BloggerRelations-Netzwerk-Influencer
Früher oder später kommt jedes Unternehmen an diesen Punkt: Die eigenen Social Media Kanäle sind etabliert, das eigene Blog verfolgt eine nachhaltige Content Strategie. Gut so. Doch nutzt all das relativ wenig, wenn nicht auch die Vernetzung und Leserschaft steigt. Spätestens an der Stelle kommen andere Blogger in Spiel - oder wie es modern heißt: die Blogger Relations. Andere Blogger können wichtige Markenbotschafter sein, Multiplikatoren. Doch nur wenn Sie diese professionell und fair ansprechen - instrumentalisieren lassen sich sogenannte Influencer nicht. Der Versuch geht meist nach hinten los...

Warum überhaupt Blogger Relations?

Redaktion-Blogger-RelationsDen Begriff der Blogger Relations kann man freilich so oder so auslegen. Längst haben sich hinter den Kulissen der Unternehmensblogger kleine, aber feine Netzwerke etabliert, die den Austausch untereinander fördern. Nicht zuletzt, um von einander zu lernen. Manche konkurrieren sogar im Markt - als Corporate Blogger aber kämpfen sie mit den gleichen Problemen. Nicht zu kooperieren und jeden Fehler selber zu machen, wäre töricht.

Zum Teil ist diese Relations-Arbeit der Unternehmen sogar im Internet sichtbar, durchaus mit Absicht:

Es gibt aber auch die anderen Blogger Relations: Unternehmen versuchen dabei, gezielt mit anderen freien und selbstständigen Bloggern Kontakt aufzunehmen und Beziehungen aufzubauen, weil diese über deren Produkte, die Firma oder dieselben Themen schreiben.

Influencer-Typen-Marketing-Relations

Strategisch ist die Kontaktpflege allen drei Influencer-Typen (mehr aber noch zu den Markenexperten und -liebhabern) mehr als sinnvoll:

  • Leser trauen nachweislich authentischen Autoren mehr als Werbung.
  • Etablierte Blogger genießen bei ihrer Leserschaft schon Glaubwürdigkeit.
  • Und meist auch große Reichweiten.
  • Manche Blogs werden zum Teil auch von klassischen Medien zitiert.
  • Und sorgen, wenn Sie ein Thema aufreifen, für schnelle Verbreitung in sozialen Netzwerken.
  • Nicht zuletzt sind erfahrene Blogger zudem gute Trendbarometer.

Blogger sind allerdings in der Regel alles andere als Journalisten (obwohl es längst auch zahlreiche bloggende Journlisten gibt). Entsprechend wollen sie auch nicht so behandelt werden. Klassische Presse- und PR-Arbeit scheitert hier deshalb fast immer.

Pressemitteilungen nach dem Gießkannenprinzip zu verschicken, wirkt ebenso kontraproduktiv, wie allgemein formulierte E-Mails und Anschreiben vom Typ "Sehr geehrte Damen und Herren". Ein ganz typisches Schreiben, wie auch wir es immer wieder bekommen, geht in etwa so:

Liebe Redaktion von BLOGNAME,

auf der Suche nach interessanten Blogs, sind wir relativ schnell auf Ihr Blog BLOGNAME gestoßen. Dabei hat uns sowohl der Gesamteindruck wie auch die hohe Qualität der Artikel und Inhalte überzeugt. Alles zusammen - Design und Content - machen einen hochwertigen Eindruck, der deutlichen Mehrwert für die Zielgruppe hinterlässt.

Aus diesem Grund würden wir gerne mit Ihnen eine Kooperation eingehen und einen Gastartikel auf BLOGNAME platzieren. Der Artikel wäre selbstverständlich

- hochwertig und einzigartig (unique),
- themenrelevant für Ihre Leser,
- spezifisch für die Seite verfasst werden.

Die Veröffentlichung würde natürlich vergütet werden. Es besteht aber auch die Möglichkeit, dass Sie den Content selbst erstellen bzw. Ihrem Team in Auftrag geben, falls diese Variante von Ihrer Seite aus bevorzugt wird. Über die Höhe der Vergütung können wir selbstverständlich noch verhandeln.

Mit freundlichen Grüßen

Solche Mails zu verschicken, ist auf so vielen Ebenen falsch:

  • Schon durch den Aufbau handelt es sich erkennbar um eine Massenmail.
  • Das degradiert das anfängliche Lob zu einer hohlen und austauschbaren Phrase.
  • Es geht überhaupt nicht um den Aufbau einer Beziehung (Relations), sondern um Werbung, Reichweite, mutmaßlich einen Dofollow-Link.
  • Der größte Fauxpas aber ist, dass der Absender im Subtext schon erkennen lässt, wofür er den Blogger eigentlich hält: eine käufliche Prostituierte, die auch noch so doof ist, die Mär von der "Kooperation" zu glauben.

So wird das sicher nichts. Zumal man davon ausgehen kann, dass gerade Influencer-Blogs täglich solche Anfragen bekommen und daher genau zwischen Standardschreiben und einer individuellen Mail unterscheiden können.

25 typische Blogger-Relations-Fehler

Fehler-Blogger-Relations-PDFCoverDamit Ihnen weitere typische Fehler beim Beginn der Blogger Relations Arbeit nicht passieren, haben wir die 25 häufigsten hier in einer kompakten Liste zusammengefasst. Diese können Sie natürlich auch gleich gratis als PDF herunterladen und ausdrucken.

Blogger Relations in 7 Schritten

Blogger Relations in 7 SchrittenBlogs und Blogger gibt es inzwischen zu so gut wie jedem Thema. Es gibt heute Autoblogger, Energieblogger, Foodblogger, Karriereblogger, Medienblogger, Modeblogger, Politikblogger, Reiseblogger, Technikblogger, Wissenschaftsblogger, und und und...

Nur eines gibt es leider nicht: Eine Liste mit den wichtigsten Bloggern der jeweiligen Branche oder Themen. Deshalb bedeuten Blogger-Relations zunächst viel Arbeit. Sie sind zeitintensiv und erfordern ebenso geübte Kommunikationsfähigkeiten bei der Ansprache wie Kenntnisse der jeweiligen Szene-Konstellationen. Irgendwelche Listen abzuklappern, widerspräche auch der Idee, dauerhafte Relations oder besser gesagt: Beziehungen zu knüpfen. Die muss man immer individuell aufbauen und pflegen - im echten Leben und online eben auch.

Entsprechend laufen Blogger Relations fast immer nach diesem 7-stufigen Muster ab:

  1. Idendifizieren.

    Nachdem Sie definiert haben, welche Ziele Sie langfristig mit den Blogger-Beziehungen verfolgen, müssen Sie die jeweiligen Multiplikatoren und Einflussgrößen identifizieren. Namentlich! Und bitte möglichst mit E-Mail-Adresse und Telefonnummer. Letzteres ist in der Regel leicht: Gute Blogs haben ein Impressum und die meisten Profi-Blogger haben zudem Profile in diversen sozialen Netzwerken.

  2. Verstehen.

    Wie ein guter Personalberater sollten auch Sie über die Zielblogs kleine Dossiers zusammenstellen: Worüber schreiben die Blogger? Wie oft? Wie ist der Tenor und die Tonalität? Gibt es Themenrubriken? Warum publiziert der jeweilige Blogger seine Seite? Wer gehört zum Netzwerk? Und wie groß ist die potenzielle Reichweite in der Zielgruppe? Kurzum: Lesen Sie das Blog aufmerksam und ein paar Monate zurück in die Vergangenheit.

  3. Helfen.

    An der Stelle sprechen viele Unternehmen den Blogger bereits an. Fehler! Denn das offenbart, dass Sie diesen lediglich benutzen wollen. Viel entscheidender ist, dass Sie entdecken und verstehen, was dem Blogger helfen würde, noch erfolgreicher zu werden. Also dessen professionelle Bedürfnisse ermitteln. Womöglich gibt es thematische Lücken, die Sie füllen können. Vielleicht sind es auch exklusive Einblicke, die seine Leser interessieren und ihn so in seinem Umfeld aufwerten. Es kann zuweilen auch finanzieller Support sein. Anbieten sollten Sie das aber allenfalls auf Nachfrage, da derlei Zuwendungen immer den Hautgout haben, den Blogger und seine Meinung kaufen zu wollen.

  4. Ansprechen.

    Erst jetzt sollten Sie diesen auch gezielt, individuell und persönlich ansprechen. Über ein soziales Netzwerk, per E-Mail oder Telefon. Letzteres hat sich übrigens bewährt, weil Sie dabei sofort spüren, ob Ihr Gegenüber irgendetwas missversteht oder in den falschen Hals bekommt. Einflussreiche Blogger wissen, warum Sie diese kontaktieren. Tun Sie also bitte nie so, als sei es anders. Spielen Sie mit offenen Karten. Aber bitten Sie um nichts, noch nicht...

  5. Geben.

    Denn vor dem Nehmen kommt stets das Geben. Jede Beziehung basiert auf Vertrauen - und das müssen Sie erst einmal aufbauen. Lernen Sie sich also kennen: am Telefon, bei unförmlichen Blogger-Treffen. Und dann zeigen Sie sich von Ihrer großzügigen Seite. Geben Sie dem Blogger, die Informationen und die Unterstützung, die ihm hilft. Falls Sie nicht sicher sind, können Sie natürlich auch fragen. Hauptsache, es klingt nicht so, als sei damit eine erwartete Gegenleistung verbunden. Natürlich hoffen Sie das - irgendwann einmal. Aber das ist weder Bedingung noch ihr aktuelles Interesse.

  6. Einbinden.

    Beziehungen zu pflegen, also Relations im Wortsinn zu betreiben, ist ein Marathon, kein Sprint. Planen Sie also entsprechende Zeit ein und beginnen Sie früh damit. Es sollte zur Routine werden, den Blogger auch in den eigenen Publikationen einzubinden und zu supporten. Zum Beispiel, indem Sie einen Beitrag von ihm aufgreifen, zitieren und verlinken oder auf Ihrer Facebookseite teilen und empfehlen. Regelmäßiger Austausch und Feedback zu Themen schadet dabei auch nicht.

  7. Fragen.

    Ist diese fundierte Vorarbeit geleistet, haben Sie ein sicheres Fundament, um darauf weitere Schritte zu gehen. Sie haben eine spannende Aktion oder ein neues Produkt, für das Sie öffentliche Unterstützung suchen? Jetzt können Sie gerne offen und transparent danach fragen. Man kennt sich schließlich schon eine Weile...

Instrumente der Beziehungspflege

Um es noch einmal klar zu sagen: Es geht hierbei nicht um Bestechung, Bestechlichkeit oder Manipulation. Natürlich kann man jeder Gabe eine gewisse Absicht unterstellen, und zugegebenermaßen pflegen Sie auch nicht zufällig Beziehungen zu diesen Bloggern. Der Unterschied besteht aber darin, dass Sie mit den folgenden Instrumenten eine Beziehung fördern, nicht aber gewünschte Inhalte. Das verbietet sich bei Bloggern ebenso wie bei Journalisten.

Was der Blogger über Ihr Unternehmen, das Produkt oder ein Event schreibt, muss ihm frei überlassen bleiben. Und auch negatives Feedback sollten Sie als Chance begreifen, um zu lernen, besser zu werden und den kompetenten Kritiker gegebenenfalls noch früher in etwaige Prozesse einzubinden.

Die folgende Auswahl an Instrumenten ist bei den meisten Bloggern willkommen:

  • Exklusive Informationen und Hintergründe (keine Pressemitteilungen!)
  • Die Chance zu Experten-Interviews (etwa auch mit dem Geschäftsführer oder CEO)
  • Hochwertige und neutrale Gastbeiträge (keine plumpe Werbung!)
  • Infografiken und gratis Bildmaterial (Creative Commons)
  • Testprodukte (möglichst vorab)
  • Gesponserte Preise für Gewinnspiele
  • Linkkooperationen und Support durch eigene soziale Netzwerke
  • In Ausnahmen: finanzielles Sponsoring durch Bannerschaltung

Fest steht: Je stärker Corporate Blogs und Social Media bei Unternehmen zum Einsatz kommen, desto weniger können sich diese strategischen Blogger Relations langfristig entziehen. Wie gesagt: Früher oder später ist das eine Pflichtübung, keine Kür mehr. Früher wäre aber besser...

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