Das Wichtigste in Kürze
- Definition: Der First-Mover-Advantage ist ein Wettbewerbsvorteil für ein Unternehmen, das als erstes ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung anbietet.
- Markenmacht: Wer zuerst eine Nische abdeckt, setzt den Standard für andere und verankert den eigenen Namen fest in den Köpfen der Kunden.
- Ressourcen: First Mover haben den ersten Zugriff auf Standorte, strategische Partnerschaften und interessierte Kunden. Sie füllen eine Bedarfslücke, bevor andere überhaupt handeln.
- Loyalität: Steht der Kundenstamm, profitieren First Mover von der Trägheit der Kunden. Viele scheuen den Aufwand bei einem späteren Wechsel zur Konkurrenz.
- Risiko: Die Rolle als Pionier ist teuer und benötigt viel Arbeit. Hinzu kommt die Gefahr, dass Second Mover den anfänglichen Vorsprung aufholen – durch angepasste Produkte, geringere Kosten und weil sie von den Fehlern des First Movers lernen.
Was ist der First-Mover-Advantage genau?
Der First-Mover-Advantage (auch: Wettbewerbsvorsprung) bezeichnet einen Vorteil, den ein Unternehmen erlangt, wenn es als erster Anbieter ein neues Produkt oder eine Dienstleistung auf den Markt bringt. Der frühe Markteintritt ermöglicht es dem Pionier-Unternehmen, besonders große Marktanteile, Bekanntheit und eine starke Marktposition zu etablieren.
Der Wettbewerbsvorsprung durch den First-Mover-Advantage ist allerdings oft zeitlich begrenzt. Ist der Markteintritt erfolgreich, lockt er schon bald viele Nachahmer (Fast-Follower) und Konkurrenten an. Ein nachhaltiger Wettbewerbsvorsprung entsteht nur, wenn der First Mover seine anfängliche Alleinstellung nutzt, um eine signifikante Größe oder dominante Marktposition (Monopol) aufzubauen.
Bedeutung: Fast-Follower & Late-Follower
First Mover sind Business-Pioniere, die zuerst einen Markt erobern. Kurz darauf dringen sogenannte Fast-Follower in den Markt ein, die sich die Erkenntnisse und Erfahrungen der Pioniere zunutze machen. Auf diese wiederum folgen Late-Follower: Sie bilden die Masse im Markt, sind kaum noch innovativ und verkaufen hauptsächlich kopierte „Me-Too“-Billigprodukte. Unterschieden werden noch sogenannte Early Adopter: Dies sind Kunden, die besonders früh eine Innovation kaufen und ausprobieren – also Pioniere auf Anwenderseite.
Was sind die Vorteile als First Mover?
Vorreiter in einem Markt zu sein, bietet Unternehmen zahlreiche Vorteile. Dazu gehören neben Markenbekanntheit und Markentreue:
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Technologieführerschaft
Durch technologische Innovation können First Mover späteren Marktteilnehmern erschweren, in den Markt einzutreten oder ihr Produkt zu kopieren. Oft entstehen durch Patente und Technologieführerschaft ebenso Kostenvorteile, die einen lang anhaltenden First-Mover-Advantage sichern.
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Lernkurve
Wer zuerst startet, lernt zuerst. Jede Produktion und jede Dienstleistung unterliegt einer Lernkurve. Der First Mover macht die Fehler am Anfang, optimiert seine Prozesse und senkt dadurch seine Grenzkosten. Sie wissen schon, wie es richtig geht, während die Konkurrenz noch in den Kinderschuhen steckt.
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Ressourcen-Kontrolle
Ein weiterer Vorteil ist die strategische Kontrolle einer knappen Ressource. Ein gutes Beispiel hierfür sind Standortvorteile: Haben sich Unternehmen erst einmal die besten Plätze in einer Stadt, einem Markt oder online gesichert, kann das andere davon abhalten, in den Markt einzusteigen. Gleiches gilt für Premiumverträge mit wichtigen Lieferanten oder die Einstellung seltener Talente und Spezialisten.
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Wechselkosten
Der vierte Vorteil des First Movers ist, sich im Markt so fest zu etablieren, dass es für Kunden immer schwerer oder teurer wird, zur Konkurrenz zu wechseln. Ein Beispiel für diese Strategie bietet Apple: Alle Produkte passen perfekt zusammen – aber auch nur die! Wer einmal alles von Apple hat, stellt kaum noch um.
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Kundentreue
First Mover werden überwiegend als Innovatoren und Marktführer wahrgenommen. Das fördert eine hohe Glaubwürdigkeit und Vertrauen in die Marke, was wiederum eine solide Basis für lang anhaltende Kundenbindung und Markentreue darstellt.
Beispiele: Erfolgreiche First Mover
Beispiele für Unternehmen, die in der Vergangenheit von einem First-Mover-Advantage profitieren konnten, sind Amazon, eBay, Youtube, Facebook, Coca-Cola oder Tesa.
First-Mover-Disadvantage: Haben First Mover Nachteile?
„Der Zweite ist schon der erste Verlierer“, lautet eine Redewendung. Doch garantiert die Pionier-Position nicht nur Vorteile, im Gegenteil: Der First-Mover-Advantage kann ebenso Nachteile haben – den sogenannten First-Mover-Disadvantage:
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Risiken
First Mover gehen hohe Risiken ein. Der Erste am Markt zu sein, verspricht zwar hohe Renditen. Die Unsicherheit aber bleibt: Wer Neuland betritt, kann damit scheitern oder zu früh dran sein. Dann übernehmen andere den Markt oder gar das ganze Unternehmen.
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Kosten
Ein neues Produkt im Markt einzuführen und Verbraucher davon zu überzeugen, kostet viel Werbebudget und erzeugt hohe Marketingkosten. Von den informierten Käufern profitieren später zugleich alle Nachahmer – ohne vergleichbare Anlaufkosten zur Aufklärung.
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Fehler
Wer innovativ ist, macht anfangs viele Fehler, die ebenfalls hohe Anlaufkosten produzieren. Ist das Angebot ausgereift, müssen die Konkurrenten das Produkt oder die Dienstleistung nur noch kopieren. Das erlaubt ihnen günstigere Preise. Und nicht jede Idee lässt sich schützen oder patentieren!
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Nachahmer
Weil sie kaum Entwicklungskosten haben, können spätere Marktteilnehmer das Produkt noch weiter verbessern oder billiger machen. Dadurch stellen sie den einstigen Vorreiter in den Schatten und nehmen diesem die Marktanteile wieder ab.
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Wettbewerbsdruck
Der Erste im Markt ist zugleich auch der erste Gejagte – von allen. Durch die stetig wachsenden Marktbegleiter und Nachahmer entsteht ein enormer Innovations- und Wettbewerbsdruck. Um Marktanteile zu halten, sind First Mover ständig gezwungen, Produkte zu verbessern oder Preise zu senken.
Beispiel: Erfolgreiche Early Follower
In der Wirtschaft gibt es viele erfolgreiche Unternehmen, die keine First Mover waren und sich trotzdem zu den heute größten, teils marktbeherrschenden Unternehmen der Welt entwickelt haben. Das beste Beispiel hierfür ist Google. Vor Google gab es bereits Suchmaschinen wie Yahoo oder Infoseek. Auf Basis deren Erfahrungen konnte Google seine Suchmaschine aber deutlich effektiver und effizienter entwickeln. Heute besitzt Google allein in Deutschland eine marktbeherrschende Stellung von rund 95 %.
First-Mover-Advantage oder Second-Mover-Advantage?
Bis heute wird heftig darüber gestritten, ob es den First-Mover-Advantage tatsächlich gibt und ob es langfristig wirklich ein Wettbewerbsvorteil ist, der Erste zu sein. Die Vorteile für Nachahmer und Zweitanbieter sind erheblich: Sie können aus den Fehlern der Vorreiter lernen sowie ausgereiftere Produkte auf etablierten Märkten zu deutlich geringeren Kosten anbieten, sodass die First Mover oft ihren Vorsprung einbüßen. Teilweise wird deshalb schon nicht mehr vom First-Mover-Advantage, sondern vom First-Mover-Risk gesprochen – also dem Risiko des frühen Markteintritts.
Vorteile der Fast-Follower und Second Mover
Frühe Nachahmer haben deutlich weniger Risiken und können zugleich von den Erfahrungen der Pioniere profitieren sowie deren Strategien anpassen und optimieren. Langfristig ist es tatsächlich häufiger so: Nicht der First Mover gewinnt, sondern der schnelle Nachahmer. Studien bestätigen den Second-Mover-Advantage. Als Peter Golder und Gerard Tellis von der Universität Südkalifornien die Entwicklung von Marktpionieren untersuchten („How Latecomers Grow to Dominate Markets„), stellten sie fest: Ganze 47 % der First Mover scheiterten, nur 11 % der Unternehmen blieben für einige Zeit Marktführer.
Second Mover sind langfristig erfolgreicher
Second-Mover-Unternehmen, die sich einen Markt zunächst genau ansahen, nachdem ein Pionier diesen erschlossen hatte, und erst dann als Nachahmer dazustießen, scheiterten nur in 8 % der Fälle. Mehr noch: 53 % von ihnen wurden am Ende Marktführer. Der durchschnittliche Marktanteil der Nachfolger lag später bei 28 % – die anfänglichen Pioniere kamen nur noch auf 10 %. Wie heißt es so schön: „Der frühe Vogel fängt den Wurm, aber die zweite Maus kriegt den Käse.“
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