufskollegen oder Unternehmensvertretern austausche. Ja, es gibt einen Plan, eine Strategie, um auf dem wachsenden Spielfeld Social Media mitzuspielen, sich ein gutes Stück Digitalien zu erobern und dieses attraktiv zu machen. Aber was da tatsächlich entsteht, sind häufig nur schimmernde, goldene Tore – mit nix dahinter.

Es wird Zeit, für Social Media Strategien, die ihren Namen verdienen!

[Bildnachweis: Social Media by Shutterstock]