7 von Jochen Mai am 10. Dezember 2008 → Artikel in Büro

Vorsicht Kamera – Regeln für den Umgang mit Journalisten

Vor laufender Kamera oder gegenüber einem anrufenden Journalisten Stellung zu einem brisanten Thema zu beziehen, kann einem viel Prestige und Respekt einbringen. Die Ökonomie der Aufmerksamkeit verlangt allerdings, dass man seine Sache gut macht. Wer wabbelige Statements oder gar entlarvende abgibt, schadet sich nachhaltig. Ein mühsam aufgebautes Image kann hier in Sekunden wie eine Seifenblase zerplatzen. Die Zusammenarbeit mit Journalisten, insbesondere bei Live-Medien wie Radio oder Fernsehen, gehört daher zu den schwersten Herausforderungen in herausgehobenen Positionen. Je weiter man aufsteigt und je mehr einer zum Experten reift, desto unvermeidbarer wird sie allerdings. Binnen kurzer Zeit, geblendet von Scheinwerfern und der Gewissheit eines Millionenpublikums, soll man das Gescheiteste sagen, was einem je über die Lippen ging. Ohne Übung und Vorbereitung geht das nicht.

Nehmen Sie sich also Zeit! Auch wenn Journalisten unter Zeitdruck stehen und gute Gründe nennen, weshalb das Interview jetzt sein muss – es gibt ebenso gute Gründe, warum Sie das Interview erst in einer Viertelstunde oder erst morgen geben können. Der Wichtigste, den sie freilich nie nennen, ist aber, dass Sie kein Blabla absondern wollen. Bei Interviewanfragen ist zudem der Kontext wichtig: Will man Sie mit kontroversen Fragen konfrontieren oder sollen Sie nur eine Einschätzung abgeben? Sollen Missstände aufgedeckt werden? Oder will man Ihr Unternehmen vorstellen? Vor allem: Wie viel davon wird später gedruckt oder gesendet? Es ist ein himmelweiter Unterschied, ob aus einem 30-Minuten-Interview ein Zehn-Sekunden-Statement oder ein Zwei-Minuten-Beitrag geschnitten wird. Fordert man Sie auf, „ruhig drauflos zu reden“, ist größtes Misstrauen geboten.

Im Interview selbst sollten Sie sich um eine einfache Sprache bemühen. Viele meinen, je gestelzter der Satz, desto kompetenter die Wirkung. Das Gegenteil ist der Fall. Vermeiden Sie Schachtelsätze. Rückblenden („Wie ich schon sagte …“) sind ebenfalls tabu, genauso Fremdwörter und Fachausdrücke. Wiederholungen zentraler Begriffe dafür erlaubt, sie erhöhen die Verständlichkeit.

Sprechen Sie außerdem nur mit dem Fragensteller, nie mit der Kamera! Das sieht mediengeil aus und wirkt unhöflich. Und bleiben Sie immer (!) höflich. Behandeln Sie den Reporter nie von oben herab, selbst wenn er dumme Fragen stellt oder provoziert. Hüten Sie sich vor Oberlehrergesten (erhobener Zeigefinger) oder rhetorischen Todsünden wie „Dann will ich Ihnen das mal erklären …“ Umgekehrt ist es keine Schande, wenn Sie mal keine Antwort wissen. Sagen Sie nur nicht: „Darauf gebe ich Ihnen keine Antwort!“ Das sieht so aus, als hätten Sie etwas zu verbergen. Besser: Zugeben, dass Sie dazu nichts sagen können und plausibel begründen – etwa: „Sie werden verstehen, dass dies zu unseren Geschäftsgeheimnissen gehört …“

Fangfragen parieren Sie wiederum, indem Sie diese als solche enttarnen: „Dies ist eine Suggestivfrage. Kann es sein, dass Sie nur eine bestimmte Antwort hören wollen?” Wenn Sie das in einem freundlichen Ton und mit einem Lächeln sagen, wird Ihnen das keiner übelnehmen. Aber Achtung: Journalisten sind geübte Rhetoriker, die diesen Punkt ungern durchgehen lassen. Wer ein solches Wortduell beginnt, braucht also ein paar Asse im Ärmel und viel Übung.

Worauf es bei der Pressearbeit ankommt

Überhaupt wird dieser Punkt in vielen Ratgebern vergessen, dabei kann er großen Einfluss auf Ihre Karriere ausüben: Pressearbeit. Gemeint ist hierbei nicht etwa PR für ein Produkt oder Ihren Arbeitgeber. Das ist der Job der Presseabteilung. Es geht um Ihren guten Namen, um den Ruf als kompetenter Experte und Ihren Bekanntheitsgrad. Tatsächlich hat es große Vorteile, wenn Ihr Name im Zusammenhang mit einer Expertise im Internet oder in der Zeitung steht, im Radio zu hören oder Ihr Konterfei im Fernsehen zu sehen ist. So etwas sorgt für Aufmerksamkeit in der Branche, bei Kollegen und bei Headhuntern. Wer sich in das Rampenlicht begibt, setzt sich allerdings auch Gefahren aus: Wenn Sie bei einem Interview dummes Zeug erzählen, unwahre oder gar geschäftsschädigende Aussagen machen, sind Ihre Tage im Unternehmen gezählt. Und zu viel Aufmerksamkeit kann den Neid Ihrer Kollegen oder Vorgesetzten schüren. Gehen Sie mit Pressekontakten deshalb behutsam vor:

• Überlegen Sie, wie Sie sich positionieren wollen: Wofür sind Sie Experte? Wozu können Sie kompetent antworten? Und vor allem: Wen könnte das interessieren? Nichts bugsiert Sie schneller aus der Expertenkartei in die Nervensägenablage, als Journalisten mit uninteressanten Themen zu belämmern. Gute Hinweise, wer die richtigen Ansprechpartner sind, kann Ihnen Ihre Presseabteilung geben. Mit der sollten Sie – genauso wie mit dem Chef – vorab klären, ob Sie an die Presse gehen und was Sie nicht sagen dürfen.
• Das gilt auch für den Fall, dass der Journalist Sie anruft. Überlegen Sie sich genau, was Sie sagen wollen. Was Sie für nebensächlich halten, ist für den Redakteur womöglich der Aufhänger. Konzentrieren Sie sich auf maximal drei Kernaussagen. Häufiger wird kaum einer zitiert.
• Journalisten lieben Anekdoten. Also verbreiten Sie nicht nur Thesen, sondern belegen Sie diese durch Beispiele aus der Praxis. Die kommen immer ins Blatt. Ebenso wie exklusive Zahlen.
• Profis zeichnen sich dadurch aus, dass sie Interviews geben, die nicht mehr abgestimmt werden müssen. Für Anfänger aber gilt: Wenigstens Ihre wörtlichen Zitate sollte Ihnen der Redakteur vor Veröffentlichung zur Abstimmung vorlegen. Sie können das durchaus zur Bedingung eines Interviews machen. Da man Zitate aber böswillig in einen neuen Kontext stellen kann, empfehle ich ein anderes Prozedere: Lassen Sie sich den ganzen Absatz am Telefon vorlesen. Ein seriöser Journalist wird etwaige Fehler korrigieren und sich an Vereinbarungen halten.

Darüber hinaus gibt es natürlich noch die klassische PR-Arbeit. In dem Bereich tummeln sich einige seriöse wie kompetente Berater und leider – das muss ich hier einmal ganz deutlich sagen – noch viel mehr Quacksalber, die ihre Kunden übers Ohr hauen, indem sie ihnen Leistungen berechnen, die ihr Geld nicht wert sind. Ganz vorne dabei sind PR-Mailings, die oft in Hunderterkontakten abgerechnet werden. Dabei erhalten dann zum Beispiel in 100 Redaktionen jeweils 20 Redakteure dieselbe Mail, von denen allenfalls einer der richtige Adressat sein kann. Für alle anderen ist es nur nerviger Spam. Abgerechnet werden trotzdem 200 Kontakte. Für 90 Prozent der Empfänger aber sind solche Mails allenfalls Anlass zum Lästern. Mal ehrlich: Soll Ihr Name in den Redaktionen damit gehandelt werden? Und wollen Sie dafür auch noch bezahlen???

Dilettantenfehler, die Sie vermeiden sollten

Aber auch wenn Sie selber zur Tastatur und/oder zum Hörer greifen, sollten Sie die typischen Anfänger- und Dilettantenfehler vermeiden:

1. Hausaufgaben vergessen. Es gibt keine schlimmere Sünde für jemanden, der Kontakt zur Presse sucht, als sich nicht vorzubereiten. Das Mindeste, was man erwarten kann, ist, dass Sie das Medium kennen, dem Sie eine Story verkaufen wollen. Lachen Sie nicht: Viele kennen es nicht. Bis dato bekomme ich Anrufe vom Typ: „Wie oft erscheinen Sie eigentlich?“ (Wie der Name WirtschaftsWoche erahnen lässt, genau einmal im September) Oder: „Wer ist denn bei Ihnen zuständig für das Ressort Wirtschaft?“ (Karl-Heinz) Oder: „Leiten Sie nicht das Ressort Karriere?“ (Wenn es so im Impressum steht?!) Im Ernst: Es ist alles andere als professionell, Praktikanten oder Azubis oder Spontanomaten Themen anbieten zu lassen, die das jeweilige Magazin oder die jeweilige Zeitung offenbar noch nie gelesen haben. Solche Anrufer und Agenturen landen sofort auf der Liste „inkompetente Zeiträuber“. Umgekehrt kann wunderbar punkten, wer seine richtigen Ansprechpartner vorher aus dem Impressum recherchiert, ein Thema anbietet, das genau in dieses Ressort (und Medium) passt und obendrein sofort zum Punkt kommt.
2. Adressat verwechseln. Wer Redaktionen eine Geschichte anbieten will, verfolgt vor allem eigene Interessen: mehr Aufmerksamkeit, mehr Publicity, den Bekanntheitsgrad steigern, das Image verbessern, so was. Das ist legitim, aber der falsche Ansatz. Was nach Werbung riecht, wird in der Regel sofort abgelehnt. Der Adressat einer Pressemitteilung ist nie der Journalist selbst – es ist der Leser seines Mediums. Dazu muss man freilich a) das Medium und dessen Leserstruktur kennen und b) den Lesern irgendeinen Nutzen bieten. Keine nützlichen News – keine Story. So einfach ist das. Wobei es Nischennachrichten immer schwer haben werden: Je weniger Leute die Geschichte potenziell fesselt, desto uninteressanter ist die Meldung.
3. Rumeiern. Auch redaktionsintern müssen Journalisten ihre Themen verkaufen – nicht nur auf dem Cover. Dabei haben Chefredakteure in der Regel wenig Geduld und fragen deshalb meist nach einer griffigen Zeile oder dem Vorspann – er enthält die wesentliche(n) These(n) einer Story und sagt dem Leser, worum es geht. Das Prinzip hat sich bewährt und sorgt zudem für gedankliche Disziplin beim Schreiben. Deshalb reagieren Journalisten in der Regel aber auch wenig geduldig, wenn ihnen jemand eine Geschichte anbieten will, sich dabei aber in Details verrennt. Worum geht’s? Was ist das Neue daran? Wie lautet die Kernaussage, die unsere Leser interessiert? Diese Fragen sollten Sie stets als Erstes beantworten. Idealerweise kompakt in Form eines Vorspanns oder einer griffigen These. Das zeigt nicht zuletzt, das Sie Ihren Ansprechpartner verstehen und respektieren.
4. Themen suchen. „Welches Thema könnte Sie denn künftig interessieren?“ Ganz falsche Frage! Leider kommt sie häufig dann, wenn der Anrufer schon zum zweiten Mal abgeblitzt ist. Dabei ist das der Offenbarungseid eines jeden PR-Strategen. Im Klartext heißt das: Ich hab zwar keine Idee mehr, aber wenn du mir deine erzählst, kann ich sie dir vielleicht anschließend verkaufen. Frechheit! Wer sich schon Presse- oder PR-Berater nennt, sollte selber die Themen finden und Geschichten dazu entwickeln können, die er den jeweiligen Redaktionen offeriert. Dafür bekommt er schließlich Geld von seinen Auftraggebern – nicht der Journalist. Das Thema, von dem der Redakteur weiß, das es seine Leser künftig interessiert, steht schon auf seinem Themenplan. Der Coup des PR-Beraters ist es, den Journalisten auf eine wichtige Geschichte aufmerksam zu machen, die noch nicht dort steht.
5. Nachtelefonieren. Irgendwann muss irgendwo in einem drittklassigen PR-Ratgeber dieser unselige Tipp gestanden haben: Senden Sie nicht nur Pressemitteilungen aus, telefonieren Sie auch noch jeder davon hinterher! Heraus kommen dabei dann solche Telefonate: „Wir haben Ihnen doch vor zwei Wochen die Pressemitteilung für die Schrauben Müller & Söhne GmbH & Co KG geschickt?!“ … „Ja.“ … „Und?! Machen Sie da etwas draus?“ … „Nein.“ … „Schade.“ Das Ganze mal 200 Anrufe kostet Geld, Zeit, verärgert Redakteure und bringt: nichts. Allenfalls anders herum wird ein Schuh daraus: Erst anrufen, Thema anbieten und bei Interesse Informationen nachsenden.
6. Nachkarten. Doch, Journalisten mögen Leserreaktionen – sie sind ein sicheres Zeichen dafür, dass ihr Text auch gelesen wurde. Schön sind auch Reaktionen von anderen Betroffenen. Darunter sind dann manchmal auch Wettbewerber eines in der Geschichte beschriebenen Unternehmens. Falsch wäre es jetzt, beleidigt zu sein und den Journalisten zu erpressen: „Sie waren das doch, der diesen Artikel vergangene Woche veröffentlicht hat?! Darin schreiben Sie über XY. Wir machen dasselbe schon seit zehn Jahren, nur viel besser. Höhöhö. Außerdem ein bisschen anders, nämlich so und so und so. Darüber müssen Sie jetzt aber auch was schreiben, hören Sie?! Warum haben Sie eigentlich nicht gleich über uns geschrieben?“ Weil der andere pfiffiger war. Sympathischer sowieso. Deshalb. Da ist jemand, der hatte eine gute Idee, war schneller und vermarktet sich besser. Belohnt wird er mit Erfolg. Das muss man anerkennen können. Was hinter der Bitterkeit der Konkurrenz steckt, ist in diesem Fall doch nur die schmerzliche Erkenntnis, dieselbe Chance nicht genutzt zu haben. Das ist Pech. Kann aber auch eine Chance sein, sich nun entweder charmant ins zukünftige Gespräch zu bringen: „Wenn Sie wieder einmal eine solche Geschichte schreiben, unterstützen auch wir Sie gerne mit Informationen und Ansprechpartnern. Ich schicke Ihnen gerne meine Karte…“ Oder mit einer anderen, ganz neuen Idee zu punkten. Nur bitte keine Profilierung auf Kosten Dritter.
7. Platzieren. „Guten Tag, ich würde bei Ihnen gerne einen Artikel platzieren…“ Nie, nie, nie, wirklich niemals sollten Sie gegenüber einer seriösen Redaktion diesen Satz aussprechen. Platziert werden Anzeigen, keine Artikel! Und außer Fach- und Kundenmagazinen kenne ich keine Redaktion, die fertige PR-Texte abdrucken würde. Dafür gibt es Redakteure, die eigene Geschichten recherchieren und schreiben. Und nur so bleibt man glaubwürdig. Sie können also allenfalls Informationen, Studien, Ansprechpartner, Experten, Themenvorschläge anbieten – aber auch die bitte niemals, niemals platzieren!
8. Weichspülen. Wenn Sie Aussagen machen, liegt der Erfolg darin, diese zuzuspitzen. Wer Angst vor der eigenen Chuzpe hat, braucht Journalisten er gar nicht kontaktieren. Natürlich sollten die Aussagen wahr sein. Aber unternehmen Sie bloß nicht den Versuch, alle möglichen Facetten in drei Sätzen unterzubringen. Erstens, weil das nie funktioniert; zweitens, weil das langweilig ist; drittens, weil das die eigentliche Aussage nur verwässert. Das gilt natürlich ebenso für Interviews. Reden Sie Tacheles, nicht lange um den heißen Brei – und Sie werden sicher wieder angerufen.
9. Geschichten streuen. Das Kalkül ist simpel: Je mehr Medien dieselbe Story publizieren, desto größer die Marktdurchdringung und der Bekanntheitsgrad. Das Kalkül ist aber auch naiv. Medien funktionieren nicht so. Sie stehen im Wettbewerb untereinander um die knappe Ressource Nachricht. Je exklusiver diese ist, desto größer ihr Wert. Und nichts ist älter als die Zeitung von gestern. Steht die Story heute in der Zeitung, wird sie ein Magazin, das etwa nur einmal in der Woche erscheint, nicht mehr nachdrucken – es sähe dabei unglaublich alt aus. Deshalb bringen auch Mailings nichts. Die meisten Medien werden sie so nur verschrecken, denn sehr wahrscheinlich steht der Inhalt kurz darauf im Internet. Und dann ist es keine druckbare News mehr. Wenn Sie also eine gute Geschichte haben, überlegen Sie sich vorher, wer Ihr Wunschmedium dafür wäre: Wo erreichen Sie Ihre Zielgruppe damit am besten? Und diesen Medien bieten Sie die Story dann exklusiv an. Oder aber Sie stricken verschiedene Storys und bieten diese exklusiven Happen nicht konkurrierenden Medien an. Das wäre dann schon eine PR-Strategie.
10. Zeit stehlen. Es gibt einen gefürchteten Spesenritter: den Pressereisenden. Das sind Menschen, die sich entweder selbst oder über eine PR-Agentur auf einen Redaktionsbesuch einladen (lassen), um – natürlich nur in bester Absicht – sich mal persönlich kennenzulernen. Solche inhaltsleeren Treffen fressen jedoch nur Zeit und frustieren beide Seiten. Der typische GAU: Die Agentur schleppt einen pressegeilen Manager zum Termin, der wird plötzlich mit unangenehmen Fragen konfrontiert, weil sich der Journalist vorbereitet hat, und Agentur wie Auftraggeber stehen blamiert da. Solche Szenen bilden zwar herrliche Einstiege für Geschichten – Sie sollten sie indes nicht provozieren. Besser: Sie machen solche Termine nur, wenn Sie auch eine konkrete und zur Redaktion passende Story im Gepäck haben. Bereiten Sie sich aber dennoch auf kritische Fragen vor!
11. Irrelevant bleiben. Klappern gehört zum Geschäft. Aber es ist kontraproduktiv, Altbekanntes aufzublasen oder gar als Nachricht zu verpacken. Das wirkt alles andere als kompetent, sondern nur mediengeil. Übertreiben Sie also nicht. Der Weltmarktführer für linksdrehende Schrauben mit verchromtem Senkkopf mag sachlich richtig sein. Aber wen kümmert das?

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