Definition: Was ist der Framing-Effekt?
Der Framing-Effekt (auch: Rahmungseffekt) beschreibt ein psychologisches Phänomen, bei dem allein Formulierungen unsere Wahrnehmung, Emotionen und Bewertung beeinflussen – bei gleichem Inhalt. Der Framing-Effekt begegnet uns sowohl in Werbung und Marketing als auch in der Politik oder in der privaten Kommunikation.
Die Existenz des Framing-Effekts ist in Psychologie und Kommunikationsforschung unumstritten. Wie er genau funktioniert, bleibt allerdings bis heute unklar. Sicher ist nur (frei nach Paul Watzlawick): Wir können nicht nicht framen. Überall definieren Frames (deutsch: Rahmen), „worin ein Problem besteht oder sie identifizieren die Faktoren, die das Problem verursachen“, so der Kommunikationsforscher Robert M. Entman.
Framing-Effekt Beispiel
Unterschiedliche Formulierungen vermitteln unterschiedliche Botschaften – obwohl die Aussage dieselbe ist. Beispiel Joghurt:
- Der Joghurt hat nur 20 Prozent Fett.
- Der Joghurt ist zu 80 Prozent fettfrei.
Inhaltlich sagen beide Sätze dasselbe. Wer aber gerade abnehmen will, wird eher zum zweiten Produkt greifen. Die Betonung auf „fettfrei“ und Hervorhebung einer großen Zahl macht das Produkt besonders „schmackhaft“ und reduziert den Schmerzpunkt.
Ist das Glas halb voll oder halb leer?
Ein weiteres berühmtes Beispiel für den Framing Effekt ist das halbvolle Glas: Ist es zur Hälfte voll oder leer? Auch hier: Es kommt auf die Formulierung und Perspektive an, die zugleich viel über die eigene Einstellung und das Weltbild verraten kann:
Framing-Effekt Psychologie: Wie wirkt er?
Bei welcher Lotterie spielen Sie mit? Wenn 50 Prozent der Lose verlieren – oder jener, bei der jedes zweite Los gewinnt? Entscheidend für die Wirkung des Framing-Effekts sind die Assoziationen, die wir mit den einzelnen Worten verbinden (positiv oder negativ assoziierte Frames). Bei „gewinnen“ und „verlieren“ ist das noch eindeutig. Bei anderen Formulierungen setzt der psychologische Effekt viel subtilere Rahmen.
Beispiel Ketchup: In der Werbung besteht dieser nicht einfach nur aus Tomaten, sondern aus „sonnengereiften“ Tomaten. Hauptbestandteil in Nutella, Rocher oder Hanuta wiederum waren eine zeitlang „Byzantiner Königsnüsse“ – ein reines Werbe-Märchen. Die größten und billigsten Haselnüsse kommen aus der Gegend um Istanbul. Der Name „Byzantiner Königsnüsse“ aber erinnert an die alte Pracht des oströmischen Weltreichs.
Erzeugt wird der Effekt also durch Betonung oder Selektion bestimmter Ausschnitte oder Weglassen unliebsamer Details, die die Informationen in einen emotionalen Rahmen verpacken, um erwünschte Bilder und Gefühle zu erzeugen. Typische Framing-Begriffe sind „Gewinnchance“, „VIP-Angebot“ oder „Sommer-Feeling“.
Beeinflussung – ohne Täuschung
Es ist allerdings wichtig, zu verstehen, dass der Framing Effekt nicht mittels „alternativer Fakten“ oder falschen Tatsachen täuscht. Die wahren Zahlen, Daten, Fakten werden lediglich attraktiv präsentiert oder in einen Kontext gestellt, der gezielte Assoziationen und Gedanken weckt (siehe: Schubladendenken).
Beispiel: „Nimm 3 und zahle 2!“ – Der Marketing-Slogan appelliert an den Schnäppchen-Jäger in uns. Er suggeriert uns, dass wir beim Kauf sparen – und unterschlägt zugleich die Option nur ein Produkt zu kaufen… Was meistens billiger ist, und in der Regel brauchen wir auch keine drei davon.
Framing-Effekt im Marketing
Vor allem Werbung und Markting machen sich den Framing-Effekt regelmäßig zunutze, indem Sie mit Metaphern, Redewendungen und Sprachbildern arbeiten, die bewusst positive oder auch negative Gedanken und Gefühle wecken.
Beispiele für negatives Framing:
- „Flüchtlingswelle“ statt „Fluchtbewegung“ in der Politik
- „Fötus“ statt „Baby“ in Abtreibungsdebatten
- „Flutkatastrophe“ statt „Überschwemmung“
- „20% Regenwahrscheinlichkeit“ statt „80% Sonnenschein“
Beispiele für positives Framing:
- „Rundfunkbeitrag“ statt „Rundfunkgebühren“
- „Preisanpassung“ statt „Preiserhöhung“
- „Supersale“ statt „Ausverkauf“
- „Solidaritätszuschlag“ statt „Steuererhöhung“
- „Porridge“ statt „Haferflocken“
Framing Effekt Arten: Wie werden wir manipuliert?
Die Werbepsychologie kennt gleich mehrere Spielarten, wie sich der Framing-Effekt einsetzen und nutzen lässt, um uns zum Beispiel Bilder von Jugend, Frische oder Sexappeal zu suggerieren:
1. Risky-Choice-Framing
Diese Art des Framings stellt potenzielle Kunden vor eine Entscheidung aus mindestens zwei Optionen. Allerdings wird eine Option bewusst mit einem Verlust verknüpft, sodass sie sofort unattraktiv oder gar riskant wirkt. Klassisches Beispiel im Online-Marketing ist die künstliche Verknappung: „Binnen 24 Stunden zuschlagen und den Rabatt bekommen – oder später zum vollen Preis kaufen.“ Weil die meisten Menschen verlustorientiert denken, entscheiden sie sich lieber für den Gewinn – und kaufen sofort.
2. Goal Framing
Dieser Framing-Effekt motiviert Menschen entweder durch Belohnungen zu einer erwünschten Handlung – oder setzt sie durch Verlustangst und Nachteile unter Druck. Ein positives Beispiel für Goal Framing sind Gewinnspiele, die mit attraktiven Preisen locken, damit Menschen teilnehmen und zum Beispiel Ihre Kontaktdaten preisgeben. Ein negatives Beispiel sind Botschaften vom Typ: „Nur solange der Vorrat reicht“, „Nur gültig bis…“ oder „Streng limitiert!“ Die Psychologie dahinter setzt vor allem auf die Angst, etwas zu verpassen (siehe: FOMO-Effekt)
3. Attributives Framing
Bei dieser Framing-Form werden Produkt-Attribute ausgetauscht oder mit Synonymen (oder Antonymen) verbunden, die die Attraktivität steigern. Beispiel Politik: „Verteidigungsministerium“ statt „Kriegsministerium“ klingt deutlich freundlicher. Ebenso sollten Sie in der Gehaltsverhandlung lieber von einer „Gehaltsanpassung“ statt von einer „Gehaltserhöhung“ sprechen. Arbeitet das attributive Framing dagegen mit Antonymen, werden negative Eigenschaften ins Gegenteil verkehrt. Beispiel: „Hergestellt aus 30% natürlichen Zutaten“ verkauft sich besser als „Hergestellt aus 70% künstlichen Aromen“.
4. Marken-Framing
Zur Königsdisziplin wiederum zählt das sogenannte Marken-Framing. Bedeutet: Schon mit der Marke werden reizvolle Charakteristika, Bilder und Gefühle verbunden, die die Zielgruppe zum Kauf animieren. Beispiele hierfür sind meist sogenannte Love Brands wie: BMW („Freude am Fahren“), Harley Davidson (Freiheit, American Way Of Life) oder IKEA (schön und günstig wohnen, Hygge). Zum Marken-Framing gehört auch das sogenannte Greenwashing von Marken, damit sie umweltbewusster und nachhaltiger wirken. Um das Image eines Unternehmens zu so framen, braucht es aber viel Zeit und langfristige PR-Arbeit.
Ist der Framing-Effekt negativ?
Der Framing-Effekt – sein Einsatz, seine Bedeutung und seine Wirkung – sind zwar immer wieder Anlass zu Diskussionen über Manipulation, Meinungsmache und Verkaufspsychologie. Grundsätzlich negativ ist er aber nicht.
Er kann und soll Kaufentscheidung beeinflussen, ja. Ebenso können alternative Frames zum Umdenken anregen und bisherigen Frames eine neue Bedeutung geben. Das sogenannte „Reframing“ und der damit verbundene Perspektivenwechsel können genauso viel Positives bewirken.
Und auch hier gilt: Die Dosis macht das Gift!! Framing-Effekt Studien um den Politikwissenschaftler Marc Helbling zeigen, dass übertriebenes Framen in der Politik und Meinungsbildung das Gegenteil bewirkt und die Wähler beispielweise erst recht an ihrer Überzeugung festhalten – selbst wenn diese nachweislich falsch ist (siehe: Bumerang-Effekt).
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