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Alle reden neuerdings von Content Marketing, von Algorithmen, Blogger-Relations und Content Strategien. Immerhin: Jeder zweite DAX30-Konzern betreibt ein eigenes Corporate Blog. Ein Anfang. Doch vom eigentlichen Rückgrat der deutschen Wirtschaft spricht kaum jemand: dem Mittelstand. Dabei könnte der vor allem von Social Media profitieren - das Internet macht keine Unterschiede nach Umsatz- oder Unternehmensgröße. Daher sind wir der Frage nachgegangen: Wie social ist Deutschlands Mittelstand eigentlich schon? Die Ergebnisse, die seit heute vorliegen dürften viele überraschen...

Mittelstandsstudie: Social Media - Fehlanzeige!

Das Ergebnis in einem Wort: niederschmetternd. Insgesamt haben wir uns 100 der bekanntesten mittelständischen Marken in Deutschland genauer angeschaut. Die Auswahl: eine Mischung aus diversen populären Markenlisten und Unternehmensrankings bekannter Wirtschaftsmagazine sowie der Versuch, möglichst viele Branchen und Produktgruppen abzubilden.

Das Erstaunliche daran: 19 Prozent der untersuchten Unternehmen waren überhaupt nicht im Social Web vertreten - weder in einem sozialen Netzwerk, noch mit eigenem Blog. Das kann natürlich Absicht sein. Aus Erfahrung und Beratungsgesprächen wissen wir aber: Meistens ist es Unwissenheit, Angst vor Konsequenzen oder schlicht völlig falsche Vorstellungen über Anforderungen und Höhe der Budgets.

Der Rest - rund 8 von 10 der untersuchten Unternehmen waren zumindest auf wenigstens einem sozialen Netzwerk vertreten. Man kann sogar sagen: Wer auf einem Kanal kommuniziert, kommuniziert meist auch noch auf anderen...

Die vollständige Studie

Die vollständige Studie finden Sie als Präsentation oder als Gratis-PDF zum Download auf unserer Übersichtsseite für Studien.

Die meistgenutzten Netzwerke

Überraschenderweise führt das Ranking der meistgenutzten sozialen Kanäle aber nicht Facebook an, sondern Youtube (was allerdings zugegebenermaßen eher als Hosting-Plattform dient):

  • Ganze 89 Prozent der Unternehmen, die wenigstens auf einem sozialen Netzwerk akkreditiert sind, nutzen die Video-Plattform.
  • Auf Platz 2 der beliebtesten Netzwerke folgt Twitter mit 87 Prozent vertretenen Mittelständlern.
  • Erst auf Platz 3 folgt Facebook mit 81 Prozent.

Siehe auch die folgende Grafik:

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Die Saat geht nicht auf

Allerdings erzielen die Mittelständler trotz des teilweise recht umfangreichen Engagements in den sozialen Medien kaum Aufmerksamkeit und Reaktionen.

Die Interaktionsrate auf Facebook erreicht im Durchschnitt der 100 untersuchten Mittelständler gerade einmal 2,12 Prozent - fast nichts. Die besten 10 schaffen es im Schnitt auf knapp 7 Prozent. Das bedeutet allerdings auch: Nicht einmal jeder zehnte Fan reagiert auf die Posts - durch Likes, Shares oder Kommentare (wenn er die Beiträge überhaupt wahrnimmt).

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Es wäre allerdings zu einfach, hierfür allein den (Facebook-)Algorithmus verantwortlich zu machen. Bei genauerem Blick auf die Inhalte selbst fällt auf:

  • Die Relevanz der Beiträge bleibt oft erheblich unter den Möglichkeiten.
  • Den meisten Unternehmen fehlt eine erkennbare Content Strategie. Die Beiträge wirken erratisch ausgewählt und hilflos aufbereitet.

Wie bloggt der Mittelstand?

Besonders haben uns bei der Studie auch wieder die Blogs interessiert. Leider war die Auswahl nicht besonders groß: Nur etwas mehr als jeder fünfte Mittelständler bloggt überhaupt.

  • 72 Prozent davon sind B2C-Blogs.
  • 16 Prozent davon sind B2B-Blogs.
  • 12 Prozent davon sind Karriere-Blogs.

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Die gute Nachricht ist: Wenn Mittelständler bloggen, dann tut es die Mehrheit regelmäßig oder zumindest mit so etwas wie einem Rhythmus und einem Beitrag pro Woche:

  • 14 Prozent bloggen bis zu 3 Beiträge pro Woche.
  • 14 Prozent bloggen bis zu 2 Beiträge pro Woche.
  • 36 Prozent bloggen maximal einen Beitrag pro Woche. Immerhin.

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Die Haupttage dabei sind...

  • Freitag (32 Prozent)
  • Montag (28 Prozent)
  • Mittwoch (25 Prozent)

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Und die Hauptthemen: Produkte, Hintergründe, Events sowie einige Tipps. Pressemitteilungen finden sich - zum Glück - kaum auf den Mittelstandsblogs. Sie zählen auch eher zu den Rohrkrepierern, werden von Lesern kaum gelesen und so gut wie nie kommentiert.

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Nun könnte man sagen: Eigentlich gar nicht so schlecht. Stimmt. Besser als nichts ist das allemal.

ABER: Obwohl eine Themenmischung weitgehend gegeben ist, findet eine Interaktion mit den Lesern praktisch kaum statt. Knapp jedes dritte Blog erhält keinerlei Feedback, nicht ein Kommentar.

Fünf der untersuchten Blogs haben die Kommentarfunktion sogar deaktivitert. Das eigentliche Ziel, einen Dialog mit (potenziellen) Kunden auf Augenhöhe im Netz zu führen, wird damit verfehlt. Manche Blogs wirken gar wie eine reine Alibi-Veranstaltung oder wie die Fortschreibung des klassischen Marketings - nur auf modernen Kanälen. Und das, obwohl die Redaktionen im Schnitt mit fünf Mitarbeiter mehr als gut besetzt sind.

Bis auf wenige schillernde Ausnahmen, beweist der Mittelstand so kaum kommunikative Kompetenzen in Social Media, betreibt seine Kanäle nur halbherzig und inkonsequent und bleibt so hinter den Möglichkeiten zurück, die andere längst nutzen.

Oder positiv ausgedrückt: Da ist noch viel Luft nach oben...