Kundencenter – Vertrieb geht heute anders

Ein Angebot ist immer nur so gut, wie es die Bedürfnisse des Kunden befriedigt. Nur scheinbar prestigeträchtige Features, früher ein entscheidender Verkaufsanreiz, haben ausgedient. Der Kunde heute bestimmt seine Appetizer und Statussymbole selbst und ist bereit, aktiv an der Gestaltung seiner Produkte mitzuwirken. Man muss ihn nur hören wollen und seinen Wünschen folgen. Wenn das gelingt, spielt der Preis nur noch eine untergeordnete Rolle.

Kunden warten heute nicht mehr auf neue Produkte, sie möchten sie mitgestalten. Und sie geben mit ihrer Kaufentscheidung ein Statement über ihre Wertewelt ab. Die Zeiten, in denen Produkte nur funktionale Bedürfnisse erfüllen, ist damit vorbei. Das erfordert ein massives Umdenken im Vertrieb.

In seinem neuen Buch „Vertrieb geht heute anders“ beleuchtet Andreas Buhr den Vertriebsprozess mit Blick auf den Markt von heute, den Kunden 3.0, die ultramodernen Medien und das Unternehmen mit seinen Mitarbeitern. Er benennt die 20 Megatrends der Zukunft, erläutert, wie sich Interessengruppen bilden und wieder auflösen und zeigt, wie man aus Kunden Fans macht.

Die Karrierebibel veröffentlicht an dieser Stelle exklusiv Auszüge:

Dank zahlreicher technischer Möglichkeiten, dank eines veränderten Bewusstseins der Menschen, leben wir heute in einer Social Economy. In ihr nimmt der Kunde einen neuen, einen aktiven Part ein. Er wird Teil einer Service-Organisation, beteiligt sich am Service- oder am Produktgestaltungsprozess, ermöglicht höhere Effektivität und damit Effizienz. Der Kunde als wichtiger Bestandteil des Innovationsprozesses – früher undenkbar. Heute fordert er als solcher mehr Aufmerksamkeit, mehr Wertschätzung.

Mit der Social Economy hat eine neue Ära begonnen. Vorbei die Zeit, in der Kunden sich gedulden mussten. In der sie Wochen, manchmal Monate darauf gewartet haben, dass ihr Pkw, ihre Küche, ihr Sofa lieferbar ist. In der sie Kompromisse eingegangen sind, weil bestimmte Produkte eben nur in dieser Form oder dieser Farbe erhältlich waren. In der sie sich – beinahe brav – danach richteten, wann der Verkäufer für sie Zeit hat.

Der Kunde 3.0 geduldet sich nicht, er fordert. Er reagiert nicht, er agiert. Und wenn der Vertrieb nicht aufpasst, hechelt er dem Kunden bald hinterher. Das Dumme daran: Der Kunde wird nicht auf ihn warten.

Neue Vertriebswege

Natürlich hat der Vertrieb in den letzten Jahren nicht nur geschlafen. Neue Vertriebswege wurden entwickelt, neue Serviceangebote aus dem Boden gestampft. Kaum eine Buchhandlung, kaum ein Friseur, der heute keine Website hat. Nur – die allein reicht nicht!

Haben Sie schon mal versucht, ein Buch bei Ihrer Buchhandlung „um die Ecke“ zu bestellen? Oder einen Friseurtermin über das dafür eingerichtete Kontaktformular zu vereinbaren? „Unsere Website? Ja, da schauen wir kaum rein.“ So oder ähnlich lauten die Antworten, wenn der verdutze Kunde ohne Termin im Salon steht.

Nicht nur der kleine Händler hat den Anschluss verpasst. Große Online-Shops, Immobilienanbieter oder auch der stationäre Handel – sie alle verharren scheinbar in verkrusteten Strukturen. Darauf wartend, dass der Kunde sich zurück besinnt.

Davon zeugt zumindest das Projekt „Mystery Shopping“ von Studierenden der Hochschule Jade: Aus den Immobilienanzeigen in drei norddeutschen Tageszeitungen werden gezielt 89 Inserenten kontaktiert. Am Tag der Anzeigenschaltung, einem Samstag, klingelt bei ihnen zwischen 9 und 13 Uhr das Telefon. Erreichbar sind jedoch nur 39. Und dies auch nur bedingt: Bei über 50 Prozent nimmt der Anrufbeantworter das Gespräch entgegen.

Potenzielle Mieter, die sich auf einen Rückruf gefreut haben, werden enttäuscht. Nicht einmal ein Drittel der Anbieter rief am nächsten Werktag zurück. Bei zwei Dritteln blieb auch nach drei Werktagen der Rückruf aus. Nur in 19 Fällen – also in weniger als 50 Prozent der Kontakte – wurde der Interessent zu einer Besichtigung der Immobilie oder einem persönlichen Gespräch eingeladen. Kundenorientierung? Wofür?

Auf Desinteresse stößt auch ein (fiktives) IT-Unternehmen auf der Suche nach Netzwerkdrucker und NAS-Server: Von 40 Online-Shops reagieren innerhalb von drei Tagen nur 22 auf die Anfrage des potenziellen Käufers, in der bestimmte technische Probleme angesprochen wurden. Auch hier scheint Reichtum das Arbeiten zu verbieten.

Wer bei so viel Desinteresse lieber den stationären Handel aufsucht, wird ebenfalls enttäuscht – so die Erfahrung von sechs potenziellen Kunden, die insgesamt 30 Autohäuser besucht haben. Zwei Drittel von ihnen wurde in den Autohäusern schlicht ignoriert. Der Kunde – ein unsichtbares Wesen?

Wie viele dieser Kunden werden sich wohl ein zweites Mal auf den Weg machen, um sich vor Ort über einen Neuwagen zu informieren? Wie viele potenzielle Mieter werden sich ein zweites Mal an Immobilienanbieter wenden, die scheinbar so viel Umsatz machen, dass sie keine Kunden mehr brauchen? Und welcher Bücherwurm ist bereit, dem kleinen Buchhändler eine weitere Chance einzuräumen, wenn amazon doch zuverlässig liefert?

Die Bandbreite der Beispiele zeigt: Es geht nicht um eine Branche. Es geht auch nicht um 20-, 30- oder 40-jährige Kunden. Nicht um Autofans, Unternehmensgründer oder Freizeitjunkies. Der Kunde 3.0 lässt sich nicht auf Alter, Einkommen oder Interessen reduzieren. Er gehört nicht automatisch der Generation der Digital Natives an. Er erwartet Kundenorientierung auch, aber nicht nur im Internet. Und deshalb geht es mir auch nicht um eine neue Zielgruppenbeschreibung – es geht um die Zukunft des Vertriebs.

Das Ende einer Ära?

Hat der Vertrieb denn eine Zukunft? Und wenn ja: Wie kann diese Zukunft gestaltet werden? Welche Aufgaben und Herausforderungen erwarten den Vertrieb von heute?

Diesen Fragen sind wir gezielt nachgegangen. Auch weil es neben den zahlreichen Beispielen von kränkelnden, erfolgslosen Unternehmen viele andere Beispiele gibt. Von Unternehmen, die trotz Krise erfolgreich sind. Die neue Mitarbeiter einstellen. Über Fachkräftemangel klagen. Die neue Produkte entwickeln und auf den Markt bringen. Die mit ihrem Angebot den Zeitgeist treffen.

Was machen diese Unternehmen anders? Setzen sie weiterhin auf den klassischen Vertrieb? Oder haben sie neue Erfolgsrezepte der Kundenansprache? Gemeinsam mit der ESB Business School Reutlingen haben wir das Forschungsprojekt „Vertriebsintelligenz“ durchgeführt, um Antworten auf diese Fragen zu bekommen.

Ein Ergebnis: Der neue Vertrieb muss sich dringend umorientieren. Er muss der neuen Werteorientierung im B2C- wie im B2B-Segment Rechnung tragen. Muss daran denken, dass der Geschäftskunde Meier auch als Privatkunde agiert und dass er in beiden Fällen die gleichen Überzeugungen und Werte ansetzt.

Die Motive für oder gegen einen Kauf, einen Vertragsabschluss sind also andere geworden. Der Kunde 3.0 kauft nicht einfach. Er denkt darüber nach, wofür er sein Geld ausgibt. Schnäppchenjäger sterben aus. Der bewusste Konsument gewinnt an Macht. Und dieser denkt mit. Darüber, welches Unternehmen – und damit auch Geschäftsgebaren – er mit dem Kauf unterstützt.

Denn wer für eine sozial gerechte Welt kämpft, achtet darauf, wie Produkte hergestellt werden. Wer das Klima schonen will, kauft bei Unternehmen, die sich nachhaltig engagieren. Diese und viele weitere Aspekte fließen innerhalb weniger Sekunden in eine – emotionale – Kaufentscheidung mit ein. „Green washing“ wird schnell durchschaut. Auch deshalb schauen Unternehmen bei ihren Lieferanten lieber zweimal hin. Denn deren Fehler schlagen auf ihr Image zurück.

Die neue Werteorientierung erhöht aber auch die Unsicherheit bei Privat- und Geschäftskunden. Wann ist die Entscheidung für ein Produkt richtig? Werden wirklich alle Compliance-Regeln eingehalten? Und wie lässt sich seriös prüfen, ob die Arbeitsbedingungen in Asien so toll sind, wie mir versichert wird?

Trotz des Informationszeitalters: Hier ist Vertrauen gefragt. Vertrauen zum Vertriebsmitarbeiter, der auch Berater sein muss. Zum Verkäufer, der sein Produkt und die Marke kennt. Und den Kunden – mitsamt seinen Ansprüchen.

Gefragt sind Werte

Dem Kunden 3.0 ist nicht egal, bei wem er kauft oder von wem er kauft. Dies gilt im Supermarkt wie im Geschäftsleben. Das zeigt auch unsere Studie „Vertriebsintelligenz“. Hier fragten wir, welche die drei wichtigsten Werte sind, die Kunden bei Unternehmen erwarten. Die Antworten auf diese offene Frage waren vielseitig. Sie reichten von emotionalen Werten wie Geborgenheit bis hin zu harten Faktoren wie dem Preis. Besonders häufig wurde der Wert „Zuverlässigkeit“ genannt, gefolgt von „Qualität“ und „Ehrlichkeit“ (siehe Abbildung):

Auch die Frage, welcher Wert am zweit- und drittwichtigsten sei, wurde am häufigsten mit „Zuverlässigkeit“ beantwortet. Damit erhält dieser Wert eine besonders hohe Bedeutung. Der Preis – noch vor wenigen Jahren das Verkaufsargument schlechthin – wurde erst als drittwichtigster Wert erwähnt.

Die häufige Nennung des Wertes verrät aber noch mehr: Es geht heute wieder um langfristigen Erfolg, weniger um die schnelle Mark oder den schnellen Euro. Auch hier spiegelt sich die geänderte Wertewelt wider.

Die Gesamtbetrachtung ergibt folgendes Bild:

Schnelle Abkehr von falschen Freunden

Der Kunde 3.0 setzt auf Information und Vertrauen. Dies muss er auch, denn die Welt ändert sich schneller als in den Jahren zuvor. Der Umkehrschluss: Wurde der Kunde 3.0 einmal enttäuscht, wendet er sich ab und sucht sich einen neuen Anbieter mit ähnlichen Produkten. Vor allem einen mit einer Wertewelt, die der seinen entspricht.

Die „Enttäuschung“ kann dabei sehr vielschichtig sein und von kleinen Einzelaspekten abhängen. Dabei geht es keineswegs nur um rationale Punkte. Im Gegenteil: Unsere Entscheidungen werden emotional getroffen. Und nur die Produkte und Dienstleistungen haben eine Chance, die in unseren Gehirnen ein emotionales „Ja“ hervorrufen.

So gesehen durchläuft jede Kaufentscheidung eine Art Rechtfertigungsprozess durch unterschiedliche Entscheidungsebenen. Das Fatale: Scheitert ein Teilaspekt, ist die gesamte Kaufentscheidung gefährdet. Denn Produkte, Marken und Vertrieb werden nicht mehr separat wahrgenommen. Sie bilden ein Gesamtbild, das die Kundenentscheidung beeinflusst.

Während die „Kunden alter Garde“ oft noch Ärger und Enttäuschung heruntergeschluckt haben, weil es an Auswahl mangelte, dreht der Kunde 3.0 den Spieß um: Er wendet sich schneller ab, als Sie schauen können. Und er erzählt es weiter: Freunden, Kollegen, Familienmitgliedern.

Oder seiner Community im Web 2.0. Er schreibt Postings auf der Facebook- Seite eines Unternehmens, entzieht der Marke den „Gefällt mir“-Button und zieht andere Kunden auf seine Seite.

Die Welt ist kleiner geworden – das spürt auch der Kunde 3.0. Vor dem Hintergrund der Globalisierung ist er kritischer geworden, eigenständiger und selbstbewusster. Er lässt sich nicht mehr in Schubladen sperren, sondern will sich selbst verwirklichen. Auch, wenn dies mit höheren Kosten verbunden ist.

Und das heißt für Sie im Vertrieb konkret:

1. Verabschieden Sie sich von den klassischen Zielgruppendefinitionen. Nehmen Sie Ihren Kunden als Individuum mit seinen spezifischen Interessen und Wertedispositionen wahr. Dies gilt auch im B2B-Segment: Denn jedes Unternehmen steht für sich, seine Ziele und seine eigene Identität.
2. Bleiben Sie authentisch. Versuchen Sie nicht, etwas vorzuspiegeln, um zu einem Abschluss zu kommen. Diese Taktik geht nicht auf – sie ging noch nie auf!
3. Achten Sie gerade in der immer stärker digitalisierten, beschleunigten, beliebigen Welt noch mehr als bisher auf das Vorleben klassischer Werte wie Zuverlässigkeit, Qualität und Ehrlichkeit in allen Facetten Ihres Handelns. Diese geben Ihren Kunden in der immer komplexer werdenden Umwelt mit vielen Freiheiten, Optionen und „Fehler“-Möglichkeiten schließlich Orientierung und Sicherheit.
4. Achten und respektieren Sie die Werte Ihrer Kunden, auch wenn sie nicht Ihren eigenen Wertvorstellungen entsprechen. Heutige Kunden lassen sich nicht kaufen, sie lassen sich nur in ihrer Wertewelt abholen und überzeugen.
5. Sie brauchen im Vertrieb keine Rabatte und Nachlässe zu gewähren, wenn Ihre Produkt- und Unternehmensmarken genügend Strahlkraft besitzen. Strahlkraft heißt: Positive Imagewerte Ihrer Produkte und/oder Ihres Unternehmens färben auf den Kunden ab. Tragen Sie dazu bei, eine emotionale Heimat für Ihre Kunden zu schaffen, die diese begehrenswert finden – zu der sie dazugehören wollen.