Igor Kisselev
Über kaum einen Begriff ranken sich so viele Mythen und (falsche) Vorstellungen wie über den des Influencer Marketing. Also der Beeinflussung jener ebenso raren wie hoch umworbenen Gruppe der Menschen, die Meinungen, Trends und Hypes im Web scheinbar mühelos auslösen und beeinflussen können. Solche Influencer (zu deutsch: Meinungsführer) geben den Ton an und sind zugleich wichtige Multiplikatoren, weil sie wichtige Kenntnisse und Kontakte besitzen, die wiederum - wenn auch in kleinerem Maßstab - auf andere Einfluss haben. Und das ganz ohne Zwang, praktisch mit purer Magie. Aber wie lassen sich diese Influencer selbst beeinflussen und gewinnen?

Influencer Marketing: Definition

Laut Definition geht es beim Influencer Marketing in erster Linie darum, Meinungsmacher zu identifizieren und diese anschließend gezielt in die Kommunikation einzubinden. Sie fungieren somit als Multiplikatoren für die jeweilige Werbebotschaft.

Weil diese Meinungsführer in ihren jeweiligen Umfeldern und Communities hohe Glaubwürdigkeit besitzen und deshalb großen Einfluss auf deren Entscheidungen nehmen, sind diese so interessant, um die Bewertungen und Beurteilungen von...

  • Produkten
  • Dienstleistungen
  • Marken
  • Unternehmen
  • Arbeitgebern

positiv und im Sinne des Marketings - online wie offline - zu verändern. Eine Nielsen-Studie kam schon im Jahr 2013 zu dem Ergebnis, dass 84 Prozent aller Konsumenten persönlichen Empfehlungen mehr vertrauen als allen anderen Werbeformen.

Multiplikatoren-Definition: Influencer können sein...

  • Journalisten
  • Blogger
  • Youtuber
  • Twitterati
  • Fachkräfte und -experten
  • Prominente
  • Politiker
  • Foren-Betreiber

...mit großer Reichweite, Ansehen und Glaubwürdigkeit.

Influencer Marketing: Die 6 Prinzipien der Beeinflussung

Nur weil jemand viele kennt oder viele ihn oder sie kennen, man das die Person noch nicht zum Influencer. Reichweite per se determiniert noch keinen Einfluss. Ebenso wenig ist die Häufigkeit von Retweets, Facebook-Likes, Blog- oder Gastbeiträgen ein guter Indikator dafür, dass jemand etwaige Botschaften promoten könnte. Sozialer Status oder sozialer Kredit - auch in er virtuellen Welt - sind da schon verlässlichere Indikatoren für einen möglichen Influencer-Grad.

Robert Cialdini, ist nicht nur selbst ein angesehener Experte und langjähriger Forscher auf dem Gebiet der psychologischen Einflussnahme, sondern auch ein ebenso erfolgreicher Autor.

Sein Bestseller "Die Psychologie des Überzeugens" beschäftigt sich unter anderem mit der Psychologie des Verkaufens (was ein weiteres Steckenpferd von Cialdini ist). Die Kernaussage ist allerdings wenig schmeichelhaft: Wir Menschen sind bis in die Haarspitzen manipulierbar. Heißt: Es braucht nicht viel, und wir funktionieren beziehungsweise reagieren genauso, wie wir sollen - was in der Forschung auch als Klick-Surr-Effekt oder Reiz-Reaktions-Muster bekannt ist.

Laut Cialdini sind es vor allem sechs Parameter, die Menschen zu Meinungsführern oder eben Influencern machen: Wenn jemand andere beeinflussen kann, dann vor allem weil diese Menschen glauben, ...

  • ... die Person sei ein glaubwürdiger Experte (Autorität).
  • ... die Person ist ein angenehmer Zeitgenosse (Sympathie).
  • ... sie schulden demjenigen irgendetwas (Reziprozität).
  • ... dem nachzugehen passe zu ihren eigenen Werten (Konsistenz).
  • ... die Empfehlung ist eine gerade populäre (Konsens).
  • ... die Information sei besonders selten oder schwer zu bekommen, eine Art Geheimtipp (Verknappung).

Influencer Marketing: Wie gewinnt man Multiplikatoren?

Damit ist zwar erklärt, was einen Influencer definiert und zu einem ebensolchen macht. Damit ist aber noch nicht erklärt, wie sich diese identifizieren und gewinnen lassen. Oder etwas spitzer gefragt: Wie lässt sich der einflussreiche Manipulator selbst manipulieren?

Influencer wissen in der Regel um ihren Status und ihren Einfluss. Mit dem Einzug des Influencer Marketings in die Marketingdisziplinen werden sie zunehmend von Unternehmen hofiert, oft auch bezahlt. Entsprechend erkennen sie jeden Versuch der gezielten Einflussnahme. Deshalb sollten sich Marketer und Werber gleich von der Idee verabschieden, hier mit getarnten Absichten oder falschen Versprechungen zu punkten.

Sogenannte "Kooperationsangebote" sind oft nichts weiter als der Versuch, plumpe Werbung möglichst billig zu bekommen oder von der Reichweite ohne adäquate Gegenleistung zu profitieren. In solchen Anfragen stecken aber bereits zwei Fehler, auf die Influencer entsprechend verstimmt, schlimmstenfalls gar mit Gegenwehr reagieren:

  • Fehler Nummer 1: Lügen. Marketer versuchen dem Multiplikator zu erzählen, dass er von Ihnen profitieren kann, obwohl es ganz offenbar anders herum ist.
  • Fehler Nummer 2: Beleidigen. Sie sagen dem Multiplikator damit indirekt, dass Sie ihn für so blöd halten, die Lüge auch noch zu glauben.

Solche Manipulationsversuche müssen scheitern.

Klüger ist, die Multiplikatoren und Meinungsführer zunächst zu identifizieren und kategorisieren. Hier gibt es vor allem drei Gruppen, denen Sie unterschiedliche Beachtung schenken sollten:

  1. Markenliebhaber

    Sie haben bereits umfangreiche und vor allem positive Erfahrungen mit einem Produkt oder einer Marke gesammelt und deshalb eine starke Bindung dazu aufgebaut. Sie zu gewinnen und zu überzeugen, ist leicht und sollte daher als Erstes passieren.

  2. Markenkritiker

    Sie entsprechen dem Gegenteil der ersten Gruppe. Auch sie haben einige Erfahrungen mit einem Produkt oder einer Marke gesammelt - jedoch überwiegend negative. Entsprechend kritisch sind sie und machen ihrem Ärger meist auch hörbar Luft. Sie zu gewinnen und zu überzeugen, ist äußerst schwer, aufwändig und sollte daher als Letztes passieren.

  3. Markenexperten

    Die dritte Influencer-Gruppe ist im Kern neutral. Als Experten kennen sie beide Erfahrungsgruppen und kursierenden Meinungen zu einem Produkt oder einer Marke. Durch ihr tiefes Fachwissen, die oft langjährigen Erfahrungen sind sie jedoch als Experten anerkannt. Ihre Einschätzung und ihr Rat besitzen daher großen Einfluss. Häufig handelt es sich dabei und Autoren und/oder Betreiber eines renommierten Fachblogs. Sie zu gewinnen und zu überzeugen, ist aufwändig, aber enorm lohnend. Auf dieser Gruppe sollte der Schwerpunkt des Influencer Marketings liegen.

Influencer-Typen-Marketing-Relations

Für die Kontaktaufnahme zu Influencern gilt jedoch stets der Grundsatz: Kommunizieren Sie offen und ehrlich und versuchen keinesfalls eine wie auch immer geartete Täuschung (siehe oben). Andersrum wird eher ein Schuh daraus: Da Influencer immer daran interessiert sind, ihren Einfluss noch weiter zu steigern und auszubauen, helfen Sie ihm genau dabei: Unterstützen Sie seine Arbeit und versorgen Sie ihn beispielsweise mit exklusiven Zugängen, Informationsvorsprüngen oder Testobjekten.

Bleiben Sie dabei aber auch ergebnisoffen. Heißt: Auf Kritik bitte nicht verschnupft reagieren, sondern dankbar für die Anregungen mit dem Ziel, das Produkt weiter zu verbessern.

Bei der Vorbereitung der Kontaktaufnahme sollten sich Marketer daher nicht nur auf die Kommunikation und die Arbeit der Influencer, sondern auch auf deren persönliche Interessen konzentrieren. Höfliche Formulierungen, angepasste Inhalte und individuelle Anfragen sind daher oberste Pflicht. Dazu zählt auch, dass sie...

  • ... Meinungsführer nur mit Inhalten und Themen kontaktieren, die für deren Zielgruppe interessant sind und einen Mehrwert bieten.
  • ... Ihre Anfrage präzise formulieren und auch Ihre Intention klar benennen.
  • ... keine Bedingungen an den späteren Content knüpfen, sondern Influencern freistellen, was sie damit tun.
  • ... nicht nur mit konkreten Wünschen oder Bitten an Influencer herantreten, sondern auch etwas anbieten können.
  • ... keine Forderungen stellen, sondern echte Kooperationen anbieten, die für beide Seiten von Vorteil sind.
  • ... sich nicht in der Vordergrund drängen, sondern Influencern genug Raum geben und diese nicht instrumentalisieren.
  • ... auf Fragen des Influencer zeitnah und ehrlich antworten.
  • ... sich Zeit lassen und den Beziehungsaufbau nicht forcieren. Tragfähige Kontakte müssen wachsen.
  • ... konkret auf die Arbeit oder die Interessen der Influencer Bezug nehmen und zeigen, dass sie sich wirklich mit der Person befasst haben.
  • ... die Kommunikation wertschätzend gestalten und Ihren Respekt für Leistung und Person zum Ausdruck bringen.

Wenn Unternehmen zeigen, dass Ihnen die Person und die Zusammenarbeit wirklich wichtig sind und sie den Vorteil für beide Seiten im Blick haben, können Influencer Relations und Influencer Marketing enormes Potenzial bieten. Absagen kommen natürlich trotzdem vor - und sollten akzeptiert werden.

Kompakt: 3 Wege, wie Sie Influencer für sich gewinnen:

  1. Wertschätzen.

    Leute, die es im Netz zu Anerkennung und Einfluss gebracht haben, sind nicht zufällig sogenannte Influencer - sie haben hart dafür gearbeitet und können meist auch eine entsprechende Kompetenz vorweisen. Respektieren Sie das und danken Sie diesen Leuten für ihre Einschätzung - auch wenn Sie Ihnen nicht gefällt. Letztlich wollen Sie den Einfluss dieser Leute nutzen. Es wäre also schizophren, diese Kompetenz nicht zu würdigen.

  2. Informieren.

    Meinungsführer leben ganz oft davon, relevante Informationen als erste verbreiten, Produkte als erste testen und an bestimmten Leuten näher dran sein zu können als alle anderen. Unterstützen Sie das, indem Sie solche exklusiven Vorab-Infos anbieten oder Influencer gezielt zu sogenannten Sneak-Previews oder Produkttests einladen. Sie bauen damit nicht nur eine vertrauensvolle Beziehung auf, sondern sammeln zugleich wichtige Reziprozitätspunkte.

  3. Fragen.

    Bitten Sie Meinungsführer um Rat. Nicht nur, weil es ihnen schmeichelt, sondern weil Sie tatsächlich davon profitieren können, wenn Sie deren Ideen oder Verbesserungsvorschläge ernst nehmen oder gar umsetzen. Influencer kennen ihre Zielgruppe meist sehr gut - und da das offenbar auch Ihre Zielgruppe ist oder werden soll, wäre es dämlich diese Expertise zu ignorieren. Wenn Sie danach etwa mit einem neuen Produkt loslegen, haben Sie bereits eine Fanbase und einen wichtigen Verbündeten, denn es war ja sein Rat, der dem Ding das gewisse Etwas verliehen hat.

Weiterführende Weblinks

[Bildnachweis: Igor Kisselev by Shutterstock.com]