Definition: Was ist der First Mover Advantage?
Der First Mover Advantage (auch: Wettbewerbsvorsprung) bezeichnet einen Vorteil, den ein Unternehmen erlangt, wenn es als erster Anbieter ein neues Produkt oder eine Dienstleistung auf den Markt bringt. Der frühe Markteintritt ermöglicht es dem Pionier-Unternehmen, besonders große Marktanteile, Bekanntheit und eine starke Marktposition zu etablieren.
Der Wettbewerbsvorsprung durch den First Mover Advantage ist allerdings oft zeitlich begrenzt. Ist der Markteintritt erfolgreich, lockt er schon bald viele Nachahmer (First Followers) und Konkurrenten an. Ein nachhaltiger Wettbewerbsvorsprung entsteht nur, wenn der First Mover seine anfängliche Alleinstellung nutzt, um eine signifikante Größe oder dominante Marktposition (Monopol) aufzubauen.
Bedeutung: Early Adopter & Late Follower
First Mover sind Business-Pioniere, die zuerst einen Markt erobern. Kurz darauf dringen sogenannte Early Adopter oder First Follower in den Markt ein, die sich die Erkenntnisse und Erfahrungen der Pioniere zunutze machen. Auf diese wiederum folgen Late Followers: Sie bilden die Masse im Markt, sind kaum noch innovativ und verkaufen vor allem typische „Me-Too“-Billigprodukte.
Was sind die Vorteile als First Mover?
Vorreiter in einem Markt zu sein, bietet Unternehmen zahlreiche Vorteile. Dazu gehören neben Markenbekanntheit und Markentreue:
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Technologieführerschaft
Durch technologische Innovation können es First Mover späteren Marktteilnehmern erschweren, in den Markt einzutreten oder ihr Produkt zu kopieren. Oft entstehen durch Patente und Technologieführerschaft ebenso Kostenvorteile, die einen lang anhaltenden First Mover Advantage sichern.
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Ressourcen-Kontrolle
Ein weiterer Vorteil ist, die strategische Kontrolle einer knappen Ressource. Ein gutes Beispiel hierfür sind Standortvorteile: Haben sich Unternehmen erst einmal die besten Plätze in einer Stadt, einem Markt oder online gesichert, kann das andere davon abhalten, in den Markt einzudringen. Gleiches gilt für Premiumverträge mit wichtigen Lieferanten oder die Einstellung seltener Talente und Spezialisten.
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Wechselkosten
Der dritte Vorteil des First Movers ist, sich im Markt so fest zu etablieren, dass es für Kunden immer schwerer oder teurer wird, zur Konkurrenz zu wechseln. Ein gutes Beispiel für diese Strategie bietet Apple: Alle Produkte passen perfekt zusammen – aber auch nur die. Wer einmal alles von Apple hat, stellt kaum noch um.
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Kundentreue
First Mover werden überwiegend als Innovatoren und Marktführer wahrgenommen. Das fördert eine hohe Glaubwürdigkeit und Vertrauen in die Marke, was wiederum eine solide Basis für lang anhaltende Kundenbindung und Markentreue darstellt.
Beispiele für Unternehmen, die in der Vergangenheit von einem First Mover Advantage profitieren konnten, sind Amazon, eBay, Youtube oder Facebook.
First Mover Disadvantage: Hat der First Mover Advantage Nachteile?
„Der Zweite ist schon der erste Verlierer“, lautet eine Redewendung. Doch garantiert die Pionier-Position nicht ausnahmslos nur Vorteile. Im Gegenteil: Der First Mover Advantage kann ebenso Nachteile haben – den sogenannten First Mover Disadvantage:
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Risiken
First Mover gehen hohe Risiken ein. Diese versprechen zwar auch hohe Renditen. Die Unsicherheit aber bleibt. Wer Neuland betritt, kann damit scheitern oder zu früh dran sein. Dann übernehmen andere den Markt oder gar das ganze Unternehmen.
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Kosten
Ein neues Produkt im Markt einzuführen und Verbraucher davon zu überzeugen, kostet viel Werbebudget und erzeugt hohe Marketingkosten. Von den informierten Käufern profitieren später aber alle Nachahmer – ohne vergleichbare Anlaufkosten zur Aufklärung.
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Fehler
Wer innovativ ist, macht anfangs viele Fehler, die ebenfalls hohe Anlaufkosten produzieren. Ist das Angebot ausgereift, müssen die Konkurrenten das Produkt oder die Dienstleistung nur noch kopieren. Das erlaubt zudem günstigere Preise. Und nicht jede Idee lässt sich schützen oder patentieren.
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Nachahmer
Weil Sie kaum Entwicklungskosten haben, können spätere Marktteilnehmer das Produkt noch weiter verbessern oder billiger machen. Dadurch stellen sie den einstigen Vorreiter in den Schatten und nehmen diesem die Marktanteile wieder ab.
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Wettbewerbsdruck
Der erste im Markt ist zugleich auch der erste Gejagte – von allen. Durch die stetig wachsenden Marktbegleiter und Nachahmer entsteht ein enormer Innovations- und Wettbewerbsdruck. Um Marktanteile zu halten, sind First Mover ständig gezwungen, Produkte zu verbessern oder Preise zu senken.
Beispiel: Erfolgreicher Early Follower
In der Wirtschaft gibt es viele erfolgreiche Unternehmen, die keine First Mover waren und sich trotzdem zu den heute größten, teils marktbeherrschenden Unternehmen der Welt entwickelt haben. Das beste Beispiel hierfür ist Google. Vor Google gab es bereits Suchmaschinen wie Yahoo oder Infoseek. Auf Basis derer Erfahrungen konnte Google seine Suchmaschine aber deutlich effektiver und effizienter entwickeln. Heute besitzt Google allein in Deutschland eine marktbeherrschende Stellung von rund 95 Prozent.
First Mover Advantage oder Second Mover Advantage?
Bis heute wird heftig darüber gestritten, ob es den First Mover Advantage tatsächlich gibt, und ob es langfristig wirklich ein Wettbewerbsvorteil ist, der Erste zu sein.
Die Vorteile für Nachahmer und zweite Anbieter sind ebenfalls erheblich: Sie können aus den Fehlern der Vorreiter lernen sowie ausgereiftere Produkte auf etablierten Märkten zu deutlich geringeren Kosten anbieten, sodass die First Mover oft ihren Vorsprung einbüßen.
Vorteile der Fast Follower und Second Mover
Frühe Nachahmer (englisch: Early Follower) haben deutlich weniger Risiken und können zugleich von den Erfahrungen der Pioniere profitieren sowie deren Strategien anpassen und optimieren. Langfristig ist es tatsächlich häufiger so: Nicht der First Mover gewinnt, sondern der schnelle Nachahmer.
Studien bestätigen den Second Mover Advantage. Als Peter Golder und Gerard Tellis von der Universität von Südkalifornien die Entwicklung von Marktpionieren untersuchten („How Latecomers Grow to Dominate Markets„), stellten sie fest: Ganze 47 Prozent der First Mover scheiterten, nur 11 Prozent der Unternehmen blieben für einige Zeit Marktführer.
Second Mover Unternehmen, die sich einen Markt zunächst genau ansahen, nachdem ein Pionier diesen erschlossen hatte und erst dann als Nachahmer dazu stießen, scheiterten nur in 8 Prozent der Fälle. Mehr noch: 53 Prozent von ihnen wurden am Ende Marktführer. Wie heißt es so schön: „Der frühe Vogel fängt den Wurm, aber die zweite Maus kriegt den Käse.“
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