Was ist der Endowment-Effekt? Einfach erklärt
Der Endowment-Effekt (auch: Besitztumseffekt) bewirkt, dass wir eine Sache umso wertvoller einschätzen, sobald wir sie besitzen. Teilweise reicht dazu schon aus, dass wir ein Produkt in die Hand nehmen. Der gefühlte Besitz steigert den Wert und Wunsch, das Gut wirklich haben zu wollen. So macht uns Besitztumseffekt anfällig für Manipulationen.
Entdeckt hat den psychologischen Effekt der amerikanische Verhaltensökonom Richard Thaler von der Universität Chicago („Toward a Positive Theory of Consumer Choice„). Er entwickelte dabei die Erkenntnisse aus der sogenannten Prospect-Theorie von Daniel Kahneman und Amos Tversky weiter. Auch dabei geht es um kognitive Verzerrungen (Biases), speziell um Verlustangst beziehungsweise die Verlustaversion, die beim Endowment-Effekt eine tragende Rolle spielt.
Der Endowment-Effekt wird im Alltag oft unterschätzt, dabei entwickelt er dort enorm manipulative Kräfte: Viele Menschen überschätzen den Wert einer Sache, sobald diese in ihrem Besitz ist. Eine Illusion, keine Frage. Aber gefährlich, besonders bei Dingen mit „sentimentalem“ Wert. Der addiert sich zum tatsächlichen Marktwert und macht eine Trennung fast unmöglich.
Beispiele für den Endowment-Effekt
Es gibt inzwischen zahlreiche Experimente und Beispiele zum Endowment-Effekt. Eines der bekanntesten stammt vom Aktienmarkt und der Börse: Trotz fallender Kurse halten Betroffene (zu lange) an ihren Aktien fest. Die Angst vor dem Besitzverlust ist größer als die Angst vor dem tatsächlichen Wertverlust. Rational wäre, die Papiere schnell abzustoßen und so die Verluste zu minimieren.
Ein weiteres Beispiel für den Einfluss des Endowment-Effekts sind Immobilien. Wer erst einmal 10, 20, 30 Jahre in „seinem“ Haus gelebt hat, schätzt dessen Wert deutlich höher ein, als den tatsächlichen Verkehrswert. Die vier Wände sind emotional aufgeladen und enthalten nicht nur Möbel, sondern Geschichten. In einem solchen Fall hilft oft, einen unabhängigen Gutachter einzuschalten, der den wahren Immobilienwert ermittelt.
Mehr Wert durch Zusammenbau
Das wohl einprägsamste Beispiel für den Endowment-Effekt stammt von dem Wirtschaftswissenschaftler Michael Norton. Er nennt das Phänomen selbst den „IKEA-Effekt„: Danach wird ein Möbelstück für Menschen noch wertvoller, wenn sie es selbst zusammengebaut haben. So wird aus einem Massenprodukt ein Einzelstück, in dem etwas unbezahlbar wertvolles steckt: Lebenszeit.
Auch Sie kennen bestimmt Menschen, die nichts wegwerfen können. Standard-Satz: „Wer weiß, wozu man das noch einmal brauchen kann!“ Oder: „Damals hat das viel Geld gekostet…“ Alles wahr. Und doch horten diese Menschen so jede Menge Zeugs und unnützen Tand, den sie doch nie mehr brauchen. Im Keller stapeln sich die Kartons wie ein Krebsgeschwür.
Endowment-Effekt Psychologie: Wegschmeißen tut weh
Längst konnten Hirnforscher in Studien nachweisen, dass wir tatsächliche Schmerzen empfinden, wenn wir etwas verlieren oder hergeben müssen, das zuvor in unserem Besitz war. Sogar dann, wenn wir das kostbare Gut verkaufen – also eigentlich einen Gegenwert dafür kassieren. Darum trauern zum Beispiel auch viele ihrem klapprigen alten Auto nach, obwohl sie beim Verkauf der Rostlaube noch einen guten Schnitt gemacht haben.
Besonders gemein wirkt der Endowment-Effekt, sobald pfiffige Händler den Trick anwenden. Klassisches Beispiel: Man lässt Sie das Produkt eine Weile anfassen, anprobieren, ausprobieren. Schicke Schuhe etwa, ein neues Kleid, Handy oder der Autohändler gibt Ihnen den Schlüssel zum Auto und sagt: „Setzen Sie sich doch schon mal rein, ich komme gleich…!“
Perfide: Der Schlüssel ist das psychologische Symbol für den Besitz! Sobald Sie diesen wieder hergeben müssen, lässt sich per Hirnscan nachweisen, dass das Schmerzzentrum im Gehirn aktiviert wird. Unterbewusst wollen Sie die Karre längst behalten.
Der Endowment-Effekt im Marketing
Auch im Marketing und in der Verkaufspsychologie findet der Besitztumseffekt regelmäßig Anwendung: bei Coupons oder Treuepunkten zum Beispiel. Mit jedem neuen Punkt in unserem Besitz steigt der gefühlte Wert. Dabei soll der nur zu neuen Ausgaben verführen.
Noch effektiver wirkt die Falle bei Probefahrten, Probemonat oder Probeabo (siehe auch: Reziprozitäts-Effekt). Immerhin: Die Psychologin Ayelet Fishbach konnte zeigen, dass das Ausmaß des Besitztumseffekts abhängig von unserer Laune ist: Wer gut gestimmt ist, erliegt dem Endowment-Effekt weniger stark als Miesepeter.
Den homo oeconomicus gibt es eben nicht. Die meisten unserer (Kauf-)Entscheidungen treffen wir nicht rational. Zudem bewerten und empfinden Menschen Verluste stets stärker und schlimmer als Gewinne. Das macht den Endowment-Effekt so wirkungsvoll.
Was andere dazu gelesen haben
