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Suchmaschinenmarketing: So werden Sie im Netz gefunden

Heute findet sich kaum ein Unternehmen, das auf Onlinemarketing verzichten könnte: Vom großen Möbelhaus bis zur kleinen Schlosserei, alle mischen im Onlinezirkus mit und kämpfen im Netz um Aufmerksamkeit. Ein Schlüsselbegriff, der in diesem Zusammenhang immer wieder fällt, ist Suchmaschinenmarketing (englisch: Search Engine Marketing – kurz: SEM). Was damit gemeint ist und wie Sie mit einer wirkungsvollen SEM-Strategie Ihre Sichtbarkeit im Netz erhöhen, erfahren Sie in diesem Artikel…

Suchmaschinenmarketing: So werden Sie im Netz gefunden

Begriffserklärung und Bedeutung

Suchmaschinenmarketing ist ein Teilbereich des Onlinemarketings und zielt darauf ab, die Sichtbarkeit eines Unternehmens im Internet zu erhöhen und die Zahl der Besucher auf einer Website zu steigern.

Wenn Sie Ihre Firmenwebsite lediglich als eine Art digitale Visitenkarte verstehen, die allenfalls von Personen aufgesucht wird, die Sie aus dem echten Leben bereits kennen, dann können Sie auf Suchmaschinenmarketing verzichten. Dann dürfen Sie davon ausgehen, dass Ihre Besucher Sie mit Ihrem (Firmen-)Namen suchen und entsprechend auch finden werden.

Wenn Sie aber über das Internet neue Kunden gewinnen möchten und auch von Menschen gefunden werden wollen, die noch nie etwas von Ihrem Unternehmen gehört haben, dann sollten Sie in Suchmaschinenmarketing investieren. Denn von allein landen Sie nicht im Blickfeld Ihrer potenziellen Kunden.

Suchmaschinenoptimierung ist so entscheidend für den Erfolg eines Unternehmens, dass dieses Thema schon vor der Gründung – bei der Formulierung von Businessplan und des Geschäftsmodell – eine wichtige Rolle spielt. Ihre Geldgeber wollen wissen (und Sie sollten es auch wissen wollen), wie Sie an Kunden kommen. Auf der Gründerplattform können Sie übrigens nachlesen, wie andere Gründer in ihren Businessplänen und Geschäftsmodellen für Vertriebsstrategien formuliert haben.

SEO und SEA: Erklärung, Abgrenzung und Eigenschaften

Der Bereich Suchmaschinenmarketing lässt sich in zwei Teilbereiche unterteilen:

  • die Suchmaschinen-Werbung (englisch: Search Engine Advertising – kurz: SEA) und
  • die Suchmaschinen-Optimierung (englisch Search Engine Optimization – kurz: SEO).

Während SEA darauf abzielt, mit bezahlten Werbeanzeigen für mehr Klicks und mehr Umsatz zu sorgen, geht es bei SEO darum, die eigene Website unter den sogenannten natürlichen oder auch organischen Suchergebnissen möglichst weit vorne zu platzieren.

Und „möglichst weit vorne“ heißt konkret: mindestens auf Seite eins, besser gleich auf Platz eins.

Wie geht SEO?

SEO umfasst alle Maßnahmen, mit denen Sie Ihre Website für die Suchmaschinen sichtbar machen und Ihr Ranking verbessern. Dabei können Sie auf der inhaltlichen und auf der technischen Ebene ansetzen.

Fangen wir mit der inhaltlichen Ebene an: Hochwertige und einzigartige Inhalte sind das A und O, um unter den Top10 zu landen. Google möchte seinen Nutzern möglichst hilfreiche Antworten auf ihre Suchanfragen liefern und setzt deshalb alles daran, seine Algorithmen so zu programmieren, dass sie die aus Nutzersicht relevantesten Websites herausfiltern und ganz oben anzeigen.

Während also wirklich nutzerfreundliche Inhalte belohnt werden, werden allzu offensichtliche SEO-Manipulationsversuche abgestraft. Suchmaschinenoptimierung und Nutzeroptimierung sind also kein Widerspruch, sondern gehen Hand in Hand.

Aber wie kommen Sie zu hochwertigen und einzigartigen Inhalten?

Erklären Sie ein Thema umfassend und verständlich, bereiten Sie den Text übersichtlich auf, beantworten Sie relevante Fragen der Nutzer und lassen Sie andere von Ihrem Fachwissen profitieren. Sie können sich gerne von der Konkurrenz abschauen, wie das geht. Aber abschreiben ist natürlich tabu.

Nicht nur aus moralischen oder rechtlichen Gründen, sondern auch, weil die Suchmaschinen sogenannten Duplicate Content (doppelte Inhalte) leicht erkennen und negativ bewerten. Bringen Sie neue Aspekte in ein Thema ein oder stellen Sie bekanntes Wissen neu zusammen.

Gliedern Sie Ihre Inhalte mit Überschriften und Zwischenüberschriften. Das freut nämlich Ihre Nutzer und die Suchmaschinen gleichermaßen. Verwenden Sie wichtige Schlüsselbegriffe, auch in den Überschriften, und überlegen Sie, welche Synonyme es gibt.

Übertreiben Sie es aber nicht. Heutzutage erkennen die Algorithmen von Google & Co. schon genau, ob jemand einfach nur ein Keyword an das nächste reiht (Stichwort Keyword-Stuffing), oder ob er einen wirklich spannenden und abwechslungsreichen Text liefert.

Was die technischen Details Ihrer Website angeht, gibt es eine ganze Reihe von kleineren Maßnahmen, mit denen Sie für eine bessere Sichtbarkeit sorgen können.

Das fängt mit dem Domainnamen an: Er sollte möglichst einprägsam sein und Ihren Firmen- oder Markennamen beinhalten. Damit fällt es Ihnen später auch leichter, sämtliche Unterseiten mit lesefreundlichen URLs (Internetadressen) zu versehen. Sie helfen sowohl Nutzern als auch Suchmaschinen bei der Orientierung.

Ein Beispiel:

Die URL www.schuhhaus-möller.de/damenschuhe/pumps lässt klar erkennen, worum es auf der Seite geht. Für die URL www.schuhe24.de/category01=1%&articleID=7?543 gilt das eher nicht.

Eine weitere wichtige Stellschraube der Suchmaschinenoptimierung ist der Seitentitel (auch Title Tag oder Meta Title genannt). Den können Sie ebenso wie die URL für jede einzelne Unterseite definieren. Dabei handelt es sich um den deutlich hervorgehobenen Link, den die Nutzer in der Ergebnisliste ihrer Suchmaschine anklicken können.

Der Meta Title ist für Suchmaschinen ein zentraler Indikator, um die Bedeutung einer Seite für eine bestimmte Suchanfrage zu beurteilen. Hier zeigt sich wieder, wie eng Suchmaschinenoptimierung und Nutzeroptimierung zusammenhängen: Der Meta Title entscheidet gleichzeitig darüber, ob eine Suchmaschine eine Seite für relevant erachtet und ob der Nutzer, der diese Seite angezeigt bekommt, sie auch wirklich anklickt.

Damit der Titel in der Ergebnisliste vollständig angezeigt wird, sollte er nicht mehr als 65 Zeichen (inkl. Leerzeichen) umfassen. Er sollte den Inhalt der Zielseite prägnant beschreiben und wichtige Keywords beinhalten. Dabei können mehrere Keywords kombiniert werden, sie sollten aber möglichst einen vollständigen Satz ergeben.

Unterhalb des Meta Titles wird in den Trefferlisten der Suchmaschinen eine kurze Beschreibung der betreffenden Website, die sogenannte Meta Description, angezeigt. Sie sollte so formuliert sein, dass der Nutzer neugierig gemacht und zum Anklicken der Seite angeregt wird.

Die Meta Description sollte nicht mehr als 160 Zeichen umfassen, weil sie sonst einfach abgeschnitten wird, was unschön aussieht.

Was können Sie auf technischer Ebene noch tun, um Ihre Sichtbarkeit in der virtuellen Welt zu erhöhen?

Sorgen Sie zu allererst für schnelle Ladezeiten und eine ansprechende Darstellung Ihrer Inhalte auch auf dem Smartphone (Responsive Design) – beides belohnen die Suchmaschinen und wird auch Ihre Besucher glücklich machen.

Darüber hinaus gibt es noch viele weitere SEO-Tricks, mit denen Sie sich eine gute Platzierung unter den natürlichen Suchergebnissen erkämpfen können.

Während die hier beschriebenen Maßnahmen alle die eigene Website betreffen (Onpage-SEO), können Sie auch außerhalb Ihrer Website ansetzen (Offpage-SEO), indem Sie zum Beispiel dafür sorgen, dass Ihre Seite von anderen Websites verlinkt wird.

Diese sogenannten Backlinks gelten unter Fachleuten immer noch als einer der wichtigsten Rankingfaktoren, wobei das Motto gilt: Qualität geht vor Quantität. Überlegen Sie sich gut, welche Partnerseiten Sie für eine Verlinkung gewinnen möchten. Diese sollten nicht nur selbst eine hohe Position in der organischen Suche vorweisen können, sondern auch inhaltlich zu Ihrem Angebot passen.

Wie geht SEA?

Während SEO vor allem Aufwand bedeutet, aber kein Geld kostet, können Sie mit SEA relativ einfach Werbeanzeigen kaufen. Diese werden von den entsprechenden Suchmaschinen oberhalb der natürlichen Suchergebnisse eingeblendet und deutlich als Anzeigen gekennzeichnet.

Diese Anzeige für die Gründerplattform wird geschaltet, wenn ein Nutzer bei Google nach dem Stichwort „Businessplan“ sucht. Wir zahlen dafür nur, wenn diese Person auch auf unsere Anzeige klickt.

Da Google den Suchmaschinenmarkt beherrscht, empfehlen wir, Ihre SEA-Kampagne über GoogleAds (früher: Google Adwords) aufzusetzen. Das Prinzip ist einfach (und bei allen Suchmaschinen gleich): Sie bestimmen ein oder mehrere Keywords und sobald ein Nutzer danach sucht, wird ihm Ihre Anzeige eingeblendet.

Anders als in Fernsehen oder Radio sehen also nur diejenigen Ihre Werbung, die sich für Ihr Angebot interessieren. Damit ist SEA ein sehr effektives und zielgerichtetes Marketinginstrument.

Nach der Wahl der Keywords legen Sie fest, wie viel Geld Sie für Ihre Online-Werbung ausgeben möchten. Sobald Ihr monatliches Limit erreicht ist, wird Ihre Anzeige nicht mehr geschaltet – es sei denn, Sie passen Ihr Budget nach oben an, was jederzeit möglich ist.

Dadurch haben Sie volle Kostenkontrolle und können einfach mal ausprobieren, welche Wirkung Ihre SEA-Maßnahmen haben.

Ein weiterer Vorteil von SEA: Sie zahlen erst, wenn ein Nutzer tatsächlich bei Ihrem Unternehmen anruft oder auf den Link in der Anzeige klickt.

Ziel und Vorteile von SEO und SEA

SEO und SEA verfolgen auf unterschiedlichen Wegen dasselbe Ziel: ein besseres Ranking und mehr Besucher für Ihre Website. Die besten Ergebnisse erzielen Sie, wenn Sie beides aufeinander abstimmen und zu einer konsistenten Suchmaschinenmarketing-Strategie verbinden.

Da eine Website von den Suchmaschinen als besonders relevant eingestuft wird, wenn sie viele Besucher verzeichnet, und diese möglichst lange bleiben, können Sie Ihre (kurzfristige) SEA-Kampagne nutzen, um (langfristig) eine gute Platzierung in den organischen Suchergebnissen zu erreichen. Beste Ergebnisse erzielen Sie, wenn Sie Ihre SEO-Aktivitäten durch SEA flankieren.

Während SEO eine Daueraufgabe ist und eher langfristig wirkt, können Sie SEA auch als zeitlich begrenzte Kampagne aufziehen, um kurzfristig mehr Klicks und Kunden zu erreichen. So können Sie etwa die Einführung eines neuen Produkts oder den Markteintritt in eine neue Region gezielt mit gekauften Anzeigen puschen und nach einiger Zeit, wenn Sie Ihre Marketingziele erreicht haben, Ihre SEA-Aktivitäten wieder zurückfahren.

Das geht bei der Suchmaschinenoptimierung nicht. Hier heißt es, fortwährend am Ball zu bleiben, sonst zieht die Konkurrenz wieder an Ihnen vorbei.

Wie wird man damit erfolgreich?

Ob SEO oder SEA, in beiden Fällen hängt der Erfolg Ihres Suchmaschinenmarketings davon ab, wie gut Sie sich in Ihre potenziellen Kunden hineinversetzen können: Für welche Probleme und Fragen Ihrer Kunden haben Sie eine Lösung parat?

Nehmen Sie sich Zeit für die Antwort, recherchieren Sie im Netz und sprechen Sie mit Ihren Kunden. Die Wahl der richtigen Keywords ist im Suchmaschinenmarketing fundamental. Sie entscheidet darüber, wie viele Menschen Ihre Werbeanzeige oder Ihre Website anklicken – und ob es auch die Richtigen sind. Denn nur, wenn die Besucher Ihrer Seiten dort wirklich finden, was sie suchen, werden sie nicht gleich wieder wegklicken.

SEM: Der ausgewogene Mix entscheidet

Suchmaschinenmarketing, das ist ein ausgewogener Mix aus Suchmaschinenoptimierung und Suchmaschinenwerbung. Während SEO eher langfristig wirkt, können Sie über SEA auch kurzfristig gute Effekte erzielen und ihre SEO-Maßnahmen unterstützen.

Ohne Suchmaschinenmarketing laufen Sie Gefahr, in den Weiten des Internets unterzugehen und unsichtbar zu bleiben. Deshalb ist dieses Thema für alle Unternehmen von zentraler Bedeutung, die online neue Kunden finden und auf sich aufmerksam machen möchten.

Suchmaschinenmarketing ist aber auch nicht alles. Am erfolgreichsten werden Sie sein, wenn Sie Ihre SEO- und SEA-Maßnahmen in eine umfassende Marketingstrategie integrieren, die – je nach Geschäftsmodell – analoge und digitale Kanäle miteinander verknüpft, die Ihre Ressourcen nicht erschöpft und die zu Ihrem Unternehmen passt.

Auf der Gründerplattform haben wir die wichtigsten Marketingmaßnahmen für Gründer zusammengefasst, zu denen auch, aber nicht nur, die hier beschriebenen SEM-Ansätze zählen.

Auf den ersten Blick mag die Materie kompliziert und aufwändig erscheinen. Aber Sie müssen ja nicht gleich alles auf einmal beherzigen: Fangen Sie mit den hier beschriebenen SEO-Basics an, starten Sie Ihre erste kleine SEA-Kampagne – und lernen Sie aus Ihren Erfahrungen. Und mit etwas Geduld und Ausdauer können Sie bald erste Erfolge feiern und Ihrer Website zu der Aufmerksamkeit verhelfen, die sie verdient.


Über den Autor

Jan Evers hat sich mit Leib und Seele moderner Gründungsförderung verschrieben. Er ist Geschäftsführer des Startups BusinessPilot, das gemeinsam mit dem Bundesministerium für Wirtschaft und der KfW die Gründerplattform aufgesetzt hat, um Gründen in Deutschland einfacher und digitaler zu machen. Die Gründerplattform wird öffentlich gefördert und ist daher für alle kostenfrei.

[Bildnachweis: Devenorr by Shutterstock.com]
18. Februar 2020 Autor: Anzeige

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