Definition: Was ist Employer Branding?
Als Employer Branding wird die Strategien der Personal- und Marketing-Abteilungen eines Unternehmens bezeichnet, die den Aufbau einer positiven Arbeitgebermarke fördert. Es umfasst alle Maßnahmen, um sich als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren, Besonderheiten und Vorteile für Mitarbeiter zu präsentieren und so Talente zu überzeugen.
Das Employer Branding baut den Ruf eines Unternehmens auf. Bewerber sollen von vornherein ein bestimmtes Bild im Kopf haben und genau bei diesem Arbeitgeber arbeiten wollen. Die Botschaft des Employer Brandings besteht dabei ausdrücklich nicht aus Luftschlössern und falschen Versprechungen. Im Kern steht die Kommunikation der tatsächlich besten Seiten des Unternehmens, um potenzielle Mitarbeiter anzuziehen.
Ziele und Zielgruppen des Employer Brandings
Für Unternehmen ist Employer Branding mehr als eine zusätzliche Werbung in eigener Sache. Vielmehr ist es zunehmend notwendig, um auf dem Arbeitsmarkt den Kampf um begehrte Talente gewinnen zu können. Gerade die besten Bewerber und Kandidaten haben klare Erwartungen an den zukünftigen Arbeitsplatz. Um diese ins eigene Team zu holen und Top-Talente nicht an die Konkurrenz zu verlieren, braucht es klare Positionierung.
So geht es nicht nur um Marketing. Employer Branding schärft das Profil des Unternehmens – in der Innen- und Außenwahrnehmung. Daraus ergeben sich zwei wesentliche Ziele und Zielgruppen, die für Unternehmen gleichermaßen wichtig und entscheidend für den langfristigen Erfolg sind:
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Mitarbeitergewinnung (Zielgruppe: Talente, Bewerber)
Nach außen tragen Kommunikation und Kampagnen dazu bei, das Bild des attraktiven Arbeitgebers zu zeigen. Welche Vorzüge haben Mitarbeiter? Was zeichnet das Unternehmen aus? Was ist besser als bei anderen Unternehmen? So werden auf dem Arbeitsmarkt Young Professionals und andere gefragte Fachkräfte angelockt.
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Mitarbeiterbindung (Zielgruppe: Beschäftigte)
Es wäre falsch, Employer Branding auf die Außenwirkung zu beschränken. Es muss nicht nur nach außen kommuniziert, sondern im Arbeitsalltag umgesetzt werden. Die Zufriedenheit der Mitarbeiter erhöht, die Loyalität steigt – das spricht sich herum und stärkt das Image als guter Arbeitgeber. Weiterer Effekt: Motivation und Leistung im Team steigen.
Employer Branding Strategie: Entwickeln und umsetzen
Um Employer Branding im Unternehmen einzuführen und erfolgreich zu nutzen, braucht es die richtige Strategie. Ansonsten verpufft jede Maßnahme ohne den gewünschten Effekt und die Anstrengungen verlaufen im Sande. Erst zielgerichtet mit einem klaren Plan werden Zeit und Geld sinnvoll investiert. Hohe Ausgaben im Personalbereich und für Social Media sind eben noch kein Beweis für funktionierendes Employer Branding.
Häufigste Gründe: keine Zeit, kein Personal, keine Ahnung – am meisten jedoch: keine Strategie. Arbeitgeber müssen sich wirklich differenzieren und Mehrwert für Mitarbeiter schaffen. Floskeln von wertschätzender Kultur, fordern und fördern, Entwicklungsmöglichkeiten oder modernem Arbeitsumfeld überzeugen niemanden. Diese Faktoren sind wichtig, sollten aber selbstverständlich und nicht die Grundlage für eine Employer Branding Strategie sein.
Auch ein Recruiting-Video oder die eigene Facebook-Karriereseite reichen nicht aus. Standards differenzieren nicht. Genau das muss beim Employer Branding aber erreicht werden, um sich positiv von der Konkurrenz abzuheben.
Der Employer Branding Funnel
Mit dem Employer Branding Funnel können Sie Schritt für Schritt eine geeignete Strategie entwickeln und umsetzen. Dieser beginnt mit der Analyse des aktuellen Status Quo und hilft dabei, den Weg zum Ziel einer positiven Arbeitgebermarke zu gestalten.
Wir erklären, worauf Sie in den einzelnen Phasen des Employer Branding Funnel achten müssen und wie Sie diese erfolgreich durchlaufen:
1. Strategie
Am Anfang steht eine gründliche und ehrliche Analyse der Situation. Diese bildet die Grundlage für Ihre Strategie. Hier gilt: Gehen Sie ins Detail und hinterfragen Sie kritisch, wo genau das Unternehmen steht und wo tatsächlich nennenswerte, positive Unterschiede zu anderen Arbeitgebern sind. Das ist Ihre Employer Value Proposition – Ihr Wert- und Nutzenversprechen an aktuelle und potenzielle Mitarbeiter.
Wichtige Fragen dabei sind:
- Was macht uns einzigartig?
- Was ist unser aktuelles Arbeitgeberimage?
- Wirken wir auf Mitarbeiter attraktiv?
- Wenn ja – warum? Wenn nein – warum nicht?
- Warum sollten unsere Mitarbeiter bei uns bleiben wollen?
- Warum sollten Arbeitnehmer sich für uns entscheiden?
- Wer genau ist unsere Zielgruppe am Arbeitsmarkt?
- Wie können wir bei dieser Gruppe punkten?
- Wo liegen Gemeinsamkeiten und Unterschiede zur Konkurrenz?
- Wie können unsere Vorteile kommuniziert werden?
2. Branding
Sie wissen nun, wofür Sie stehen (und stehen wollen). Nun müssen die Unternehmenskommunikation darauf ausrichten, Ihre Employer Value Proposition zu verbreiten. Nur so kann Image entstehen, dass sich in der Wahrnehmung durchsetzt. Nutzen Sie dafür verschiedene Kommunikationskanäle, um die Reichweite zu steigern.
Achten Sie dabei auch genau auf Ihre Zielgruppe: Wo erreichen Sie diese besonders gut? Mögliche Kanäle für das Branding sind:
- Social Media (Instagram, Facebook, Xing, LinkedIn…)
- Homepage (Karriereseite)
- Corporate Blog
- Jobmessen, Tag der offenen Tür, Events
- Newsletter
- Bewertungsportale für Arbeitgeber
Lesetipp: Employer Branding über LinkedIn und Xing (PDF)
3. Engagement
Jetzt beginnt die eigentliche (Redaktions-)Arbeit. Bisher existieren nur das Markenbild und die passenden Kanäle. Es fehlen Inhalte und eine Content-Strategie, also ein Plan welche Inhalte Sie wie und wann publizieren. Kurz gesagt: Eine Instagram-Profil erstellen ist der erste Schritt – Employer Branding betreiben Sie aber erst, wenn Sie hier auch aktiv passende Beiträge teilen, die Ihre Employer Value Proposition deutlich machen.
Diese Fragen bringen Sie der Strategie näher:
- Welche Inhalte erstellen wir für welche Kanäle? (Videos, Interviews, Einblicke…)
- Wie machen wir die Botschaft glaubwürdig?
- Wann und wie häufig sollte Content zum Employer Branding veröffentlicht werden?
- Wie können wir Mitarbeiter als Markenbotschafter gewinnen und einsetzen?
4. Recruiting
Es braucht einige Geduld und konsequente Umsetzung, bis Effekte messbar werden. Ein Video mit positiven Botschaften zur Emloyer Value Proposition ändert nicht gleich die gesamte Wahrnehmung als Arbeitgeber. Durch Employer Branding an allen Kontaktpunkten wird das Recruiting aber in jedem Fall davon profitieren.
Die Anzahl an Bewerbungen steigt, Sie heben sich positiv von anderen Arbeitgebern ab locken die Top-Talente an, die maßgeblich zum Erfolg beitragen. Dabei immer vorausgesetzt: Ihr Employer Branding macht keine falschen Versprechungen. Das führt nur zu Enttäuschungen und kehrt den Effekt ins genaue Gegenteil.
Lesetipp: 6 Tipps, worauf es beim Employer Branding ankommt (PDF)
Ganzheitliches Employer Branding
Ein häufiger Fehler, der die Bemühungen scheitern lässt: Employer Branding ist keine einmalige Aktion oder ein kurzfristiges Projekt. Es ist eine ganzheitliche Strategie für Unternehmen, die sich an allen Kontaktpunkten zwischen Arbeitgeber und Mitarbeiter (beziehungsweise Bewerber) zeigen sollte.
Besonders wichtige Kontaktpunkte, die das Employer Branding stark beeinflussen können, sind:
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Stellenanzeigen
Jobsuchende schauen sich viele Stellenanzeigen an. Schon hier muss deshalb deutlich werden: Warum sollten sich die besten Kandidaten genau bei Ihrem Unternehmen bewerben? Fehlen hier passende Argumente, erfolgt die Bewerbung bei der Konkurrenz.
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Bewerbungsprozess
Der gesamte Bewerbungsprozess ist eine Möglichkeit, um den Umgang mit Bewerbern und Mitarbeitern zu demonstrieren. Transparenz, offene Kommunikation, respektvoller Umgang, flache Hierarchie, kurze Wege, modernes Denken – alles, was Sie in der Employer Branding Strategie umsetzen wollen, kommt hier zum Ausdruck. Diese so genannte Candidate Experience (oder Candidate Journey) hat einen großen Effekt.
Beginnend beim ersten Kontakt, über die einfache Einsendung der Bewerbung, bis zu Vorstellungsgesprächen und der letztlichen Entscheidung wird die Wahrnehmung von Kandidaten geprägt. Auch das Absageschreiben und der Umgang mit dem Bewerber, wenn ein anderer Kandidat ausgewählt wird, spielen eine Rolle.
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Onboarding
Der Einstieg in einen neuen Job ist immer eine Herausforderung, weshalb das Employer Branding genau hier ansetzen sollte, um neuen Mitarbeitern die ersten Wochen zu erleichtern. Ein gutes Onboarding mit ausreichend Zeit, klaren Antworten auf alle Fragen und einem erreichbaren Ansprechpartner machen nachhaltig Eindruck. Ein schönes Extra können Willkommenspakete sein – hier kommt es nicht auf besonders teure Produkte, sondern die Geste an.
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Kündigung
Wenn die Zusammenarbeit endet, sollte das Employer Branding weitergehen. Gerade bei einer Kündigung ist wichtig, sich weiterhin als guter Arbeitgeber zu positionieren. Dabei spielt es letztlich keine Rolle, von welcher Seite die Kündigung ausgesprochen wurde.
Fühlt ein Mitarbeiter sich bei seinem Weggang (oder in der letzten Zeit davor) schlecht behandelt, wird er seinem Frust wahrscheinlich Luft machen. Solch negative Kommentare und Streitigkeiten lassen sich verhindern, wenn bis zum letzten Arbeitstag ein professioneller und respektvoller Umgang gewahrt wird.
Weitere Kontaktstellen für strategisches Employer Branding sind:
- Imageanzeigen
- Imagebroschüre
- Absolventenmessen/Karrieretage
- Karriereseiten
- Feedback
- Vertragsverhandlung
- Firmenkultur
- Unternehmenswerte
- Intranet
- Verhalten gegenüber den Mitarbeitern
- Firmen-Events
Maßnahmen zum Employer Branding
Bei den möglichen Maßnahmen zum Employer Branding stehen Unternehmen unzählige Möglichkeiten offen – begrenzt werden diese eigentlich nur durch die eigene Kreativität sowie das Budget.
Zu den beliebtesten Maßnahmen gehören Videos auf Social Media, bei Youtube oder der eigenen Unternehmenshomepage. Im besten Fall lässt sich durch die virale Verbreitung eine enorme Reichweite erzielen, was die Effekte des Employer Brandings multiplizieren kann. Wie Sie Instagram für Ihr Employer Branding nutzen können, erfahren Sie in diesem kostenlosen PDF.
Erfolgreiches Employer Branding ist aber nicht nur die Verbreitung und Kommunikation nach außen. Maßnahmen müssen immer auch nach innen gerichtet sein. Sonst wird eine leere Botschaft vermittelt, deren Inhalte nicht umgesetzt werden. Mögliche Maßnahmen zur Förderung und Gestaltung sind:
- Kostenlose Verpflegung für Mitarbeiter
- Einfache und direkte Kommunikation
- Regelmäßige Feedbackmöglichkeiten vom Chef
- Entspannungsmöglichkeiten am Arbeitsplatz
- Flexible Arbeitspaltzgestaltung
- Vereinbarkeit von Familie und Beruf
- Regelungen zum Homeoffice
- Flexible Arbeitszeiten
- Weiterbildungsangebote
- Aufstiegschancen
- Ehrungen für Mitarbeiter
- Mentorenprogramme
- Events für Teams und Mitarbeiter
Eine wichtige Maßnahme ist dabei der direkte Austausch mit Mitarbeitern und Bewerbern. Hier erhalten Unternehmen wichtiges Feedback, das sie umsetzen sollten. Was schätzen Mitarbeiter? Was stört am Arbeitsplatz? Was empfanden Bewerber als angenehm – was war nicht in Ordnung? Sie lernen, was Sie optimieren sollten und zeigen gleichzeitig, dass Sie die Meinung wertschätzen und nutzen, um das Arbeitgeberimage zu optimieren.
Employer Branding Beispiele
Soweit die Theorie, jetzt wird es praktisch. Die folgenden Beispiele< für gelungenes Employer Branding zeigen, wie unterschiedlich die Umsetzung aussehen kann, sowohl in Aufbau als auch Strategie. Damit unterstreichen sie ein Grundprinzip: Es gibt keinen Königsweg für erfolgreiches Employer Branding. Lösungen und Strategien müssen völlig individuell auf das jeweilige Unternehmen abgestimmt sein. Patentlösungen funktionieren nicht und wer einfach versucht, anderen nachzuahmen, wird nicht weit kommen. Firmenphilosophie und Werte, Kommunikationsstil, Zielgruppe und Mitarbeiter sind individuell – und führen zu ebenso individuellen Maßnahmen und Kampagnen im Employer Branding:
Vodafone Karriere
Vodafone zeigt ein gutes Beispiel, wie Employer Branding auf Instagram umgesetzt werden kann. Auf dem Account werden nicht nur immer wieder Bilder verschiedener Teammitglieder in unterschiedlichsten Situationen gepostet, sondern auch kurze Videos in denen Mitarbeiter sagen, warum Sie gerne für Vodafone arbeiten oder Tipps geben, wie die Bewerbung beim Unternehmen gelingt.
Bayer Career
Bayer nutzt ebenfalls Instagram – betreibt den Kanal aber international. Neben Stellenanzeigen, Informationen und Einstiegsmöglichkeiten gibt es hier Erfahrungsberichte und Vorstellungen von Mitarbeitern aus verschiedenen Bereichen. Ebenso gibt es Bilder und Videos aus dem Unternehmensalltag, um einen Einblick zu ermöglichen.
Adidas
Adidas gewährt in seinen Videos nicht nur ein paar Einblicke in die Arbeit, sondern nutzt das Employer Branding zur direkten Ansprache und Kommunikation. Zum einen wird der Wert der Mitarbeiter betont, die maßgeblich für den langfristigen Erfolg des Unternehmens verantwortlich sind, zum anderen wird darauf eingegangen, welche Eigenschaften gesucht werden – um so direkt Talente und Bewerber anzusprechen.
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