Kaltakquise: Ist sie verboten? Definition & Tipps

Definition: Was bedeutet Kaltakquise?

Kaltakquise ist eine klassische Vertriebsform und Art der Kundengewinnung. Sie bezeichnet den allerersten Kontakt zwischen einem potenziellen neuen Kunden und einem Vertriebsmitarbeiter (oder einem Selbstständigen), um eine Geschäftsbeziehung aufzubauen. Diese „kalte“ Erstansprache ist das zentrale Merkmal der Kaltakquise, die sich immer an neue Abnehmer richtet, die noch keinen Bezug zu Produkt oder Unternehmen hatten.

Ziel der Kaltakquise ist, eine Person von den Produkten oder Dienstleistungen zu überzeugen und zu einem Kauf zu bewegen. Der Begriff „Akquise“ stammt vom lateinischen Verb „acquirere“ und bedeutet erwerben.

6 Formen der Kaltakquise

Für die Kaltakquise stehen Ihnen verschiedene Optionen zur Verfügung, die von Unternehmen und Selbstständigen in unterschiedlichen Kombinationen genutzt werden. Das sind die sechs häufigsten Formen der Kaltakquise:

• Telefonanrufe

  Es ist der Klassiker der Kaltakquise: Als Telefonakquise werden Anrufe bei potenziellen Kunden bezeichnet, die über Angebote, Produkte und Dienstleistungen informiert werden, um diese anzuwerben oder gleich am Telefon einen Verkauf zu erzielen.

• E-Mail oder Briefe

  Kaltakquise ist auch schriftlich möglich. Werbeschreiben im Briefkasten sind keine Seltenheit und auch per Mail stellen sich viele Unternehmen vor, um Angebote anzupreisen. So können ohne großen Aufwand viele potenzielle Kunden erreicht werden (Negativ: SPAM).

• Direkte Ansprache

  In der Fußgängerzone oder auf Messen können Kunden direkt angesprochen werden. Dies ist die direkteste Form des Erstkontaktes. Sie ist aber auch besonders schwierig, weil viele Menschen es nicht mögen, gleich in Verkaufsgespräche verstrickt zu werden.

• Gezielte Werbung

  Werbung wird oft nicht mit Kaltakquise in Verbindung gebracht. Doch sind auch gezielte Werbeanzeigen eine Kategorie kalter Akquise. Werden etwa zu bestimmten Keywords Google-Anzeigen geschaltet, taucht das Unternehmen bei entsprechenden Suchergebnissen oben auf – eine mögliche Erstansprache für neue Kunden!

• Messekontakte und Veranstaltungen

  Gerade im B2B-Vertrieb ist die persönliche Ansprache auf Fachmessen oder Branchen-Events eine besonders effektive Kaltakquise-Variante. Hier trifft man auf offenere Zielgruppen, die sich ohnehin über neue Lösungen informieren möchten – der perfekte Türöffner für persönliche Gespräche.

• Social Selling über Linkedin & Co.

  Moderne Akquise findet heute in sozialen Netzwerken statt: Wer über Linkedin, Xing oder Instagram potenzielle Kunden kontaktiert, betreibt digitale Kaltakquise. Erfolgreich ist sie dann, wenn nicht plump geworben wird, sondern ein echter Mehrwert geboten wird – zum Beispiel durch Content, Expertise und Austausch.

Wann ist Kaltakquise verboten? Was ist erlaubt?

Spätestens seit der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) müssen Selbstständige und Unternehmen bei der Kaltakquise vorsichtig sein – es drohen empfindliche Strafen! Gegenüber Privatkunden ist die Kaltakquise verboten!

Generell wird hier zwischen Privatkunden (Business to Consumer, B2c) und Geschäftskunden (Business to Business, B2B) unterschieden. Wer die Regeln nicht kennt, verstößt schnell gegen das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Eine Übersicht: Wann die Erstansprache verboten und unter welchen Voraussetzungen Kaltakquise erlaubt ist:

Kaltakquise B2C

Der Erstkontakt über Telefon, E-Mail oder Fax und SMS ist bei Privatpersonen grundsätzlich verboten, wenn keine ausdrückliche Genehmigung vorliegt! Bedeutet: Bevor Sie einen potenziellen Privatkunden für ein Informations- oder Verkaufsgespräch anrufen, muss dieser vorher zustimmen. Das sollte schriftlich etwa durch eine Unterschrift geschehen. Mündliche Zusagen sind zwar gültig, aber kaum nachweisbar.

Im B2C Bereich ist die kalte Akquise somit mehrheitlich verboten. Allerdings wird im großen Stil mit Daten von Kunden gehandelt. Unternehmen müssen sich zwar versichern, dass die Personen hinter den Daten dem werbemäßigen Erstkontakt zugestimmt haben – es gibt aber viele schwarze Schafe, die sich nicht daran halten.

Kaltakquise B2B

Auch hier ist die Kaltakquise B2B zunächst verboten. Es gibt jedoch eine wichtige Ausnahme: Der Erstkontakt ist erlaubt, wenn eine mutmaßliche Einwillig („vermutetes Interesse“) vorliegt (§ 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG). Das bedeutet: Können Sie davon ausgehen, dass ein B2B-Kunde wahrscheinlich Interesse an Ihrem Produkt oder Angebot hat, sind „Cold Calls“ zur Akquise nicht mehr verboten.

Es braucht aber einen nachvollziehbaren und direkten Zusammenhang zwischen Angebot und angesprochenem Unternehmen. Ein Hersteller von Röntgengeräten kann den werblichen Erstkontakt zu Ärzten und Krankenhäusern aufnehmen – nicht aber zu Unternehmen aus einem völlig anderen Bereich.

Vor- und Nachteile der Kaltakquise

Neukunden akquirieren ist ein wichtiger Erfolgsfaktor. Die Kaltakquise gilt dabei als Königsdisziplin, um die Kundenbasis zu erweitern. Doch das Vorgehen hat nicht nur Vorteile, sondern auch einige Nachteile:

Vorteile

• Umsatzsteigerung

  Nur durch Erstansprache neuer Kunden können die Absatzzahlen erhöht und die Umsätze gesteigert werden. Erst wenn mehr Abschlüsse erzielt werden, wird mehr Geld verdient.

• Reichweite

  Es können fast unzählig viele potenzielle Kunden angesprochen werden. Die Reichweite steigert die Bekanntheit, Aufmerksamkeit der Marke und somit den Absatz.

• Kosten

  Je nach Form der Akquise sind die Kosten relativ gering. Es kostet nicht viel Geld, mögliche neue Kunden anzurufen und Angebote zu unterbreiten.

Nachteile

• Erfolgsquote

  Größter Nachteil: Kaltakquise hat eine geringe Erfolgsquote. Es kann 20, 50 oder auch 150 Kontakte benötigen, um auch nur einen Kunden zu gewinnen.

• Ablehnung

  Gerade für Selbstständige ist es schwierig, mit der häufigen Ablehnung umzugehen. Nicht selten legen Gesprächspartner einfach wieder auf.

• Image

  Kaltakquise wird oft als aufdringlich, nervig und lästig empfunden. Das kann den Ruf des gesamten Unternehmens schädigen und für ein schlechtes Image sorgen.

Kaltakquise lernen: Tipps & Leitfaden

Kaltakquise ist in der Wirtschaft weit verbreitet, bleibt aber eine Herausforderung. Im schlechtesten Fall bleiben Kunden und Aufträge aus. Kaltakquise und potenzielle Kunden richtig anzusprechen, lässt sich dafür lernen. Wir empfehlen hierzu diese bewährten Strategien:

1. Definieren Sie Ihre Zielgruppe

   Bevor Sie loslegen, müssen Sie wissen, wer Ihre Zielgruppe ist. Ihr Angebot muss zum angesprochenen Kunden passen, um eine Chance zu haben, diesen zu überzeugen. Hat ein potenzieller Kunde absolut kein Interesse und keinen Bezug zu Ihrem Produkt, ist er vom Versuch nur genervt – was auf der anderen Seite für Sie reine Zeitverschwendung ist.

2. Finden Sie einen ersten Kontakt

   Dieser Punkt gilt vor allem für Privatkunden. Bevor Sie zur Kaltakquise übergehen, benötigen Sie die Zustimmung für werbliche Gespräche im B2C-Bereich. Durch Gespräche auf einer Messe oder die schriftliche Zustimmung auf Ihrer Homepage haben Sie einen solchen vorherigen Kontakt.

3. Sammeln Sie Informationen

   Kennen Sie Ihren Gesprächspartner, steigern Sie die Chancen für das Akquisegespräch. Gerade bei Geschäftskunden können Sie sich umfangreich über das Unternehmen informieren: Wie hilft Ihr Produkt dem Kunden? Welche Vorteile hat er davon? Wie setzt er sich damit gegen die Konkurrenz durch? Mit den Informationen können Sie gute Verkaufsargumente finden.

4. Fassen Sie sich kurz

   Bei der Kaltakquise müssen Sie schnell auf den Punkt kommen. Egal ob Privat- oder Geschäftskunden: Kaum jemand hat Zeit und Lust, Ihnen lang und breit zuzuhören. Fassen Sie die wichtigsten Vorteile und Argumente kurz zusammen und sparen Sie sich lange Einführungen oder weit hergeholte Erklärungen.

5. Werden Sie konkret

   Nach der Kaltakquise dürfen beim Gesprächspartner keine Fragen mehr offen bleiben. Erklären Sie direkt und verständlich alle wichtigen Punkte rund um Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung. Achten Sie Darauf, Ihren Gegenüber bei seinem Wissensstand abzuholen. Setzen Sie nicht bei jedem Voraus, dass er über ein Thema bereits bestens Bescheid weiß. Sonst geht das Interesse gleich zu Beginn verloren.

6. Stellen Sie viele Fragen

   Fälschlicherweise wird die Kaltakquise oftmals als Monolog geführt. Besser ist es, wenn Sie Ihren Gesprächspartner zu Wort kommen lassen und mit gezielten Fragen den Gesprächsverlauf steuern (siehe: Verkaufspsychologie). So entsteht ein Dialog, bei dem Sie weiterhin die Richtung vorgeben.

7. Bereiten Sie sich auf Einwände vor

   Kein Gespräch zur Akquise verläuft komplett ohne Einwände und Gegenargumente. Bereiten Sie sich darauf vor. Oft sind es die Kosten, mal kann der Gesprächspartner eine solche Entscheidung nicht treffen. Überlegen Sie sich schon vorher, wie Sie auf die häufigsten Einwände reagieren.

8. Lassen Sie sich nicht entmutigen

   Kaltakquise ist kein Zuckerschlecken. Sie dürfen sich nicht unterkriegen lassen. Es kann durchaus vorkommen, dass Sie stunden- oder tagelang herumtelefonieren, mögliche Kunden ansprechen und absolut nichts erreichen. Viele Versuche der Kaltakquise werden gleich zu Beginn des Gesprächs abgeblockt. Das ist frustrierend. Machen Sie trotzdem weiter und behalten Sie das Ziel im Blick!

CRM-Tools für erfolgreiche Kaltakquise

Wer professionell Kaltakquise betreibt, sollte sich nicht allein auf Bauchgefühl und Zettelwirtschaft verlassen. Digitale Tools helfen dabei, Kontakte zu verwalten, Gespräche zu dokumentieren und die nächsten Schritte systematisch zu planen. Vor allem im B2B-Vertrieb können Sie mit einem gut aufgestellten Tech-Stack den Aufwand senken und die Trefferquote erhöhen.

CRM-Systeme: Struktur für den Vertrieb

Mit einem CRM (Customer Relationship Management) behalten Sie alle Informationen rund um Ihre Leads und Kunden im Blick: Kontaktdaten, Gesprächsverläufe, Follow-ups, Zuständigkeiten und mehr. Moderne CRM-Tools wie HubSpot, Pipedrive, Salesforce oder Zoho CRM bieten einfache Benutzeroberflächen, Automatisierungen und Schnittstellen zu E-Mail, Telefon und Kalender.

So wissen Sie genau, wann Sie welchen Ansprechpartner wieder kontaktieren sollten – und wie der aktuelle Stand der Akquise ist.

Sales-Intelligence & Lead-Recherche

Tools wie Dealfront, Lusha oder Apollo.io helfen Ihnen, potenzielle Zielkunden zu identifizieren. Sie filtern nach Branche, Firmengröße, Standort oder Trigger-Events (z.B. Stellenanzeigen, Websitebesuche, Pressemitteilungen). Außerdem liefern sie Ihnen oft direkte Ansprechpartner mit E-Mail-Adressen und Telefonnummern. Das ist ideal für die Vorbereitung der Erstansprache.

Gesprächsanalyse & Coaching

Wie gut war Ihr letzter Pitch? Tools wie Gong oder Wingman analysieren aufgezeichnete Verkaufsgespräche und geben Hinweise zu Sprechanteil, Tonlage, Reaktionen und Gesprächsverlauf. Das hilft Ihnen, typische Fehler zu vermeiden und Ihre Wirkung am Telefon zu verbessern.

Interaktive Kontaktaufnahme

Auch Videos lassen sich in der Kaltakquise nutzen – etwa mit Tools wie Tolstoy, bei dem Interessenten über Buttons direkt im Video reagieren können. So entsteht eine persönliche, interaktive Ansprache, die das Interesse weckt und gleichzeitig wertvolle Informationen liefert.

Checkliste: Was brauche ich zur Kaltakquise?

Der Erfolg der Kaltakquise steht und fällt mit einer guten Vorbereitung. Wer einfach blind drauflos telefoniert oder schreibt, wird meist auf Ablehnung stoßen. Stattdessen sollten Sie sich im Vorfeld gezielt mit Ihrer Zielgruppe, Ihrem Angebot und Ihrer Strategie auseinandersetzen. Diese Fragen helfen Ihnen bei der Strukturierung:

Zielgruppe verstehen

• Wen genau wollen wir erreichen?
• Welche Branche, Unternehmensgröße oder Region ist relevant?
• Was beschäftigt diese Zielgruppe gerade besonders (z.B. Fachkräftemangel, Digitalisierung, neue Regularien)?

Bedürfnisse und Nutzen klären

• Welches Problem lösen wir mit unserem Angebot?
• Welchen konkreten Mehrwert bieten wir dem potenziellen Kunden?
• Warum sollte er sich ausgerechnet für uns entscheiden und nicht für den Wettbewerb?

Ansprechpartner finden

• Wer trifft im Unternehmen die Kaufentscheidungen?
• Wie können wir diese Person erreichen – telefonisch, per E-Mail, über LinkedIn oder auf einer Messe?
• Ist es sinnvoller, zunächst mit einer Fachabteilung zu sprechen und dort intern weiterempfohlen zu werden?

Kommunikation vorbereiten

• Welche Argumente sprechen besonders für uns?
• Wie formulieren wir unseren Einstiegssatz, um Interesse zu wecken?
• Welche Unterlagen (Onepager, Case Studies, Preislisten) unterstützen unser Gespräch?

Strukturen und Tools nutzen

• Ist unsere CRM-Datenbank aktuell und sauber gepflegt?
• Gibt es vorbereitete E-Mail-Vorlagen, Gesprächsleitfäden oder Angebotsdokumente?
• Wer übernimmt welche Aufgaben im Team und wie dokumentieren wir unsere Fortschritte?

Wer sich diese Fragen vor der Kaltakquise stellt, legt den Grundstein für mehr Erfolg. Statt beliebig Kontakte zu generieren, erreichen Sie gezielt die richtigen Ansprechpartner – mit einem klaren Nutzen und einer überzeugenden Botschaft. Gut vorbereitet, professionell strukturiert und mit echtem Interesse am Gegenüber wird aus einem kalten Erstkontakt schnell ein vielversprechender Gesprächseinstieg. Und genau darum geht es: Vertrauen aufbauen, Interesse wecken und den ersten Schritt in Richtung Kundenbeziehung machen.

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